新時期我國體育消費的理論構建和實踐路向

李剛 代剛

關鍵詞：體育消費者行為；體育消費；理論構建；實踐路向

在當前健康中國、體育強國戰略背景下，體育消費作為經濟發展的重要消費新增量，是新時代推動我國體育產業高質量發展、深化供給側結構性改革的關鍵著力點。人民對體育高質量消費需求日益增加，必然要求體育從高速度消費增長向高質量消費發展轉變。2019年《體育強國建設綱要》強調創新生產方式、服務方式和商業模式，促進體育制造業轉型升級、體育服務業提質增效。2020年，國務院辦公廳出臺《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，要求加快培育供給端與需求端、釋放體育消費發展潛力、培育市場新動能。2021年《“十四五”體育發展規劃》提出要基本形成消費引領、創新驅動、主體活躍、結構更優的發展格局。2022年12月，國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035年）》，也提出“促進群眾體育消費”。2023年9月《國家體育總局辦公廳關于以重大體育賽事為契機組織開展體育消費促進活動的通知》中，決定組織發起全國各地接續舉辦的體育消費促進活動，持續至2024年2月底。體育消費的增長一定離不開體育消費者，只有充分把握與了解體育消費者的行為變化特征，并采用相應的營銷策略，強化體育消費者行為與體育市場之間的有機聯系，把握體育市場與體育消費者行為之間的相互影響，才能真正激發出體育消費潛力，滿足新時代體育消費者的現實需求，從而擴大消費者體育市場規模，最終推動體育產業的高質量發展。事實上，關于體育消費者和體育消費者行為的研究，是一個涉及消費者行為學、營銷學、管理學、經濟學乃至文化學等多學科交叉領域，其整個研究發展過程也必然受制于這些學科發展的影響，表現出不同的發展特點。考慮到這些學科領域的綜合影響，很難進行有效的區分，為此，本研究試圖“市場一行為”的有機聯系去探討消費者行為理論在體育消費研究中的應用情況，從而總結經驗為我所用，提出基于消費行為理論進展的新時期我國體育消費研究的理論構建與實踐路向，從而為促成我國體育消費高質量發展提供理論與實踐價值參考。

1新范式趨向下西方消費者行為研究總體情況

1.1學派發展

從最早于1900年將商品的物理特性作為研究重點的古典營銷學派，到1950年強調產品差異化與市場細分的管理營銷學派，再到強調消費者心理要素影響購買的行為營銷學派以及20世紀80年代以來對市場競爭感知與滿意的適應營銷學派，這些不斷發展的學派理論和理論視域不僅促成了消費者“市場一行為”之間的有機聯系。從“市場一行為”的聯系來看，雖然消費者行為理論研究作為營銷學科體系始于1960年，但是于1950年逐步發展的管理營銷學派通過融合不同學派的思想，并在現代營銷理論從4P（產品、價格、渠道、促銷）到4C（顧客、成本、便利、溝通）的營銷觀念變革影響下，通過優化原有市場細分理論、品牌忠誠度理論以及創新擴散理論等理論，逐步擺脫早期只注重以市場為主導，忽略消費者行為變化的研究局限，將“市場一行為”有機聯系在一起，形成了新的研究范式趨向。這種研究范式趨向是依據系統原理，通過組織與管理不同市場中的營銷刺激（產品、價格、地點以及促銷）、外部刺激（經濟的、技術的、政治的以及文化的）以及分析購買者的特征（文化、社會、個人以及心理）去研究不同目標市場中的消費者行為模式，從而為企業制定高效的運營戰略與營銷策略提供理論依據。這種新的范式趨向也深刻影響著體育消費研究的發展，并對新時期體育消費研究的理論構建有著重要的意義。

1.2理論發展

1.2.1品牌忠誠度理論：從單純購買行為到品牌管理的“市場一行為”統合

品牌忠誠度理論是管理營銷學派中影響最為深遠，也是其早期最重要的理論基礎之一。自Copeland年提出與品牌忠誠度相關的“品牌持續論（brand in-sistence）”之后，Brown和Cunningham以購買產品數量、個體購買產品的時間頻率和占有市場份額為調查切入點，進一步發現消費者在購買過程中會針對不同的產品呈現出明顯的持續購買行為。

圍繞著消費者的持續購買行為分析，Tucker又觀察到只要家庭婦女對同一品牌購買超過2次以后，就不再購買其他品牌，于是提出連續3次購買行為即為品牌忠誠。McConnell、Farley則提出連續4次購買行為，最后到高頻度的購買即是品牌忠誠。

基于Day提出忠誠應該從態度與行為2個層面進行評價，1971年，美國普渡大學助理教授Jaco-by的研究將品牌忠誠度研究從單純的行為層面上升到集合態度與行為的雙維度研究層面。并且，在同一時期的Monroe、Fishbein、Newman等西方學者以個體對于某一產品或服務的意向或傾向程度為研究切入點，提出了消費者在做出要買什么以及去哪買的決定時，其所忠誠的品牌就會首先出現在消費者的意識當中并形成相應的偏好，從而進一步推動了品牌忠誠度的雙維度研究的發展。同時，其他學者Ray、Kotler、Zaltman等也通過關于獎勵、習慣以及期望等相關變量的探討，進一步增加了品牌忠誠度的研究內容。此階段的品牌忠誠度理論將態度與行為進行了統合，特別是基于態度所形成的品牌偏好為提升企業的品牌管理以及企業與消費者之間的互動營銷關系奠定了基礎，也進一步促成了“市場一行為”的統合發展。

現如今，圍繞著企業的品牌管理，更多的學者已經從品牌名稱、產品質量、價格、設計、購物環境、推廣、服務質量等多元影響因素中去探究與品牌忠誠度的有機聯系。這樣不僅可以準確預判并引導消費者的忠誠行為，而且可以促成企業品牌資產的提升，實現了從單純購買行為到品牌管理的“市場一行為”統合發展。

1.2.2市場細分理論：從商品市場主導到結構化的“市場一行為”統合

市場細分理論是管理營銷學派中最重要的理論基礎，其整個發展過程也一直主導著消費者行為理論的發展。早期是由著名的營銷學家Smith于1956年首先提出“市場細分”（market segmentation）的概念，并認為，只要市場上的產品或勞務的購買者超過2人以上，則可按照一定的準則將其需求加以識別、劃分、歸類為若干個細小的市場，然后從這些細小的市場中細分出自己的經營對象，從而采取差異性營銷策略加以占領。

在1950-1975年期間，市場細分理論主要集中于以賣方市場為主導，按照商品或商店的特性進行消費者群體細分，Martineau從地點、價格、商品、店鋪的布置與建筑、象征與顏色、廣告和銷售人員等維度細分消費者群體，探討不同消費者群體對店鋪印象所形成的心理感受。Kunkel從商品價格、商品質量、商品種類、商品流行性、銷售人員、選址的便利性、其他便利性、服務、廣告、店鋪的氣氛等維度探討商店特征與不同購買群體消費行為的關系。

后期，市場細分理論又進一步拓展為基于某一地區、某一城市與農村的地理細分、基于性別、地點（城市／農村）、職業、教育、收入、年齡、種族和家庭成員的經濟細分、基于個性與生活方式的心理細分等等。特別是通過結合消費者的個性與生活方式的心理細分之后，市場細分理論逐步改變了以往只注重以商品市場為主導的消費者群體細分傾向，建立了具有一定結構性特征的消費者細分群體研究傾向，尤其將行為作為市場細分的一個重要變量，旨在通過全面剖析消費者細分群體購買行為的變化，直接反映消費者的行為模式。至此，市場細分理論朝著綜合化方向進一步發展，更注重從整體的、系統的視角下去研究分析購買者的特征，從而實現了從商品市場主導到結構化的市場一行為統合。

1.2.3創新擴散理論：從產品創新到消費者創新的“市場一行為”統合

創新擴散理論是管理營銷學派中的核心理論，畢竟只有創新活動才能實現企業的可持續發展。1962年由美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅杰斯提出“創新擴散理論”，后期由Silk、Arndt、Bass、以及Myers等進一步發展此理論。特別是Bass全面分析了11種耐用消費品的產品創新擴散過程，建立了新產品初始購買時間的增長模型，探究了以產品創新為基礎的商品市場是如何影響人們的購買行為，從而建立了耐用品“市場一行為”之間的統合。該理論主要描述和解釋了隨著時間的推移，一個想法或產品是如何在特定的人口或社會系統中獲得動力，并進行相應的傳播與擴散。后來隨著消費者創新越來越得到重視，很多學者開始探究不同消費人群對于采用創新產品或想法的變化過程，并認為采用的關鍵是人們必須將想法、行為或產品視為新的或創新的，這樣這個擴散才有可能。也就是說在一個社會系統中，采用一個新的想法、行為或產品（即“創新”）并不是同時發生的，一些人比其他人更傾向于采用創新。并發現早期采用創新的人與后來采用創新的人有不同的特點，因而在面向目標消費人群推廣創新時，了解目標人群的特征對于幫助或阻礙創新的采用至關重要。至此，從產品創新到消費者創新的轉變使得“市場一行為”的統合更加緊密，消費者“市場一行為”統合的研究發展趨勢逐步成為創新擴散理論的重要支撐。

2新范式趨向下基于消費者行為理論的國內外體育消費行為研究進展

2.1基于品牌忠誠度理論的體育消費行為研究

在西方，早期基于品牌忠誠度理論的體育消費研究始于棒球比賽，那時依托棒球比賽的影響力，出現了以棒球項目為主所建立的消費者人群及其忠誠度行為。雖然出現這種早期初級的忠誠度行為，在某種意義來說可能連球迷忠誠度都達不到，更不要說是品牌忠誠度研究，但是通過棒球牌的購買，通過這種方式來拉近人們對于棒球明星的認識，提高人們對于棒球的喜愛，從而吸引人們去觀看與參與棒球運動，建立了以棒球牌為中介的購買行為模式，這在一定程度上促成了體育消費活動的產生與發展，體育目標“市場一行為”已經初步建立聯系。

進入到20世紀80年代，有關研究進一步關注球迷忠誠，盡管還沒有直接討論球迷忠誠的概念，但是Smith等發現那些在情感上投入某種體育產品或服務的球迷與其他在情感上投入的個體一樣，更有可能重新購買該產品或服務，并更積極地評價品牌或體驗，也就是說“忠誠的球迷”更傾向于觀看和參加他們最喜歡的球隊的體育賽事。

20世紀90年代以后，球迷忠誠度研究逐漸得到重視與發展，更多的研究是從行為層面上，根據出席總人數、門票銷售情況以及重復出席的程度去判斷球迷的忠誠程度。Baade等認為在其他條件相同的情況下，一個城市主辦的職業運動隊越多，棒球比賽的上座率就越低，體育場的規模和上座率之間沒有相關性。這可能意味著，更大的體育場可以容納更多的球迷，這代表了上座率的優勢，而這種優勢可能會因失去吸引力和靠近球場而被抵消。當然，圍繞著此研究內容，依然有學者如Donihue等通過調查美國職業棒球大聯盟2002年佛羅里達春訓季的研究表明，比賽質量、平均票價和幾個特定地點的因素會影響上座率，收入的變化對上座率沒有影響，而票價的上漲會導致上座率的下降。這種通過上座率，從直接購票行為來表征球迷的忠誠程度并判斷票務市場的變化，促成了觀賞性體育消費目標“市場一行為”的初步統合。

直到2000年以后，基于球隊品牌管理的體育消費研究將球隊的品牌形象與球迷的品牌忠誠度研究緊密聯系在一起以后，不僅使得消費者從原先單純的購買行為模式上升為注重自我形象和身份象征的心理行為模式，還能夠在一定程度上促進球隊品牌形象的塑造，加強球隊的品牌管理，從而促使消費者“市場一行為”實現真正統合。Bristow等進行了一項非實驗性的探索性研究，以確定哪些因素影響芝加哥小熊棒球隊球迷的品牌忠誠度，結果表明，其鐵桿球迷通常對品牌更忠誠，他們比不那么忠誠的粉絲更愿意購買球隊的相關產品。Tapp也將品牌忠誠分為2個部分，分別測試了態度忠誠和行為忠誠模型，并發現了影響球迷態度和行為忠誠的幾個因素，這些因素主要包括替代享受、社會影響、習慣、職業／工作的改變、家庭環境的改變、自我形象和品牌象征等。Gladden等從球隊層面人手分析品牌形象也強烈影響著俱樂部球迷的態度忠誠度。Bauer等提出了包含品牌屬性、利益和態度之間因果關系的品牌形象模型，發現了球迷的品牌態度會對其忠誠度產生積極的影響，非產品相關的品牌屬性（即標志或傳統）對態度和行為有特別大的影響。Khodadadi等發現品牌認同對品牌忠誠度有顯著的正向影響，球迷們想要的足球俱樂部品牌為他們提供了包括質量水平和適當價格在內的安全服務的計劃和組合，包含外表、關系的有形認同對伊朗超級聯賽球迷的行為忠誠有顯著的正向影響，但對態度忠誠無顯著影響。相對于球隊的品牌形象而言，體育用品企業的品牌資產提升與消費者忠誠度的聯系更為緊密，特別是通過促銷等相應的營銷手段更能產生“市場一行為”的統合效應，促成其統合的完成。

相對于國外而言，國內研究更偏重于研究基于體育用品忠誠度的品牌忠誠度，這使得目標“市場一行為”的統合存在一定的局限性。許彩明等以消費者品牌忠誠度為中介，結合結構方程實證分析，研究了我國民族體育用品品牌資產提升實施路徑；李克強以我國十大體育運動品牌為研究實例，利用層次分析法對評價指標賦以權重，通過模糊綜合評價法構建我國體育運動品牌忠誠度評價模型，并進行實證研究；羅宇從消費者品牌忠誠度角度出發，探究了體育用品企業在開展善因營銷時影響消費者品牌忠誠度的匹配度類別，進而研究了善因營銷匹配度類別與品牌忠誠度之間的關系；李姣分析找到影響寧波市民對運動品牌忠誠度的因素，并給體育用品企業提出提高忠誠度的有效建議。

2.2基于市場細分理論的體育消費行為研究

與品牌忠誠度的理論應用偏重于個體行為有很大不同，市場細分理論在體育消費研究中的實踐應用偏重于某一群體的行為變化，這也就導致此理論下的“市場一行為”統合偏重于某一類群體的購買行為或心理行為的研究，并且隨著目標市場的變化而有不同。早期在1950-1975年，在體育市場中諸如美國足球、美國棒球、英國板球雖然已經顯現出消費者群體的市場細分，但是“市場一行為”的聯系相對比較簡單，所產生的某一類群體購買行為并不是促進市場的發展，而是表征一個階級或階層。例如：板球屬于英國上層階級群體的運動，足球屬于工人階級群體的運動；美國棒球是美國小城市的運動，而專業足球則是在工業城市中發展等；英國倫敦的足球觀眾主要是男性，并且大都來自于工人階層以及中產階級下層人口。

直至進入到20世紀80年代末期以后，隨著觀賞性體育消費市場的快速發展，目標“市場一行為”的聯系變得日趨緊密，通過購票行為的研究實現了觀賞性體育消費目標“市場一行為”的統合，由此產生的某一類群體的購買行為模式也就直接影響到此類市場的規模發展。Levine提出了輕型、中型以及重型的球迷細分，而百分之百的季票持有者，也就是重型球迷可能會變得容易受到球隊糟糕表現的影響，引起球迷的不滿，從而影響到下個賽季票的購買。之后，Mullin等提出了由60%的重度球迷、10%的中度球迷以及30%的輕度球迷組成的球迷細分最大期望比例結構，稱之為沙漏型市場細分結構。結合Mullin的研究，Clowes等提出了由61.3%的重度球迷、13.3%的中度球迷以及25.3%的輕度球迷組成的球迷細分最大期望比例結構，但實際球迷人數的比例結構為4：1.25：6.25，最終也印證了沙漏型市場細分結構。Funk從消費者的心理變化過程人手分析消費者市場細分特點，分析了包含明星球員、團隊認同、懷舊、產品傳遞、成功與逃離6個與消費者聯系的變量，將消費者分為隨性、中等和忠誠3個細分類型。Kim以韓國K聯賽球迷為調查對象，通過總結影響球迷參與的因素，將球迷市場細分為關注晉級群體、關注地點群體、關注價格群體和不關注價格群體共4種類型%。

20世紀90年代以后，不僅僅滿足于觀賞性體育消費的需求，參與性體育消費逐漸成為目標市場的寵兒。只不過相對于觀賞性體育消費行為而言，基于體育參與的體育消費者行為不再是一種簡單的購票行為，而是注重一種沉浸式的身心體驗，表現為某種心理行為模式，并且往往會因為運動項目的不同而表現出一定的差異性，這也促使此類目標市場與行為的統合有了新的變化與發展。Hallmann等比較了馬拉松比賽中跑步者的消費概況，并確定了3類人群：度假者、社交者和馬拉松者。Hungen-berg等根據前往目的地參加體育比賽的心理動機來發現活躍的4個細分體育旅游群體，即旅游導向群體、中立群體、體育旅游愛好者群體和體育導向群體。Havitz等研究了參與3種娛樂活動的持久本質，確定了6個細分市場，分為中度投入型消費者、內在復雜型消費者、矛盾型消費者、休閑享樂者、外觀參與和墨守成規的消費者。Matsui等指出鐵人三項、越野跑和爬山可以被歸類為新的耐力運動：第1類是受同齡人強烈影響的群體，也就是說，這個群體很可能會受到周圍人的影響；第2類被稱為自我管理組，換句話說，這些運動員不受時尚潮流或品牌的影響，但高度關注自己的幸福；第3類是時尚導向的群體，他們了解時尚趨勢和周圍人的看法。Wicker等根據鐵人三項運動員在閑暇時間的活動和興趣進行了細分：第1類是認真的說服者，這些運動員對其他活動不太感興趣，這表明他們對鐵人三項運動很認真；第2類是體育愛好者，這些運動員表現出高水平的主動和被動運動消費；第3類是喜歡社交的人，他們大部分閑暇時間都在參加社交活動，如與朋友和家人見面。

與國外研究略有不同，國內研究較少以某一運動項目細分展開相應的研究，僅有邢曉燕以馬拉松體育消費群體為研究對象，區分出本土主流運動品牌群體（DM）、本土利基跑步品牌群體（DN）、外國主流運動品牌群體（FM）、外國利基跑步品牌群體（FN）、多元外國利基品牌群體（DFN）等5個跑鞋品牌細分市場的使用群體，并展開細分特征研究。其中大部分的研究都不區分觀賞性體育消費場景與參與性體育消費場景，而是以綜合的體育消費現狀調查展開研究，未能擺脫傳統社會學研究范式的桎梏，這使得“市場一行為”的統合缺少對于目標市場的設定，統合的指向性比較模糊。倉國春基于體育消費現狀調查樣本以及多元統計分析，總結出表現自我、發展自我、家庭自我、心靈自我、情感自我等5種自我概念因素，并在此基礎上，將體育消費劃分為5種類型，即時尚引領者、名利追隨者、生活主義者、精神生活者和知足安命者；彭文軍也基于體育消費現狀調查，根據消費水平和人際互動水平對體育消費市場進行細分，通過聚類分析發現了體育消費中存在弱交互型、社交型、高消費型和線上型4類群體；趙廈基于皖江城市帶體育消費人群調查，依據生活方式因子將皖江城市帶體育消費人群聚類為傳統居家型和前衛品質型2類細分市場，并提出這2類細分市場消費群存在不同的體育消費行為，并在一定程度上受人口統計變量（年齡、收入、學歷、職業）的影響。

2.3基于創新擴散理論的體育消費行為研究

與一般性的商品一樣，雖然體育耐用消費品很早就出現在一般市場之中，但是早期涉及體育產品創新的體育消費研究較少。僅有山地自行車的案例研究在一定程度上體現出創新擴散理論的實踐應用，并反映出消費者創新的機制，促成了山地自行車運動消費從產品創新到消費者創新的目標“市場一行為”統合。20世紀70年代初，一些熱心的、敢于創新的消費者開始體現出強烈的越野需求，而主流市場暫時繼續堅持鋪設道路，以致于前者引導把自行車帶到農村的領先趨勢（也可以理解為他們領先于潮流），并不斷開發涉及山地車的新運動技術。例如：從屋頂上跳演轉變從專門為此目的建造的平臺上跳演，這些更有普遍價值的創新將在用戶社區中傳播，其中一些最終將由制造商商業化運作。最終，在這些消費者創新的引領下，山地自行車運動消費成為不同于其他運動項目的體育消費活動。

除了案例研究之外，圍繞著消費者創新的概念及其特征，部分學者也在觀賞性體育消費市場中進行了實踐應用，通過構建相應的理論，也在一定程度上體現出消費者創新的目標市場與行為的統合，奠定了消費者創新行為在促進體育市場發展中的重要地位。Higgins等提出了體育創新的理論模型，這是解釋體育消費者采用創新去了解觀賞性體育的首次嘗試，其中，創新特征（即相對優勢、復雜性、兼容性、可試驗性、可觀察性）確定為體育創新接受率的先決條件和首要因素，第2個因素是體育創新的感知新穎性，第3個因素是大眾傳媒的傳播與口碑。當然，還有Kim等發現消費者創新性通過對運動隊（ APP）應用的信念直接和間接地影響行為意向以及Yoshida基于Sawhney提出的包含事件提供（什么）、階段（在哪里）、過程（過程）和客戶關系（誰）4個事件創新，構建了體育賽事創新吸引消費者模型。

3新時期我國體育消費研究的理論構建

3.1研究范式的選擇

一般來說，科學意義上的理論構建，也就是提出或建立某種理論體系，都要以此理論歸屬于某一類學科知識體系為基礎，并按照此類學科知識體系所形成的研究范式進行總體架構，只有這樣才能對其產生的社會現象進行系統解釋。體育消費研究作為一個涉及多學科交叉的學術領域，從學科歸屬上既可以從經濟學視域下展開研究，也可以從社會學視域下展開研究，目前我國體育消費研究主要集中于消費經濟學、傳統社會學和消費文化學3種研究范式。即使在梳理消費者行為研究進展中，也有發現基于現狀調查的“傳統社會學”研究范式框架。按照黨的二十大報告中堅持以“推動高質量發展”為主題，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，增強國內大循環內生動力和可靠性，提升國際循環質量和水平來對標我國的體育消費發展水平，現階段我國體育消費發展水平尚不能有效滿足新時代消費升級、新動能成長、經濟轉型等形勢要求，還存在著體育消費的需求引領性發揮不足，體育產品和服務供給尚沒有形成良性互促的格局，從而導致內生性增長不足的問題。因此，原有的研究范式，原有固化于經濟學、社會學與文化學的理論架構顯然有待于進一步突破與革新，新時期體育消費領域迫切需要引入新的理論范式去研究如何實現體育消費發展機制與發展模式的突破。

從基于消費者行為理論的國內外體育消費研究進展來看，特別是來自國外的研究來看現階段基于“市場一行為”統合的管理營銷新范式趨向已經孕育出不同于以往的理論體系和技術系統的新的研究范式。這種新的研究范式趨向是在原有理論架構的基礎上，進一步綜合管理學、營銷學以及消費者行為學的理論，特別是通過統合從4P（產品、價格、渠道、促銷）到4C（顧客、成本、便利、溝通）的現代營銷理論與實踐，不僅在宏觀層面上拓展著體育消費研究的理論體系，而且在微觀層面上，特別是在技術上圍繞體育消費者的需求與消費心理行為反應，體現出管理的計劃、組織與控制等職能，從而更有利于促成體育企業與體育消費者建立有機聯系。讓體育企業，特別是品牌體育企業不僅可以了解每一個目標市場細分中的消費者需求，也可以更好地服務于每一位體育消費者，并在提供的優質服務中讓每一位消費者都成為生產要素，促成消費者的創新發展，從而為推動體育消費者市場規模的不斷擴大，為促進體育消費的內生性增長和可持續發展提供堅實的理論基礎。

3.2理論構建的原則

針對新時期我國體育消費發展面臨的實際問題，結合基于消費者行為理論研究進展的綜述情況，新時期我國體育消費研究理論框架將按照以下2個原則進行構建。

（1）系統性與融貫性相統一的原則。一個完整的理論體系必然要有相應的理論基礎作為支撐，并有相應的研究對象和具體演繹的研究內容，這些基本的要素結構有機組合在一起構成一個系統才能體現一個理論的完整性。在基于消費者行為理論研究進展對新時期我國體育消費研究理論構建過程中，其所涉及的市場細分理論、品牌忠誠度理論以及創新擴散理論必然要成為此理論體系的研究基礎，并且考慮到消費者行為理論還類屬于營銷學理論體系，并與管理學理論有著緊密的聯系，那么相應的理論基礎還要與營銷學和管理學的理論緊密聯系在一起，從而產生理論間的融貫性問題。因此，在構建過程中又引入了營銷管理中著名的4C和4P理論實踐作為理論間融貫的橋梁，這2個理論實踐分別體現出以消費者為導向和以生產者為導向的理念，正好反映出“市場一行為”的特征，并且其在前文論述中也有很多體現，這樣通過建立兩者之間的統合關系，就促成總體理論框架的系統性與融貫性相統一，也更好地體現出消費者行為理論邁向統合的發展趨勢。

（2）理論性與實踐性相統一的原則。新時期我國體育消費研究理論構建的核心就是讓所構建的理論能夠最大程度地指導實踐，要為解決新時期體育消費高質量發展過程中產生的各種問題提供有價值的方案，這需要充分發揮管理營銷的計劃、組織和控制等職能，因而實踐指導也要成為此理論體系構建中的重要組成部分，從而實現理論性與實踐性的統一。突出理論性與實踐性相統一的原則也是此理論構建的主要特色。

3.3理論邏輯與框架結構

結合前文的研究進展，按照理論構建原則，如圖1所示，基于消費者行為理論研究進展的新時期我國體育消費研究理論構建是在突破與革新原有范式的理論邏輯指導下，通過融合管理學、營銷學以及消費者行為學相關基礎理論來全面整合與革新現有的消費經濟學范式、傳統社會學范式、消費文化學范式，并進一步統合從4P（產品、價格、渠道、促銷）到4C（顧客、成本、便利、溝通）的現代營銷理論與實踐，從而提出管理營銷新范式趨向的形成與架構過程（見圖1）。在此管理營銷新范式趨向的架構下包含著消費者行為理論研究進展中所涉及的理論基礎、應用場景、參與主體和“市場一行為”的統合特征4個方面的內容。其中理論基礎包含有市場細分理論、品牌忠誠度理論和創新擴散理論。應用場景主要涉及觀賞性體育消費場景、參與性體育消費場景以及其他體育消費場景；參與主體有消費者和企業，還并人了政府，主要是考慮到我國政府在我國市場經濟運行中發揮著重要的宏觀調控作用。目標市場與行為的統合特征表現為建立聯系、初步統合、深度統合以及完全統合4個逐步遞進的關系，可以依據多個目標市場與行為的統合特征來評估整個體育消費增長的趨勢。另外，此理論體系的具體研究內容主要圍繞4個方面：（1）對體育消費者的購買特征進行分析；（2）對體育消費者的品牌忠誠程度進行分析；（3）對體育消費者的心理行為模式進行分析；（4）對體育消費者的創新機制進行分析。此理論體系的研究程序應該按照目標市場與行為的統合邏輯，依托不同類型的體育消費場景，遵循從群體到個體的次序，首先要注重市場細分理論下對于購買者特征的分析，之后依據品牌忠誠度理論對購買者的品牌忠誠程度進行分析，深入剖析購買者的心理行為模式，再依據創新擴散理論探索體育消費者的創新過程，發現并構建體育消費者創新機制，從而實現體育消費者創新與體育目標市場產品／服務創新的統合；最終實現兩者的價值共創，全面提升目標“市場一行為”的統合效應，從而為建立以消費者為中心的體育消費高增長模式提供理論支撐與技術服務。總之，按照理論與實踐相統一的科學原則，充分發揮此理論的指導作用，在不同目標市場中充分發揮管理營銷的各項職能，按照循序漸進的原則，從為企業制定高效的營銷戰略和營銷組合策略到為政府制定體育消費高質量發展戰略，最后為建立以消費者為中心的體育消費高增長模式提供實踐指導，反過來再用實踐證實理論，從而不斷完善新時期我國體育消費理論體系。

4新時期我國體育消費的實踐路向

4.1目標設定

結合現代科技發展，充分發揮管理營銷的計劃、組織和控制等職能，不斷探索新時期我國體育消費的內生性增長和可持續發展路徑，引領并滿足新時期我國體育消費者日益增長的需求，重視不同類型的體育目標市場細分，充分了解不同目標市場的體育消費者購買特征，科學評估不同目標市場的體育消費者心理行為模式，增強“市場一行為”的有機聯系，提升體育消費者的品牌忠誠度，讓每一個目標市場的消費者乃至每一位消費者都成為生產要素，形成以消費者為中心的體育消費創新機制，并按照統合的循序遞進原則促成體育乃至相關市場全要素的統合，最終實現價值共創，構建出以消費者為中心的體育消費高增長模式，全面推動新時期我國體育消費的高質量發展。

4.2實踐路向

4.2.1充分發揮管理營銷的計劃組織職能，以重大體育賽事為契機推進體育主體產業目標“市場一行為”的統合

基于管理營銷范式的變革目標，為進一步突出“市場一行為”的有機聯系，全面貫徹落實《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》和《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》文件精神，就需要全面把握我國體育產業市場結構特征，全面促成體育用品消費市場、體育健身消費市場以及體育賽事消費市場等體育主體產業目標市場與消費者行為的有機統合，特別是按照近期國家體育總局辦公廳發布《關于以重大體育賽事為契機組織開展體育消費促進活動的通知》要求，抓住杭州亞運會、廣西學青會、內蒙古冬運會等大型國際國內綜合性運動會舉辦窗口期，充分發揮管理營銷的計劃組織職能，通過策劃、組織和舉辦各類體育賽事、全民健身活動刺激我國城鎮居民的體育消費者行為，建立適應不同體育主體產業目標市場中的體育消費者行為模式，全面推進體育主體產業目標市場與體育消費者行為模式的深度統合，只有達到深度統合乃至完全統合才能真正促進我國體育消費的高質量發展。

4.2.2充分發揮管理營銷的組織控制職能，以行業融合發展為橋梁推進體文旅目標“市場一行為”的統合

管理營銷的根本是需求管理，伴隨著我國人民生活水平的不斷提升，人民的體育消費需求也不再僅僅滿足于一般性的體育健身需求，一些諸如追求體育文化體驗的需求，追求健康與養生的需求、追求冒險與刺激的戶外旅游需求等多元化的需求不斷涌現，這些需求的滿足與實現必然要促成行業間的融合發展，體育與文化、旅游、康養等產業逐漸呈現出融合發展的趨勢。因此，圍繞著人民群眾日益增長的多元需求，管理營銷的重點不僅要全面識別消費者的需求變化，還要充分發揮管理營銷的組織與控制職能，以行業融合發展為橋梁，在全面推出的體育+文旅”優質文體旅融合產業項目中將體育產業市場、文化產業市場以及旅游產業市場中的各類市場要素進行統合，并按照建立聯系、初步統合、深度統合以及完全統合4個遞進的關系來不斷糾正與調整統合過程中出現的偏差，探索并建立適合于體文旅市場中的體育消費者行為模式，推進體文旅消費目標市場與體文旅消費者行為的統合，不斷識別與把握體文旅消費者的需求變化規律，最終在融合發展中實現全面統合，推動我國體育消費的快速增長。

4.2.3重視管理營銷與我國國情的結合，推進城鄉

二元體育目標市場與群體消費行為的統合

在識別與滿足消費者需求的過程中，除卻要考慮到消費個體行為與市場的有機聯系之外，還要識別某一類群體行為與市場的有機聯系。這一類群體行為包含城市與農村、青少年與老年、單身女性與家庭婦女等等，這些群體都有符合于自身細分特征的特定消費需求，只有深入了解他們的消費態度、消費習慣以及消費偏好等才能評估這一群體的消費行為，建立與之相對應的“目標市場一消費行為”聯系，促成“目標市場一消費行為”的統合。尤其是與西方體育消費者市場不同，我國的體育消費者市場還存在著一個二元社會結構特征的細分。也就是說我國體育消費者市場細分必然要細分為城市體育消費者市場和農村體育消費者市場2個部分，這2個部分的市場自然而然地會促成城市和農村2種不同目標類型的體育消費者行為，只有重視管理營銷與我國國情的結合，有針對性地關注這2類目標市場與行為的統合，才能真正促進符合我國國情特點的新時期體育消費可持續發展。

4.2.4重視管理營銷與信息科技的融合，建立以消

費者為中心的體育消費創新模式

如果說需求管理是管理營銷的根本，那么創新管理就是管理營銷的核心。任何一個體育企業要想在體育市場中保持競爭力，形成夢寐以求的壟斷地位，創新要素必不可少。以往的創新要素主要集中在體育企業的產品創新，也就是說體育企業單方面地將某一體育產品和服務創造生產出來以后，以企業為中心傳遞給消費者，消費者只是這一產品與服務的使用者，并根據消費者的滿意情況進行改進或修正，從而保證此產品與服務的市場優勢。但是，隨著新經濟時代的到來，信息科技的發展使得知識與信息的共享成為人們生活中的重要組成部分，很多體育消費用戶不再是建議者，而是根據自己的體育消費體驗成為創造者，參與體育企業的產品創新過程，并與體育企業一起共創體育市場發展的新模式。此時管理營銷的職能不再局限于一個企業的創新管理，而是每一個消費者的創新管理。因此，重視管理營銷與信息科技的融合，建立以消費者為中心的體育消費創新模式，是促進我國體育消費內生性增長和可持續發展的重要實踐路徑。

4.2.5重視管理營銷與品牌管理的融合，不斷提升消費者的品牌忠誠度和體育企業的品牌形象

不同于單純的個體忠誠行為，塑造個體忠誠度，體育消費者的品牌管理是在個體忠誠行為的基礎上進一步將個體忠誠度上升為品牌忠誠度。一旦形成這種品牌忠誠度就不再依靠消費過程所帶來的功能性效益來吸引體育消費者，而是給體育消費者帶來象征某種身份的象征性效益，這種象征性效益主要依靠一個品牌背后所形成的品質與價值。所以，重視管理營銷與品牌管理的融合，在主觀性品牌信息知識基礎上進一步增強體育消費者對于品牌個性與品牌價值的感知，深入研究體育消費者對一個運動隊或一個體育企業形成品牌個性與品牌價值的過程，不斷提升體育消費者的品牌忠誠度與體育企業的品牌形象，也是促進新時期我國體育消費實現高質量發展的重要實踐路徑。