垂直電商將死？

周慧嫻

某個失意的雨夜，殘破的靈魂需要注入某款特定的酒精來填補巨大的空缺。這種欲望很是急切，你想要那種特定的味道立刻包裹住味蕾。打開某綜合類電商App，你才發現原來自己的品味是如此刁鉆。

某寶某貓某東上有各種價格敞亮的大品牌酒水，也有各種不知名、不知品質的小酒，低到離譜的價格讓你找不到北……但你就是找不到那款信任的酒，平臺更無法做到在需要的時候馬上將這款酒擺到餐桌上。

綜合性電商的觸角已經伸向生活的各個角落。這些大而全的平臺覆蓋到生活的方方面面，卻很難填滿生活的縫隙。

不僅僅是酒水，對性價比要求超高的茶葉、咖啡等品類，在綜合電商平臺上依然存在巨大的市場空隙。正因如此，一大批垂直電商成為了資本市場的新寵。

市場也給予了他們熱烈的回應，1919、酒仙網、凡客誠品、聚美優品等垂直電商一度風光無限……

然而時至今日，揭開夢想的面紗，卻鮮少有垂直電商擁抱光明的未來。

電商平臺，迎來了行業的拐點。

一方面，綜合性電商在瘋狂膨脹后，終于體力不支，放慢步伐，開始扶墻喘氣；另一方面，夢想被現實肢解，曾經被聚光燈偏愛的垂直電商現在近乎滿目瘡痍。

最近，阿里巴巴公布了截至2022年底的2023財年第三季度財務數據。數據顯示，淘寶和天貓GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數下降。在此之前，淘寶和天貓的GMV已經連續數季度疲軟。

阿里巴巴跌落神壇，京東、拼多多等電商巨頭發展勁頭也愈發無力。拼多多報告期內實現營收272.31億元，同比增長3%，創上市以來最低增速；京東商品收入已經從2021年第二季度的2 196.9億元小幅增長到了2022年第二季度的2 260.2億元。

而垂直電商行業的生產狀況則更為殘酷，服飾、母嬰和海淘賽道戰況尤為慘烈。

在服飾類電商中，僅有唯品會尚能保持盈利。但揭開唯品會的華蓋，便會發現這家風頭正盛、已經連續39個季度實現盈利的垂直電商被危機所裹挾，活躍用戶數、GMV、營收等全部呈現下降趨勢……

海淘和母嬰賽道幾近全軍覆沒，海淘鼻祖易趣網名存實亡多年，前不久也最終宣布關停。母嬰電商則大都集體收縮轉型。

市值方面，去年8月，奢侈品電商寺庫市值蒸發98%；自2019年上市以來，醫美電商新氧股價一路下行；生鮮電商每日優鮮因無法滿足股東權益要求而被退市警告……

綜合性電商尚且能憑借龐大的體量，擁有平穩度過拐點的底氣。垂直電商便沒有如此幸運了，在大多數行業開始深耕細分領域以尋求增量的當下，垂直電商為何無法將生命的長度延續到更長？這是因為垂直電商已死？還是我們并沒有真正觸摸到垂直電商的靈魂？

細分，是大多數行業不斷迭代后最終的歸宿，也是新入局者避開巨頭、快速淘金的訣竅。

茶飲賽道已然十分擁擠，各大巨頭經過數十年的沉淀，已經成為各守一方的擂主。新入局者想要硬碰硬，注定踏上一場浪漫的奇幻之旅，結局很有可能兩手空空。元氣森林瞄準了新興的氣泡水賽道，占領一席之地后，不斷豐富自身產品體系、布局其他賽道，最終蠶食傳統品牌市場。

電商平臺，其實也印證了這一準則。從某種意義上說，京東、拼多多這樣的電商巨頭，最初也是從垂直電商的細分賽道，分別以物流解決方案、下沉市場躬身入局，最終成長為一方霸主。

10年前，華平投資的合伙人黃巖曾經預言：“過去十年電商主要是平臺的成功，但未來十年屬于細分市場。”

黃巖說出那句話時，陳年與專做服飾的凡客誠品是當之無愧的明星企業。其獨創的“凡客體”廣告語更是成為營銷神話，銷售額也在營銷作用下節節攀升，2011年巔峰時一度達到40多億元。

“阿里巴巴很孤獨，拿著望遠鏡也找不到對手。”曾經，馬云沾沾自喜地評價淘寶，直到他遇到了京東和拼多多，驕傲被打碎。

那時的淘寶獨占電商平臺半壁江山，但因為深陷“假貨風波”，口碑好壞參半。京東很快便抓住了淘寶的軟肋，使出“自營產品”和“自建的物流體系”兩招精準打擊阿里巴巴，硬生生地撕開一線生機。

實力強大的淘寶迅速推出“天貓”迎戰京東，正當雙方酣戰時，拼多多又異軍突起，填補了下沉市場的空白。

來不及喘息，打著“興趣電商”旗號的抖音又從愛好的角度出發，將整個行業“殺”了個措手不及。

垂直電商以市場細分的思路，打開了挑戰者的財富空間，甚至躋身為行業的巨人。如今，不管是京東，還是拼多多都不再是一家專賣優品或者是便宜商品的電商平臺了，京東已成為迅捷到達的電商代名詞，拼多多也推出了百億補貼計劃，意圖染指高端市場。

阿里巴巴這樣的電商巨頭也身體力行地證實細分乃大勢所趨。

張勇在擔任阿里巴巴董事局主席、首席執行官的同時，兼任阿里云總裁。這一行為背后或許就傳達出淘寶以及天貓接下來將依賴云端技術突圍來實現增長的信號。

網經社電子商務研究中心特邀研究員、百聯咨詢創始人莊帥告訴《商界》記者，電商玩家想要重新瓜分行業版圖，只能參與再一次技術爆炸帶來的創新破局，抑或是將觸手伸向海外市場搶食。

而技術上的升級實際上就代表著精細管理的細分。技術升級，意味著向行業更深處前行、并開始深度經營用戶。

有如此成功的細分案例，那垂直電商為何奄奄一息？

綜合電商平臺的實力壓制是血淋淋的客觀事實。數據顯示，過去十余年間，垂直電商平臺至少燒掉了1 300億元，卻未能催生出一個分眾領域內的領軍人物。

在采訪中，莊帥明向《商界》記者明確：綜合性電商平臺不可能被垂直電商平臺取代，后者的流量和供應鏈都沒有綜合電商有優勢，縱觀全球也很難找出一家能與綜合性電商平臺比肩的垂直電商。

在選擇商品時，消費者也更傾向于面對豐富多樣的商品，而不是有限的幾個選擇。因而與垂直電商相比，綜合性電商在流量上有著先天優勢。

流量的桎梏，往往逼迫垂直電商做出“生存還是死亡” 的選擇題。

對于垂直電商而言，并非所有商品都暢銷。但如若平臺砍掉滯銷產品，也將摧毀品類的豐富度，這不僅影響用戶體驗，甚至會砍掉平臺原本就岌岌可危的流量。

然而，對于自身體量較小的垂直電商而言，這些滯銷品會造成庫存成本的大幅上升。一去二來，綜合性電商平臺具有越來越強的規模效應，用戶的黏性也越來越高。

供應鏈也是垂直電商痛苦的源頭之一。

凡客的衰退要從輝煌的40多億元戰績開始。凡客為了踮腳達成這樣的數據，盲目擴充SKU，能賣5萬件的單品，凡客就做8萬件。這種“任性”考驗了流量與供應鏈，可惜的是，凡客并未交出及格的答卷。

京東走上品類大規模擴張之路，很大程度上是因為銷售規模決定了供應鏈的“議價權”。銷售形成一定規模后，平臺便擁有了更低采購價的話語權。并且區域銷售的規模可以支撐本地化倉儲，促使配送成本降低，還會形成有競爭力的送貨速度，進一步為物流板塊鍍金。

不僅如此，被資金桎梏的垂直電商無法在價格、配送、售后等方面媲美大平臺，最終成為了時代的眼淚。垂直電商難以在規模上形成一定的影響力，也失去了議價權，居高不下的成本也導致商品售價高昂。

譬如物流，對于垂直電商而言，即便是坐擁龐大的用戶基數，卻很難達到全國建倉庫的區域銷售規模，這直接導致配送成本居高不下、送貨速度難以提升。

因而電商巨頭紛紛走進瓶頸期時，垂直電商也在看似完美的時機，錯失狂飆時代。不僅如此，不少垂直電商也走向了生命的末路。

其實，那些紛紛倒戈的垂直電商大都只做到了在品類上的垂直，沒有做到能力上的垂直。

換句話說，大多數垂直電商的細分過于浮于表面，并沒有真正下沉到這個行業之中。

“醫美第一股”新氧屢次翻車。這個本該打著“專業”護城河的平臺，卻數次縱容平臺上的醫美公司發布未經審查的醫療廣告。平臺上商家虛假宣傳、仿冒混淆、刷單炒信等行為被市場監管總局點名批評。

甚至有醫美行業從業人員透露，醫療機構在新氧做宣傳，“給的錢越多，搜索的時候越靠前，這一現象在新氧尤為明顯，新氧全靠給錢。”

一向自稱是“全球化妝品界口碑一流的限時特賣網站”的聚美優品，卻頻頻被爆出售假貨，“售假門”也成為了抽在它臉上的紅印子。

不專業，無疑將摧毀垂直電商的招牌。垂直電商之死，或許是與專業漸行漸遠的結果。

綜合性電商的絕對壓制、垂直電商先行者的不專業，都造成了垂直電商領域的哀鴻遍野，但這些都不能說明垂直電商是一個偽命題，甚至是死路一條。

中國第一代電商戰略分析師、海豚社創始人李成東認為，雖然目前投資垂直電商的人少了很多，垂直電商依然有機會實現突圍。

隨著消費結構不斷升級，“小而美”成為了各行各業的風口和趨勢。

李成東表示，細分領域產業在互聯網上的市場需求旺盛。例如，生豬、畜牧、水產等萬億級市場，規模足夠大，本身也有需求，有垂直電商平臺接入，并創造足夠的價值來提供服務，仍舊能創造巨大的利潤空間。

相較于綜合性電商，垂直電商能夠提供更好的用戶洞察能力和服務能力。在這一點上，深耕某一細分領域的垂直電商，有著先天的優勢，不僅能聚焦更高的粉絲忠誠度，還能不斷深耕一個領域的專業度。

垂直電商更應聚焦在精細化管理上，強調專業化運營，這是垂直電商立足商界的大前提和根本。而那些命懸一線的垂類平臺需要認真思考，躬身入局的行業是否能形成專業門檻，或者有沒有達到專業的品牌高度。

在建立起專業的護城河后，垂直電商可以以核心品類為基礎，逐漸向相關品類拓展，做專業領域內的綜合性平臺，盡可能地形成供應鏈上的規模效應，最終實現成本的破局。

專賣二手書籍的孔夫子舊書網目前正努力打破發展的界限，向著與二手書屬性相關的團購書籍、文玩等品類拓展。

除了面向To C端口，李成東表示，To B端口的財富想象力于垂直電商而言，更加巨大。

“大平臺To C端的洞察能力更強，但To B業務，大平臺卻扎得不深，而垂直電商可以真正沉下心來做業務，只要提供價值，中間還是有足夠大的收入和利潤空間的。”

以To B端口巨大的利潤切入點和龐大的市場規模，“小而美”的垂直電商或許會擁有不一樣的天空。

不過，這對垂直電商平臺的專業度提出了更高的要求，平臺必須對行業痛點有著清晰的把控，并能掌握巨大的行業資源，這才能讓自己的垂直電商成為To B端口的話事人。

零售是一場贏在細節的長跑，想要穿越周期和相對窄小行業空間，垂直電商眼下還需思考更多……