從流量的“四個角色”辨析：讓大流量產生更多正能量

張寧銳

【摘要】：互聯網加速發展，網絡流量備受關注。“流量邏輯”背后是因其扮演了媒體考核員工的指揮棒、受眾選擇資訊的路線圖、客戶考量傳媒價值的度量器、研判社會輿情的風向標“四個角色”。本文通過對“四個角色”的辨析，提出四方面建議，以期化解流量問題帶來的潛在影響，讓新型主流媒體占領流量主陣地，讓大流量產生更多正能量。

【關鍵詞】：流量、受眾、傳媒產業、正能量

在互聯網世界，流量（泛指能夠連接到網絡的設備在網上產生的數據量1）越來越被專業人士和社會公眾關注。隨著融媒體改革、全媒體創新進程加速，傳統媒體的內容、渠道、平臺、經營、管理等多個維度均向著互聯網變革，正因此，在絕大多數情況下，流量覆蓋了傳統媒體的發行量、收視率、收聽率等指標，幾乎成為所有媒體不可回避的關鍵詞。

流量背后的四層含義和“四個角色”

流量代表著什么？答案不唯一。暫不考慮網商消費平臺的流量議題，僅從傳媒行業去審視，筆者認為，流量至少包括了四層含義：從信息供給方看，流量是媒體傳播力的重要指標；從信息收受方看，流量是受眾認可度的一個表征；從傳媒產業績效的角度看，流量是將注意力轉化為經濟效益的邏輯載體；從社會治理的角度看，流量是社會問題的溫度計。

正因為上述四層含義，流量扮演了四個重要角色：

一是媒體考核員工的指揮棒。流量的高低，直接影響媒體從業者的業績考評，產出有高流量預期的產品（內容）成為他們的必然選擇，“流量邏輯”正在成為內容生產的主要因素。

二是受眾選擇資訊的路線圖。一方面，高流量的產品的預期是媒體對受眾喜好的把握和迎合；另一方面，用戶喜好反過來又被媒體輸出的產品和各種算法推薦干預、影響甚至固化（即把受眾裝進“信息繭房”）。供需互動的催化機制讓流量螺旋上升，加之互聯網信息平臺的敏捷反應能力，掌握了這一機理往往能快速生成引導受眾選擇相關信息的路徑，無數的信息點和千萬次的路徑重合，形成受眾選擇資訊的清晰路線圖。

三是客戶考量傳媒價值的度量器。傳媒產業本身就是影響力經濟，流量的出現讓傳媒影響力更易于量化，客戶對媒體的投放轉化情況掌握得更加精準，投入產出比更加清晰，這也進一步強化媒體對內考核指揮棒的作用，進一步凸顯了傳媒產業視角下對流量邏輯的認知。

四是研判社會輿情的風向標。流量是注意力，某種意義上甚至可以說，流量所到之處，便有輿情發軔。所以，流量熱點多被作為輿情部門研判工作的風向標。但值得注意的是，用數據量化的流量里，可能隱藏著難以量化的情緒和認知，一旦如此，則風向標失靈，往往出現網友們經常調侃的“劇情反轉”。比如，有學者認為，“受眾可能會從娛樂事件中獲得對政治價值的反思，但指標可能無法衡量出這種跨領域的影響”，看似客觀的判斷標準事實上隱藏著深刻的不確定性2。

基于對流量“四個角色”的認知和辨析，不難看出，這“四個角色”本身是中性的，已然植入傳媒行業的運行機理。實際情況中，媒體總體是追求大流量的，助力提升媒體的傳播力影響力，滿足受眾的信息獲取和溝通交流需求，為客戶創造價值，為引導社會輿情發揮作用。

讓大流量更多匯聚正能量的“四個建議”

早在2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出，要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。筆者認為，落實習近平總書記的要求，新型主流媒體應該敢于占領流量主陣地，引領各類互聯網平臺，讓大流量產生更多正能量。

具體建議從四個方面著手：

第一，旗幟鮮明支持“內容為王”。流量，顧名思義落點在“量”，不可否認“量”中有“質”，但一定要積極調整流量指揮棒對專業內容生產的過度干預。今天的傳媒從業者，既是創造性特點鮮明的知識型勞動者，又兼具數字技術工作的一些特性。無論知識創造領域還是技術開發層面，都要強化傳媒的公共性責任，從管理和考核的層面，激勵傳媒從業者敢于堅守專業精神，敢于在“內容為王”的旗幟下發掘、生產、傳播正能量的內容，傳媒行業要敢于拿出舉措，盡量降低所謂客觀數據量化對主觀創新的扭曲。不是不要流量，是不能為了流量丟了正能量。

真實、準確、優質的內容才是新媒體的核心競爭力。要鼓勵媒體，給主旋律的內容插上大數據算法的翅膀，讓好內容在正能量的前提下以大眾喜聞樂見的形式擴散、遠播，而不是讓“算法焦慮”禁錮傳媒從業者的手腳。在對傳媒從業者的考核評價體系中，要提高他們（以及他們生產的內容和產品）擔當社會責任的權重，優化正能量、主旋律內容的供給生態。

第二，大力建設和運營“自主陣地”。流量平臺幕后是資本邏輯，隨著國家對商業互聯網平臺和互聯網金融等領域的正向引導、規范管理，資本對傳媒領域的正向溢出效應正在放大，比如各商業平臺對主流媒體賬號的推廣支持力度越來越大。但是這并不能替代傳媒領域自有平臺的建設和對“自主陣地”的把控。據《2021全國黨報融合傳播指數報告》數據，約80%的黨報建設了自有新聞客戶端，這是主流媒體的移動傳播平臺建設的積極成果，運營好守好陣地至關重要。要擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，必須加大力度建設和運營好“自主陣地”，讓傳媒領域自己的舞臺上流量漲起來，人氣旺起來，正能量聚起來。

第三，深入開展跨媒體合作“借樹開花”。全媒體不斷發展，信息無處不在、無所不及、無人不用，所以要堅定地壯大傳媒“自主陣地”，既可與商業互聯網頭部平臺深度合作，也可在不同媒體形態間開展合作，亦可就具體欄目、節目、項目的開著靈活性、個性化的合作，根本目的是實現主旋律傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展。比如2020年以來，中國網與江蘇衛視聯合出品《似是故人來》節目，同步在微博、愛奇藝、B站等平臺發布，也在海外社交媒體平臺推廣，獲得億級流量，也被國家廣電總局評為精品網絡視聽節目。近年來，各中央媒體幾乎都開設了微信、微博、抖音等商業平臺賬號，并配置團隊運營，成效顯著。但總體來看，主旋律題材和流量題材的分界線還比較明顯，下一步要在媒體合作中，更加“潤物細無聲”，真正實現正能量在大流量里水乳交融。

第四，搭建人工智能傳媒支持平臺“擁抱變革”。近年來，人工智能技術參與傳媒內容生產的情況越來越多，尤其是2023年初，“生成型預訓練聊天機器人”ChatGPT迅速走熱，國內“文心一言”等產品也緊跟其后，讓業界對AI寫作充滿想象。因這一輪AI寫作技術在語言理解和文本生成方面體現出較大突破，所以引發傳媒領域更多關注。回溯20多年互聯網發展歷程，每一次的技術迭代都深刻影響傳媒產業和生態，AI寫作或可成為推動當下傳媒產業變革一支不可忽視的力量。從流量角度考量，因為基礎性內容生產的智能化程度提升，可能帶來內容信息聚合量的大幅增加，加之大數據算法與AI寫作融合，或將推動互聯網上的注意力（流量）再分配。

ChatGPT等技術平臺作為一個新生事物，還有諸多未解之題，但其在幫助傳媒完成大量基礎性工作方面的共識很高。整體布局、搭建全國性人工智能傳媒支持大平臺，能夠高起點高站位全局統籌，服務全行業，支持主流媒體平臺借技術風口搶占流量主陣地，最大限度預防新技術衍生的安全風險，也可避免各家媒體重復建設和資源浪費。

如上，若傳媒行業能從考核指揮棒、“自主陣地”建設、跨媒體合作、擁抱和利用新技術四個方面入手深度改革創新，或可逐漸化解流量問題帶來的負面沖擊，讓大流量產生更多正能量。

參考文獻：

1.胡泳 李雪嬌，反思“流量至上”：互聯網內容產業的變化、悖論與風險【J】. 中國編輯，2021（11）： 29-34

2.余沐芩 宋素紅：《流量指標意味著什么？——數字時代新聞從業者的勞動控制與自主性研究》【J】.《新聞記者》2022（6）：17-29