瑞幸狂飆百億

謝之迎

瑞幸年收入，首次破百億。

3月初，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一宣布，2022年全年凈營收132.93億元，同比大漲66.9%；營業(yè)利潤率8.7%，凈利潤4.88億。

這位向來低調(diào)的掌舵人，步步緊逼星巴克，已將體量差距縮窄至50億左右，后者一年在華收入約185.3億元。

自信的郭謹(jǐn)一，正發(fā)起一場下沉狂飆，咖啡一哥之戰(zhàn)在燒向次級城市，且有新玩家不斷加入戰(zhàn)團(tuán)。

拿著小藍(lán)杯的年輕人，的確越來越多。

2022年，瑞幸月均交易客戶數(shù)2160萬，比上年多出860萬。

“瑞幸專業(yè)、年輕、時尚健康的品牌調(diào)性，吸引了新用戶。”郭謹(jǐn)一稱，上年累計消費(fèi)客戶數(shù)近1.35億，喝掉了9億杯飲品。

“瑞幸相對便宜，菜單上總能發(fā)現(xiàn)新鮮口味。”咖啡愛好者森閆告訴《21CBR》記者。

過去一年，郭謹(jǐn)一團(tuán)隊一口氣推出近140個SKU，超100個為新品，以上新速度持續(xù)刷出存在感。

聯(lián)名多個知名IP，也提升了勢能。比如，在10月，瑞幸和《JOJO的奇妙冒險：石之海》聯(lián)名推出生酪拿鐵，首周賣出659萬杯，日均達(dá)到94萬杯。

“爆單王”出圈并非偶然。

這款產(chǎn)品，據(jù)稱歷經(jīng)43次研發(fā)評測，“得出芝香、奶香、咖啡香黃金配比”。

據(jù)悉，瑞幸內(nèi)部有三個研發(fā)組，有兩個組處于“賽馬狀態(tài)”：研發(fā)新品后，內(nèi)部競爭機(jī)制決出，哪款最終推向市場。

2022年，郭謹(jǐn)一增加試點(diǎn)環(huán)節(jié)，新品先在部分城市售賣，表現(xiàn)亮眼的試點(diǎn)產(chǎn)品，集中匹配更多推廣資源，助其成為爆款。

新的“造星”打法已經(jīng)驗證。

前年新推的生椰拿鐵，8個月內(nèi)銷量創(chuàng)下7000萬杯，一年內(nèi)，單品銷量突破1億杯。

生椰拿鐵折后價，一杯約15塊，這樣計算，一款爆品，年創(chuàng)收15億！

“瑞幸銷量TOP20中，生椰拿鐵一個大爆款的收入，約等于其余19個單品的收入總和。”有接近瑞幸的人士說。

郭謹(jǐn)一稱，瑞幸已形成從前端數(shù)據(jù)到后臺研發(fā)的循環(huán)，可持續(xù)打造爆款。

“瑞幸破百億，是意料之中的。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說，“規(guī)模化持續(xù)提速，為其重返資本市場提供堅強(qiáng)后盾。”

如果不是疫情，郭謹(jǐn)一本可再多賺些。

2022年10-12月，最嚴(yán)重時，每天暫停的瑞幸門店，高峰時約1500家，季度凈利5450萬元，同比下滑超9成。

即便如此，剔除北京、上海等城市數(shù)據(jù)后，同店銷售額仍保持雙位數(shù)增長。

截至2022年底，瑞幸自營門店5652家，貢獻(xiàn)近7成營收，全年坐收94.145億元，同比增長52%。

聯(lián)營門店2562家，一年收入超30億元，同比增長高達(dá)135%。

“自營和聯(lián)營兩種模式，高度互補(bǔ)。”郭謹(jǐn)一說，彼此剛好覆蓋不同梯度的市場，自營主打一二線城市，聯(lián)營主攻低線城市。

借力加盟商，郭氏正在下沉市場狂飆。

1月末，瑞幸發(fā)布新一輪招募計劃，在全國15省80個城市招募加盟商。

“反饋非常熱烈。”郭謹(jǐn)一說。

去年12月初，瑞幸剛開放過一次加盟，覆蓋9省41個城市。效果立竿見影，今年1月，新增門店近500家。

據(jù)平安證券的研報，瑞幸沒有加盟費(fèi)、授權(quán)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等，只是，保證金、設(shè)備、裝修預(yù)算，高于其他茶飲品牌。

據(jù)一位加盟經(jīng)理介紹，每月分級抽取10%—40%的分成。與行業(yè)通行的GMV抽成不同，瑞幸咖啡以毛利為基準(zhǔn)，未達(dá)到單店2萬元不抽成，此后以階梯形式遞增。

這些規(guī)則，吸引力不小。

“先做覆蓋，我們有信心，2023年完成第一個萬店目標(biāo)。”郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前更關(guān)注門店拓展和市場份額。

下沉之路，郭謹(jǐn)一未必好走。

“一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內(nèi)就會出現(xiàn)一家‘幸運(yùn)咖’。”一位瑞幸內(nèi)部人士說。

“幸運(yùn)咖”為蜜雪冰城旗下咖啡品牌，打出5元一杯冰美式的超低價格，2022年下半年起，它選擇與瑞幸“貼身肉搏”。

“瑞幸在相對下沉城市，要以低價款去引流，產(chǎn)品、策略會和幸運(yùn)咖存在競爭。”

新消費(fèi)分析師劉暢認(rèn)為，幸運(yùn)咖會給郭的加盟戰(zhàn)略帶來一定壓力。

朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸主打中端和中高端，幸運(yùn)咖強(qiáng)調(diào)超高性價比，“定位和消費(fèi)人群不一樣，兩者不會有太大重疊。”

在更廣闊的戰(zhàn)線上，喜茶、奈雪的茶、CoCo等，也已推多款飲料咖啡及咖啡產(chǎn)品。

最直接的競品，依然是星巴克。截至2022年末，瑞幸在中國的門店數(shù)，比星巴克多出2100家左右。

老牌巨頭也在變招。

星巴克已公布，未來三年，在中國市場凈收入增長100%，計劃于2025年開出9000家門店。

今年以來，星巴克中國至少新增69家門店，進(jìn)入四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉等10個新城市——均屬郭謹(jǐn)一押注的低線市場。

兩家下沉中的交鋒，依然會有故事。

于郭謹(jǐn)一而言，跑通低線市場的單店模型，更快跑贏對手，至關(guān)重要。

瑞幸的戰(zhàn)事，剛到中場。