烘焙大店魔咒

趙春雨

奇幻空間只剩下泡影。

3年前，寸土寸金的深圳海岸城，有一棟雙層建筑悄然改形易貌，耗資1億元開啟近6 000㎡的奇幻空間。螺旋樓梯直通二樓，店內(nèi)標(biāo)價(jià)為1 314萬元的“感受愛”蛋糕是蛋糕店的“大明星”，這是30多位蛋糕師耗時(shí)近半年打造，比起蛋糕本身，它更像一件藝術(shù)品。

創(chuàng)立于2019年的昂司蛋糕以“設(shè)計(jì)師蛋糕”出圈，6 000㎡的“昂司蛋糕奇幻空間”賺足了目光。如今店門緊閉，玻璃櫥窗被白色布簾遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，再也看不見里面精致的蛋糕。店鋪附近的商戶告訴《商界》記者：“蛋糕店開這么大，當(dāng)初就覺得是噱頭，關(guān)門不奇怪。”

就是這樣一家大體量的網(wǎng)紅蛋糕店，也沒能熬過這個(gè)春天。

從網(wǎng)友爆料中發(fā)現(xiàn)，昂司奇幻空間的春節(jié)放假通知是2023年1月8日到2023年2月5日。可春節(jié)放假后就再也沒有開業(yè)，消費(fèi)者們小程序進(jìn)不去，聯(lián)系不上負(fù)責(zé)人，充值的余額也退不了，甚至撥打過維權(quán)電話。

2月16日，深陷倒閉傳聞的昂司發(fā)出公告，稱因疫情以及自身經(jīng)營不善，營業(yè)收入持續(xù)低迷，內(nèi)外交困，已被迫停產(chǎn)停業(yè)。記者數(shù)次撥打昂司蛋糕官方電話，均無人接聽，而昂司蛋糕線上小程序還是無法打開。

隨后，昂司蛋糕管理人員劉國云表示：“關(guān)于消費(fèi)者預(yù)付卡退費(fèi)事宜正在登記處理，具體時(shí)間可能需要等待一個(gè)月左右。”

回憶起昂司的開業(yè)初期，可謂名噪一時(shí)。

當(dāng)其推出與易烊千璽聯(lián)名款蛋糕，引發(fā)市場搶購熱潮，鄧紫棋、范丞丞、毛不易等明星也多次“翻牌”，讓其熱度暴漲。隨后，昂司斥資1億元，打造上下兩層占地6 000m2的“昂司蛋糕奇幻空間”更是賺足了外界的目光。

店內(nèi)有蛋糕、咖啡、茶飲、鮮花、零食等業(yè)態(tài)，標(biāo)價(jià)1 314萬元的鎮(zhèn)店之寶“巨型城堡蛋糕”也成為消費(fèi)者的打卡勝地。

但在巨額投入之下，最核心的產(chǎn)品口味卻有待斟酌。

作為以“設(shè)計(jì)師蛋糕”出圈的昂司，在顏值上確實(shí)能甩普通蛋糕一條街。無論是與流量明星合作的聯(lián)名款蛋糕，還是擁有漸變色仿真花瓣的玫瑰三重奏，昂司蛋糕的不少作品都由甜點(diǎn)世界冠軍及法國MOF獎(jiǎng)大師團(tuán)隊(duì)打造，讓人賞心悅目。

但無論是設(shè)計(jì)類蛋糕這樣的昂司拳頭產(chǎn)品，還是普通的日常產(chǎn)品，口味卻見仁見智。對此，業(yè)內(nèi)人士直言“昂司蛋糕達(dá)不到市場的優(yōu)秀線”。

《商界》記者采訪的探店博主也表示，昂司蛋糕的抹茶流心沒有流心，牛角包也做得像法棍，出品速度還慢。換句話說，產(chǎn)品力缺失的昂司，只能當(dāng)作一只花瓶。

除了口味問題外，高昂的成本也在不斷反噬昂司。

在早期宣傳中，該門店共有產(chǎn)品超390種，包括各式甜品、蛋糕、茶點(diǎn)。其中，蛋糕價(jià)格區(qū)間在100～1 999元，甜品的價(jià)格區(qū)間在38～65元。而它的整體客單價(jià)，僅有63元左右。

靠著幾十塊的人均客單價(jià)，養(yǎng)活一家造價(jià)上億元的蛋糕門店，顯然有些癡人說夢。再加上每月260萬元的房租，能否掙回來，都是未知數(shù)。

“2021年10月份的時(shí)候公司就已經(jīng)開始拖欠工資了，后來慢慢地又恢復(fù)正常發(fā)工資。直到上個(gè)月跟還在職的同事聊天，才知道昂司2022年11月份開始就不發(fā)工資了，最后只發(fā)了2 000元給大家過年。”2022年1月離職的昂司蛋糕前員工告訴記者。

記者采訪的一位昂司供應(yīng)商也表示，早在2021年8月，昂司便出現(xiàn)了拖欠貨款的情況，目前已進(jìn)入正式司法程序尾聲。

資料顯示，昂司蛋糕母公司振邦（深圳）信息科技有限公司已經(jīng)成為被執(zhí)行人。其自身的司法案件多達(dá)35個(gè)，今年新增加的執(zhí)行案件有17個(gè)。

盡管在官方通告中，昂司將經(jīng)營不善的原因歸結(jié)于疫情，但顯然，昂司的落敗不只因?yàn)橐咔椤?/p>

無獨(dú)有偶，國內(nèi)死掉的“大店”不止昂司一家。

在距離昂司蛋糕僅僅4個(gè)店面的位置，曾經(jīng)的亞洲最大烘焙工廠“BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊”現(xiàn)在仍掛著“旺鋪招租”的牌子。事實(shí)上，該門店已經(jīng)倒閉兩年多了。

去年5月，比昂司更有消費(fèi)者基礎(chǔ)的奈雪，也將自己最大的門店“奈雪夢工廠”關(guān)閉，轉(zhuǎn)而做成了多品牌聯(lián)合共創(chuàng)的“奈雪生活”。毫無疑問，在門店職能變化下，這種高端烘焙大店未必能夠?qū)崿F(xiàn)長久運(yùn)營。一旦脫離融資支持，便極易陷入“爆雷”風(fēng)險(xiǎn)。

昂司也曾在“昂司蛋糕奇幻空間”的熱度下，嘗試過“食品工廠+中央廚房+門店+配送站”的線上模式，但這些都沒能支撐其繼續(xù)走下去。

一個(gè)動(dòng)輒幾千平方米的蛋糕店，確實(shí)很吸引眼球，但是誰來買單才最為關(guān)鍵。

蛋糕店與大型商超不同，后者商品種類繁多，復(fù)購率高，可以實(shí)現(xiàn)自我造血。但烘焙蛋糕卻并不是什么必需品，商業(yè)模式未能跑通的情況下，這樣的經(jīng)營策略，才是昂司停業(yè)的根本原因。

大店潮一波一波來，又接連倒下，或許預(yù)示著，烘焙賽道的線下門店正走向更優(yōu)質(zhì)的變革升級。

近年走下坡路，敗走的烘焙門店品牌能列舉一長串。即便如此，烘焙市場猶如浪打浪，后浪不斷襲來。

相反，在大店落敗的同時(shí)，小店模式正開始起飛。

成嶼烘焙、Hibake·郭中原的店等小店，借助中央廚房、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和全域快遞將門店演變?yōu)橹修D(zhuǎn)倉和快遞分發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)走質(zhì)也走量的烘焙模式。相較于看重選址、資金的烘焙大店，小店的職能簡化，使得其越來越吃香。

自 2015 年以來，中國烘焙企業(yè)注冊量急速上漲，并于 2019 年突破 3 萬家。只是后浪也有成為前浪的一天，據(jù)美團(tuán)曾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全國烘焙門店平均存活期為 32 個(gè)月，57.7% 的烘焙門店，會(huì)在32個(gè)月內(nèi)倒閉。光大證券的數(shù)據(jù)顯示同樣殘酷，中國烘焙門店存活超過 4 年的僅占 34.1%。

在這樣的市場環(huán)境下，要想入局烘焙賽道可以嗎？可以。

《商界》記者采訪了一家坐落于重慶主城區(qū)的小店，其美團(tuán)評分5.0分。當(dāng)記者去實(shí)地走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)店鋪內(nèi)沒有成列多款蛋糕樣式，更像是小作坊。兩個(gè)蛋糕師是辭職創(chuàng)業(yè)的姐妹，在十幾平方米的工作區(qū)內(nèi)忙碌著。

在她們看來，在自身品牌未成熟和資金鏈不穩(wěn)定的情況下，“小而美”的烘焙門店模式對她們很適用，她們將更多的精力放在用戶的口味和個(gè)性化需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅伢w驗(yàn)的“小而精”，而不是盲目追求門店大小，盡可能實(shí)現(xiàn)效率的最優(yōu)化。

目前，這家蛋糕店已經(jīng)有一家分店，“等賺夠了錢，我們還準(zhǔn)備租個(gè)更大的房子，打造帶有文創(chuàng)體驗(yàn)與文化的小門店，說不定會(huì)更受消費(fèi)者歡迎。”兩姐妹滿懷期待地說道。

流量進(jìn)入存量時(shí)代，疫情反撲讓各個(gè)行業(yè)遭受重創(chuàng)，為了“活著“，都在尋找自己的“增量”和“突圍”方法。而“抓住Z世代，就抓住了未來”就像一道保命符，都在緊盯年輕人的“荷包”。

對烘焙行業(yè)也是一樣，Z世代已成為消費(fèi)主力軍，引領(lǐng)領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢。他們更需要的是“自我滿足”，相對更“娛樂至上”，要好玩、潮流、有趣、特別、獨(dú)一無二。

烘焙從某種意義上來說，是手工工藝品，可以根據(jù)消費(fèi)者需求不斷變化，滿足個(gè)性化需求。總體來說，烘焙不是在“走下坡路”，而是在淘汰、分化與升級。

鮑師傅創(chuàng)始人曾說：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論——5年洗牌一次。”5年洗牌，正向來看與那句“所有的消費(fèi)品牌都可以重做一次”有異曲同工之妙，意味著機(jī)會(huì)。當(dāng)然，網(wǎng)紅不等于長紅，誰能笑到最后還未可知。

近兩年的烘焙賽道經(jīng)歷了不少“風(fēng)暴”，欠薪、裁員、閉店，老品牌遭遇發(fā)展困境，新品牌在尚未跑通模式的情況下，迅速擴(kuò)張，試圖擁抱加盟來“續(xù)命”。當(dāng)然，也有不少品牌逆勢前行，融資、開店、創(chuàng)新產(chǎn)品。

記者整理發(fā)現(xiàn)，近一年獲得融資的有龍門局渣打點(diǎn)心、鶴所、瀘溪河等多家品牌；手工吐司品牌“爸爸糖”去年新開出100多家門店，并成功打通線上渠道，零售產(chǎn)品在淘系店鋪實(shí)現(xiàn)了日銷量同比135%的增長。

其次，隨著國潮概念持續(xù)發(fā)酵，烘焙也加入其中，玩起了營銷。福字、門神、紅藍(lán)色調(diào)的霓虹燈、港風(fēng)混搭國風(fēng)，再加上排隊(duì)點(diǎn)單的隊(duì)伍，成百上千條測評內(nèi)容，一家新中式國潮網(wǎng)紅店就此煉成。

以虎頭局為例，其深得紅杉、IDG等資本的青睞；墨茉點(diǎn)心局誕生雖比前者晚一年，但設(shè)計(jì)出身的創(chuàng)始人在國風(fēng)設(shè)計(jì)和營銷造勢上，并不遜色，拿下了單店估值1億元的成績。

這幾年，網(wǎng)紅品牌成為了不少消費(fèi)者追逐的重點(diǎn)。但從虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、爸爸糖目前的市場反饋來看，它們都遵循單一爆品打造原則，產(chǎn)品品類都集中在麻薯、桃酥等，產(chǎn)品有一定的重合度，品牌壁壘和護(hù)城河暫時(shí)都未特別明晰。

因此，也有不少行業(yè)人士對它們的未來發(fā)展持保留態(tài)度。

他們崛起于網(wǎng)絡(luò)，不局限于一城一池，滿足消費(fèi)者“好吃、好看、好玩”的需求。但如果再過幾年，國潮成為現(xiàn)象級的表現(xiàn)，國潮將成為一種最簡單的營銷手段。那時(shí)的消費(fèi)者會(huì)更趨于理性，回歸產(chǎn)品本身。

因此，烘焙賽道除了線上營銷，線上渠道更應(yīng)成為品牌發(fā)力的重點(diǎn)。

線上電商、即時(shí)配送、團(tuán)購等線上渠道的發(fā)展與下沉，線上渠道早已進(jìn)入發(fā)展期。對于烘焙行業(yè)而言，線下渠道依然是主流，線上渠道也不容小覷，因?yàn)樗恢故卿N售。全渠道的布局與分工已經(jīng)成為行業(yè)不可逆的趨勢，烘焙品牌該如何有節(jié)奏、有重點(diǎn)地發(fā)育自身能力，才是品牌最應(yīng)該思考的問題。

對于頭部品牌來說，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級是必然，而這些還不夠，創(chuàng)造更大的品牌勢能、用規(guī)模效應(yīng)打造競爭壁壘，成為大家爭先恐后想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

在有錢、有團(tuán)隊(duì)、有戰(zhàn)略的前提下，新品牌企業(yè)通過創(chuàng)造爆款、用錢狂砸渠道的方式，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)暴紅是一件相對簡單且容易的事情。

但網(wǎng)紅與長紅之間隔著的，是如何在烘焙賽道上做出能夠穿越周期的產(chǎn)品？畢竟，做有生命力的品牌是一件難而正確的事情。