農民數字素養對農戶創業決策影響的邏輯機理研究

邱韻樺 楊海麗 郭昊

摘要：農民數字素養賦能農戶創業決策是鄉村振興的重要抓手。基于重慶市5個數字鄉村試點的現實情況，結合當地典型案例分析，利用數字素養理論和“三維資本”理論，分析農民數字素養對農戶創業決策的影響機理。研究發現：（1）提高農民的數字信息素養、數字社交素養、數字再創造素養和數字安全素養，有利于農戶做出創業決策；（2）農民數字素養通過影響人力資本、心理資本和社會資本，進而促進農戶參與創新創業；（3）數字素養水平不僅將影響農戶是否創業，還將影響農戶在不同創業階段的創業決策。重慶數字鄉村試點區縣在提升農民數字素養、促進農戶創業中還存在一些現實困境，基于此，本文提出加快建設數字基建、豐富數字素養培訓內容等政策建議。

關鍵詞：農戶數字素養 農戶創業 邏輯機理 數字鄉村

*基金項目：重慶教委社科項目“長江經濟帶商貿流通業轉型升級與綠色發展的耦合機制研究”（20SDGHI108）；重慶市市場監督管理局科研計劃項目（CQSJKJ2022029）；重慶市技術預見與制度創新專項項目（CSTB2022TFII-OFX0020）；重慶工商大學研究生創新型科研項目“農民數字素養、農村流通創新與農戶創業的交互影響機制與實現路徑研究”（yjscxx2022-112-90）；國家社科基金“數字技術推動下的零售企業高質量發展研究”（20BJY183）。

一、引言

自黨的十八大以來，我國政府頒布了《關于做好當前農民工就業創業工作的意見》等多部政策促進資源向農村地區聚集，鼓勵農民多渠道創新創業，充分利用數字經濟的增收效應，實現農戶減貧增收。截至2020年底，重慶縣域農業農村信息化總體水平為40.3%，超過全國平均水平37.9%，行政村電子商務覆蓋率為92.6%，全市鄉村數字化水平居于全國前列，為培養農民數字素養、鼓勵農戶進行數字化“雙創”活動奠定良好的信息化環境。

截至2021年年底，重慶市農民返鄉就業創業人數為242.7萬人，同比增長13.4%。重慶的墊江縣、大足區、巴南區、榮昌區和渝北區成為全市構建數字鄉村的先行者，文章以重慶“四區一縣”數字鄉村試點區縣為調查對象，研究農民數字素養對農戶創業決策的影響邏輯，立足于當地發展現狀與困境提出相應的政策建議。

二、農民數字素養對農戶創業決策影響的邏輯機理

高水平數字素養可以幫助農民利用數字技術緩解地域和認知局限導致的創業資源欠缺、識別風險能力不足和社交空間閉塞等難題，有利于積累“三維資本”。文章參考Yoram Eshet-Alkalai（2004）和蘇嵐嵐等（2021）對“數字素養”的分類法，將“數字素養”分為數字信息素養、數字再創造素養、數字社交素養和數字安全素養。

（一）數字素養視角下“三維資本”協同作用對農戶創業決策影響機理

數字素養是數字時代下衡量個體人力資本的重要指標，加強“三維資本”的協同效應，推動農戶的數字化創業決策。對農戶創業群體而言，人力資本包含創業知識和運營能力、社交能力等技能，有利于加強與外界交流，找到志趣相投的社群，實現社會資本累積。隨著人力資本和社會資本的累積，農民的創業認知、專業技能和創業資源得以改善，將對創業績效形成積極的預期，提高心理資本。較強心理資本的農戶不僅能果敢做出創業決策，擁有較強的心理素質，還能面臨困難時冷靜處理，提高問題解決能力。

（二）農民數字信息素養助推農戶感知創業機會和整合創業資源

數字信息素養是數字素養的基礎部分，有助于農民利用數字設備搜尋、閱讀和理解不同格式的信息，打破農村地區信息獲取的時空局限，使他們能夠及時了解全球經濟趨勢和各行業發展的現狀、動向和潛力，感知創業機遇。當農民數字信息素養達到一定水平，他們將能夠尋找到更多的非線性關系的零散創業資源，實現隱性信息交互，以數字經濟新思維方式構建零碎創業資源框架，進一步識別信息的時效性、真偽性和有用性。數字經濟的發展提高了農民信貸可得性和城鄉信息交互效率，數字信息素養的培育有助于農民快速獲得有用資源，使其進入相關領域成本低、速度快，易獲得性使農戶更容易感知數字技術賦能創業活動的易用性和有用性，擴大農戶電商創業群體（李全海等，2022）。

（三）農民數字再創造素養推動農戶培育創新意識，提高創新能力

數字再創造素養屬于數字素養的中級部分，是對現有資源內容或形式進行創新的能力。高靜和張應良（2013）構建回歸模型發現在農戶創業的影響因素中，創業能力的驅動效應超過教育程度、年齡和性別。數字經濟發展減低創業門檻，創業優惠政策扶持力度增加，大量群眾涌入創業市場競爭，農戶需要通過對產品、服務和商業模式等創新，根據消費者偏好變化定制多模式的營銷方式，打造品牌IP，為產品內容衍生奠定基礎，形成競爭優勢，提高創業績效預期，進而引發創業決策。數字再創造素養促進農民創新意識的提高，使他們更能接受新事物、新思想，驅動多樣化數字創業行為的產生。由于創業環境和創業資源的特性，農戶過去創業項目以農產品為主，隨著數字鄉村建設的推進，數字技術賦能農村經濟，農戶創業環境逐漸信息化、數字化和現代化，創業項目日益豐富，不再局限于產品創業，逐步轉向內容創業。數字再創造素養不僅是一種人力資本，還能通過創新創造競爭優勢，形成積極的創業績效預期，促進農民心理資本累積。

（四）農民數字社交素養助力農戶擴展社會關系網絡

（四）農民數字素養對農戶不同創業階段的創業決策的現實影響

數字信息素養、數字社交素養、數字再創造素養和數字安全素養也將影響農戶在不同的創業階段做出不同的創業決策。2014年，渝北區石船鎮村民楊鵬從村民網購意識和自身具備的數字技能不對稱中發現網絡代購業務的商機。隨著互聯網普及與村民網購能力的提高，代購業務量減少，楊鵬意識到全民網購或將成為常態，農村快遞具有巨大的市場潛力。數字信息素養使他快速了解快遞站相關開設信息，在短時間內在當地成立快遞點，優先享受到數字消費帶來的經濟效益。在快遞業務中，他發現寄出快遞多數為當地特產，電商平臺卻沒有統一銷售當地特產的店鋪，2017年，他在淘寶開設石船鎮土特產商店，之前創業與村民形成社交網絡為他創業奠定商品供給基礎。相對較高的數字素養讓他的創業機會感知力與創業資源易得性更高，并能根據當地創業環境和市場環境評估創業項目的可行性。電商經營期間，他意識到品牌效應和口碑營銷在數字時代的重要性，2020年，注冊淘村果的商標并開設淘村果天貓旗艦店。隨著數字再創造素養的提高，楊鵬對互聯網營銷形成一套自己的思想體系。2021年，他入駐抖音直播平臺，打造“直播+電商”銷售模式，實現銷售額從160萬到800多萬元的增長，不僅為農民解決特色農產品的銷路問題，還緩解了農村地區就業難題，使更多農戶接觸并學習數字技術，培育員工數字運營能力，提高當地村民的數字素養水平。

基于農民的初始創業資源和數字素養水平，多數農戶數字化創業項目從農村電商著手，選品定位通常為當地特色產品。數字信息素養可以幫助農民在創業前期了解同類產品的市場價格，對比自家產品的競爭優勢參考定價，學習電商運營知識，提高創業能力。農戶在創業過程中，數字再創造素養和電商運營能力的提高有利于農戶將結合新數字技術創新創業模式，采用“內容+產品”的多模式運營，實現多渠道流量紅利，提高創業績效，數字社交素養與數字安全素養有利于農民與供應鏈各環節、消費者建立起信任合作機制，既能幫扶低水平數字素養群體解決銷路難題，又能保障產品供給，降低創業經營風險，并帶動當地數字就業、創業，培育更多農民的數字素養。

四、農民數字素養影響農戶創業決策的現實困境

（一）數字鴻溝拉大了城鄉居民數字素養差距，增加農戶創業決策難度

城市和鄉村普遍存在數字基建和數字技能等差異并未完全消弭，導致農民不能如同城市居民更好地融入數字化生活中，拉大了城鄉數字素養差距。2021年3月，中國社會科學院信息化研究中心發布的《鄉村振興戰略背景下中國鄉村數字素養調查分析報告》中顯示，農村居民數字素養得分比城市居民低37.5%，按照職業分類評價，農民群體數字素養平均得分比全體人群低57%。數字素養較低使農民信息搜集、創業資金和社會交際均受到約束導致他們難以及時感知和把握創業機遇，不易辨別信息真偽獲取正規創業資源，難以權衡創業風險與創業前景，降低農戶創業積極性。數字一級鴻溝阻礙信息和技術流動，使產品和服務的運輸效率較低，使農戶面臨較高的創業成本較高和創業風險，阻礙農戶的創業決策。

（二）農民數字素養教育不均等不充分，制約農戶創業決策

重慶“四區一縣”為鼓勵農戶數字化創業給予多項政策傾斜、提供培訓平臺，例如巴南區的“新農人孵化培養計劃”、榮昌區的“互聯網+扶貧”培訓等，但各地對農民數字素養教育存在不平衡不充分的問題。培訓范圍較窄；五個試點區縣的培訓對象主要為已有創業想法或創業行為的農戶，該群體已具備基本數字素養，但針對低數字素養人群或無數字素質人群的教育欠缺，這類人群通常處于信息末端，嚴重制約他們的創業行為。雖然重慶各地已逐步開展全民數字素養基礎教育活動，但受眾群體仍主要為在校學生和相關企業員工。培育深度不足：目前試點區縣的培訓內容主要圍繞電商運營、直播帶貨和短視頻拍攝展開，數字安全意識和緊急問題處理教育欠缺。部分農民對數字經濟認知不全面，不僅數字安全意識缺乏將降低創業成功率的降低。

（三）農民數字素養普遍偏低，阻礙“三維資本”積累，延緩農戶創業決策

根據《鄉村振興戰略背景下中國鄉村數字素養調查分析報告》表明，我國居民數字素養平均得分為43.6，低于及格線。農民數字素養普遍偏低，數字增收能力欠缺，多數農民只是利用智能設備進行娛樂活動。從人力資本來看，低水平數字素養的農戶難以全面衡量創業項目的可行性和有效地整合資源，創新能力缺乏，多數創業項目相似度高。數字經濟的健康發展使創業門檻降低，創業群體擴大，城鎮創業創新效率加快，對于農戶而言，這提高了他們的經營風險和競爭壓力。同時，多數農戶的社交圈子以親戚為主，無法產生更多商業價值。從心理資本來看，網絡世界由各種意識思想交匯形成，低水平數字素養的農戶通常為信息接收者，而非觀點輸出者，當他們面臨眾多觀點時呈現遲疑態度。失敗案例和部分夸大創業風險的信息也將打擊農戶創業信心，延緩創業決策。

五、結論與啟示

（一）研究結論

通過構建“農民數字素養——三維資本——農戶創業決策”的影響路徑，結合重慶數字鄉村試點區縣的現實案例，研究發現：①具備數字素養的農民更能感知商機，獲得更多的創業資源，提高創業預期績效，促進農戶創業決策；②提高農民的數字信息素養、數字再創造素養、數字社交素養和數字安全素養，有利于人力資本、社會資本和心理資本的積累，推動農戶做出創業決策；③數字素養水平不僅將影響農戶是否創業，還將影響農戶在不同創業階段的創業決策。目前，由于重慶數字鄉村建設還在試點階段，全民數字素養培育剛起步，存在城鄉數字鴻溝較大、數字素養教育不平衡不充分等的問題，因此，還需加強數字素養教育普及，鼓勵農戶創新創業。

（二）政策啟示

1.為農村數字基建提供政策傾斜，加快數字鄉村建設

重慶“四區一縣”應以數字鄉村戰略為依托，加大對農村地區數字基礎設施的建設，政府可以鼓勵當地頭部企業或其他資本參與到數字鄉村建設中，加快農村產業數字化發展，為農戶數字化創業提供良好的創業資源和創業環境，吸引大學生返鄉創新創業，縮小城鄉數字鴻溝，加強城鄉信息交流，使數字經濟時代中多元文化精神和經濟創新成果惠及農村地區，避免城鄉地區馬太效應加劇。政府還應加強農村地區數字人才的引入和培養，推動數字鄉村治理建設，為培育農民數字素養營造智慧生活環境。打造當地三農專業服務數字平臺，為農民提供在線服務，監督平臺推廣工作，提高平臺的農民注冊率，鼓勵農戶參與數字化生活中。

2.普及數字素養教育，豐富農民數字素養培訓內容

2022年3月2日，中央網信辦等四個部門聯合發布《2022年提升全民數字素養與技能工作要點》，加大數字資源供給，優化全民數字素養。各地還需繼續舉辦數字素養教育活動，擴大教育群體，豐富培訓內容和形式，針對不同群體的需求制定不同教育方案。由于農民群體數字素養水平參差不齊，對于已有創業想法和創業決策的農民提供電商直播、短視頻運營等數字創業技能培訓和數字普惠金融服務指南等，培訓形式不局限理論知識的講解，還可以是經驗交流與數字技能比賽等形式，提高農戶數字化創業素質。針對低數字素養農民開展數字通用技能培訓，注重數字安全教育，避免農戶盲目跟風創業帶來的風險。基于平等化教育理念使農村地區下一代從小接受數字化教育，激發數字化創新思維。

3.鼓勵農戶數字化創業，發揮數字經濟的增收效應

政府不僅可以通過優惠政策和農民技能培訓等直接幫扶手段，還能吸引社會資本入駐當地發展數字化產業，加快數字鄉村建設，打造農村地區“互聯網+”生活方式，提高農民數字素養，實現“三維資本”積累，鼓勵農戶根據當地產業優勢進行創業，探索多元化的創業模式，將大數據作為“新農資”，將數字技術作為“新農具”，將互聯網作為“新農場”，將直播電商作為“新農活”，創造更多的就業崗位，帶動更多的農戶進入數字化就業創業隊伍中，充分發揮數字經濟的減貧增收效應。積極構建農村地區網絡與金融安全環境，引導農戶獲取正規信貸，把握農戶投資力度，降低農戶投資風險。同時，既要扶持農戶創業起步，也要關注農戶創業績效，對弱勢創業群體提供資源傾斜，避免農民收入差距增大。

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（作者單位：1重慶工商大學長江上游經濟研究中心2重慶工商大學經濟學院3重慶市質量和標準化研究院）

責任編輯：李政