傳統文化和現代生活的“連接點”

李莉 所攬月

摘要：找尋傳統文化和現代生活的“連接點”是實現中華優秀傳統文化雙創的關鍵。而了解民眾在生活場景中的具體需求和消費意愿則是找尋“連接點”的重要抓手。本文基于“婚禮”這一生活場景，以實證研究的方法，分析了當下婚慶市場中的新潮流——“新中式婚慶”的消費意愿和消費構成，以及傳統文化元素與婚慶產品、服務深度融合的方式。并提出針對性建議：重視傳統婚俗文化與相關文化遺產的研究與傳播工作；推動異業合作，提升婚慶產品創新能力，孵化“新中式婚禮”知名品牌；以高品質新中式婚禮產品供給推動符合新時代精神文明面貌的新婚俗建構。

關鍵詞：連接點 新中式婚禮 消費升級 婚慶產品創新? 婚慶文化

2021年9月習近平總書記在陜西榆林考察時強調：“民間藝術是中華民族的寶貴財富，保護好、傳承好、利用好老祖宗留下來的寶貝，對延續歷史文脈、建設社會主義文化強國具有重要意義。要堅持以社會主義核心價值觀為引領，堅持創造性轉化、創新性發展，找到傳統文化和現代生活的連接點，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要。”①一方面，總書記明確了文化傳承發展與社會經濟高質量發展之間深度融合、彼此依存的關系；另一方面提出了一個深刻命題——實現傳統文化在當代生活的創造性轉化與創新性發展的關鍵在于找尋“連接點”，這也為在具體工作中落實傳統文化“兩創”，提供了某種方法論意義的支撐。

傳統文化需要去主動“連接”現代生活，因為傳統文化形成于農耕社會，而現代生活建立在市場經濟、信息技術等基礎之上。數千年的農耕文明接續工業化、城市化、全球化的近現代發展潮流，在日常中推動了“生活革命”的發生——即“日常生活整體性的變遷”，②換言之，每個人對日常生活的產品和服務的需求發生了改變。面對這種改變，“傳統文化為現代生活提供了物質資源支持，也提供了工業化產品難以呈現的文化內涵和情感價值”，“文化遺產的再生產，使其成為現在可以觀賞的對象，為我們的現代化增加了更多的選擇和可能性。復古和鄉愁是一種文化實踐，在現實生活中催生出新的儀式，產生新的認同。”③在很大程度上，傳統文化為應對這種生活變遷提供了資源準備。

在民俗學學理邏輯的映照之外，產業轉化的方法論則需要跨領域融合思考與實踐的支撐。近些年互聯網產業流行的一個商業管理模型——“人貨場”模型具有一定的借鑒意義，“場”（消費場景或應用場景）連接了“人”（消費者）和“貨”（產品和服務）。要實現“貨”的創新，需要了解什么人群在什么場景下有著怎樣的消費需求和意愿。找尋“連接點”，需要以終為始，以滿足當代消費者在特定場景下的特定需求，進而挖掘、提煉與吸收傳統文化資源。由此，一方面能夠為產品與服務的創新提供設計元素和創意來源，增加供給的多樣性和高附加值，為消費者帶來更高的價值反饋，引導消費升級；另一方面，有助于實現傳統文化的當代價值轉化，為其提供具體而微的呈現載體。

基于以上分析，本文將嘗試從一個具體的生活場景——“婚禮”展開。自古以來“洞房花燭夜”乃人生四喜之一，婚禮不僅攜帶了豐富的傳統文化資源，而且是消費者的一個重要消費場景，其二者的“連接”形成了“新中式婚禮”這一前沿消費現象。本文將通過實證研究方法，在調查與分析“新中式婚禮”的消費意愿基礎之上，探討傳統婚慶文化資源如何在高品質的婚禮產品與服務的設計中呈現和運用，以及在這一過程中，如何推動文化價值發展與供給側改革、產業升級，實現雙向互動和深度融合。

一、文獻綜述

目前針對“新中式婚禮”的學術性研究并不多見，從多學科角度進行梳理可以發現，相關性較強的研究主要基于傳統婚俗儀禮流變及其文化內涵分析，以及婚慶文化資源挖掘開發及產業應用兩個層面。

首先，傳統婚俗儀禮流變及其歷史文化內涵分析方面的研究大多從民俗學、社會學、歷史學等學科背景出發，主要從三個角度展開，分別是：對古代或近現代的婚俗文化做整體性論述；婚禮作為重要的人生儀禮，考察其伴隨生產生活方式變化的社會性因素；地區性的或者民族性的傳統婚俗儀禮、用品的流變及其內涵。例如鮑宗豪（1992）①、張邦建（1999）②從中國古代婚俗文化特點、民族文化心理、藝術價值等角度做出文化闡釋；蓋志芳（2014）對辛亥革命后新式婚俗得以形成的觀念、政治因素進行考察③。李銀河（2002）通過對一個北京普通家庭六代人婚禮的變遷狀況進行跟蹤調查，發現社會階層因素對婚禮變遷具有重要影響作用④；趙譽欽等（2013）分析了“文明婚服”的流行是中國近代社會變革與西方強勢文化入侵共同作用下的產物⑤。此外，還有圍繞南宋臨安婚俗⑥、國民政府時期天津婚俗⑦、福建婚俗⑧、河湟漢族婚俗⑨、藏族傳統婚俗⑩、白族婚俗?等不同歷史時期、不同地區、不同民族的婚俗形態、文化象征進行的考察和分析。

其二，婚慶文化資源挖掘開發及產業應用方面的研究主要從藝術學、設計學、文化資源學等學科背景出發，包括婚慶用品、儀式等文化資源的挖掘整理，婚慶產品創新設計的需求與方法，以及文旅活動中創新產品的開發、設計和應用研究等主題。例如周淑芳（2021）探討了中國民間婚俗剪紙的裝飾特征，以及民間婚俗剪紙在現代婚俗產品中的應用及設計新思路?；付育川（2021）對不同時期北京女性婚服進行研究，通過對當下北京女性婚服審美偏好的問卷調查和婚博會婚服實地考察，探索當代女性婚服創新的可能性?；張羽等（2017）將中國傳統婚俗圖案按照寓意分為婚姻和諧、連生貴子、喜慶吉祥三大類，并分析如何將傳統婚俗圖案運用到服裝服飾、禮品包裝、婚禮請柬、床上用品等現代婚慶用品上?；黃志豪（2021）結合文化符號學理論，探討婚慶文化泛年輕化的設計策略與方法，最終以設計成果進行驗證?。

二、新中式婚禮的概念及其發展趨勢分析

婚禮，首先是一個民俗現象和文化現象。從民俗學研究成果來看，先秦所形成的“六禮”婚禮的儀制延續上千年，雖然在不同朝代有過改良、變革，但都是以不同形式對“六禮”所做的延續。古代婚禮是中國歷史上長期穩定的農耕文明所衍生出的禮教、宗法制度的重要組成部分和呈現方式。古代婚禮雖然有豐富而復雜的文化內涵，但關鍵意義在于它是不同家族之間締結關系的契機。①

清末至民國時期，隨著社會環境和生產生活方式的變化，“文明婚禮”“新式婚禮”開始成為社會潮流，政府甚至出臺了文件以提倡新式婚禮。婚禮的核心內涵逐漸從家族間締結關系的契機轉變為個體之間浪漫愛情的印證。在婚禮儀制、用品上都發生著漸進的變化。當代婚禮是在新式婚禮的基礎上進一步發展而來的，例如在晚清、民國時期形成了拍結婚照的習俗；也包含一些古代婚禮內容的重建，例如敬茶禮；又隨著全球化的進程吸收和雜糅了其他國家的文化元素，例如穿婚紗、西裝，草地婚禮、教堂婚禮等。

其二，在市場經濟、消費主義、信息革命推動社會發展的當下，婚禮作為一種應用場景，催生了婚禮產品生產和消費行為，也成為供給側改革和消費升級的重要切入點。

根據《2019年民政事業發展統計公報》，2019年全年有927.3萬對新人依法辦理了結婚登記。②同時，根據《騰訊結婚行業洞察白皮書2021年版》的數據，每對新人結婚平均花費17.4萬元。③經粗略估算，婚禮消費市場量級可達到年度萬億元。而近兩年，國內特別是一二線城市婚禮市場呈現出新的趨勢——結婚新人們逐漸表現出對西式婚禮的審美疲勞，越來越傾向于選擇新中式婚禮。筆者在對資深婚禮策劃人士調研訪談時發現，行業內存在著一種說法——過去100對新人中只有一對會明確提出舉辦新中式婚禮的訴求，而現在10對新人里至少有一對，而且還在快速增加。消費趨勢的變化推動婚禮行業從業者自發進行產品創新，一方面不能過于脫離符合大多數人認知的婚禮儀式，另一方面主動利用傳統文化資源，從古代婚俗文化中提取內容進行轉化，從而產生了本文所研究的“新中式婚禮”。

新中式婚禮之“新”體現在三個層面：一是流程新，基于當下結婚典禮的展示和舉辦環境，將古代婚俗的更多儀式轉化為新的流程，例如結發禮、梳頭禮等；二是氛圍新，為婚禮設置更具文化內涵的主題，將浪漫與風雅結合，意境深厚，韻味悠長，例如漢式婚禮，明制婚禮、宋制婚禮、民俗婚禮等；三是布置新，在新人的服化道、典禮環境的裝飾布置方面呈現更典型、更豐富的中式文化元素或美學風格，例如飲茶、漢服、竹子、扇子裝飾等。

在當代，一般意義上的婚禮僅指代“六禮”之一的“迎娶”，也不再是證明婚姻關系成立的唯一手段（婚姻登記之后已成為合法夫妻），舉辦目的是共同見證新人的浪漫愛情以及他們對未來生活的期許，同時展示新人獨特的生活格調、文化品位、個性表達。本文中的“新中式婚禮”主要指將傳統婚俗文化元素和當代婚禮場景進行結合、轉化與使用，實現婚禮產品與服務創新的概括統稱。本文將其作為一種消費行為，并進一步展開消費意愿與產業提升策略的實證研究。

三、新中式婚禮的消費情況調查及其研究發現

2022年初，筆者針對國內1—4線城市的結婚活躍人群④隨機抽取樣本發放問卷，并且在年齡分布、所在城市做了配額要求，有效調查樣本1226個，對研究和分析當下新中式婚禮的消費意愿情況有較好的參考價值，相關發現如下：

（一）新中式婚禮消費意愿整體情況分析

受訪者對新中式婚禮的興趣及認知情況與舉辦意愿及行為之間有著相關性。從興趣和認知情況來看，絕大部分（98%）受訪者表示對新中式婚禮感興趣，但即使如此，卻只有16%的受訪者對新中式婚禮有較高認知——認為自己了解或者深入了解新中式婚禮，比如專門了解過舉辦新中式婚禮需要做的準備和價格，或對傳統婚禮有專業認知。82%的受訪者只有過簡單的接觸和初步的了解，比如在網上看到過相關的圖片視頻、聽朋友介紹過，或者參加過新中式婚禮。從舉辦意愿和行為來看，只有25%的受訪者表示舉辦過或者計劃舉辦新中式婚禮。相比之下，73%的受訪者表示愿意舉辦，但是不了解有哪些好的新中式婚禮產品和服務。明確表示不愿意舉辦新中式婚禮的受訪者只占2%。可見，對于新中式婚禮認知的匱乏是阻礙他們把舉辦新中式婚禮的意愿轉化為行動的重要原因之一。

從舉辦意愿的原因角度來看，在大部分結婚活躍人群的觀念里，新中式婚禮包含著更多的正向意味，超八成受訪者認同新中式婚禮古典有韻味、有更高文化內涵。其他受到重視的原因則是新中式婚禮有個性、獨特、顏值高；在禮服、用品、現場布置方面可選擇的空間大。有接近七成的受訪者是出于對傳統文化的熱愛而愿意選擇新中式婚禮。值得一提的是，95后Z世代受訪者舉辦新中式婚禮的意愿明顯高于非95后，而且他們的認同原因略有不同，依次是：新中式婚禮古典有韻味且文化內涵高（86%）；舉辦新中式婚禮個性、獨特（78%）；新中式婚禮的“顏值高”（76%）；在諸多方面可選擇的空間大（73%）。可見，當代生活語境下的婚禮的展示性功能受到很大重視。對于大多數人來說，新中式婚禮能夠讓他們展示出更強的個性表達和更高的生活格調，也是文化自信在生活方式選擇方面的一種顯現。

（二）新中式婚禮消費特點分析

從新中式婚禮信息來源角度來看，在“種草”經濟①的背景下，60%的受訪者表示因為參加了其他人的新中式婚禮被“種草”；53%的表示是在社交媒體上看到了相關的內容；45%的表示在影視劇里看到了古裝婚禮而被“種草”。“種草”一方面包含了模仿他人的從眾心理，另一方面也幫助受訪者更多地了解新中式婚禮，從而強化意愿，甚至推動行為轉化。社交媒體和古裝劇都可以發揮內容營銷的效果，而在內容創作方面，除了婚禮場面，還可以圍繞更多婚俗文化做生動呈現。

從新中式婚禮產品及服務的購買方式來看，線下實體店的渠道比線上渠道更有優勢。60%的受訪者愿意在婚禮用品的實體店購買婚禮產品，40%的受訪者選擇電商平臺上的婚禮用品專營店。61%的受訪者希望通過婚禮服務商的線下店進行洽談和約定。40%的受訪者愿意通過社交網站上婚禮服務商的展示來進行洽談和約定。但值得一提的是，95后受訪者比非95后明顯更加接受線上渠道，包括社交媒體或線上專營婚慶APP，而在線下渠道中更青睞設計師店或文創品集合店。

圍繞著消費者所關心的價格和品牌因素，針對當下市場上的新中式婚禮用品和服務，受訪者認為普遍存在價格偏高和可信賴的知名品牌偏少的問題。可見，消費者的價格敏感現象普遍存在，特別是當下新中式婚禮的市場占有率仍舊偏低，預算的不確定性相對偏高，可選擇空間相對較小，進一步導致了消費者的價格敏感。同時，知名品牌不僅代表著權威的專業信譽，而且是消費者在購買某類不太熟悉的產品時認知成本更低的選擇。但是這個行業尚未成長出可信賴的知名品牌，也進一步阻礙了消費者選擇新中式婚禮。

（三）傳統文化與新中式婚禮融合創新路徑分析

調查結果顯示，在受訪者心中，新中式婚禮意味著更多傳統文化元素的融入，讓婚禮顏值更高、更精致，或者讓婚禮過程更加風雅有韻味，他們也愿意為此多付費，60%—70%的受訪者表示愿意多付10%—20%的錢。可見，傳統文化與婚慶消費的融合所形成的新中式婚禮，可成為供給側改革提升民眾消費的有效路徑。

1.傳統文化融入激發婚禮用品與婚禮服務創新

一般情況下，婚慶消費主要由婚禮用品和婚禮服務消費共同組成，而傳統文化的融入方式也可以沿著這兩個層面去探究：

在婚禮用品方面，可將最具典型性的中式美學的視覺元素或手工藝（紋樣、色彩、材質、工藝等）融入婚禮產品的設計，提升時尚感、品質感。常見的新中式婚禮用品一般分為四大類：婚服，比如龍鳳褂、秀禾服、漢服婚服等；珠寶飾品，比如步搖、卻扇等；婚禮用品和婚房用品，比如請柬、糖果盒、妝奩盒、床品四件套、囍字帖等；以及婚宴上的新中式餐飲，比如茶道、新中式甜品臺等。

在婚禮服務方面，主要在氛圍、主題、流程、內容的呈現上體現中式韻味和文化內涵。通常包括：在古典園林中進行婚紗攝影，如亭臺樓閣、紅墻綠瓦、小橋流水；結婚典禮有明確的中式主題，比如漢唐婚禮、明制婚禮，或者典型流程，比如跨火盆、梳頭禮等；以及化妝、發型有傳統文化的來源，比如眉心鈿、珍珠妝等。

調查結果顯示，為了舉辦一場令人滿意的新中式婚禮，受訪者最重視的婚禮用品依次是中式婚服、中式珠寶飾品、中式婚禮婚房用品和中式餐飲。而對于婚禮服務普遍更加重視，占比都在80%以上。

2.傳統文化類IP賦能新中式婚禮產品的創新與消費增長

筆者觀察到，2019年故宮博物院推出“宮囍·龍鳳呈祥”主題性綜合文創項目，以中華婚典文化為主題，包含了皇家大婚內容的沉浸式展覽、婚慶類文創產品、文旅空間授權等一系列項目。“宮囍·龍鳳呈祥”作為故宮主題性綜合文創項目之一，已經推出了請柬、囍字貼、喜糖盒等多款婚禮用品，而基于館藏資源進行整理、研究、提煉所形成的婚慶主題展覽，又進一步成為更多文創婚禮用品開發所需的設計資源庫。“故宮博物院”作為超級IP的影響力勢必會推動這些產品快速進入婚慶市場。

除了文博類IP，諸如古裝影視劇、動漫游戲等內容IP也有同樣的帶動作用。例如根據游戲中虛擬人物的婚服進行設計的《新劍俠情緣：緣起忘憂》聯名款婚服成為漢服專營店中的熱銷款；在社交媒體上也可以看到婚禮策劃公司以《贅婿》同款、《知否知否應是綠肥紅瘦》同款作為噱頭推銷他們的新中式婚禮策劃服務。在一些有歷史建筑或特色風俗場景的文旅景區中，例如袁家村，會有婚紗攝影機構或者婚禮策劃公司基于這些建筑環境特色推出新中式婚攝、婚禮套餐。這些市場中已有的產品，有的獲得了IP官方授權，有的則是在蹭IP熱點話題，這都體現了IP在這一行業的巨大發展潛力。

同時，調查結果也顯示，六成以上的受訪者愿意為帶有IP授權的婚禮用品或服務多付費，且可承受溢價比例主要在10%—20%之間。而95后受訪者最歡迎IP授權款婚服，能夠接受的溢價空間在20%—50%。

四、啟示與建議

從文化資源學的角度而言，延續千年的“六禮”婚禮所積累的豐富文化遺產，包括禮制儀節、儀式用品、妝容服飾、餐點飲品等在內的傳統婚慶民俗都可成為當代婚慶產品創新設計必要的資源支撐，新中式婚禮應運而生。借由這一“連接點”，傳統文化助推當代產業升級、滿足民眾對美好生活的向往成為可能。而其核心推動力在于婚俗文化研究、傳播、產業應用的協同合作。

（一）重視傳統婚俗文化與相關文化遺產的研究與傳播工作

近些年，國家出臺了一系列推動文物、非物質文化遺產、大遺址等保護、利用的政策文件，逐步推動中華優秀傳統文化與當代社會經濟發展的深度融合。而故宮所代表的文化文物單位的文創工作蒸蒸日上，特色化、專精化發展應是下一階段文博資源創新發展的重要方向。而“新中式婚禮”正為博物館文創工作特色化發展提供某種努力方向。

應鼓勵擁有古代婚禮文化相關館藏的大型博物館、地方婚俗專業博物館或其他國有文化機構加強館內婚俗相關藏品的梳理、研究、數字化采集，做好文化資源儲備。通過婚慶主題的展覽、講座、短視頻等形式，或與文化類知名社交媒體博主合作，撬動社會力量參與傳統婚俗文化傳播，從而進一步提升大眾對“新中式婚禮”的認知和消費意愿。調查數據顯示95后Z世代受訪者對于傳統婚俗文化的了解途徑與非95后有明顯不同，他們通過社交媒體、影視劇、動漫游戲或博物館展覽了解相關信息的幾率更高，這一群體很快會進入結婚活躍期，值得格外重視。

（二）推動異業合作，提升婚慶產品創新能力，孵化“新中式婚禮”知名品牌

調研中有資深婚禮策劃人士向筆者反映，很多婚慶公司在做新中式婚禮的主題、流程、主持詞策劃時大多參考同行，具備原創策劃能力的專業人士并不多。高品質的新中式婚禮服務需要基于對傳統婚俗的研究和提煉，同時結合當代生活場景進行轉化，對策劃人士的研究能力和創意能力要求很高，成本高勢必造成服務價格高。

與此同時，大量國有文化機構掌握著歷史文化資源和研究成果，卻距離消費者和市場較遠，不具備產品意識和轉化利用能力。因此，要在婚慶場景下推動傳統文化和現代生活的連接，勢必要實現文化研究單位、婚禮策劃企業、設計企業、生產企業甚至文旅景區運營企業之間的異業合作。

可依托2021年《關于推進博物館改革發展的指導意見》《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》等文件，鼓勵有資源、有實力、有經驗的文化單位深入婚慶市場，自主開發或授權專業企業基于IP資源庫進行開發，提升當下婚禮市場產品供給的文化價值和商業溢價，在文化引領性和產品研發能力的雙重保障下，逐步成長為受消費者信賴的婚慶市場知名品牌。

同時，借助異業融合平臺，推動文化資源提供方、文化研究機構和設計運營企業之間的溝通交流，基于消費者在新中式婚禮場景下的需求，展開產品與服務的協同創新。通過沙龍、論壇、培訓等方式，將文化資源匹配給產品研發企業。甚至以零授權費、資金扶持等方式降低企業研發成本，快速形成一批體現新的社會風尚、文明雅致的高品質新中式婚禮產品和服務，引領市場潮流。

（三）以高品質新中式婚禮產品供給推動符合新時代精神文明面貌的新婚俗建構

據筆者了解，近兩年部分城市新時代文明實踐中心開始提供結婚禮堂的免費使用服務，意在倡導移風易俗，以樹立文明樣板，革除格調庸俗的不良婚俗。相關做法值得借鑒推廣的同時，也應有意識提升文化內涵，增加多樣化選擇，形成品牌化發展。可挖掘與提煉當地歷史文化資源，以政府購買服務的方式，撬動婚慶企業的內容創意能力，完成若干標準化新中式婚禮策劃套餐，包含儀式、流程、現場曲庫、現場布置的色彩標準和圖形標準等，形成具有在地特色的傳播覆蓋率高的婚慶品牌。并進一步向更多企業進行品牌授權，以市場化手段推動產品快速占領市場，最終實現社會效益與經濟效益的雙效發展。

正如文旅部《“十四五”文化產業發展規劃》所指出的：推進“文化+”戰略，堅持以文化賦能發展，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用，促進文化產業與實體經濟深度融合，為國民經濟和社會發展注入文化活力。 文化價值發展與消費升級、經濟發展呈現出深度融合的趨勢，新中式婚禮之“新”厚植在內在的文化自信與外在的對美好生活的需求之上，深厚的傳統文化底蘊和巨大的消費需求是它產生和發展的推動力。在文化傳承發展層面，它提供了傳統文化和現代生活的連接點。在文化商業層面，它指明了消費升級和產品創新的方向。在新時代精神文明建設層面，它更提供了“四個自信”建設背景下，移風易俗之后的文化生活和民俗生活的嶄新樣態。

基金項目：中央高校基本科研業務費專項資金的階段性研究成果

作者：

李莉，北京師范大學文化創新與傳播研究院講師，博士，研究方向：文化產業、文化政策、文創運營實務等

所攬月，北京師范大學社會學院碩士研究生，研究方向：非物質文化遺產

（責任編輯：陳澤璽）

Abstract： Making connection between traditional culture and modern life is the key to innovation and development of excellent traditional Chinese culture. Understanding the specific needs and consumption willingness of the people in the life scene is an important starting point to making the connection. Based on the life scene of "wedding"， and with the research method of quantitative and qualitative analysis， this paper analyses the consumption willingness and composition of "new Chinese wedding"， which is a new trend in the wedding market at present， as well as the way of deep integration of traditional cultural elements and wedding products and services. And this paper puts forward related suggestions， which are attaching importance to the research and dissemination of traditional wedding culture and related cultural heritage， promoting cooperation in different industries， enhancing the innovative ability of wedding products and incubating well-known brands of "New Chinese Wedding"， and promoting the construction of new marriage customs.

Keywords： Making Connection， New Chinese Wedding， Consumption， Upgrading Wedding Products Innovative， Wedding Culture