當下，流量增長的邏輯該變了

文|黃曉軍

首先，我希望能與大家達成一個共識：思維決定行為，行為決定結果。

Bishop信息集團創始人比爾寫過一本商業經典《怎樣賣龍蝦》。書里，他講了一個有意思的故事。

一個故事

Gleaming大湖水泥公司董事長鮑登向他訴苦，表示全球水泥價格每天都在下降，市場上水泥過剩，如果這種狀況持續下去，就不得不裁員并關閉部分工廠。

交談中，比爾感覺到鮑登和他的公司陷入了某種產品陷阱。便問，有沒有想過開發一些新產品，一些能夠掙更多錢從而擺脫困境的產品？

對方表示，花了一些時間思考這個問題，試圖找到一些新的點子，但結果是什么也沒找到。

談到最后，牽出了一個關鍵問題，那就是價格。

鮑登認為，這個生意就在這兒明擺著，不會有人愿意以超過4美元的價格來買一袋水泥，這是市場上的標準價格，“我想我們完全被它限制死了”。

之后，比爾拿著這個問題請教父親的朋友麥克大叔。

兩人坐在星巴克里后，麥克大叔說：“鮑登和他的團隊陷入了固化的遞增式思維模式，他們認為沒有人會花超過4美元的價格來購買一袋水泥，所以他們想不出任何新辦法可以在用戶身上試試。”

但那能怎么辦？4美元一袋水泥，確實就是通用的行規。

麥克大叔繼續談到，20世紀90年代初，市面上一杯咖啡的平均價格是50美分，但你知道嗎？星巴克的領導者有一個愿景，將咖啡賣到5美元一杯。

在當時，這個想法在行業里面簡直是荒誕不經。星巴克是怎么做到的？

他們在杯子上寫上了5美元的價格。一旦手上拿著這樣一個杯子，上面寫上了一個很高的價格，你就會開始想：我們需要往這個杯子里加入什么東西，好讓這個價格對用戶來說物有所值？

這個過程會打開你的思維，逼著你往大處想；這個方法會打破你遞增式的心智模式。

最后，星巴克通過包裝把自己和競爭同行完全區隔開，他們認識到為了讓人們樂意花5美元購買一杯咖啡，他們需要創造一種完全不同的消費體驗，需要提供更好的超乎常規的東西。

比如咖啡廳裝修得非常舒適、優雅，配上皮沙發，還有熊熊燃燒的壁爐，他們提供數十種高品質的咖啡供你選擇，你點單后只需要幾分鐘就可以做好。

你看，換一種思路，品牌的增長變得豁然開朗。

流量困擾

當下品牌營銷所面臨的問題，也是被一個行業標準限制死了。

那就是流量。

兩三年前，抖音、小紅書、B站等社交媒體平臺形成了流量洼地。率先在這些平臺發聲的品牌，如完美日記、王飽飽、Ubras等，都以極低的流量費用獲得了最大化的效果傳播。

據稱，當時的平均ROI（投資回報率）能做到1∶10甚至1∶15。

但2021年開始，看到機會的大量新銳品牌同時涌入抖音、小紅書，流量洼地被快速擠成了紅海。當年第一季度，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。

而今，ROI能做到1∶1.5就已經很不錯了。

這還不是最大的問題。更惱火的是，高成本拉來的客流，其實在效果回報上并不理想。

一是用戶復購和老帶新的效率低

這個問題的背后，其實是產品同質化的問題。當下大多品牌方主要關注營銷端，而產品的研發乃至整個供應鏈建設，都放在了成熟加工廠。

這會出現什么問題呢？多個品牌依賴于少數加工廠的存量成果，導致大量同類產品流向市場。它們在功能、品質等方面別無差異，只不過是被貼上了不同的logo標簽。

當這些品牌都在線上獲客促銷時，用戶的選擇是靈活的，他們對某一個同類品牌的產品沒有多大的黏性，當然也就沒有多少口碑裂變。

二是品牌旗下多品類產品沒有更好地承接客流

這與新的媒體渠道傳播有著直接關系。特別是抖音、快手一類，它的推薦機制根據個性化興趣推送信息，也就是興趣電商。

品牌會根據不同的興趣、場景等，制作多樣化的內容去推送旗下產品。用戶可能會在這樣的場景下，被內容滲透而買單。

但他并不是買品牌的單，而是單個產品本身。比如美妝品牌拿口紅去做興趣電商后，旗下的眼妝、護膚品等其他產品，其實很難從這一波引流中獲得變現。除非品牌再根據眼妝重新做興趣內容，去觸達興趣人群。

此外，更多品牌其實沒有足夠的SKU去減少用戶流失。當人們因為偶然的興趣或“嘗鮮”的沖動購買了你的產品后，你卻沒有更多其他的差異化新品去長期觸達用戶，就會導致這一撥用戶流失。

這樣一來，品牌需要不斷高成本獲客，不斷接受獲客回報率低的事實。最終，品牌就在為媒體平臺、KOL打工。

兩種思維火花

當下的流量困擾，其實也是思維模式固化所帶來的自我設限。

早在疫情前，我在重慶萬州參加了一場接地氣的創業沙龍。這次沙龍討論，有兩種思維碰撞出火花。

第一種思維：租金即廣告費

這個觀點由一名大學肄業者提出，他從加盟地產中介開始，先后涉及奶茶店、咖啡館、茶樓、按摩洗腳等業態的投資。

跨業態投資，這個老板有一個統一的生意法則，即門店選址必須好。

以其中一個奶茶店為例，他把店開在一個城郊購物中心，這里是城鄉接合部的交通要道，商圈半徑預計能覆蓋30公里，停車位在500個以上。

初步估算，這樣一個購物中心每天的人流量能在20萬人次以上。

他的經營邏輯很簡單：假如每天有20萬人流入這個購物中心，10萬人會來到門店區域，5萬人會留意它的存在，5000人能產生購買欲望，500人會走到店里，最后200人會點單。

具體數據無須細究，邏輯大致如此。

那么這樣一來，其門店租金就是為那10萬曝光量付出的廣告費用。只要有千分之二的轉化率，這家門店就不賠錢。

但做生意是動態的過程，當下不賠錢，未來呢？

這家門店如今正面臨一些問題：購物中心租金有上揚趨勢；同一個商場類似奶茶店增開近10家；2個店長的工資也承諾每年上漲一定比例。

可變成本在提升，轉化率被其他奶茶店稀釋，租金即廣告費的邏輯似乎站不住腳了。

第二種思維：選址其實是選朋友圈

首先提出這個觀點的，是一個開了30多家連鎖餐館的老板。比如他的第三家餐館就開在某政府機構旁邊。開業1個月里，他憑借在當地的人脈請來了幾十名政府工作人員來店里吃飯。他們是這個餐館的種子用戶。

這個老板說，只要把這些人服務好，之后無論是他們請客吃飯，還是別人請他們吃飯，都將首先想到來這家店。

這叫種子用戶的裂變。

如果這些由種子用戶帶來的新用戶同樣覺得服務不錯，這些人有可能還會帶來更多的用戶。這是二次裂變，互聯網稱“三浪疊加”。

雖然這樣的模式存在市場偶然性，但也并非只出現在餐館業態。

多年前，白酒每進入一個新市場，也都是吸引重點人群等當地消費力領袖，行業稱之為“盤中盤”模式。

互聯網的發展，使得“盤中盤”營銷對象的類別更多，他們大多是該領域的KOL、KOC。

必要商城創始人畢勝，在他的新書《流量是藍海》里同樣討論了這兩種思維模式，他將其分為流量漏斗模型和流量梯形模型。

流量漏斗模型關注轉化，對應的是ROI；流量梯形模型關注裂變，對應的是LTV（生命周期總價值）。

從新消費浪潮來看，目前大多數品牌依舊是ROI的玩法，在小紅書上找博主、去抖音上找主播，然后通過流量投放進行產品銷售。

但對于LTV的討論，大概是從2015年開始的。

我們當時的說法是，獲客成本增長，即是單客價值的上升。將用戶資產私有化，去挖掘每一個用戶身上的價值，似乎刻不容緩。

用戶資源已經是存量了，以人頭拼銷量的傳統生意經派不上用場。如何提升用戶單次大額消費或是復購頻率，以及實現老用戶帶新用戶，才是品牌的出路。

而那個時候，美團創始人王興也談到，“用戶數不可能再翻倍了，但是用戶能夠創造的價值（ARPU）還遠不止翻倍的空間”。

從運營流量到運營用戶，已經成為一個明顯轉變。很久以后，這種玩法才被命名為私域。但現在的私域玩法，大都是拉入一個微信群。從根本上來說，拉微信群只是將用戶私域化了。比如以前用戶進店消費后，他還來不來第二次，你并不能額外做更多的動作去引導。而現在，你可以用新品做個活動、可以發放一些裂變券，甚至定期做點內購促銷……

你可以主動觸達用戶，這就是私域，但這不是私域運營。

私域運營的三個關鍵

真正的私域運營，應該至少關注三個方面：客單價、復購率、轉化率。

客單價

近期我調研了一家輕美容品牌“喵拾柒”，主要業態是洗臉吧。在市面上，洗臉吧的客單價大多在80元左右，但這個品牌能做到129元。

通過私域，品牌經常在群里發起一些討論，根據用戶反饋的季節性問題和適量顆粒度的人群區分，這個品牌將原本的單個服務打包成為個性化的套裝。

這些套裝服務在私域里先試驗，然后推廣到全國市場。就這樣，客單價高于同行超過50%。

客單價的運營，其實是產品結構和產品組合的問題。而私域給了品牌一個前所未有的機會，那就是能夠主動觸達用戶的真實需求，從而配置出真正有市場需求的產品結構。

復購率

討論對復購率的提升，一般會提出R F M模型，即最近一次消費(Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary)。

美國潮牌電商Karmaloop是一個經典案例。通過這三個數據，Karmaloop挑選出了多次復購、消費額高、很少退貨的高價值用戶。這群人只占了1.3%的訪問量，卻貢獻了43%的收入。

在總結這些高價值用戶的共性行為中，Karmaloop發現，下單兩次的用戶中，80%的用戶會在第一個訂單之后的30天內完成第二單。

這就意味著，大多數低價值用戶并不會在30天的周期內產生復購。

換言之，如果一個用戶下單后，后續的30天內沒有下第二單，就越來越不可能成為高價值用戶。但如果在30天內下了單（符合理想用戶行為），那就有很大機會轉化成為高價值用戶。

也就是說，Karmaloop需要引導用戶在30天內復購，這樣才能轉化越來越多的高價值用戶。

這個時候，Karmaloop拿出了兩個方案：第一個，如果用戶在30天內有機會完成二次復購，那么就給他推銷高利潤商品。第二個，如果用戶在30天內完成二次復購的機會越來越小，那么就用較大的優惠信息刺激用戶。

放到日常的運營執行中時，不再給30天內消費的用戶發優惠券。當超過30天后，再根據其間隔周期發送不同程度的優惠信息。

具體來看，就是用戶第一次消費的30天內，日常推送原價商品作為信息互動；當30天后沒有復購行為時，就為其推送9折券；超過45天沒有來復購，就推送8折券；超過60天還沒有進行復購，就推送7折券。

一旦用戶在某一個階段產生了復購，整個運行機制則又會回到原點。

轉化率

這里的轉化率，不再是用戶影響/用戶下單的轉化率。因為私域的目的，就是提升用戶的復購頻次，從而不斷稀釋起初的獲客成本，實現下單轉化率處于高位水平。

那么，私域還需要考驗怎樣的轉化率？其實是老用戶幫你轉化新用戶的效率。

傳統經營中，產品和服務是老用戶為你介紹新用戶的唯一方式。但在私域中，我們可以通過更多的玩法，引導老用戶轉介紹。

同樣是那一家洗臉吧“ 喵拾柒” ， 當門店社群人數達到一定數量時會員系統就會自動觸發一個裂變工具，其實就是特別為會員發放6張親友券。

什么意思？這個親友券自己是不能用的，但可以給自己的閨蜜、同事等。

6是一個神奇的數字。美國著名社會心理學家斯坦利·米爾格蘭姆就曾做過一個心理學實驗，證明平均只需要6個人，就能聯系任意2個美國人。

后來，這個實驗發展成為“六度人脈”關系理論，其表示理論上最多通過6個人，你就能夠認識任何一個陌生人。

最終，通過6張親友券，“喵拾柒”會員數量呈幾何級數增長，新會員增量達到166%，同比增長331.7%。而這些會員中的50%，月消費頻次都達到2—5次。

其實，很多品牌都在做私域，但對于“運營用戶”“經營用戶”等都比較敏感。他們認為，流量可以被精準劃分，那叫經營。但用戶是一個個活生生的人，當聽到自己在被品牌經營之后，可能會很反感。

所以在經營層面上，品牌更多在探究的是：還有哪些新的技術和方法可以幫助我們更好地完成工作？但是在這個充滿不確定性、模糊性和競爭異常激烈的世界里，他們發現更需要問的問題是：用戶需要什么？我應該如何回應？

管理者最擔心的不確定性往往來自市場。市場風險是顯然存在的，而且誰都無法逃避它所有商業機構的命運最終都會在市場冷酷無情的運轉中被決定。

然而，我們恰恰忽略了對于市場的理解和認識，很多管理者并沒有真正用心去認識市場，也沒有真正用心去關心用戶。

從本質來說，品牌的目的就是吸引并且留住用戶。如果不能吸引一定數量有購買能力的用戶，品牌就不可能存續。