旅游企業數字化轉型戰略驅動因素及績效影響研究

柴壽升 鄭楠

摘 要：數字化逐漸成為旅游企業轉型的重點戰略。從旅游企業視角出發，基于制度理論與資源基礎理論闡述旅游企業數字化轉型戰略的驅動因素及其對企業績效的影響，探討管理者數字化認知在旅游企業數字化轉型戰略及其驅動因素中的干預調節作用。本研究對國內旅行社、景區、酒店、在線旅游企業等720家旅游企業發放問卷，對調查結果進行分析，得出以下結論：外部的規制壓力、規范壓力、模仿壓力對旅游企業數字化轉型戰略具有顯著正向影響；企業內部的數字化資源、數字化動態能力對旅游企業數字化轉型戰略具有顯著正向影響；旅游企業數字化轉型戰略對企業的市場績效、財務績效具有顯著正向影響；管理者數字化認知在旅游企業數字化轉型與企業外部制度壓力、內部資源與能力間起到正向調節作用。旅游企業應把握數字化轉型節奏，重視數字技術與業務的匹配，提升管理者的數字化轉型認知，加快數字化人才的培育，以提升企業績效，推動旅游業高質量發展。

關鍵詞：旅游企業；數字化轉型；企業績效；制度理論；資源基礎理論

中圖分類號： F592.6? 文獻標識碼：A? 文章編號：1672-335X（2023）06-0046-13

DOI：10.16497/j.cnki.1672-335X.202306005

一、引言

數字經濟正逐步改變人們日常的生產、生活方式，使企業逐漸開始實施數字化轉型。［1］我國“十四五”規劃中明確指出，要加快數字化發展進程，著力建設數字中國。《世界旅游經濟趨勢報告（2022）》提出，數字化轉型已經成為旅游城市復蘇與振興的核心，要通過增強數字化能力以升級旅游服務。對于旅游企業而言，將數字化技術應用于日常業務之中，能夠有效降低時間與經濟成本，提升旅游服務效能；［2］數字化已經成為當前旅游城市、旅游行業不可或缺的關鍵組成部分。我國《“十四五”旅游業發展規劃》指出，要廣泛應用先進技術，推動旅游業態、服務方式、消費模式以及管理措施創新；要培育一批智慧旅游創新企業和重點項目，加快新技術應用與技術創新，加強旅游業大數據應用。數字化轉型發展已成為旅游企業確立競爭優勢、實現高質量發展的重要驅動力。

數字經濟逐漸成為學界關注的焦點問題，特別是企業數字化轉型的相關研究。這些研究主要集中于兩個方面：其一是對企業數字化轉型的動因及過程研究。過往學者從資源基礎觀、組織學習、路徑依賴等多個視角對數字化轉型的動因及過程進行了較為豐富的探討，研究發現企業創新能力、企業規模是驅動企業數字化轉型的主要動力，也是影響企業數字化轉型是否順利的重要因素，［3］［4］但較少關注外部制度對企業數字化轉型動因及過程的影響。其二是對企業數字化轉型結果的研究。數字化轉型對企業運營發展具有重要的促進作用，能降低企業運營成本，提升企業創新效率與企業績效，推動企業人力結構優化等。［5］但數字化轉型可能引發部分企業內部資源沖突，進而導致經營績效下降，這種現象被稱為“數字化悖論”。［3］當前對于企業數字化轉型的驅動因素及其與績效之間的關系仍存在一定爭議，有待進一步深入研究。

當前企業數字化轉型戰略的相關研究多集中于制造業、金融業等領域，對于服務業領域如旅游業企業數字化轉型問題關注相對不足，尤其缺乏實證研究。旅游業作為第三產業的核心行業，以人為服務對象，進行數字化轉型，有助于優化旅游企業結構，推動其可持續運營。［6］有學者在分析小型酒店企業數字化轉型經驗的基礎上，指出酒店企業數字化轉型能提升游客吸引力、提高企業績效和競爭力。［7］以往研究證實了旅游企業進行數字化轉型的必要性與重要意義，但對于旅游企業數字化轉型的驅動因素及績效影響還缺乏實證檢驗。基于此，本研究以旅游企業為研究對象，嘗試從外部制度與企業內部資源基礎雙重視角探討旅游企業數字化轉型的驅動因素及其對企業績效的影響。

二、理論基礎與假設推演

（一）理論基礎

1、制度理論

制度理論認為，企業要在激烈的市場競爭中生存，就必須取得合法性；這種合法性源于企業被政府、媒體以及公眾等合法組織所認同，符合各組織對企業的預期。［8］［9］這種組織認同現象主要有三種渠道：第一，源于政府的影響。政府的政治影響和合法性問題的強制認同，使得企業必須去適應各種法律、法規、文件、文化期望、風俗習慣等壓力。第二，源于環境不確定性的影響。企業面對動態的市場、不清晰的目標領域、技術改變等因素，會對其他企業進行模仿，來降低不確定性的沖擊。第三，與專業知識相關的規范認同，多源于社會中的規范標準對企業產生的規范壓力。［10］從制度理論觀點出發，組織行為不僅是經濟理性的，而且是規范理性的，受到合法性機制的約束。［11］

2、資源基礎理論

資源基礎理論關注企業的內部要素，認為企業內部的資源與能力是企業獲得持續競爭力的關鍵要素。［12］企業資源的獨特性、稀缺性以及不可替代性是企業成長的基礎，對資源運用的持續發掘是企業成長的重要表現形式，并能改善企業績效。［13］管理者對資源的認知和解讀差異會引發企業運用資源方式的差異，進而影響企業發展戰略與方向。企業的資源與能力是企業在戰略制定過程中必須考慮的重要因素，要求企業在戰略制定中最大限度地利用企業所擁有的異質性資源與能力。它們共同決定了企業戰略決策的方向，進而對企業績效產生影響。［14］

（二）研究假設與理論模型

1、規制壓力與旅游企業數字化轉型

制度理論表明，企業所面對的規制壓力主要源于政府所發布的具有權威性質的法律法規與規章制度。［8］［15］在旅游企業數字化轉型中，旅游企業所面對的規制壓力主要為激勵型壓力與扶持型壓力。

首先，旅游企業面對數字化轉型的不確定性時會很難做出決策，需要政府實施相應的激勵與扶持政策去推進。［9］研究表明，政府的稅收激勵政策能夠有效推進企業的數字化轉型，促進企業將更多的資源投入技術研發與創新之中，為企業數字化轉型提供有效的技術支撐與硬件保障。［16］其次，政府能通過積極宣傳“數字經濟”的觀念，在文旅行業樹立數字化轉型升級的理念。企業未能及時開展數字化轉型戰略的原因之一就在于對數字化認識不足，轉型意愿不強烈。［17］［18］人才培養引進、數字技術服務平臺建立、數字技術科研攻關等會加速旅游企業的數字化轉型，降低風險。Durkin研究指出，企業若能獲得政府在數字化方向的支持，將有效推進企業數字化轉型戰略。［19］因此，本研究提出以下假設：

H1：規制壓力對旅游企業數字化轉型戰略具有顯著的正向影響。

2、規范壓力與旅游企業數字化轉型

制度理論指出，規范壓力源于顧客、上下游合作企業、行業組織對企業行為的一種期待，這種期待會給企業施加外部壓力。［9］因此，旅游企業為取得合法性位置，需要與組織場域其他成員如顧客、上下游合作企業、行業組織等的行為、觀念、期望保持一致性。一方面，企業在面對由行業形成的數字化規范行為準則時，為獲得行業認可，會與行業行為準則保持一致性。［6］在旅游企業數字化轉型背景下，行業的數字化認識越深刻，行業數字化的生態演進會越深入，共同形成行為規范。［20］另一方面，顧客需求亦是一種重要的規范壓力，數字化產品與服務已為多數顧客所熟悉，客戶對于數字化產品與服務的需求會提升數字化產品與服務的市場容量。［21］在旅游企業數字化轉型背景下，當游客對于數字化旅游產品與服務需求強烈時，旅游企業為吸引游客，會更傾向于順應源自游客需求的規范壓力，推進企業的數字化轉型戰略。因此，本研究提出以下假設：

H2：規范壓力對旅游企業數字化轉型戰略具有顯著的正向影響。

3、模仿壓力與旅游企業數字化轉型

制度理論表明，企業所面對的模仿壓力源于企業對其所處社會網絡中競爭對手戰略行為的感知。［8］當處于一個動態變換的環境時，企業會將競爭對手的成功歸結于其技術與戰略的應用，并對競爭對手的行為進行模仿。此外，當企業所處的社會網絡中競爭對手的某種商業實踐盛行，并對該商業實踐的成功行為模式表示支持時，企業亦會對該種商業模式進行模仿。［22］很多時候企業的模仿行為不一定最終會實現企業績效的提升，但一定會有利于促進企業提升其合法性地位。［23］因此，當所處的社會網絡之中競爭對手普遍采取數字化轉型行為并取得較好成效時，旅游企業會更傾向于觀察競爭對手的數字化轉型行為，而后根據對自身的判斷做出數字化轉型決策。據此，本研究做出以下假設：

H3：模仿壓力對旅游企業數字化轉型戰略具有顯著的正向影響。

4、數字化資源與旅游企業數字化轉型

資源基礎理論指出，資源是企業內部進行戰略決策的重要基礎。［9］企業所做出的戰略選擇不僅受到制度力量的約束，還受到資源與能力的影響。企業數字化轉型戰略是一項周期長、系統性強的復雜戰略工程，企業缺乏數字化資源的支撐會使其沒有信心開展數字化轉型，使轉型缺乏持久性乃至最終轉型失敗。許多研究表明，數字化資源對企業數字化轉型具有重要的支撐與促進作用。［24］企業現有數字技術資源的儲備與企業規模會影響數字化戰略路徑選擇，對于規模小、數字化技術資源儲備少的企業而言，應當選擇防御型數字化轉型戰略，在現有產品與服務中逐步增加數字化元素以提升市場顧客的滿意度。對于規模大、數字化技術資源儲備多的企業而言，應當選擇進攻型數字化轉型戰略，在穩固現有市場的基礎上開發新市場，并向新市場提供數字化新產品與價值主張。［25］企業在數字化資源上的儲備數量與質量決定了企業數字化轉型的路徑與程度。［26］數字化資源豐富的企業能夠自主研發適合企業的數字化系統，進行數字技術創新，實現更深層次的數字化轉型。［27］因此，本研究提出以下假設：

H4：數字化資源對旅游企業數字化轉型戰略具有顯著的正向影響。

5、數字化動態能力與旅游企業數字化轉型

資源基礎理論指出，企業的動態能力是企業獲得持續競爭力的關鍵要素。［14］企業的動態能力能夠促進企業資源與能力的優化配置，進而推進企業戰略轉型；［28］能夠幫助企業把握行業內數字化轉型的最新實踐成果，協助企業學習外部先進的數字技術，促使企業優化其數字化目標與運營模式，實現企業數字化轉型；［29］能幫助企業有效抵御外部環境的變化，優化企業資源配置與轉化機制，降低轉型風險，加快數字化轉型節奏。［30］綜上，企業的動態能力能夠對企業的數字化轉型產生積極影響；［31］如企業動態能力持續降低，會降低企業價值重構、資源整合的效率，進而會對企業數字化轉型戰略產生負面影響。［32］據此，本研究提出以下假設：

H5：數字化動態能力對旅游企業數字化轉型戰略具有顯著的正向影響。

6、管理者數字化認知的調節作用

資源基礎理論指出，管理者對于資源的認知和解讀會引發企業運用資源方式的差異，［14］管理者對于戰略制定相關內外部環境、能力等信息的認知程度能夠對企業戰略決策產生巨大影響。［33］數字化轉型戰略是一項長周期、高投入、高風險的戰略決策，管理者能否對數字化有全面的認知是企業選擇數字化轉型戰略需要考慮的重要因素。［34］旅游企業進行數字化轉型決策時，管理者對數字化認知程度越高，在面對來自外部環境的壓力時，越能夠發現數字化發展機會。當面對政府對于數字化的激勵和扶持時，具有較高數字化認知程度的管理者會更加主動地收集相關政策信息，充分運用政府給予的激勵政策與扶持資源降低數字化轉型的風險。［35］當面對來自游客與行業的數字化規范壓力時，數字化認知程度較高的管理者能夠從中快速捕捉到企業數字化發展的市場機遇，開發數字化產品與服務以滿足游客對于數字產品與服務的需求。當面對來自競爭對手的模仿壓力時，對數字化認知程度較高的管理者會更主動地分析競爭對手的數字化轉型方案，吸收其轉型經驗，進而降低不確定性。［36］擁有較高數字化認知水平的管理者能夠更加清晰、快速地認知企業數字資源與能力水平，能夠發現與企業資源能力匹配的數字化市場機遇，并愿意在數字化轉型過程中將企業的資源與能力向數字化領域傾斜，增強數字化資源與動態能力對戰略的支撐作用。［37］據此，本研究提出以下假設：

H6：管理者數字化認知能夠正向調節內外部驅動因素與旅游企業數字化轉型戰略之間的關系。

H6a：管理者數字化認知能夠正向調節規制壓力與旅游企業數字化轉型戰略之間的關系。

H6b：管理者數字化認知能夠正向調節規范壓力與旅游企業數字化轉型戰略之間的關系。

H6c：管理者數字化認知能夠正向調節模仿壓力與旅游企業數字化轉型戰略之間的關系。

H6d：管理者數字化認知能夠正向調節數字化資源與旅游企業數字化轉型戰略之間的關系。

H6e：管理者數字化認知能夠正向調節數字化動態能力與旅游企業數字化轉型戰略之間的關系。

7、旅游企業數字化轉型戰略與企業績效

根據制度理論與資源基礎理論，企業的內外部驅動因素會影響企業的戰略決策，企業戰略決策進而會對企業績效包括市場績效與財務績效產生影響。旅游企業實施數字化轉型戰略，將數字化技術融入旅游企業的整個管理過程之中，必將對企業商業模式、運營流程、業務模式以及組織結構產生影響。［38］第一，旅游企業數字化轉型能夠實現數字化技術與旅游業務深度融合，將海量游客的消費信息、行為偏好數據快速及時地進行收集、分析，深層次發掘游客的異質性旅游產品、服務需求，提升游客滿意度與服務的匹配程度，最終提升旅游企業的績效；［39］第二，旅游企業數字化轉型能夠運用數字技術手段打通旅游企業的采購、銷售以及售后服務等模塊在內的業務流程，打破旅游企業內各部門之間的信息溝通壁壘，優化企業管理與業務流程，促使企業管理更加集成化、精益化，實現更高的管理效率，最終實現旅游企業績效的提升；［40］第三，旅游企業數字化轉型能夠實現對企業海量決策信息的快速分析、匹配，加快決策速度，提高決策質量，提升企業決策的科學性與客觀性，有效促進企業績效提升；第四，旅游企業數字化轉型使企業有能力收集、處理與運營、交易相關的多方信息，從而有效降低企業的運營與交易成本，實現企業績效的提升。［39］［40］因此，本研究提出以下假設：

H7：旅游企業數字化轉型戰略對企業績效具有顯著的正向影響。

H7a：旅游企業數字化轉型戰略對企業市場績效具有顯著的正向影響。

H7b：旅游企業數字化轉型戰略對企業財務績效具有顯著的正向影響。

綜上，本研究提出基于旅游企業數字化轉型戰略的驅動因素及其績效影響理論模型，如圖1所示。

三、研究設計與數據采集

（一）變量測量與問卷設計

本研究采取問卷調查方式，以國內部分旅游企業為研究對象，旨在探討旅游企業數字化轉型戰略的驅動因素及其績效影響。問卷內容主要分為兩個部分：第一部分為企業的基本信息，主要包含企業所在省份、經營年限、細分類別、員工數量、產權性質以及上年度銷售收入；第二部分為企業數字化轉型相關變量測量。研究中所有變量均為成熟變量，可以借鑒以往成熟量表。其中規制壓力借鑒Kemp、徐建中等的量表，［18］［20］包括5個題項；規范壓力借鑒徐建中等的量表，［20］包括3個題項；模仿壓力借鑒Zhang、Huo等的量表基礎，［22］［41］共4個題項；管理者數字化認知借鑒Liu、White等的量表基礎，［33］［36］包括5個題項；數字化資源借鑒Grant等的研究，［24］共4個題項；數字化動態能力借鑒錢雨等的研究，［28］共5個題項；旅游企業數字化轉型戰略借鑒Hess等的研究基礎，共7個題項；［38］企業績效借鑒Ottenbacher等的研究基礎，分為財務績效與市場績效，［40］各為3個題項。

（二）問卷收集

為確保樣本數據的有效性和代表性，本研究通過現場發放問卷、電話問詢、郵件溝通、網絡調研等多個渠道發放問卷。本研究依托旅游相關行業協會與政府機構、高校校友會、導師團隊、科研合作伙伴等發放問卷，核心對象是旅游企業高層管理者、旅游企業數字信息部門負責人。為盡可能保證問卷的有效性，研究者會在問卷填寫前再次向被調研者明確研究目的、匿名性與保密性。最終對全國范圍內720家旅游企業包括旅行社、酒店、景點景區、在線旅游企業等在內的中層及以上管理者發放問卷720份，最后回收446份，回收率為61.9%，剔除填寫不完整問卷與重復選項問卷79份，有效問卷367份，問卷有效率82.3%。

四、數據分析結果

（一）樣本描述性統計

本研究首先對樣本企業總體特征進行描述性分析，結果如表1所示。從地區分布來看，被調查企業分布較為廣泛，涵蓋國內絕大多部分區域，適合進行進一步研究。從企業經營年限來看，5—20年之間比重最大，占比82.84%。從細分類別來看，酒店類企業最多，有195家，占比53.13%。從員工數量來看，以中小企業為主，500人以下占比79.29%。從產權性質來看，民營企業占比最高，達到73.57%。從上年度銷售收入來看，500—5000萬的企業最多，占比44.14%。

（二）探索性因子分析

本研究通過探索性因子分析對問卷進行共同方法偏差、可靠性、收斂和判別效度進行分析。樣本整體的KMO值為0.949，近似卡方值為13453.368，自由度為1653，顯著性為0.000，表明樣本數據適合進行因子分析。其次，研究采用Harman所建議的單因素檢驗方法進行檢驗。［42］根據主成分分析，第一成分方差解釋率為35.78%，低于臨界值40%。同時，9個因子旋轉后的后累積方差解釋率為67.84%，大于50%。因此，本研究不受共同方法偏差的影響。

（三）信效度分析

本研究應用Cronbachs α系數值來對問卷信度進行檢驗，具體數值如表2所示，旅游數字化轉型相關變量的Cronbachs α系數均高于0.8，表明數據具有較好信度。效度分為收斂效度與區分效度。本研究通過標準化因子載荷、組合信度（CR）、平均方差提取量（AVE）對收斂效度進行檢驗。［43］如表2所示，旅游企業數字化轉型相關變量的標準化因子載荷均高于0.6，CR值均高于0.8，AVE值均高于0.5，表明本研究所選變量具有較好收斂效度。

在區分效度檢驗中，如表3所示，旅游企業數字化轉型構念之間的相關性均小于0.71，且本文中所有潛變量AVE值的均方根均大于其與其他潛變量的相關系數，表明變量之間存在明顯的區別效度，無嚴重多重共線性問題。

（四）結構模型分析與假設檢驗

本研究采用驗證性因子分析，對數據與模型的適配度進行檢驗。如表4所示，擬合指數中，χ2/df值為1.625（＜3），RMSEA值為0.041（＜0.08），SRMR值為0.045，GFI值為0.927，PGFI值為0.727，RFI值為0.902，NFI值為0.925，CFI值為0.924，關鍵指標符合建議值，說明旅游企業數字化轉型戰略的驅動因素及其績效影響理論模型的擬合優度總體較好，適合進行路徑檢驗。

本研究進一步利用AMOS.24分析軟件對旅游企業數字化轉型戰略的驅動因素及其績效影響路徑進行檢驗，結果如表4所示。規制壓力對旅游企業數字化轉型戰略的路徑系數值為0.329（t=7.295，p=0.000<0.01），表明規制壓力對旅游企業數字化轉型戰略產生顯著的正向影響關系，假設H1成立。規范壓力對旅游企業數字化轉型戰略的路徑系數值為0.182（t=3.685，p=0.000<0.01），表明規范壓力對旅游企業數字化轉型戰略的路徑系數值產生顯著的正向影響關系，假設H2成立。模仿壓力對旅游企業數字化轉型戰略的路徑系數值為0.118（t=2.549，p=0.011<0.05），表明模仿壓力對旅游企業數字化轉型戰略的路徑系數值產生顯著的正向影響關系，假設H3成立。數字化資源對旅游企業數字化轉型戰略的路徑系數值為0.089（t=2.259，p=0.025<0.05），表明數字化資源對旅游企業數字化轉型戰略產生顯著的正向影響關系，假設H4成立。數字化動態能力的路徑系數值為0.269（t=5.217，p=0.000<0.01），表明數字化動態能力對旅游企業數字化轉型戰略產生顯著的正向影響關系，假設H5成立。旅游企業數字化轉型戰略對市場績效、財務績效的路徑系數值分別為0.479（t=9.874，p=0.000<0.01）、0.583（t=11.768，p=0.000<0.01），說明旅游企業數字化轉型戰略對企業市場績效、財務績效具有正向影響，假設H7a、H7b成立。因此，本研究建構的旅游企業數字化轉型戰略驅動因素及其績效影響模型具有較好的適用性和解釋力度。

本研究進一步通過SPSS.24中PROCESS宏插件model 1對管理者數字化認知在規制壓力、規范壓力、模仿壓力、數字化資源、數字化動態能力→旅游企業數字化轉型戰略等關系中的調節效應進行逐一檢驗。研究加入企業經營年限、細分類別、員工數量、產權性質、上年度銷售收入作為控制變量，對自變量和調節變量進行中心化處理，以減少多重共線性問題的影響。［44］結果表明：管理者數字化認知在規制壓力與因變量旅游企業數字化轉型戰略之間具有積極的調節作用（β=0.116，p=0.000<0.001），假設H6a成立。管理者數字化認知在規范壓力與旅游企業數字化轉型戰略之間具有積極的調節作用（β=0.144，p=0.000<0.001），假設H6b成立。管理者數字化認知在模仿壓力與旅游企業數字化轉型戰略之間具有積極的調節作用（β=0.255，p=0.000<0.001），假設H6c成立。管理者數字化認知在數字化資源與旅游企業數字化轉型戰略之間具有積極的調節作用（β=0.108，p=0.001<0.01），假設H6d成立。管理者數字化認知在數字化動態能力與旅游企業數字化轉型戰略之間具有積極的調節作用（β=0.131，p=0.000<0.001），假設H6e成立。

根據PROCESS宏插件中的輸出數據作可視化處理（如圖2所示）。在圖2a中，虛線表示在更高的管理者數字化認知程度情況下，規制壓力與旅游企業數字化轉型戰略之間的關系。兩條線之間的斜率明顯，虛線高于實線，說明管理者數字化認知具有正向調節作用，即管理者數字化認知在規制壓力與旅游企業數字化轉型戰略具有正向引導、激勵作用。以此類推，從圖2b-e中可以看出，管理者數字化認知在規范壓力、模仿壓力、數字化資源、數字化動態能力與旅游企業數字化轉型戰略中均具有正向調節作用，其中在模仿壓力與旅游企業數字化轉型戰略的關系中具有更大的正向調節作用。

五、研究結論與討論

（一）研究結論與理論貢獻

本研究基于制度理論與資源基礎理論視角建構旅游企業數字化轉型戰略驅動因素及其績效影響模型，并探討管理者數字化認知在其中的干預作用，較為深入地揭示出旅游企業數字化轉型戰略“為何”進行以及結果績效。研究結論如下：

1、旅游企業數字化轉型戰略不僅受到外部規制壓力、規范壓力、模仿壓力的驅動，還受到企業內部的數字化資源和數字化動態能力的驅動。一方面，旅游企業數字化轉型戰略的開展存在諸多不確定的因素與風險，這是旅游企業在進行數字化轉型戰略決策時猶豫不決的關鍵因素；但當面對源自政府、游客、競爭對手、合作伙伴帶來的外部壓力時，旅游企業為取得合法性地位，會驅使企業管理者做出數字化轉型的戰略決策。［21］另一方面，資源與能力是企業進行戰略決策的重要基礎支撐，［14］旅游企業數字化轉型戰略具有回報周期長、不確定性高、技術投入高等風險點，企業擁有較好的數字化資源與動態能力能夠幫助企業在數字化轉型戰略實施階段更好地抵御風險，提升數字化轉型成功的概率。

2、管理者數字化認知在內外部驅動因素與旅游企業數字化轉型戰略之間具有積極的調節作用。管理者數字化認知正向調節規制壓力、規范壓力、模仿壓力、數字化資源、數字化動態能力與旅游企業數字化轉型戰略之間的關系。第一，旅游企業管理者對數字化的認知程度越高，越能夠充分把握數字經濟相關政策的紅利，充分運用政府的扶持與激勵政策，降低開展數字化轉型戰略所面對的風險。［45］第二，旅游企業管理者對數字化的認知程度越高，越會主動發掘競爭對手的數字化轉型行為，總結競爭對手應用數字化轉型取得競爭優勢的經驗，進而推進數字化轉型進程。［34］第三，旅游企業管理者對數字化的認知程度越高，越能夠察覺游客、合作伙伴對數字技術、產品與服務的需求，及時感知行業內的數字發展趨勢，進而推進數字化轉型進程。［35］第四，旅游企業管理者對數字化認知程度越高，越傾向于積極發掘企業數字化資源與動態能力，并將企業資源與能力匹配到數字化轉型業務領域，促進數字化轉型戰略的實施。［46］

3、旅游企業數字化轉型戰略能夠顯著提升企業的財務績效與市場績效。旅游企業數字化轉型戰略能夠提升企業運營管理效率，降低運營管理成本，實現降本增效。［47］一方面，通過數字化轉型所開發的數字旅游產品與服務能夠為旅游企業帶來產品溢價和新的利潤增長點，進而提升企業的財務績效。另一方面，旅游企業數字化轉型戰略能夠有效提升企業的市場績效。［48］最大程度地滿足游客需求是企業實現市場價值的重要條件，旅游企業數字化轉型戰略能夠持續優化交易功能，改良業務匹配機制，保證旅游企業快速識別游客的多元化、個性化旅行需求，及時響應，提升游客的忠誠度。對于游客而言，旅游企業數字化轉型，暢通了游客與企業互動的渠道，便于游客監督與參與，可以有效提升游客的消費意愿，進而提升資本市場對于企業未來發展的信心，使企業取得良好的市場績效。［49］

（二）管理啟示

1、把握企業數字化轉型的節奏。數字化轉型戰略是一項長期系統工程，旅游企業應把握好具體行動節奏。一方面，戰略制定時要對內外部環境信息進行充分收集、分析，在適當的時機做出數字化轉型決策，當合作伙伴、游客對數字化需求較低時放緩數字化轉型的推進速度，當政府對數字化轉型大力扶持時加快數字化轉型的推進速度。另一方面，旅游企業應當從重要且能快速見效的業務環節著手，逐步開展數字化轉型。總之，旅游企業應當根據行業及自身的具體情況合理安排數字化轉型節奏，以確保數字化轉型戰略的成功。

2、重視數字技術與企業業務的匹配。在推進數字化轉型戰略時，旅游企業要使企業業務戰略與數字戰略保持一致，實現數據的業務化，用數字技術支撐企業業務發展。要確保數字化戰略行動計劃與企業業務發展戰略定位相匹配，保持企業業務戰略與數字化轉型戰略的一致性，將數字技術與業務戰略深度融合，才能使旅游企業數字化轉型取得成功。

3、加強管理者對企業數字化轉型的認知。旅游企業管理者對于數字化的認知對制定數字化轉型戰略尤為重要。管理者要充分認識當前數字經濟背景下數字技術滲透、政府政策支持、游客需求改變、競爭環境加劇、行業經營模式轉變等因素對旅游企業數字化的推動作用；要充分認識數字化轉型的動機所在，即數字化轉型能夠幫助旅游企業解決哪些問題，創造哪些價值；要充分認識旅游企業內部的數字資源與動態能力對數字化轉型戰略的支撐作用，旅游企業進行數字化轉型需要充足的人、財、物等重要資源保障，需要具備協調與整合資源的動態能力。

4、加快數字化人才的引進與培育。旅游企業數字化轉型實施離不開數字化人才的支撐，需要在內部加強人才培育，并從外部積極引進具有數字技術背景的復合型人才。第一，建立健全數字化人才培育機制，構建多維度的數字化人才培養計劃。第二，在企業內部設置首席數字官職位（CDO），統一協調企業數字化轉型業務與人才培養引進工作。第三，與高校聯合培養、培育一批旅游領域數字化轉型人才，將其作為人才儲備，增強企業的數字化人力資源基礎。

（三）研究局限與展望

本研究拓展了旅游企業管理、數字化等領域的相關研究成果，但仍存在不足之處。首先，樣本數據存在一定的局限性：樣本企業多數為酒店與旅行社，景點景區企業與在線旅游平臺企業占比較低，未來可以進行細分研究。其次，本研究采用的是靜態橫截面數據，雖然在一定程度上能夠體現旅游企業數字化轉型戰略的驅動因素及其對績效的作用機制，但旅游企業數字化轉型戰略的選擇與實施是一個動態的過程，因此未來可以考慮從更長的時間維度對旅游企業數字化轉型戰略進行縱向跟蹤研究。

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The Driving Factors of Digital Transformation Strategies in Tourism Enterprises and Their Impact on Enterprise Performance：The Moderating Role of Managers′ Digital Cognition

Abstract： Digitalization has gradually become a key strategy for the transformation of tourism enterprises. From the perspective of tourism enterprises， the study describes the drivers of tourism enterprises′ digital transformation strategies and their impact on enterprise performance based on institutional theory and resource-based theory， and explores the intervention role of tourism managers′ digital cognition in tourism enterprises digital transformation strategies and their drivers. The study distributes questionnaires to 720 tourism enterprises like travel agencies， scenic spots and hotels nationwide. The analysis results show that external regulatory pressure， normative pressure， and imitation pressure have a significant positive impact on the digital transformation strategy of tourism enterprises; internal digital resources and digital dynamic capabilities of tourism enterprises have a significant positive impact on the digital transformation strategy of tourism enterprises; and the digital transformation strategy of tourism enterprises has a significant positive impact on the market performance and financial performance of enterprises. Managers′ digital cognition plays a positive moderating role between tourism enterprises digital transformation and enterprises external institutional pressure， internal resources and capabilities. Tourism enterprises should follow the rhythm of digital transformation， pay attention to the matching of digital technology and business， improve managers′ cognition of digital transformation， and accelerate the cultivation of digital talents so as to improve enterprise performance and make tourism industry develop in a high-quality style.

Key words： ?tourism enterprises; digital transformation; enterprise performance; institutional theory; resource-based theory