基于SWOT理論的三百山景區營銷策略研究

曾葉紅

摘?要：新冠肺炎疫情的暴發和持續導致大量景區舉步維艱，但現在可控向好。優化營銷策略成為景區在疫情整體可控向好情形下，迅速回暖發展的關鍵抓手。立足于國家5A景區三百山，運用SWOT工具，分析三百山景區營銷現狀、營銷策略，并結合USED策略從善用優勢、改造劣勢、成就機遇、抵御風險等方面提出優化策略，以期為三百山景區回暖和長足發展提供幫助，并為其他飽受疫情困擾的景區在營銷策略優化上提供借鑒。

關鍵詞：三百山景區營銷策略；SWOT理論；優化

中圖分類號：F2?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.10.010

0?引言

在新發展理念的推動下，我國旅游景區獲得快速發展。然而，突如其來的疫情讓旅游景區發展面臨挑戰。據國家文旅部公布數據顯示，2020年國內旅游人數2879億人次，比2019年下降521%。2020年國內旅游收入223萬億元，比2019年減少35萬億元，同比下降611%。2021年國內游客325億人次，比上年增長128%。2021年國內旅游收入292萬億元，增長31%。雖然2021年比2020年有所好轉。盡管疫情整體可控，趨勢向好帶來旅游業的向好，但總體下滑明顯。

此情景下，優化景區營銷策略成為旅游景區克服困難迅速回暖發展的關鍵所在。學界對景區營銷策略及其優化研究取得頗多的研究成果。如：潘雨晨、李廣宏以荔浦縣荔江灣景區為例，探究了旅游景區營銷創新策略；唐書轉基于自媒體研究景區營銷策略模型；孫倩、許健、朱杰以張家界七星山為例，用SWOT環境分析理論探究了山岳型景區新型營銷策略。盡管各有千秋，但存在一個明顯不足：沒有很好地把SWOT與USED結合起來，提出適時適地的，建立在共性基礎上的個性化的解決之密鑰。

三百山是國家5A級旅游景區，是全國唯一一個對香港同胞具有飲水思源特殊意義的旅游勝地。三百山景區擁有優美的自然環境、絕佳的環境質量、豐富的物種資源、獨特的飲水資源地、厚重的文化底蘊。但是這些旅游資源并沒有給三百山景區帶來較大的經濟效益和社會效益。客觀原因是受疫情的影響，但究其主要原因是三百山景區目前營銷策略存在不足。因此本文為了更好地探究疫情背景下三百山景區營銷之策，采用SWOT環境分析法，對三百山景區營銷現狀、營銷策略進行分析，結合USED策略對三百山景區營銷策略進行優化，以期為三百山景區回暖和長足發展提供幫助，并為其他飽受疫情困擾的景區在營銷策略優化上提供借鑒。

1?三百山景區營銷現狀

1.1?三百山景區簡介

三百山景區位于江西省安遠縣境內，是安遠縣東南邊境諸山峰的合稱。三百山景區地跨安遠所轄的欣山、鳳山、鎮崗、三百山、孔田五鄉鎮，風景名勝區規劃總面積197平方公里，由東風湖、知音泉、福鰲塘、仰天湖、尖峰筆五大游覽區域組成。三百山景區早在20世紀80年代中期開始開發利用，但系統進行開發建設是2015年開始。2015年以來，縣委、縣政府先后投入資金約14億元進行建設，完善了景區旅游基礎設施。

1.2?三百山景區營銷現狀

（1）景區產品開發現狀。景區目前開發了東風湖、知音泉、福鰲塘三大游覽區域，其主要旅游產品有景點、旅游線路、旅游紀念品。景點旅游產品主要有交通、自然景觀、漫云棧道、玻璃索橋等，景區內的核心旅游產品是長達330米的玻璃索橋和落差110米左右的東江第一瀑。景區旅游線路產品有A線半日游、B線一日游、C線徒步游等。旅游紀念品有帆布包、三百山臍橙、鑰匙扣等。

（2）景區門票定價現狀。目前，景區門票價格具有一定的固定性，但在固定的基礎上根據游客特征以及線路選擇上實施了不同的聯票定價策略。此外，景區門票價格會根據節日進行相應的優惠。

（3）景區促銷手段現狀目前景區的促銷方式主要有以下兩種：一是利用節假日開展活動。如端午節包粽子，中秋節猜燈謎，國慶節親子DIY、太極表演、彈古箏、坐花轎等。二是與互聯網平臺，包括美團、江西一訂就走等軟件進行合作，價格方面線上與線下差異不大。

（4）景區營銷渠道現狀。景區的營銷渠道主要有以下幾種方式。一是積極與旅行社及學校合作。二是采取線上渠道分銷模式。景區與攜程旅行、驢媽媽等小程序開展合作，游客可以在線上獲取景區簡介、位置、攻略等各種信息。同時，景區建有官方公眾號和抖音號對景區進行宣傳推廣。三是積極參加旅游推薦會。通過參加推薦會，擴大景區知名度，增加潛在客戶群體。

2?三百山景區營銷策略SWOT分析

結合三百山景區的發展定位和發展規劃，利用SWOT方法分析三百山景區營銷策略的優勢與不足，系統探索三百山景區的營銷方向。

2.1?三百山景區營銷策略的優勢

近年來，政府高度重視三百山景區營銷策略的制定與實施，加上景區得天獨厚的資源，景區優勢更加明顯。一是自然環境優美。三百群峰、峽谷險灘、高山平湖、原始林海、火山地貌等堪稱景區六絕。二是環境質量絕佳。景區森林覆蓋率98%，空氣中含菌量少，負離子濃度高，最高可達近7萬個/CM3，被譽為“天然氧吧”“避暑勝地”。三是物種資源豐富。景區內有珍貴動植物資源，有高等植物271科1702種，其中國家一級保護植物5種，國家二級保護12種。還有豐富的珍稀瀕危動物種群資源，已知野生動物1361種，其中列入國家級保護野生動物38種。四是獨特飲水思源地。三百山是東江源頭，是粵港居民飲用水的發源地，是全國唯一對香港同胞具有飲水思源特殊意義的旅游勝地。五是厚重的文化底蘊。三百山景區是客家民系的聚居地，保存著完整的客家圍屋聚落，其中東生圍是我國最大的方形客家圍屋。山水文化、源頭文化、圍屋文化、客家民俗文化、采茶戲文化、楹聯文化、臍橙文化構成三百山厚重的源頭文化，源遠流長，獨具特色。

2.2?三百山景區營銷策略的劣勢

（1）旅游資源雷同。全國以自然風光為主的景區數量眾多，單就江西省而言大部門景區都是看山看水。三百山景區主推的客家文化、山水文化及景區內山、泉、林、湖、瀑等與眾多景區旅游資源雷同，缺乏核心競爭力。

（2）景區知名度不高。目前，國內旅游市場競爭激烈。與廬山、泰山、井岡山等名山相比，三百山景區的知名度不高。

（3）周邊配套發展不足。三百山景區周邊配套發展較為滯后，大部分是在景區基礎設施較為完善時才開始發展，雖然具有一定的發展，但與國內其他5A級景區周邊配套相比還是具有提升空間。景區周邊酒店、餐飲、住宿還未形成旅游產業鏈，發展水平高低不一。

（4）景區產品種類少。景區經過近幾年提升改造，基礎設施已基本完善，但旅游產品方面有待完善。一是旅游產品品種單一，缺乏內涵。景區旅游產品品種較少，與景區文化融合度低，大都不具有地方特色，無法滿足游客的購買需求。二是旅游產品缺乏體驗感、參與感。區內產品大都以靜態觀賞為主，對游客來說缺乏體驗感、參與感。

（5）價格缺乏合理性。景區門票價格缺乏靈活性，比較固定。一是缺少套票形式的定價。現在大部分是家庭式出游，且很多游客出游目的是帶小朋友出去豐富見識。因此套票優惠可以吸引這部分游客前來游玩。二是缺乏淡旺季靈活定價。景區門票價格全年統一，沒有根據景區客流量的多少進行靈活定價。三是缺少聯票定價。景區采取獨立售票，沒有與周邊景區形成聯票優惠。

（6）渠道建設薄弱。景區現有營銷渠道線下有旅行社、景區窗口，線上有官方微信公眾號、美團、驢媽媽、抖音等，在渠道上好的方面是實現了線上線下一體，但大都只是停留在有的階段，沒有真正將線上線下渠道用活，給景區帶來切實客流量。同時，沒有對各個營銷渠道進行大數據分析，未能做到精準營銷。

（7）促銷手段單一。促銷是實現景區與旅游市場溝通交流的過程。從景區促銷方式來看，景區促銷單一。促銷方式是節假日開展活動，且活動新穎度不足，力度不大。如：“五一”開展買門票抽獎活動、“十一”開展買門票抽獎活動等。

（8）交通不夠暢通。三百山景區位于安遠縣三百山鎮，其交通方面不具有優勢。高鐵、飛機等都跟景區具有一定的距離。離景區最近的定南高鐵距離景區70多公里，離景區最近的贛州黃金機場距離景區100多公里。在景區創5A的服務質量與環境質量的評分中，旅游交通可進入性中有一條是抵達城市便捷程度，直達機場距依托城市距離在30公里以內。從這些數據可以看出景區的旅游交通不夠暢通。

2.3?三百山景區營銷策略機遇

（1）政府高度重視。三百山景區作為新晉的國家5A級旅游景區，旅游市場廣闊，政府對景區發展給予高度重視。不僅在政策山給予傾斜，還在財政資金、人才培養方面給予大力支持。2020年6月，江西省政府提出將贛州打造對接融入粵港澳大灣區橋頭堡，緊接著省委、省政府出臺了一系列措施支持贛州打造對接融入粵港澳大灣區橋頭堡。三百山景區作為贛州毗鄰粵港澳大灣區的國家5A級旅游景區，其發展機遇不言而喻。

（2）后發優勢充足。三百山景區擁有充足的可利用、未開發或未完全開發的資源，如還未開發的仰天湖、尖峰筆兩大游覽區域，及史料記載的贛巨人文化資源。

2.4?三百山景區營銷策略的威脅

（1）旅游產業競爭大。“十四五”旅游規劃出臺以來，全國各地紛紛出臺促進旅游業發展的政策措施，提升旅游市場競爭力，造成全國旅游競爭壓力加大。

（2）新冠肺炎疫情沖擊。常態化疫情背景下，雖然我國疫情形勢整體可控，趨勢良好，但人們的旅游出行還是受到了一定的影響，也在一定程度上減弱了人們的出行意愿。

（3）軟件不夠突出。三百山景區硬件設施基本完善，但軟件方面有待提升。景區現有員工200多人，大部分學歷為中專及以下且都不是專業對口人員，景區缺乏專業人員，服務水平有待提高。

3?三百山景區營銷策略的優化

在互聯網及疫情常態化的背景下，優化營銷策略尤為重要。為了推進三百山景區長足發展，筆者基于上述對三百山景區營銷現狀、營銷策略的分析，結合USED策略對三百山景區營銷策略提出如下優化建議。

3.1?善用優勢

（1）用好旅游資源，豐富旅游產品。充分發揮好景區旅游資源的天然優勢，打造特色旅游產品。依托景區旅游資源開發康養旅游、森林徒步、戶外探險等主題類旅游產品。區內豐富的物種資源可以聯合當地高校合作打造科普教育基地，開發旅游研學產品。

（2）用好東江源頭品牌，擴大景區影響力。利用好三百山景區是東江源頭，是全國唯一對香港同胞具有飲水思源紀念意義旅游勝地的優勢，大力打造好粵港澳內地游學精品旅游線路，加大營銷力度，積極參加全國各地旅游推薦會，加強抖音、官方公眾號等線上平臺推廣，讓更多人知道三百山景區，進一步擴大影響力。

3.2?改造劣勢

（1）提升景區業態，完善周邊配套。圍繞旅游六要素，提升景區業態，完善景區周邊配套。合理布局景區客家小吃攤位，積極舉辦客家美食節等活動。大力發展精品民宿、溫泉酒店等多元化住宿，滿足游客的需求。爭取開通鐵路、機場等，提升景區交通進入便利性。不斷優化游覽路線，開發新的游覽區域，增強各景點黏合度，增強游客參與感。積極引進名商、名店，深入挖掘本地特色產品，確保旅游商品種類齊全、特色彰顯。開發浸入式、互動性強旅游項目，增強游客體驗感。

（2）靈活調整定價，實施聯票優惠。三百山景區旅游市場出現淡旺季之分，旺季主要集中在春夏秋三個季節，在旺季時可以推行原價，減少優惠，在冬季淡季時可以實行門票折扣甚至免票吸引游客。目前景區采用獨立售票方式，在全域旅游情況下，景區可與周邊景區聯合售票，形成聯票優勢，吸引游客。

（3）注重創新，實行精準營銷。景區在現有營銷渠道基礎上可加入線上線下的中間合作商，加強兩者之間的黏合度，比如可邀請當紅主播、各大軟件粉絲較多的博主等。同時景區渠道營銷中未能精準營銷問題可借助大數據技術，對營銷渠道進行精準化分析，實現精準營銷。

（4）融合節假日，大力開展促銷。推出適時節日活動。景區在法定節假日推出節日活動外，也可以根據當下流行適時地推行相應的活動。如當下的漢服、疫情等推出漢服熱愛者、醫務工作者免費游活動等。采取多種優惠形式。景區可以采取多種促銷方式，如對景區內的二消產品進行促銷、聯合周邊景區開展聯合促銷。開展夜間游活動。夜間游活動可以為三百山景區增加過夜游客以及延伸消費鏈條。景區擁有得天獨厚的物理空間場景，可以開展燈會、露天影院、帳篷等夜游爆品。

3.3?成就機遇

三百山景區要把握好發展機遇，趁著政府的利好政策，國家5A級旅游景區金字招牌做好宣傳營銷，提升景區知名度。三百山景區的東江源頭文化在我國具有獨特性，對我國對于香港踐行“一國兩制”具有行穩致遠的深刻意義。對三百山景區是香港同胞飲水源頭這個機遇，要成就好這個機遇，不僅要宣傳推廣好其旅游文化品牌，更要注重好東江水源的保護和景區環境的保護。此外，大力推進景區“贛巨人”文化資源挖掘開發項目，豐富景區人文內涵，促進景區旅游發展。

3.4?抵御危險

面對旅游市場競爭激勵，三百山景區不僅要完善旅游基礎設施還要加大招商力度。通過進行招商，給三百山景區注入資金支持。同時不斷提升景區軟件水平。加大對景區專業人員的招聘培養，提高景區服務水平，加強對景區工作人員服務技能培訓，注重游客群眾反饋評價，暢通游客群眾反饋渠道，提升游客的幸福感。

4?結語

經濟水平的快速發展，互聯網時代的背景，新冠肺炎疫情的影響給旅游景區的發展帶來極大的挑戰。旅游景區如何在這些挑戰中謀求長足發展，重要方式之一就是優化營銷策略。本文通過SWOT環境分析理論對三百山景區營銷現狀、營銷策略進行分析，結合USED策略對景區營銷提出優化，以期為三百山景區回暖和長足發展提供幫助，并為其他飽受疫情困擾的景區在營銷策略優化上提供借鑒。

參考文獻

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