直播電商運營方法論

摘" "要：目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與數(shù)字化發(fā)展，以及短視頻平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)直播賣貨進入大眾視野。因此，通過對“人貨場”三要素的解析，探討電商直播運營的關(guān)鍵成功因素。研究發(fā)現(xiàn)，電商直播的成功取決于“人貨場”的運營。“人貨場”即合適的人才、優(yōu)質(zhì)的商品和有效的場景營造；運營即合理配置相關(guān)資源，不斷改進和優(yōu)化直播活動，以適應(yīng)觀眾的需求和市場變化，為電商直播運營提供實踐指導(dǎo)和未來研究方向。

關(guān)鍵詞：直播；直播電商；人貨場；運營

中圖分類號：F27" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0044-04

引言

目前，直播電商市場仍屬于爆發(fā)期，規(guī)模大且未來增長可觀。近日，中國計量科學(xué)研究院聯(lián)合中國質(zhì)量認證中心等多家單位發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2022—2023年度）》藍皮書研究成果（以下簡稱“藍皮書”）。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元，直播場次數(shù)超過1.1億場，直播商品數(shù)超過7 000萬個，活躍主播數(shù)超過270萬人。相比2022年數(shù)據(jù)，直播場次數(shù)、直播商品數(shù)和活躍主播數(shù)都有明顯增長，整體直播電商業(yè)態(tài)呈快速增長態(tài)勢。“藍皮書”指出，直播電商行業(yè)正處在從流量驅(qū)動階段向內(nèi)容和品牌驅(qū)動階段轉(zhuǎn)變，從最初“達人直播”大行其道過渡到品牌商家自播成為趨勢，直播已經(jīng)成為品牌商家不可或缺的銷售渠道。而電商直播發(fā)展至今，有必要對其營銷模式進行概括和梳理，以期為更多企業(yè)進行“電商直播”提供一定的啟示和方法論指導(dǎo)。

一、直播電商運營的關(guān)鍵是“人貨場”三要素的合理配置

（一）直播電商的底層邏輯是興趣電商

2023年，直播電商的主流量是“興趣電商”，是通過對用戶興趣進行深度挖掘和分析，為用戶提供個性化的購物體驗的電商模式。通過大數(shù)據(jù)分析用戶的瀏覽、收藏、購買等行為，獲取用戶的興趣偏好，從而為用戶推送符合其興趣的產(chǎn)品。興趣電商通過精準推薦，提高用戶購買的轉(zhuǎn)化率，提升用戶的購物滿意度。從表現(xiàn)形式上，是通過短視頻樹立人設(shè)“種草”產(chǎn)品，通過電商直播“拔草”產(chǎn)品的形式。

（二）直播電商是“場景式銷售”，是對“貨架式”銷售的躍升

從發(fā)展階段上看，直播電商是“場景式銷售”，是對傳統(tǒng)平臺電商“貨架式”銷售的躍升。

之前消費者在淘寶、天貓、京東這些電商平臺上購物，是已經(jīng)有購買某種產(chǎn)品的明確需求后，去平臺搜索自己需要的商品，之后綜合考慮商品質(zhì)量、性價比、賣家信譽度等因素下單購買。成交路徑是：需求—搜索—購買。它的核心是消費者先有需求，是“人找貨”的過程。而短視頻平臺出現(xiàn)以后，銷售場景發(fā)生了變化，平臺在用戶刷視頻逛直播間的時候，通過數(shù)據(jù)算法，將用戶覺得“有趣有用有共鳴”的視頻、商品和直播等內(nèi)容推薦給他，從而激發(fā)用戶的潛在需求，形成成交。所以，興趣電商的成交路徑是：興趣—需求—購買。核心特點是消費者之前并無需求，是“貨找人”的過程。

而直播賣貨就是把用戶帶入主播和運營團隊為消費者營造的場景，讓他產(chǎn)生需求。用短視頻、產(chǎn)品、話術(shù)、在直播間營造的“場”，擊中消費者的痛點、癢點、爽點，讓其產(chǎn)生沖動消費。直播電商即興趣電商的營銷路徑是：通過數(shù)據(jù)推送去創(chuàng)造消費者需求，通過直播間場景營銷刺激消費者去沖動消費從而達到成交的過程。這看似更有效率，然而在信息過剩造成消費者注意力稀缺的當下，搶占用戶心智越來越困難。直播電商要取得成功就是要合理配置“人貨場”三個關(guān)鍵要素，進行精細化的運營。

（三）直播電商運營的關(guān)鍵是“人貨場”三要素的合理配置

“人貨場”理論是新零售行業(yè)發(fā)展的主題，無論技術(shù)和商業(yè)模式如何改變，零售的基本要素離不開“人貨場”。不同于傳統(tǒng)新零售理論的“人”要素側(cè)重于消費者，本文關(guān)注的“人”要素方向是主播和直播團隊，通過打造主播的IP樹立和加強人設(shè)，形成高黏性的“粉絲”。主播是直播電商的中心，主播輸出專業(yè)內(nèi)容，升級購物體驗，從而實現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。“貨”即產(chǎn)品。產(chǎn)品的運營包含傳統(tǒng)電商涵蓋的供應(yīng)鏈建設(shè)、倉儲物流管理。更重要是基于適應(yīng)直播銷售的“貨盤”的運營，如直播場景下產(chǎn)品的分類，以及如何選品、排品、組品更刺激消費者的購買欲望，提升直播轉(zhuǎn)化率。“場”即場景營銷。就是在直播間制造的賣貨氛圍，包括物理場景的搭建，更為重要的是整個直播團隊的精細化運營。“人貨場”是電商直播的本質(zhì)核心和關(guān)鍵，貫穿直播電商的始終，直播電商的運營就是“人貨場”三要素合理配置和不斷優(yōu)化的過程。

二、“人”——直播團隊搭建

（一）電商直播運營團隊的崗位及職責(zé)

想要長期開展直播帶貨，僅靠單個人的力量很難把這件事情做好，因此必須先成立一個直播團隊，才有可能進一步談精細化運營。直播活動最重要的是策劃和執(zhí)行，整個團隊至少需要4個人，其核心是主播崗位。直播間崗位配置及職責(zé)如表1。

直播初創(chuàng)階段，兩個人就可以開始基礎(chǔ)運營，然后隨著發(fā)展根據(jù)需要去拓展崗位。商家自播可以在人員配置上準備更充分些。專業(yè)機構(gòu)還會配置投放人員、媒介對接人員、內(nèi)容策劃人員等等。投放人員負責(zé)直播間的付費流量投放，媒介對接主要負責(zé)對接達人、供應(yīng)鏈。達人直播因為主要售賣平臺商家的產(chǎn)品，所以不需要設(shè)置專門的售后客服崗位，商家自播可以與傳統(tǒng)渠道共享客服。

（二）運營團隊的核心是主播

在一場直播帶貨中，主播是絕對的主角和靈魂，既是主播又是銷售。一個優(yōu)秀的主播能夠直接決定直播間50%以上的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。主播直接對轉(zhuǎn)化結(jié)果負責(zé)。在商家自播場景中，主播同時也是企業(yè)的形象代言人。

一個優(yōu)秀的主播要具備以下素質(zhì)和能力：（1）基本的表達能力和溝通能力。（2）主播要懂產(chǎn)品，有深挖產(chǎn)品獨特賣點的能力。比如，在講解某款產(chǎn)品時，要找到能真正觸動消費者的痛點，讓消費者產(chǎn)生強烈認同感，從而果斷下單。（3）懂話術(shù)，能控制直播節(jié)奏。直播間的氛圍主要依托于主播和粉絲的溝通。一個會聊天、懂得帶動氣氛的主播很大程度上會提升直播間的成交率。主播要做到表達有趣、互動及時和有針對性，能熟練地引導(dǎo)用戶的行為，掌控直播間的節(jié)奏。（4）有“人設(shè)”的主播更具號召力。人設(shè)是主播的人格“標簽”，如李佳琦鮮明的美妝人設(shè)，讓他直播間的美妝類產(chǎn)品基本都是被“秒殺”。

三、“貨”——直播貨盤運營

（一）直播間的產(chǎn)品的選擇

直播開始前，商品要掛到購物車里，方便用戶點擊購買。購物車掛品有兩種方式：其一，達人帶貨不需要自己有貨源，在平臺后臺的選品廣場上去選擇商品賺取傭金。其二，商家自播則可以開通店鋪（抖音或快手小店）把自己線下產(chǎn)品上架到平臺，上架到平臺的產(chǎn)品不但自己可以賣，還可以設(shè)置推薦到選品廣場，讓其他達人幫你賣貨。

（二）直播間選品的注意事項

“七分選品，三分運營”，選品是直播運營非常重要的一環(huán)。選品時要注意以下事項。

1.選品要符合主播特點——人設(shè)

選擇達人賣貨，產(chǎn)品調(diào)性和主播的人設(shè)相匹配，這是選品的第一個也是最重要的原則。例如，“口紅一哥”李佳琦的美妝類的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率很高，馬云都賣不過他；“樊登讀書，樊登是知識博主，讀書養(yǎng)成是他的人設(shè)，他賣書的轉(zhuǎn)化率一定高于其他商品。

2.選品要符合粉絲畫像

主播的粉絲群和產(chǎn)品要契合。假設(shè)主播是一個寶媽，經(jīng)常給粉絲分享的都是育兒知識，粉絲也都是年輕女性，那選品的方向一定是母嬰用品。假設(shè)主播是知識類博主，粉絲是一些高凈值人群，具有小資屬性，對生活品質(zhì)要求比較高，選品就可以選咖啡機、掃地機器人、智能小家電等……粉絲的定位越精準，轉(zhuǎn)化率越高。

3.選“爆”品，一定有銷量

“爆品”是被數(shù)據(jù)驗證過的熱銷商品。對達人直播來說，選大網(wǎng)紅賣“爆”的品一定有銷量。商家自播也可以選平臺“爆品”來吸引流量。電商直播一個非常大的特點是產(chǎn)品的迭代非常快，兩三個月就有新的“爆款”出來，而“爆品”自帶流量。大網(wǎng)紅賣爆的品，他的直播間能成交1萬單，那么給到你的直播間，你也能成交100單，這是最穩(wěn)的選品策略。對于新起號的直播間，非常重要的是，商家自播賣自己的商品也要選擇相應(yīng)的“爆款”吸引流量。

（三）直播間產(chǎn)品的分類

直播間產(chǎn)品的分類主要有三種：福利款（引流款、魚餌款）、主推款（爆款）、利潤款（伴隨款）。（1）福利款。顧名思義，就是對粉絲來說是一個很大的福利，一般有超高的性價比，常常是成本價或者低于成本價銷售，比如常見的1元錢秒殺、9.9元秒殺的產(chǎn)品。福利款通常不賺錢甚至是賠錢的，作用是撬動直播間自然流量。福利款能夠給直播間聚集人氣，用戶在直播間停留的時間越長，直播間后續(xù)推流就會越大。（2）主推款（爆款）。是直播間的主打款，是最符合直播間調(diào)性的款，是銷售量最大的款。主推款產(chǎn)品的特性、價格最容易為粉絲接受，單品利潤不一定最高，但是對GMV貢獻最大（GMV是直播商品交易數(shù)據(jù)，指的是商品交易總額）。福利款過完后，一般用爆款銜接，以穩(wěn)住在線人數(shù)，同時獲取更多的銷售額。爆款既能留人，也能拉起UV價值（UV價值是直播間訪客平均帶來的銷售額，是體現(xiàn)直播間轉(zhuǎn)化能力的重要指標），主要作用是為直播間沖業(yè)績。（3）利潤款。利潤款一般品質(zhì)較高，或者產(chǎn)品賣點上有自己的獨特之處，單品利潤最大，能增強直播收益。

（四）直播間如何排款

直播間排款就是根據(jù)直播間產(chǎn)品的分類，合理安排產(chǎn)品的上架順序。一場直播兩三個小時，怎么排款才能讓觀眾看得很爽、看得很舒服，留在直播間并愿意下單購買，非常重要。

新起號階段直播間排款模式主要有以下幾種。（1）單品打爆模式。就是在直播間一直重復(fù)賣一個產(chǎn)品，前提是這個產(chǎn)品即是爆款又是福利款還是利潤款。（2）福利+爆款模式。通過福利款引流進入直播間，用有利潤的爆款進行轉(zhuǎn)化，不斷循環(huán)。這種直播模式會比單爆款模式更穩(wěn)。（3）常規(guī)過款模式。它是多個不同品類的產(chǎn)品循環(huán)售賣。應(yīng)用場景是主播對大部分貨品熟悉，需要比較完整直播腳本和成熟主播及團隊，對節(jié)奏要有把控。在直播間運營比較成熟后，可以進行進階版排款。即根據(jù)直播時間、產(chǎn)品調(diào)性、粉絲屬性等因素綜合考慮進行排款。

四、“場”——精細化直播運營

電商直播運營要想吸引流量并達到預(yù)期轉(zhuǎn)化效果，一個專業(yè)且吸引人的直播場景是至關(guān)重要的。直播場景的搭建包括兩部分，一是物理場景的搭建，二是營造良好的直播氛圍。這些都需要專業(yè)且精細化的直播運營支撐。最后還要根據(jù)數(shù)據(jù)在每一場直播結(jié)束后，以及周期性、階段性進行復(fù)盤，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容。

（一）直播物理場景搭建

首先，選擇合適的直播場地是直播成功的第一步。對于個人直播，一個簡單的房間就夠了；對于企業(yè)直播，可能需要一個更大的空間來容納工作人員和設(shè)備。其次，要選擇一個干凈、整潔的背景，可以使用背景布或背景墻來增加視覺效果。另外，根據(jù)直播主題選擇適當?shù)难b飾品，增加場景的吸引力。再次，確保場地有足夠的自然光或人工光源，以保證畫面明亮清晰；避免強烈的背光或陰影，以免影響觀眾的觀看體驗。最后，要配置與直播相適應(yīng)的設(shè)備，包括手機或高清攝像機等攝像設(shè)備，以保證畫面質(zhì)量清晰穩(wěn)定。另外，使用三腳架或穩(wěn)定器可以避免畫面晃動；音頻設(shè)備應(yīng)使用外接麥克風(fēng)或話筒，保證聲音清晰可聽；網(wǎng)絡(luò)設(shè)備應(yīng)確保場地有穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)連接，以避免直播中斷或卡頓。如果有條件，可以使用有線網(wǎng)絡(luò)連接，提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。

（二）用精細化運營營造良好的直播氛圍

直播間氛圍是由臺前幕后直播團隊所有崗位緊密配合、互相支撐完成的。主播線和運營線要相互配合完成一場直播的前、中、后期，涉及10個運營關(guān)鍵點。直播前期應(yīng)要確認主題、活動策劃、流程設(shè)計、宣傳預(yù)熱；直播中期注重主播狀態(tài)、主播話術(shù)、節(jié)奏把控、銷售轉(zhuǎn)化；直播后期的主要工作是售后服務(wù)、數(shù)據(jù)復(fù)盤。

1.直播準備

通常提前1—2周要召開直播策劃會，運營要在會上代表團隊表述直播時間、主題、策劃案、銷售目標、選品拍款策略、福利及粉絲團運營機制，以及直播間出現(xiàn)突發(fā)情況的預(yù)案，讓直播整個流程清晰起來。主播要準備相應(yīng)話術(shù)，整理產(chǎn)品賣點，提出需要配合的物料需求；場控要提出成交的路徑怎么設(shè)置等，形成直播腳本。直播前要根據(jù)腳本進行彩排。直播團隊每個人都要分工明確、掌控腳本時間、全流程彩排、檢查商品物料、檢查設(shè)備的運行情況。彩排測試應(yīng)做到精確計算，確保直播時盡可能萬無一失。

2.直播通用流程腳本——“一播兩線”SOP

在直播進行時，根據(jù)已經(jīng)形成的直播流程腳本，主播線（包括主播和副播）、運營線（包括運營、場控、中控）分工明確、各司其職，確保直播順利進行。

表2（見下頁）是以“1小時”為單位設(shè)計的流程腳本。

3.直播復(fù)盤

直播結(jié)束后要及時復(fù)盤。直播數(shù)據(jù)復(fù)盤是指對直播活動進行全面的分析和評估。通過對直播數(shù)據(jù)的梳理和整理，我們可以發(fā)現(xiàn)直播活動中的優(yōu)勢和不足之處，從而為未來的直播活動提供有益的參考和指導(dǎo)。“沒有復(fù)盤的直播等于沒有直播”。如今直播電商已經(jīng)不是前期野蠻生長的時代了，2022年底，抖音一個平臺就活躍著568萬商家、386萬直播達人。想要在眾多商家中脫穎而出分一杯羹，必須重視數(shù)據(jù)的復(fù)盤。

直播復(fù)盤是圍繞直播數(shù)據(jù)展開的。數(shù)據(jù)包括流量數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)。流量即用戶。流量數(shù)據(jù)是和直播間用戶行為相關(guān)的數(shù)據(jù)，反映的是直播間的直觀表現(xiàn)力，包括平均在線人數(shù)、累計觀看人數(shù)、新增粉絲數(shù)、新加粉絲團人數(shù)，平均看播時長等。電商數(shù)據(jù)是直播間與商品和轉(zhuǎn)化相關(guān)的數(shù)據(jù)，反映直播間的賣貨能力，包括成交件數(shù)、成交人數(shù)、點擊—成交轉(zhuǎn)化率、千次觀看成交額、成交粉絲占比等。投放數(shù)據(jù)：一般是投資回報率。通過平臺投放金額，可以購買精準流量來到直播間，目的是給直播帶來更多的流量和轉(zhuǎn)化。記錄不同的數(shù)據(jù)后，可以從直播吸引力、直播銷售力、直播流量、短視頻、產(chǎn)品這幾個維度來進行逐一分析，發(fā)現(xiàn)問題，整理優(yōu)化建議，形成問題執(zhí)行清單，根據(jù)清單不斷優(yōu)化直播內(nèi)容，在下一次直播時做得更好。

五、結(jié)束語

綜上，消費者越來越重視消費體驗，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量和對服務(wù)的要求之外，產(chǎn)品設(shè)計是否有新意、直播場景是否別出心裁、主播的表達是否能讓消費者感到身心愉悅，甚至產(chǎn)品和品牌是否有文化內(nèi)涵，都越來越成為左右消費者買單的重要因素。因此，直播電商的運營也需要更加系統(tǒng)化、精細化甚至個性化。在直播電商的運營中，“人貨場”是三個不可或缺的要素。通過打造專業(yè)的主播團隊、優(yōu)化商品品質(zhì)和供應(yīng)鏈管理，以及打造獨特的直播場景和用戶體驗，可以提升直播電商的運營效果和用戶滿意度。不論是個人、企業(yè)還是相關(guān)機構(gòu)，只要掌握了“人貨場”三要素，掌握了直播電商運營方法論，無論直播電商怎樣繼續(xù)發(fā)展壯大，都能在其中游刃有余。

參考文獻：

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[責(zé)任編輯" "柯" "黎]