華潤挺進白酒

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“進軍白酒領域實現(xiàn)百億規(guī)模只是基本目標，不應該花太長時間。”華潤啤酒CEO侯孝海，3月24日在業(yè)績發(fā)布會上表態(tài)。

這位華潤啤酒掌門人，在做減法。 11天前，他卸任華潤雪花啤酒（中國）投資的法人、執(zhí)行董事、經(jīng)理，數(shù)天前，侯已卸去華潤啤酒以及華潤酒業(yè)的法人。

“我將有更充裕的時間對公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務的有限多元化、國際化戰(zhàn)略和路徑等進行深入思考。”他在上月坦白自己重心的變化。

這些年，侯孝海向白酒板塊求增量，先后出任景芝白酒董事長、金種子酒業(yè)董事和金沙酒業(yè)董事長。

“華潤酒業(yè)有個短期目標，向百億元邁進。”

華潤啤酒現(xiàn)有市值超過1700億人民幣，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，正渴望跨界白酒、復制成功。

“啤酒掌門”的白酒生意，整體成色不錯，離百億尚有距離。

2021年，金沙酒業(yè)營收破60億元，金種子酒為12.11億元，景芝酒業(yè)超10億元，三家組團，已有超過80億體量。

侯孝海對“啤+白”模式寄予厚望。

今年初，集團組織架構調(diào)整，設立華潤酒業(yè)和華潤雪花兩大事業(yè)部。華潤酒業(yè)負責旗下白酒業(yè)務，總部設在海口；華潤雪花力杠啤酒業(yè)務，總部在北京。華潤啤酒首席財務官魏強分管華潤酒業(yè)，副總裁趙春武負責華潤雪花。

大力發(fā)展非啤業(yè)務，源于2016年底侯孝海提出的“3+3+3”戰(zhàn)略目標，即前3年強基礎，中3年提質量，后3年贏高端。

啤酒業(yè)務采用“蘑菇戰(zhàn)術”，頻繁收購區(qū)域優(yōu)質酒企切入市場，再在相鄰200公里區(qū)域復制成功經(jīng)驗。

白酒板塊也是投資入局。

2018年2月，山西汾酒啟動混改，華潤旗下華創(chuàng)鑫睿入股，持股11.38%，為第二大股東；三年半后，華潤酒業(yè)聯(lián)手鼎暉投資，收購景芝酒業(yè)旗下景芝白酒60%的股權。

華潤從財務投資轉身“操盤手”，華潤雪花啤酒海南營銷負責人干曉峰擔任景芝白酒總經(jīng)理。

2022年2月，華潤戰(zhàn)投收購金種子集團49%股權。多名華潤系高管“空降”金種子酒管理層，華潤啤酒安徽大區(qū)負責人陳萌、河南區(qū)域公司總經(jīng)理何秀俠，分任金種子集團和金種子酒上市公司總經(jīng)理。

“金種子可能作為投融資和并購重組平臺。”白酒營銷專家肖竹青表示，“華潤或在各地并購更多區(qū)域酒廠，裝到金種子酒上市公司的平臺上。”

今年1月，華潤啤酒豪擲123億，收購金沙酒業(yè)55.19%股權，促成白酒業(yè)最大并購案，侯孝海任董事長。

華潤為何選擇白酒？

“2016年開始，我們就感覺到啤酒行業(yè)和過去有很大的不一樣，存量發(fā)展很少。”侯孝海說。

2017-2021年間，華潤啤酒關閉38家工廠。押注勇闖天涯superX、喜力和雪花馬爾斯綠啤酒等高端品牌，推出超高端產(chǎn)品“醴”、黑獅果啤和雪花小啤汽等，無奈啤酒高端化破局難。

2022年，華潤啤酒營收352.63億元，同比增長5.62%；歸母凈利潤下滑5.3%，為43.44億元。上年營收和凈利潤的增幅分別為6.17%和119%。

啤酒營銷專家方剛表示，啤酒行業(yè)規(guī)模達到天花板，尋求新增量要考慮其他品類。

從市場角度看，啤酒和白酒消費有重合，也能淡旺季互補。且侯孝海執(zhí)著于高端化路線，白酒有更好施展空間。

2022年，華潤啤酒整體毛利率為38.46%，而業(yè)績表現(xiàn)排在白酒上市公司尾部的金種子酒，中高檔酒的毛利率也超過了50%。

賺錢能力上，白酒為華潤打開了想象空間。“我們希望公司有更多的未來，讓華潤啤酒的力量更大。”侯孝海對白酒板塊寄予厚望。

這位掌舵人也有“白酒背景”。1968年出生于景芝白酒的“老家”山東濰坊，侯孝海曾任職于首鋼、蓋洛普、百事集團。2001年加入華潤集團，由銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)，做到貴州分公司、四川分公司總經(jīng)理，華潤雪花啤酒總經(jīng)理。

“中國啤酒的整合模式是大魚吃小魚，白酒的整合完全不是這樣。”侯孝海認為，每個白酒企業(yè)有獨特的文化、歷史、釀造工藝和風味。

他在白酒布局上的思路是“1+N”，即一個全國化優(yōu)秀品牌，加多個區(qū)域內(nèi)強勢龍頭品牌。

金沙酒業(yè)的貴州省外市場銷售占比達80%以上，可以作為“1”，支撐起華潤白酒全國化的基本盤；旗下其余的白酒企業(yè)，都在各自區(qū)域發(fā)力。

侯孝海提出“啤白協(xié)同模式”，用啤酒業(yè)務二十多年的管理、品牌、人才、渠道四大能力，賦能白酒發(fā)展。以金種子酒為例，2022年下半年，華潤在安徽600多家雪花啤酒經(jīng)銷商中甄選出約100家，對金種子的光瓶酒進行渠道嫁接。

確定金種子系列、醉三秋系列、種子系列三大品牌矩陣，覆蓋從大眾光瓶酒到中端、次高端、高端各個價格帶。

尤其加大金種子馥合香產(chǎn)品的投入，相繼在全國開設26家馥香館，提升消費者的品牌認知。

去年9月初，金種子馥合香受邀參加華潤啤酒高端私享會，與喜力、艾爾、黑獅、醴等五款高端啤酒品牌共同亮相。

從管理層換血，到渠道、品牌賦能，華潤系的煉“金”術，暫時沒能扭轉金種子的頹勢。

虧損還在擴大。1月底，金種子發(fā)布業(yè)績預告，預計2022年虧損1.75億-1.95億元。2021年凈虧損1.66億元。

“華潤作為央企，帶給企業(yè)更多的是資金以及政商賦能，金種子需要的是資金支持。”朱丹蓬表示，“華潤賦能的效果，最少三年后才能凸顯。”

今年2月，侯孝海說，“‘舊世界’的人搞不懂華潤將怎樣做白酒。”

押寶白酒的關鍵之年，這位掌舵人將奔“新世界”而去。