“愛嬰室”商業模式數字化及其績效評價

摘" "要：隨著社會老齡化程度不斷加深等因素影響，母嬰童行業的發展受到了越來越多關注，并將迎來新一輪發展機遇。結合商業畫布分析法，以母嬰零售業代表愛嬰室為例，從價值主張、客戶、基礎設施、財務四個層面探討母嬰童行業的新機遇，為廣大母嬰童企業發展提供借鑒和思考。從產品與服務層面來看，“愛嬰室”商業模式的數字化是基于互聯網并通過數字技術實現業務、供應鏈、財務等方面的數字化；“愛嬰室”從傳統的百貨商店轉變為綜合性母嬰童品牌零售企業，需要探討愛嬰室商業模式數字化對于提升運營效率的作用。從客戶層面來看，“愛嬰室”對顧客體驗提升有較大影響，顧客對產品和服務的滿意度越高，企業業績就會越好。從基礎設施層面來看，數字化的基礎設施是提高服務水平、降低成本、減少人工和增加效率，而基礎設施水平的提升取決于企業的運營水平。

關鍵詞：商業模式數字化；企業績效；愛嬰室

中圖分類號：F270" " " "文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0054-03

引言

改革開放以來，歷經三十多年的發展，母嬰零售行業發生了翻天覆地的變化。特別是近幾年，伴隨著新零售業的崛起，母嬰零售行業正在進入全新的發展階段。數字化不僅為零售企業帶來新的增長機會，也為消費者帶來新的消費體驗。數字化不僅推動了消費者需求升級，同時也給零售產業帶來全新的發展機遇，成為零售革命發展的大趨勢。零售業數字化轉型的三大核心驅動力：第一，零售業商業模式與顧客需求之間存在鴻溝；第二，數據驅動、流程再造可以使商業運營效率提升并創造更多新的增長機會；第三，通過建立以顧客為中心的創新生態系統，使零售企業能夠實現商業模式和顧客需求之間的互動。

一、“愛嬰室”整體概況

始建于1998年的上海悅嬰嬰幼兒用品有限公司是“愛嬰室”的前身，它從一家嬰兒用品商店發展成為中國最大的母嬰零售企業之一。自2009年正式更名為“愛嬰室”后，開始企業戰略化發展，加快步伐布局長三角區域。2017年，“愛嬰室”順利在上海證券交易所主板上市（股票代碼603214）。截至2018年，愛嬰室開設線下直營門店223家，覆蓋上海、江蘇、福建等多個經濟發達省市。國內互聯網技術和電商的迅猛發展為“愛嬰室”帶來了新的機遇，愛嬰室開始加大線上線下全渠道布局，開啟O2O新零售模式，從而推動線下門店的迭代升級。

2019年，“愛嬰室”全渠道零售平臺的建設與落地，在行業內引起了較大的反響。目前，“愛嬰室”線下門店的經營管理體系基本建立，經營效率不斷提升，為消費者提供了優質的商品和服務，在消費者心中樹立起了良好形象。“愛嬰室”市場營銷“線上+線下”齊頭并進。目前，線上市場以母嬰用品、孕嬰童服飾、兒童玩具等商品為主，線下零售市場則是母嬰購物、服務、社交及在線教育等多種品類的綜合業態經營模式。兩種業態模式相結合，使得企業之間形成互補與競爭。線下渠道主要包括門店的商品陳列、銷售環境等，線上渠道包括網站、APP、微信公眾號、小程序等。線下與線上融合的方式以自營模式為主。傳統母嬰市場線下門店仍然占據主導地位，在新零售浪潮中，傳統線下渠道仍有很大的發展空間。隨著移動互聯網和數字化技術的不斷發展及滲透，消費者越來越多地轉向線上購物，母嬰電商行業迎來新一輪發展機遇。

二、“愛嬰室”商業模式數字化分析

（一）價值主張

“愛嬰室”的產品與服務層面對客戶的價值主張：（1）以消費者為中心，提供優質的產品與服務；（2）建立專業的會員體系，為會員打造一站式服務；（3）打造高品質的線下門店，不斷升級門店服務能力和水平。

（二）客戶層面

“愛嬰室”的細分客戶為0—6歲的母嬰兒童，消費群體以女性居多，以嬰幼兒的使用和體驗為主。當前目標客戶獲取價值的渠道可以分為三種，分別是實體門店、線上和私域流量。如今母嬰行業的電商紅利已過，消費者購物習慣正在改變。“愛嬰室”為滿足消費升級和用戶多元化消費需求，在不斷優化業務模式和提高服務能力的基礎上，致力于打造全渠道零售平臺模式。“愛嬰室”為用戶提供“線上+線下”全渠道購物體驗。在母嬰服務產業上，“愛嬰室”開設了早教及托育中心、親子游樂場等多元化服務，并積極響應國家號召，多方位調研和評估推動嬰幼兒托育政策落實。在全渠道零售平臺的基礎上，愛嬰室著重打造私域領域，將更多公域流量轉化為私域流量，不僅能為線下賦能更加精準的營銷服務，還能為目標客戶群提供更加優質的服務。在客戶關系上，可以形成良好的信賴關系，渠道影響力更強。從用戶價值的角度來看，私域“門店”能夠為用戶提供更便捷的體驗，并為用戶提供全生命周期的個性化服務。

（三）基礎設施層面

“愛嬰室”當下的關鍵業務收入是商品零售為主營業務收入，母嬰服務類收入占比較小，門店銷售和電子商務為主要收入來源。截至2021年，線下門店總數超過500家，從區域上可實現華東、華南、西南、華中區域的營銷網絡覆蓋。“愛嬰室”和“貝貝熊”分別在華東及華中地區精耕細作二十余載，都具有較好的品牌知名度。二者合并后，“愛嬰室”積極適應市場營銷新環境，多維度、多渠道提升品牌認知度，通過更高標準的服務體系、更完善的服務渠道，將其打造成中國母嬰零售連鎖標桿企業。經過多年的市場深耕，“愛嬰室”在2021年積累了會員585.11萬人，在全年總銷售額中，會員銷售額占比89.84%；其中私域流量可達120萬。成熟的會員制流量運營體系及龐大的私域流量是“愛嬰室”的核心資源之一。

“愛嬰室”自建了國內母嬰零售行業的首家智慧倉儲物流中心，結合線上線下的全渠道布局，量身定制的供應鏈和物流建設可實現商品的遠程控制、統籌管理和智能調度等。“愛嬰室”的精益管理和經營水平不斷提升，實現了商品的靈活輸送與調配，對支撐公司跨區域門店拓展和電商發展具有重要戰略意義。

“愛嬰室”與近千家孕嬰童品牌建立戰略合作關系，可實現母嬰用品的全品類覆蓋。公司的品牌優勢、健全的營銷體系和良好的市場基礎，為公司業務規模的擴張奠定了堅實基礎。公司將充分發揮數字營銷、電商運營、數據分析等優勢，幫助公司提升線上銷售規模和品牌影響力。多樣化的品牌直供為消費者提供了強大的貨品保障，涵蓋了不同檔次、價位的商品，具備滿足不同消費需求的優勢，在今后的發展中還會根據消費者的需求提供更專業的服務和產品。“愛嬰室”以商品零售為主營業務，與各品牌商建立戰略合作，互助運營品牌客戶。公司內部專業團隊可以根據全渠道的客戶消費行為數據進行恰當的相關分析，面向全球選品，確保將最優的商品組合呈現給顧客。公司研發團隊或品牌方根據客戶消費習慣、產品定位以及母嬰消費市場的變化趨勢，推出了一系列自有品牌商品。

（四）財務層面

1.成本結構

“愛嬰室”的主要成本為商品銷售成本和運輸成本，2018—2021年總成本分別為15.21億元、16.92億元、15.45億元和18.49億元，其中商品銷售成本和運輸成本分別占同期總成本的94.81％、96.75％、98.04％和97.48％。“愛嬰室”的商品零售成本保持一定增長狀態。隨著公司業務的拓展和品牌推廣活動的展開，公司未來的成本可能還將會繼續上升。

2.收入來源

“愛嬰室”的收入主要為門店收入和電商收入。2018—2021年營業總收入分別為21.35億元、24.60億元、22.56億元和26.52億元，在保持合理擴張戰略下呈現逐年遞增趨勢。2018—2021年電商營業收入占比分別為6％、8％、7.8％和12.75％，也保持在一定的增長趨勢。

三、商業模式數字化對企業績效的影響

（一）商業模式數字化對企業績效的影響

追求績效是企業健康發展的最基本要求。企業績效決定了企業在市場競爭中的地位。企業的各項經營活動成果需要通過企業績效來反映，衡量企業績效的方法通常是把財務指標和非財務指標相結合。

通過表1對比母嬰零售同行業主要企業的商業模式，發現母嬰零售行業的全渠道發展正是現階段全新的商業模式。只有將線上線下渠道融合在一起，才能形成強大的競爭力，才能保證企業在新一輪的市場洗牌中脫穎而出，實現企業的整體發展和可持續發展。對比各個企業的門店數量和活躍客戶數量，可以發現各企業之間存在著顯著的差異，“愛嬰室”的用戶活躍人數明顯多于其他類型企業。

“愛嬰室”的財務績效主要選取2021年營運能力、償債能力、盈利能力與成長能力四個方面的財務指標，同時采用橫向對比分析法來對績效進行全方位考察。

對比幾家母嬰零售公司業務收入及毛利率，“愛嬰室”的營運規模較大，主營業務收入達1.17億元，且總資產凈利潤率最高；“寶寶樹”主要業務為線上社區運營，對線下資產投入相較于“愛嬰室”較小，線上運營投入成本較高，雖然主營業務毛利率較高，但整體資產綜合利用效果較差。綜合來看，“愛嬰室”的盈利能力在行業內相對較好。

從應收賬款和存貨周轉率來看，“愛嬰室”在線上線下全渠道運營下應收賬款周轉率較高，存貨周轉率比較低；“寶寶樹”的社區運營模式應收賬款最低，存貨周轉率遠高于其他公司。“愛嬰室”的營運能力相較于其他較弱。

從現金比率和資產負債率來看，“愛嬰室”的現金比率較低、資產負債率較高，存在一定的財務風險，償債能力還有待提升。從凈利潤增長率和總資產增長率來看，“愛嬰室”總資產增長率較高，總資產保持著較高增長，但是凈利潤增長率下降較大。與其他公司對比，“寶寶樹”成長能力較突出，但總體規模不及“愛嬰室”。

（二）商業模式數字化對企業績效的影響路徑

母嬰行業內企業的商業模式各不相同，以至于商業模式與企業績效間的路徑也各不相同，并在不同企業中表現出不同的特點。母嬰行業是一個比較特殊的行業，大部分零售企業都處于成長階段。從整體來看，母嬰企業都處于創業階段和成長期。隨著產業政策逐步落實到位，行業發展將會更加成熟，而母嬰行業也逐漸步入成熟期。商業模式數字化對企業績效的影響路徑需要結合企業實際進行深入分析。

根據前文對“愛嬰室”商業模式的數字化分析，筆者認為，商業模式數字化對企業績效影響路徑為商業模式變革→績效提升→盈利能力提高。首先，對于“愛嬰室”而言，在商業模式變革的過程中，企業已經形成了一定的用戶規模，但同時企業也面臨著用戶流失的風險。因此，通過數字技術的應用降低用戶流失成本對“愛嬰室”而言非常重要。其次，通過商業模式數字化使企業獲得更多市場機會來提高盈利能力。最后，通過商業模式創新使企業獲得更多市場機會、提升品牌價值，從而使其業務持續增長。綜合來看，通過對“愛嬰室”商業模式數字化分析，我們認為數字化是商業模式創新的必經之路。

四、結論

商業模式數字化有利于企業獲得更多的市場機會，從而使企業更容易形成穩定的市場結構。在商業模式的創新中，需要出現新的模式和機制。同時，企業不僅需要關注新的市場機會，更重要的是如何構建新的商業模式。數字化時代要求企業將數據作為核心資產，并將數據作為價值創造和價值轉化的核心要素。

商業模式數字化有利于客戶價值的傳遞，有助于提升品牌價值。客戶價值的傳遞是一個復雜的過程，通過客戶感知、行為、數據收集及分析，最終形成客戶價值主張。在數字經濟時代，企業需要更多關注客戶感知價值（Customer Satisfaction Value）。數字時代的商業模式變革應包含兩個維度：第一，以客戶為中心的商業模式變革；第二，數字化必須與商業模式相適應，以促進企業更長遠發展。

參考文獻：

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