年輕人的錢都去哪了？

孫鋒

今年3月16日，是趙婕打卡“非剛需不購買”的第123天。過去4個月，她只為自己買了一條內褲。“上個月，我花費了3452.32元，主要是食物和日用品，特別是給安迪買貓砂和罐頭。”和男朋友租住在深圳南山區的一棟普通公寓里，趙婕每天都會仔仔細細地算賬。

公交代替了地鐵、做飯代替了外賣、打折酸奶代替了奶茶……這樣的“低配生活”才能讓她每個月花費近2000元，給寵物貓買進口貓砂和牛肉罐頭——盡管她還是“花唄少女”，每月花唄賬單高達1萬多元。

“餓死我可以，不能餓到我的貓”“綠我可以，不能綠我的基金”“以前沒錢才買李寧，現在沒錢買李寧”“歐巴（韓語：哥哥）只管美，我們就是公司的ATM機”“熬最深的夜，敷最貴的面膜；喝最烈的酒，泡最紅的枸杞”……趙婕們的消費觀和生活理念完全滿足了哲學意義上的二律背反，物理學意義上的量子糾纏，經濟學意義上的“非理性人”定義。

低頭看一塊石頭，豐富的紋理就像它的指紋，難看出屬于哪座山；而把這類石頭堆在一起，它們的獨特紋理自然被整體性沖淡，變得模糊，一座泰山便呈現在眼前——群體的消費行為研究，概莫能外——如同古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》所述，“處于群體中的個人都將自己的情感與思想融入群體中，個體的差異從而被隱藏、模糊”。

作為“新消費群體消費趨勢研究”系列文章的第一篇，我們基于幾大咨詢和數據機構的調查研究，以及大樣本、大面積的調查，希望可以回答幾個問題——當我們把趙婕們看作一個整體，這類人群對我們現在以及未來的經濟和生意會有什么意義，這類群體又集體表現為什么樣的消費特征？以至于，我們最終希望得到的是，怎么從這類人群中發現生意，做好生意。

阿強比趙婕小3歲，他父親是個60后，用阿強的話說，“一輩子就知道賣魚”。阿強出生后就在深圳、成都有了自己名下的房子。

他并不認為自己是個“富二代”。“和王思聰那些富二代比，我就是個渣渣。”阿強比了比手指。無論是上私立高中，還是自費去英國讀書，阿強都喜歡隱藏自己，“那些（房子）又不是我自己賺的，不過心里確實有安全感”。

許多70后、80后夢寐以求的“羅馬”，在今天，不過是90后與00后的新手村。對于阿強們來說，相對優越穩定的物質生活，解放了他們與“錢”的關系。錢的意義在于愉悅自己和解決問題。

所以阿強的消費觀對絕大多數人來說——就很迷：絕版球鞋可以買，食品卻愛吃臨期；熱衷拼單、團購省郵費，面膜卻要找“貴替”；穿著30元的背心，給貓咪下單5 888元的貓架；熱衷花唄，同時兼顧投資比特幣理財……

消費力從巨大到微弱的變幻，陡峭而又缺乏邏輯，以至于我們參不透20多元的茶顏悅色和9.9元的蜜雪冰城，為什么會有同樣的一批擁躉？似乎改變了原有的經濟學里“理性人”的消費模型，也讓現在的企業在生產和銷售活動中變得無所適從。

阿強和趙婕彼此陌生，但他們在新消費群體中，卻呈現了某種群體的共性，就如同進入了疊加態的量子糾纏現象。他們身上，最大和最顯著的標簽，是“互聯網原住民”。

“中國未成年人互聯網運用狀況調查”課題組，對全國7-18歲的在校學生進行的抽樣調查顯示，未成年人的互聯網普及率已達99.2%，顯著高于中國總體互聯網普及率（64.5%）。未成年人首次觸網年齡不斷降低，10歲及以下開始接觸互聯網的人數比例達到78%，首次觸網的主要年齡段集中在6-10歲。

互聯網的內容大爆炸為“互聯網原住民”展現了一個豐富多元的世界，僅B站平臺上就有超過200萬個文化娛樂標簽，7000多個垂直的核心興趣圈層。

打與被打標簽，都是“互聯網原住民”的常態。就像是走進一家物品琳瑯滿目的超市，分門別類、整整齊齊、一目了然——

他們擁有獨立且不斷增強的購買力。隨著新消費群體的年齡增長，獨立的購買力也在增加。相比同齡的80后，他們有更多的零花錢可支配。網絡信息渠道的豐富，讓他們擺脫了現實“長輩”們的經驗池，能夠且喜歡自行決定如何使用自己的資金，并逐漸培養出獨立消費的能力。

他們極度強調個性化。強調自我表達和個性化就如同他們的生命，喜歡購買與眾不同、個性化的產品，如奇特的服裝或手工藝品。他們對自己的形象和風格有著高度的關注，追求獨特的時尚。

他們極容易受社交媒體的影響。社交媒體在新消費群體中非常流行，這也對他們的消費習慣產生了極大的影響。他們更容易受到社交媒體中的互動和廣告的吸引，也更加熟悉包括購物App等在內的數字化消費方式。

更大的區別是，他們似乎天生具有健康和環保意識，對健康和環保問題非常關注，越來越關注產品的質量和安全性，更喜歡有機、天然、無添加的產品。他們更愿意購買環保產品，對可持續發展有著積極的態度。

最終落腳到“鈔能力”上，個人支付快捷化，讓他們極大地擺脫了父母的束縛，電子支付方式、互聯網借貸方式為其提供了支付快速、易操作的便利性。同時，更多的線上活動也使他們更容易接觸數字化、智能化消費方式。

他們屬于這個時代，他們也在成就這個時代。

文藝聚集的豆瓣上，有一個“理財失敗互相鼓勵小組”，在那里有超過1萬根“韭菜”相互抱團取暖——其中00后占絕大部分。而在年輕人聚集的二手交易平臺閑魚上搜索“基金虧了”，出現的轉賣信息幾乎沒有盡頭，為此閑魚官方還曾經特意在置頂處發布了“致廣大基金投資者的一封信”，提醒大家不要一時沖動。

與他們的“長輩們”不同，新消費群體似乎天生就擁有了與他們的出身幾乎無關的“鈔能力”，超前消費開始成為他們的日常。

2021年，時代數據聯合中銀消費金融發布了一份《當代青年消費報告》，報告中，90后在消費貸中占據半壁江山，顯著高于其在全網用戶中的占比。一組數字顯示，1.75億90后中，只有13.4%的年輕人沒有負債，而86.6%的90后都接觸過信貸產品。

——曾經飽受爭議的校園貸，和現在流行的消費貸，似乎鐘愛的都是同一批人。于是，許多持不同消費觀的人，就給他們貼上了“揮霍無度”的標簽。而據全球著名的市場監測和數據分析公司尼爾森發布的《中國年輕人負債狀況報告》顯示，半數年輕人只使用信貸作為短期資金周轉，并當月還清。

騰訊理財通發布的《90后理財與消費報告》數據更是印證了一個與傳統觀念相左的事實——數據顯示，84%的90后有理財習慣。在各種固定工資收入以外，投資理財的收益是年輕人的最大收入來源，占比達20.4%。

所以說，這批年輕人，他們既懂得用新型互聯網金融超前消費，也懂得用它們錢生錢。在他們看來，消費是為了更好的體驗，追求更有品質感的生活。他們愿意在自己喜愛的領域投入更多的資金。而互聯網金融產品的誕生與繁榮讓年輕人的消費少了很多約束。除還房貸外，60%以上的90后將消費貸用于提高生活品質和休閑。

他們不會放過任何一個優惠，也不會輕易相信某個消費陷阱。作為互聯網原住民，他們熟練地穿梭在各個平臺之間，就像從自己的臥室走進廚房，再走進客廳一樣，微博、微信、B站、小紅書、淘寶，到處都是他們的天下。

易觀對95后年輕人群的消費趨勢進行調查后發現，近九成年輕人在比價后才會購買商品，近八成會參與打折、秒殺等特價活動。瀏覽、下單轉化率明顯低于其他年齡段的用戶。

與他們的長輩們不一樣的消費觀，也促使他們形成了與長輩們不一樣的投資觀。

根據Mob研究院數據統計，在2020年新增的基金購買人群中，18-34歲群體占比達到60%，即90后成為了新入場基金人群的主力。而2020年比特幣調查機構The Tokenist發布的一份調查報告顯示，95后及00后對比特幣的看法比其他年齡層更為積極，在接受調查的來自17個國家和地區4 852名參與者中，有45%的年輕人表示相較于股票、實物資產、黃金，他們更希望投資比特幣。

回顧曾經的一段時間，比特幣從3萬美元經歷了4次大起大落，最高紀錄達到64 170美元，市值翻了一倍，要知道在一年前它的價格還不到1萬美元，而在2015年左右，它只值幾元人民幣。

12年來，比特幣價格已經暴漲了2467萬倍。可以算一筆賬，2011年時比特幣的價格還在1美元左右徘徊，如果一位投資者在當時花100元人民幣買入，堅定持有至今，其市值已經超過500萬元。

炒幣在新消費群體中還算大眾。很多人開始炒盲盒、炒鞋，炒一切可以炒的東西——一如他們的長輩們，當年熱情高漲地炒郵票、炒房。

有媒體報道，在某球鞋售賣平臺上，發售價為1 299元的某款球鞋最低交易價格為3 659元，而不同碼數最高價格則為6 969元，5天內共售賣了25雙。但如果你手上擁有一雙發售價969元的某款鴛鴦鞋，那才是真的“買到就是賺到”，其目前在得物平臺上的售價最高已經漲到99 999元，暴漲100多倍。

上一代用努力、奮斗不斷追尋自己最初的夢想，這一代新消費群體，先用“花唄”把夢實現，再用自己努力、奮斗，去制造新的夢想。

一邊積極投資，奔赴基金、數字貨幣；一邊用獲得的收益為自己的興趣付費，“敢賺敢花”已經成為當代年輕人的真實畫像。

2021年7月，河南遭遇特大暴雨災害，鴻星爾克低調捐贈5 000萬元物資賑災后，引發大批網友擠入該品牌直播間下單。當主播勸大家理性消費時，網友們紛紛在彈幕里喊出“我要野性消費”。

新消費群體“野性”的消費觀，底層邏輯是他們大多數出生即自由的財務，表面邏輯則是，現在大數據、社交媒體泛濫下，對這類消費人群人性和心理的挖掘。

美國消費心理與行為學家霍金斯創建的消費模型認為，消費構成的生活方式組成了人們的自我概念。這個自我概念，是我們自身所有的想法和情感。簡而言之，“我買故我在”。

用蘇格拉底的三段論表達這種心理更簡潔：

鴻星爾克給河南捐款了——我給鴻星爾克“捐款”了——等于我給河南捐款了。

“我買故我在”，是他們愿意為自己認同的產品，可能是功能上、審美上、設計上、也可能是理念上，故事上、價值取向上的，付出溢價。

小嵐曾經是愛奇藝選秀節目《青春有你3》中一位學員的粉絲，這是她第一次追選秀，“一個半月的時間我已經給他（練習生）花了兩千多元了。”小雪告訴媒體，這些在飯圈集資活動中只是一筆小數目，她曾見過有錢的粉絲在某次日常集資活動中，一下打入十五六萬元。

而在另一檔選秀節目《創造營2021》中，小雪展示了粉絲集資平臺桃叭App顯示的集資榜單，榜單中排名第一的選手劉宇總共的集資金額多達2 400萬元。

數據智能服務商藝恩根據全網數據預估，2020年中國偶像市場規模將超1 000億元，其中由粉絲情感化消費帶來的收入約為500億元。此前，愛奇藝專業內容業務群總裁兼首席內容官王曉暉也曾表示，中國偶像市場總規模預計在2022年達到1 400億元。

舍得為情感付費，這是老一代們特別不能理解的。即使當年《渴望》讓全國萬人空巷，也沒有幾個人砸鍋賣鐵去為女主劉慧芳打Call（贊助、吶喊）。而除了情感之外，新消費群體更能釋放內心，表達自我——花錢，只是他們表現自我的一種必要形式。

據淘寶數據顯示，2020年開始，漢服、JK制服、洛麗塔服飾已經成為淘寶年銷售額超百億元的新市場。漢服、洛麗塔和JK制服，被稱為“破產三姐妹”。

有媒體測算，以漢服為例，一套普通面料的漢服，價格大約在500～800元。但如果涉及刺繡等需手工縫制的設計，一套也要幾千元，再加上瓔珞、披帛、頭飾等配飾，則花費還要增加。如高端漢服品牌“明華堂”，其采用了大量描金、刺繡等工藝，平均一件襖裙的價格便在3 000元以上，袍子8 000元左右，整套配置下來上萬元也不稀奇。

個性就是他們的LV，情感就是他們的愛馬仕。新消費群體的消費觀既自我，又撒野。

我是貓，作為一只貓，我會撒嬌，會賣萌；會希望主人投喂，為我野性消費。我的核心功能就是，陪伴主人，一起成長，一起變老，用你們人類的話說，就是把一輩子一次的生意，變成一次一輩子的生意。

——面對這類新消費群體，想要他們為你的產品或服務買單，你不是要把他們供我上帝，而是要化身為貓，讓他們心甘情愿、肝腦涂地為你辛苦為你甜。

（1）你要會講故事。

英短、卷耳、金吉拉，總要有個鉤子給這類消費群體“種草”。比如近兩年火熱的盲盒。阿強就是一個盲盒玩家。在他入坑盲盒的一年多的時間里，前前后后抽了300多個盲盒，共花費了2萬多元。而一些特別難抽的隱藏款則需要去閑魚等二手平臺上收，他曾經就從其他玩家手中花費1 800元的價格收到了他女朋友最愛的Molly宮廷格格款，價格翻了30倍。

實際上，一個盲盒的單價并不貴，大多是59元、69元、99元的小額消費。但當一套非常可愛的玩偶擺放在桌面上時，它自身帶有的吸引力就足以讓年輕人甘愿為其慢慢花上幾千、上萬元。

50后集郵，00后集玩具，本質是一樣的。他們集的并不是玩具本身，而是玩具配套的故事、電影等，讓他們有了共情，成了依靠。

（2）要讓他們玩起來。

為什么他們寧愿吃泡面，也要去為明星打榜，騎著自行車打開直播去流浪，為自己的貓買進口罐頭？核心邏輯是他們覺得比起吃泡面，那些事情讓他們找到了生活的意義，有趣、好玩。

比如劇本殺。好多80后甚至三國殺都沒有搞明白，對劇本殺里，那厚厚的劇本和復雜的游戲過程和規則，搞得暈頭轉向，而它們卻是00后們的最愛。

“在劇本殺里，我獲得了友情、獲得了滿足感，獲得了在現實世界沒有過的情感釋放。”小嵐作為一個重度劇本殺愛好者，這么總結。

如今，據數據咨詢機構預測，劇本殺預計國內市場規模將超過150億元，消費者規模或達941萬，而其中超七成的用戶為30歲以下的年輕人。

（3）腿、手、眼、嘴。

以盡量讓新消費群體避免某肢體活動為核心，從上到下，依此是他們的擇物順序。最好一個眼神，不行就提兩嘴，再不行就動動手指一下，真讓動腿的話，就要掂量一下這件東西的實在價值了。

以健身為例，即使健身房建在小區樓下，依然打動不了這部分消費群體，在他們看來，跟著劉畊宏跳健身操和去健身房練動感單車，效果沒有不同，“但在家看抖音練操，不花錢。”

新消費群體對萬物智能化和人性化的需求，為外賣、速食、手機點單等新產品和新服務帶來更大的市場。除了吃，如今看病也可以足不出戶，某線上問診App的用戶中近2/3是90后，且用戶黏性大，打開頻次遠高于其他年齡段。

數據顯示，近3年線上消費者為省事花費的金額逐年提升，2020年規模超千億元。2020年11月“懶人神器”的搜索頻次超過30萬次，較2019年增長近200%。其中，90、95后的年輕消費者線上“省事花費”增長最快。

（4）加點技術、加點料。

從最初的土家燒餅，到現在的新奶茶、酥肉、豬蹄、麻花等，以前只能當做正餐點綴的食品，搖身一變就挑起了大梁，紛紛成為了某些加盟品牌的主打單品。其核心邏輯，就是用所謂的技術和匠心作為包裝，讓年輕人們用情懷買單。

作為本科以上學歷為基礎的新消費人群，他們對健康的理解，已經脫離了老一輩經驗的灌輸。抖音看病、B站打官司、小紅書創業的例子比比皆是。他們懂得用知識武裝自己，也容易被所謂的知識和技術武裝的產品所誘惑。

根據百度搜索大數據，半夜3點搜索量最高的問題是“養生的方法有哪些”和“熬夜有什么危害”。CBNData發布的《2020年輕人線上保健品消費態度洞察》顯示，運動營養、口服美容和腸胃營養是年輕人普遍會選擇的功能類型。

在他們的需求推動下，天貓國際上的眾多進口維生素品牌紛紛推出軟糖劑型，褪黑素變身“睡眠水”，玻尿酸、煙酰胺等美容成分也能口服食用，定制化維生素正流行。

朋克養生、零食化養生成了新消費群體的常態。

（5）讓他們懂得更多。

煩惱大多數時候不是因為不懂，而是因為懂得太多——花錢也是。

還是以養貓為例。估計老一輩們很難想象，養一只貓一年需要幾萬塊。但對于許多年輕人來講，幾萬塊還只是起步價。

據有關媒體測算，一個新消費群體養貓，大概需要這些東西——貓爬架200元，貓抓板等玩具200元，貓砂盆50元，外出包100元，貓糧2 200元，貓罐頭、益生菌1 000元，貓砂240元、體檢150～500元，絕育500～1 000元，三聯+狂犬疫苗300～500元，驅蟲800+元，總計花費5 740～6 790元。

除了寵物食品、醫療、生活服務等基礎需求外，近年來寵物行業還產生了許多新的消費內容，包括寵物奶茶、寵物啤酒、寵物調味料、寵物漢服、寵物游戲……這一代年輕人寧可自己吃外賣，也要讓寵物吃上豪華大餐。正是新一代“鏟屎官”們精致養寵的態度，撐起了一個超過2 000億元的大市場。

翻出小紅書、抖音或者B站，寵物飼養技術和方法比比皆是。這些教程可以讓一個“小白”零基礎養寵物，也可以讓他們陷在寵物的技術進階中，無法自拔。

時代需要年輕人。

（應采訪對象要求，文中皆為化名）