“茶顏悅色”對長沙城市形象傳播的價值研究

彭傲 周孟杰

摘要：長沙城市形象的建構主要依托于官方媒體的廣泛傳播，這一傳播路徑更多依賴于宏大的宣傳敘事。此外，長沙的特色美食文化也在其中起著重要作用。本文選取湖南長沙特色奶茶品牌“茶顏悅色”作為研究對象，對其“出圈”現象進行分析，可以發現，其承載著中國傳統茶文化與長沙城市文化特質，借助新式茶飲市場的發展與網絡傳播助推的外源引力，結合異質化體驗設置的內生動力，于“茶顏悅色”品牌的傳播中，助推長沙城市形象的建構與城市文化的傳播。其中，內生動力之下的異質化體驗設置迎合了受眾對國風國潮的偏愛以及對消費性價比的追求等。本文對案例的分析旨在為其他城市的形象傳播提供參考經驗，為講好中國城市故事助力。

關鍵詞：城市文化 茶顏悅色 茶文化 異質化體驗

城市既是由建筑、美食、街區等組成的一種物理空間，同時也是綜合市民文化、城市精神、歷史文化等構成的一種想象空間，在這一想象空間下，城市的物理空間限制被打破，城市的范圍隨著文化的傳播而逐漸延展，由此也就產生了“城市傳播問題”這一研究主題。宏觀視角上，城市文化如果僅采用宏大敘事形式進行傳播，可能因缺少趣味性而使傳播效果不盡如人意。作為長沙的本土特色美食品牌，“茶顏悅色”成為城市文化與城市形象傳播中微觀載體的典型代表。“茶顏悅色”的火爆出圈使得眾多游客慕名前往長沙，只為品一品聲名遠揚的“國風奶茶”，而這一行為所引發的效應則使長沙的城市形象以一種特殊的形式被再造，同時也傳播到更廣泛的地域和人群之中。如萊德魯特（Raymond Ledrut）所提出的觀點：“我們要將城市溫暖、積極的部分挖掘出來，然后盡可能地使這些部分通過更有趣味的方式來傳遞給更多人。”①

一、湘韻意象：城市與美食的交往

城市傳播領域的研究，最早由美國芝加哥學派的城市社會學研究學者提出，社會學家羅伯特·E·帕克（Robert Ezra Park）在《社會學導論》中提出：“社會既可以說是借由傳遞和傳播才得以存在的，也可以說是社會在傳遞和傳播中存在。”②此外，威爾伯·L·施拉姆（Wilbur Lang Schramm）也在著作《人類傳播史》中把城市看作是一種傳播的機制，認為“只有在真正進入城市生活后，人類才得以形成一個復雜且交互的社會”，③因此城市也就成為傳播產生的前提與基礎。在2011年左右，我國學界也開始關注城市傳播領域的研究，復旦大學的陸曄教授提出“可溝通城市”的兩層涵義，其一是城市如何傳播，其二是城市如何促進傳播。④而針對城市如何傳播的問題，以往更多采用官方話語或宏大敘事來進行，如城市宣傳片等形式，但這一方式往往較難達到預期的傳播效果，甚至由于過度渲染或過于生硬的傳播方式而引發受眾的抵觸心理與逆反情緒。如此，城市形象傳播問題的研究主要在于，一方面需要去探究城市形象的深層含義，擴大城市映像的覆蓋范圍；另一方面也要去研究城市形象的承載媒介，選擇更貼合受眾日常生活的載體媒介，以此強化傳播效果，并分析其對于城市形象傳播與再造的推動作用。在社會工業化轉型的發展趨勢下，城市也亟待品牌化、標簽化，不同城市需要根據自有資源來挖掘自身的優勢，將城市元素化為產品或產品的附屬品，以此展現城市的優勢資源，實現城市的傳播與發展。因此，城市傳播需要借助城市資源的營銷來帶動城市的營銷，銷售城市產品即銷售城市品牌，產品的傳播也帶動著其所屬的城市品牌文化與形象的傳播。①

由此，針對城市形象傳播的承載媒介這一問題，城市美食的獨特性與文化性使其成為優質的微觀承載媒介種類之一。國內探究城市形象與城市美食關聯的研究主要包括三個方面：一是，美食可以作為創意城市的切入點，如學者詹一虹提出“美食是創意城市內容的一部分，是介入創意城市的關鍵點”。②二是，美食可以作為城市旅游中的獨特印象，如學者李瑋提出“城市的美食已成為游客建構城市印象的獨特來源方式”。③學者錢鳳德也認為“城市美食與城市旅游形象存在制衡與互促關系，二者螺旋上升共同提升彼此”。④三是，美食可以作為城市品牌的形塑力量，如學者吳婷婷提出“城市美食反映城市文化并構建其獨特性”。⑤由此可以看出，城市美食在城市的形象建構與傳播中發揮著重要作用。但是，在研究同為客體的美食與城市之外，也需要考察主體因素，即現代性社會文化背景下的市民主觀心理，這對于推動城市形象及其背后深藏的文化內涵具有重要意義，特別是在以解構性與狂歡化為主要特征的青年文化盛行的時代背景下。

中國作為茶的故鄉，茶文化在中國的發展歷史源遠流長。明清時期，我國出現的茶馬互市，即以茶易馬的商業貿易形式以及茶法等商貿制度等的推廣，促進茶飲文化普及，推動茶文化的傳播。⑥同樣，現代的“茶顏悅色”作為首款出圈的中國風的新式茶飲，在重新喚起現代人茶飲習慣的同時也傳播著茶文化，例如茶文化中的“自然、淡泊”等思想則體現在“茶顏悅色”品牌的經營策略上。一年僅上兩款新品，與其他奶茶品牌平均每月皆有新品上市的策略相比，更加貼合年輕人于鬧市之中尋求一方安寧、追求慢節奏生活狀態以及反內卷的心理，這一特質也與其發源地長沙的城市文化調性相一致。根據《瞭望東方周刊》、瞭望智庫發布的《中國最具幸福感城市》榜單，長沙已連續14年上榜，⑦長沙人民堅守清靜、謙遜大度、不爭不搶的特質與茶文化交相輝映，“茶顏悅色”奶茶品牌依據此特質進行品牌定位建構，向外界傳播著長沙這座城市的精神面貌。作為深含中華茶文化的奶茶品牌，也作為城市傳播的微觀載體，“茶顏悅色”勾連了長沙城市文化和茶文化，在交融過程中實現著城市形象的傳播。

二、外源引力：市場與媒介的交流

意大利學者努齊亞·博雷利（Nunzia Borrelli）認為，“美食與城市的聯結，引導著個人與社會關系的鏈接并進一步提升該區域的吸引力”。“茶顏悅色”作為長沙城市的特色美食品牌，承載著長沙的城市文化，其作為長沙城市形象的微觀載體，以貼近受眾日常生活的民間敘事形式傳播著長沙的城市文化與精神，通過這種軟性傳播的形式，受眾更易接受其中再塑造出來的城市形象，其傳播效果也是可觀的。通過對“茶顏悅色”進行傳播分析，可為其他城市的文化傳播提供參考經驗，也為講好中國城市故事提供更為多樣化的路徑參考。

（一）新式茶飲市場的擴張

相比于早已火遍全國的長沙臭豆腐、糖油粑粑等美食，“茶顏悅色”奶茶則屬于長沙特色美食的“新生代”。雖然發展歷史相對較短，但傳播的速度卻十分迅速，成為與臭豆腐齊名的長沙城市名片之一。分析“茶顏悅色”快速崛起的原因，其背后新式茶飲市場的迅速發展不可小覷。根據艾瑞咨詢的數據顯示：2020年，中國新式茶飲行業市場規模約為773億元人民幣，2016—2020年近5年中新式茶飲市場呈現快速增長趨勢，此外，預計到2023年整體市場規模將超過1.7千億元人民幣。①由此可見，中國新式茶飲行業仍存在較大的市場空間和發展潛力，同時，新式茶飲市場的擴張也催生出眾多奶茶愛好者、奶茶發燒友。“茶顏悅色”作為獨特的網紅中式茶飲登上了這些“發燒友”的必喝榜單，這在一定程度上提升了長沙的旅游熱度。另一方面，“茶顏悅色”作為長沙的特色城市美食，其產品的消費群體自然轉向長沙城市旅游業，為長沙的城市傳播提供更廣泛、廣闊的受眾。同時，長沙的城市形象也在潛移默化中，在“娛樂之都”的基礎上多了“美食”“幸福”等元素，被建構得更加生動、豐贍。

（二）網絡媒介傳播的助推

近些年“茶顏悅色”逐步走出長沙，在武漢、深圳、重慶、南京等城市也陸續開設了線下門店，而每當“茶顏悅色”在一座新的城市開設分店，必然引起線上線下的討論熱潮。截至本文撰寫前，微博“茶顏悅色”話題中，討論帖為891.2萬條，話題閱讀量為15.9億次。抖音短視頻平臺中“茶顏悅色”話題相關視頻播放量為20.8億次；“重慶茶顏悅色”“深圳茶顏悅色”話題相關視頻突破千萬次播放量，分別為1190.4萬次與1017.3萬次；“南京茶顏悅色”“武漢茶顏悅色”話題相關視頻則突破六千萬次播放量，分別為6928.2萬次與6518.5萬次。

基于網絡媒介，“茶顏悅色”為大眾群體提供共同話題，借助本身品牌與產品推動網民形成虛擬社交關系，觸發旁觀者引流和關聯信息“虹吸效應”，使產品品嘗感受、門店游玩經歷、長沙旅行回憶等內容分享頻率指數化增長，進而以高相似、高流量下的共情激發和情感連接，強化當事者和旁觀者對于長沙的正向感知。在分享與肯定的狀態下，大眾群體也更易于結成穩定的關系并成為“茶顏悅色”與長沙穩固的粉絲團體。此外，營銷學中的品牌原產地效應提出，進口商品的原產地不同會導致消費者對其評估不同，也對其銷售產生影響甚至可能形成市場壁壘。這也提示我們城市資源品牌與城市品牌二者實為一種共同體的關系，應協同發展。

此外，線上的高熱度討論與線下門店前“大排長龍”的景象始終保持著相互作用的關系，并形成一種循環。一方面，線上的熱烈討論與打卡分享激發潛在消費者線下購買的欲望；另一方面，線下門店的活力也參與引流。正如加布里埃爾·塔爾德（Gabriel Tarde）在《模仿律》中所說：“人的一切行為都源自于先天的模仿本能，并通過模仿行為來保持與群體的一致，同時也擴大著社會的相似性。”② “茶顏悅色”在從眾心理與社會群體模仿律的作用下，成為現象級的品牌熱點事件，其產品中所蘊含的長沙城市元素借此得到進一步傳播。

綜上，在網絡媒介的傳播助推下，“茶顏悅色”借由長沙親近、親和、“接地氣”的城市形象，進一步延續了熱度，而長沙則實現了“走入”當代社會青年群體心中的目的。

三、內生動力：異質與滿足的交融

游客出行的目的即為了感受不同城市之間的差異性，這種異質性體驗感或是來源于城市建筑，或是來源于城市景觀，抑或是體驗城市特色美食，③為了滿足這種對差異化的追求，城市需要挖掘自身的文化特色來豐富城市形象內涵，并擴大城市形象傳播范圍以此吸引更多的旅客前往和分享。 ④具體到城市特色美食，“茶顏悅色”在產品風格、門店分布等方面的設計也助推其成為文化象征載體，將長沙城市形象傳播到更廣泛的群體與領域之中。

（一）地域隔絕的資本炫耀

不同于喜茶、CoCo都可、1點點等奶茶品牌的全國廣泛分布策略，“茶顏悅色”聚集在長沙本土，這既是創始人呂良對于家鄉的熱愛與執念，同時也使得“茶顏悅色”因地域格局限制而變得更加稀有和珍貴。由此，長沙與“茶顏悅色”也實現深度捆綁，二者之間形成更深入的嵌入、交融。“茶顏悅色”自2013年開創以來就堅持“只做直營店”的原則理念，在長沙的開店數量超過300家。這一現象使得本地人擁有了值得“炫耀”的稀缺資本，即只在長沙才能喝到的“茶顏悅色”奶茶，是長沙人心中的“長沙小驕傲”。本地人不僅對其形成認同、信賴的感情，同時也積極對外分享、傳播并維護其形象。而外地游客則在此種分享傳播之下愈發渴望品嘗到這一獨特的中式茶飲。通過體驗或打卡這一地域性稀缺產品，從而擁有更多的炫耀性社交資本。在地域隔絕的稀缺性空間布局之下，“茶顏悅色”的有關事物成為一種“到場者”的集體記憶，只屬于曾經來到過長沙、品嘗過“茶顏悅色”的人群。“茶顏悅色”由此成為一種非歷史、自然留存的商業性人造景觀。而這種到訪者的集體記憶對于長沙城市形象的傳播尤為關鍵，未到訪者對于長沙的城市構想往往源于到訪者的訴說與分享，其訴說的形象大多會直接成為未到訪者對于該城市的全部想象。借由這些描述、分享，長沙城市形象也實現在人際中的廣泛傳播，令未到訪者產生羨慕與憧憬之情，并且也期待著未來去往長沙驗證這一預設形象，就如旅行前根據網絡推薦或親友分享來做個人規劃攻略并一一體驗。

美國的經濟學家托爾斯坦·邦德·凡勃倫（Thorstein Bunde Veblen）在《有閑階級論》中提到“擁有大量過剩資源的有閑階級，單純的財富或權力充裕感已經無法滿足他們的精神愉悅追求，只有在不斷地對非有閑階級進行資本炫耀的過程中才會獲得虛榮心與自尊心的滿足，從而得到精神上的愉悅與爽感”。①同理，在因為地域隔絕性而“擁有”大量“茶顏悅色”門店的本地人身上，這種過剩資源的分享性變得尤為凸顯，從數量眾多的普通門店到僅長沙本地擁有的品牌概念店、外賣鏢局、游園會門店等，這些稀有資源對于其他地區的市民而言是可望卻不可及的，本地人也更具有意愿去分享、傳播以此獲得心理滿足。

此外，眾多“茶顏悅色”奶茶的愛好者、向往者也因為其對于奶茶的熱愛、追捧而逐漸愛屋及烏，從心底對長沙蔓生出好感，重構心中的長沙城市形象。這種重構類似于給照片添加濾鏡，而此種“美顏后”的城市形象分享，也令得眾多游客對長沙城市愈發喜愛。正如圖1所示，在互聯網的傳播下，外地人在經過大量熏陶與渲染后又因為地域隔絕性原因無法品嘗、體驗到奶茶風味，會由于心里缺憾的影響更加迫切地希望前往長沙，從而也對長沙這座城市產生出更多的期待與好感。而由于品嘗的時間、精力、財力等成本的增加，往往游客對于“茶顏悅色”奶茶與長沙城市的分享概率也會更為正向，并渴望自身的時間、經濟等成本的付出獲得所期待的反饋、回饋。正是借由人際傳播加大眾傳播的方式吸引著一批又一批赴湘的旅客或潛在旅客，長沙這座城市的城市文化與形象也得以實現廣泛傳播。

近年來，隨著長沙不斷加強的城市宣傳布局，“茶顏悅色”門店也開始逐步調整策略。其在國內城市分布開店的策略始終與近年來在長沙市內的分布狀況保持一致，呈現出“一超多核”的分布格局，即在長沙市內以五一廣場商圈為“超”，集中分布大量門店，而其他地區則以商圈為“核”，并根據商圈等級進行適量門店分布；在國內則是以整個長沙市為“超”，集中分布，以常德、武漢、深圳等鄰近城市為“核”適量開設門店。②這一門店分布現象使得其傳播、分享的聲音更大、更加廣泛，對于長沙城市的知名度和熱度的提升作用也愈發彰顯，城市元素的形象傳播得以擴展開來。

（二）國風國潮的主流偏好

除了地區獨特性以外，“茶顏悅色”產品本身的設計也是一大特色，其對于國風元素的偏愛是有目共睹的。2013年在“茶顏悅色”成立之初，創始人呂良立志打造具有中華文化特色的中式茶飲，從使用《西廂記》里主角崔鶯鶯的執扇圖為品牌LOGO，到“幽蘭拿鐵”“箏箏紙鳶”“煙花易冷”等頗具古色古韻的中式產品名，再到活字印刷、桃花源、好多魚等品牌概念店里的傳統文化元素展現，這些都反映出“茶顏悅色”對于中國傳統文化的偏愛。在多種媒介的共同合力下，長沙的城市文化之都、美食之都形象得以被進一步構建。

對國風元素展現偏愛的不僅僅是“茶顏悅色”奶茶品牌，還有作為互聯網用戶中消費主力軍的青年群體。騰訊研究院2019年在其官方公眾號上發布了《國風重光·國風游戲發展研究報告——中國傳統文化在游戲領域的轉化與創新》報告，其中提到截至2018年，國風游戲用戶規模已經超過了3億，同年國風游戲的市場規模也已經超過了300億，占據了游戲市場整體收入的20%。③嗶哩嗶哩在其官方賬號發布的《2021 bilibili年度國風數據報告》中也顯示，2021年B站的國風國潮愛好者數量已經超過了1.77億，而18—30歲的人群則在其中占據了62%的比重。④這些數據表明，國風市場的崛起也為長沙城市的傳播與營銷提供著相當數量的潛在對象，長沙城市形象的傳播受眾也再度擴展。“茶顏悅色”主打的國風奶茶的品牌設計理念既是對中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展，同時呼應了國風國潮主流審美偏好的崛起。其吸引著眾多的國風國潮愛好者來到長沙，在品嘗國風奶茶、體驗文化概念門店之外，也能深入領略湘劇、皮影戲、花鼓戲、湘繡等眾多長沙所深含的中華優秀傳統文化之美，感受長沙這座城對于傳統文化的繼承與發揚。而長沙的城市傳統文化之美則借此實現廣泛傳播并吸引著更多國風國潮愛好者甚至是整個青年群體向往長沙、來到長沙，使其因為文化的連接而天然對長沙城市產生更多的好感，更主動地去認同長沙的城市文化與價值，并于網絡及現實中塑造、維護其正向的城市形象，間接地促進長沙城市的文化之都形象建設，實現長沙城市形象的再造與傳播。

（三）低價策略的差異體驗

以往受眾對差異化的渴望表現為對香奈兒、古馳、愛馬仕等奢侈品牌的追捧，因其高價格、高品質、高地位的“三高”形象深入人心，由此，擁有這些奢侈品的少數群體則成為人群中的“上層”，享受著被其他消費者們所羨慕、崇拜的差異化體驗。如今，由于當代青年群體出于對消費性價比與消費體驗的考量，逐漸由對奢侈品的追求轉為對口紅、手辦、游戲皮膚等低價產品的追求。①而建立城市的本質就在于滿足人的需求，不同城市之間所形成的城市壁壘也同樣需要借以滿足人的需求來打破，唯有需求獲得滿足后，人們對于該城市的認同才可能形成。地域隔絕限制下的稀有資源“茶顏悅色”奶茶品牌以及其衍生文創產品等，相較于奢侈品價格更低，更符合普通大眾的經濟狀況，更能滿足當代青年群體的消費需求，因此，在某種角度上而言，也得以衍生出對長沙城市的認同。正是由于其相對低廉的價格，使得更多的消費者能夠購買、愿意購買，也使潛在的消費群體變得愈加龐大。借著對于滿足龐大消費者心理需求而獲得消費者在情感層面的偏向與依賴，長沙城市的文化與價值逐漸獲得外來消費者的認同，城市形象的傳播也在此過程中得到消費者的接納。另外，擁有其中特殊產品如“xx限定款、限量款”等的消費者也更易為其他消費者所崇拜、羨慕。以相對較低的經濟付出成本成為人群中“特立獨行”之人，享受著差異化的體驗感，使得消費者對此種極具性價比的消費行為更為熱衷并愿意主動維持消費行為，期望以更為頻繁的消費來滿足自身的精神愉悅需求。在這樣一次次的消費過程中，消費者也能逐漸感受到產品中所蘊涵的長沙美食之美、文化之美、幸福之美。以“茶顏悅色”為媒介和載體，長沙城市與“茶顏悅色”消費者群體間形成一種連接關系，來到長沙仿佛回到自己的家鄉一般，感受到人間煙火的城市景觀，體會到溫暖、幸福、親和的城市性格。雖然消費者并不一定是長沙本地人，但長沙卻可能成為其心中的“第二故鄉”。

對比高價的奢侈品，以一杯奶茶的價格換來朋友圈或微博等平臺上來自熟人或陌生人的崇拜與羨慕，這種滿足方式似乎更能夠適應當前青年群體的經濟能力、消費需求與精神需求。在社會快速發展的時代背景之下，人們的需求也發生著翻天覆地的變化，“茶顏悅色”所采取的低價差異體驗策略無疑正中當代青年群體的心理需求靶心，消費者在與城市美食品牌、產品的良性互動中，感受產品中的品牌文化，解讀其品牌文化與所屬城市的城市文化間的關聯，實現將消費者對品牌的喜好轉移到對城市的熱愛上。外地與本地的消費者彼此間也形成了一種想象的共同體，都喜歡“茶顏悅色”奶茶，熱愛中華優秀傳統文化，熱愛長沙這座城。長沙的城市文化與城市形象也借由人群的口碑傳播實現在異地的快速傳播與再造。

四、結語

作為長沙城市形象的微觀載體，以美食形式呈現的“茶顏悅色”品牌在引起受眾共鳴方面，似乎天然比其他形式載體更具優勢。以美食為語言，以文化為連接，“茶顏悅色”超出了美食所具有的意義，不只是傳遞味蕾享受與異質體驗，同時也傳達著長沙這座城市的精神與文化特質。通過“茶顏悅色”品牌的發展與傳播，長沙的城市文化與城市形象得到了更廣泛的傳播與異地再造，長沙的文旅經濟也得到了快速提升。另外，如長沙一般的非歷史、自然留存資源豐富的城市也可借鑒此經驗打造屬于自身的城市傳播路徑，以提高城市文旅經濟收入，進而與國內大循環的市場格局相呼應。城市傳播在路徑研究之外也需要再度深挖各地城市的文化特色，要以文化為根基，來實現個性化的城市傳播路徑與方式。法國插畫家讓·雅克·桑貝（Jean Jacques Sempe）在城市繪本《一點兒巴黎》中提出“巴黎僅僅是個較大的道具，巴黎城市之下是發生在巴黎的故事以及由此形成的文化，也因為這些的存在才使得巴黎成了有血有肉的城市而非簡單的道具”。

基金項目：湖南省教育廳科研優秀青年項目“鄉村振興背景下湖南鄉村媒介治理實踐及創新路徑研究”（21B0777）階段性研究成果；湖南省視頻文創研究基地開放項目“強省會戰略下視頻文創的產業發展與影像傳播”的階段性成果

作者：

彭傲，中央民族大學新聞與傳播學院碩士研究生，研究方向：影視藝術、文化傳播

周孟杰，長沙學院馬欄山新媒體學院副教授，研究方向：新媒體

（責任編輯：谷儒楠）

Abstract： Changshas city image was widely disseminated through state media， and this communication path relied more on the grand propaganda narrative of the official media. In addition， Changshas special food also plays an important role. An analysis of the circle of Modern China Tea Shop reveals that it carries the traditional Chinese tea culture and the cultural characteristics of Changsha city. With the exogenous gravitational force of the expansion of the new tea market and network communication， as well as the endogenous force of the heterogeneous experience setting， the dissemination of Modern China Tea Shop milk tea products achieves the construction of Changsha city image and the dissemination of city culture. Among them， the heterogeneous experience setting under the endogenous power caters to the audiences psychological satisfaction needs， such as the preference of national style and trend， and the pursuit of consumption cost performance. The analysis of Changshas urban culture and image communication aims to provide examples and experiences for other cities to tell the story of Chinese cities.

Key Words： Urban Culture， Modern China Tea Shop， Tea Culture， Heterogeneous Experience