酒鬼酒出湘

謝之迎

定價直追飛天茅臺，酒鬼酒內參復蘇。

在2023年度馥郁大會上，酒鬼酒董事長王浩表示，近三年營收年復合增長率達39%，凈利潤年復合增長率52%。

中糧酒業旗下的湖南酒企酒鬼酒，有內參、酒鬼和湘泉三大品牌。

其中，高端大單品內參定價1499元/瓶，2022年以來，經歷了價格倒掛、控量保價等系列風波，高端路不好走。

五年前，王浩提出，“將內參打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌”。

有茅五瀘的價格，品牌度卻差一截。內參如何撐起酒鬼酒的愿景？

“內參在商務宴請、婚宴場景頗受歡迎，帶動了馥郁香在全國范圍的知名度。”有經銷商表示。

內參系列的毛利率在90%以上，遠高于酒鬼和湘泉系列。

2022年上半年，內參酒營收6.46億元，占酒鬼酒總營收的四分之一，同比增長24.33％；庫存量從上年的558噸，增長至1114噸，幾乎翻了一倍。

白酒行業分析師蔡學飛認為，主要原因是內參系列多次漲價，在高端市場承壓較大。

2021年7月起，52度500ml內參酒戰略價上調80元/瓶；2022年伊始，該規格的戰略價再次上調100元/瓶。

去年年底，52度500ml內參酒分銷價在830-900元不等，其出廠價卻高達1050元/瓶。

“價格倒掛是根據庫存量來決定的。庫存低的時候大家都想賺錢，庫存太高了大家都想變現。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《21CBR》記者。

內參酒正努力控量保價。

去年9月，內參酒銷售公司規定2023年52度500ml內參酒合同簽約計劃內配額，將根據本年度實際達成量的80%，計算額度上限。任何竄貨、低價銷售行為，每查實一次按照合同簽約量的5%扣減計劃內配額額度。

1月初，內參酒再發公告，“在線上，按天、按平臺監管排查低價賣貨現象；在線下的重點城市設專崗、專人監督產品價格，有低價當天就處理。”

“酒鬼酒在中糧的占比很小，但是中糧一直重視酒鬼的業務。”王浩坦言，這是中糧戰略的選擇。

中糧集團聚焦糧、油、糖、棉、肉、乳等品類，2021年集團總營收6649億元。

其運營的酒類業務，包括葡萄酒、白酒、黃酒等，酒鬼酒是其唯一的白酒上市平臺。

掌舵人王浩經濟學出身，1990年加入中糧集團后，一直在財務、審計、監察等業務口，擔任集團審計與法律風控部總監。

“決策一定要先做好‘風險預算’”，這是王浩一貫的工作風格，更是起伏不定的酒鬼酒需要的。

大股東歷經數次變遷，從湘泉集團到成功集團，再到華孚集團、中糧集團。

上市以來，酒鬼酒至少經歷了10任董事長、7任總經理，離任高管多達80位。

8年前，酒鬼酒間接控股股東之一中國華孚，整體并入中糧集團。中糧曲線入主，酒鬼酒走上正軌。

2016-2021年，酒鬼酒的總營收從6.55億元上升至35億元，市值躋身白酒上市企業第九位。

王浩踩準了白酒行業高端化的風口。

2018年底，他推動酒鬼酒30多位高端白酒“億元大商”共同出資，組建內參酒銷售公司，股權關系上完全獨立于酒鬼酒股份有限公司，專銷內參酒品牌。

“高端產品獨立運作，類似于瀘州老窖針對國窖的單獨化運作模式。”有業內人士表示。

為打造高端屬性，內參酒布局北京、河北、廣東等戰略市場，還在多地舉行中國高端文化白酒·內參酒價值研討會，通過品鑒會、進名企等方式，培育高端酒消費者。

內參酒尊享宴比一般品鑒會規格更高，“我們給消費者講解內參酒文化、八年的儲存期、三香合一的品質。”一位大區負責人介紹。

2019-2021年，內參系列的銷售規模，從3億元擴大至10億元，基本實現一年翻一番。營收占比持續增長，從20.59%提高到31.34%。

酒鬼酒主要輻射華中地區。2021年，酒鬼酒在湖南縣級市場的覆蓋率達到94%，全國市場地級市覆蓋率67%。

去年，湖南基地市場銷售額突破十億，河南市場達五億，浙江市場實現百萬級到億的突破。

具體到內參酒，已走進沈陽、深圳、南京、廈門、石家莊等20個城市，與當地大商、優商達成戰略合作，實現平臺商和核心終端的雙布局。

酒鬼酒在省內采取“一區一商，一品一商”的扁平化策略，引入縣級經銷商覆蓋省內市場；

省外則實施優商計劃，選擇認可品牌的、有一定規模和資源的經銷商，共同制定銷量目標，打造戰略、利益和價格聯盟。

“內參的全國化，應該是酒鬼酒業績增長、股票上漲的重要抓手。”朱丹蓬表示。

今年開年，酒鬼酒透露了內參的發展計劃。重點是費用改革，將大多數費用從渠道端和經銷商，轉向消費端和文化建設。

從B到C，持續培育消費者；加強對內參市場價格的管控，穩定價格，提升客戶信心。

內參加大核心網點與專賣店的布局。專賣店通常是在當地有資源的經銷商，主攻團購客戶。

渠道上，內參酒開啟優商策略的升級迭代，更加關注對酒圈之外的大型企業、組織等跨界資源的吸納。

“對酒鬼酒的未來，我是200%有信心。”王浩信心滿滿，可重任當肩的內參酒不輕松。

“千元以上的高端酒，還是看看茅臺、五糧液、國窖1573，牌子叫得響才有面子。”《21CBR》記者提出要購買內參酒時，一位上海煙酒店老板如是推薦。

顯然，內參離“有面子”，還有距離。