“愛嬰室”商業(yè)模式數(shù)字化及其績效評價(jià)

摘" "要：隨著社會(huì)老齡化程度不斷加深等因素影響，母嬰童行業(yè)的發(fā)展受到了越來越多關(guān)注，并將迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。結(jié)合商業(yè)畫布分析法，以母嬰零售業(yè)代表愛嬰室為例，從價(jià)值主張、客戶、基礎(chǔ)設(shè)施、財(cái)務(wù)四個(gè)層面探討母嬰童行業(yè)的新機(jī)遇，為廣大母嬰童企業(yè)發(fā)展提供借鑒和思考。從產(chǎn)品與服務(wù)層面來看，“愛嬰室”商業(yè)模式的數(shù)字化是基于互聯(lián)網(wǎng)并通過數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等方面的數(shù)字化；“愛嬰室”從傳統(tǒng)的百貨商店轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性母嬰童品牌零售企業(yè)，需要探討愛嬰室商業(yè)模式數(shù)字化對于提升運(yùn)營效率的作用。從客戶層面來看，“愛嬰室”對顧客體驗(yàn)提升有較大影響，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度越高，企業(yè)業(yè)績就會(huì)越好。從基礎(chǔ)設(shè)施層面來看，數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施是提高服務(wù)水平、降低成本、減少人工和增加效率，而基礎(chǔ)設(shè)施水平的提升取決于企業(yè)的運(yùn)營水平。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式數(shù)字化；企業(yè)績效；愛嬰室

中圖分類號：F270" " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0054-03

引言

改革開放以來，歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，母嬰零售行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。特別是近幾年，伴隨著新零售業(yè)的崛起，母嬰零售行業(yè)正在進(jìn)入全新的發(fā)展階段。數(shù)字化不僅為零售企業(yè)帶來新的增長機(jī)會(huì)，也為消費(fèi)者帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)字化不僅推動(dòng)了消費(fèi)者需求升級，同時(shí)也給零售產(chǎn)業(yè)帶來全新的發(fā)展機(jī)遇，成為零售革命發(fā)展的大趨勢。零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三大核心驅(qū)動(dòng)力：第一，零售業(yè)商業(yè)模式與顧客需求之間存在鴻溝；第二，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、流程再造可以使商業(yè)運(yùn)營效率提升并創(chuàng)造更多新的增長機(jī)會(huì)；第三，通過建立以顧客為中心的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，使零售企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)模式和顧客需求之間的互動(dòng)。

一、“愛嬰室”整體概況

始建于1998年的上海悅嬰嬰幼兒用品有限公司是“愛嬰室”的前身，它從一家嬰兒用品商店發(fā)展成為中國最大的母嬰零售企業(yè)之一。自2009年正式更名為“愛嬰室”后，開始企業(yè)戰(zhàn)略化發(fā)展，加快步伐布局長三角區(qū)域。2017年，“愛嬰室”順利在上海證券交易所主板上市（股票代碼603214）。截至2018年，愛嬰室開設(shè)線下直營門店223家，覆蓋上海、江蘇、福建等多個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電商的迅猛發(fā)展為“愛嬰室”帶來了新的機(jī)遇，愛嬰室開始加大線上線下全渠道布局，開啟O2O新零售模式，從而推動(dòng)線下門店的迭代升級。

2019年，“愛嬰室”全渠道零售平臺的建設(shè)與落地，在行業(yè)內(nèi)引起了較大的反響。目前，“愛嬰室”線下門店的經(jīng)營管理體系基本建立，經(jīng)營效率不斷提升，為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立起了良好形象。“愛嬰室”市場營銷“線上+線下”齊頭并進(jìn)。目前，線上市場以母嬰用品、孕嬰童服飾、兒童玩具等商品為主，線下零售市場則是母嬰購物、服務(wù)、社交及在線教育等多種品類的綜合業(yè)態(tài)經(jīng)營模式。兩種業(yè)態(tài)模式相結(jié)合，使得企業(yè)之間形成互補(bǔ)與競爭。線下渠道主要包括門店的商品陳列、銷售環(huán)境等，線上渠道包括網(wǎng)站、APP、微信公眾號、小程序等。線下與線上融合的方式以自營模式為主。傳統(tǒng)母嬰市場線下門店仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，在新零售浪潮中，傳統(tǒng)線下渠道仍有很大的發(fā)展空間。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展及滲透，消費(fèi)者越來越多地轉(zhuǎn)向線上購物，母嬰電商行業(yè)迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。

二、“愛嬰室”商業(yè)模式數(shù)字化分析

（一）價(jià)值主張

“愛嬰室”的產(chǎn)品與服務(wù)層面對客戶的價(jià)值主張：（1）以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)；（2）建立專業(yè)的會(huì)員體系，為會(huì)員打造一站式服務(wù)；（3）打造高品質(zhì)的線下門店，不斷升級門店服務(wù)能力和水平。

（二）客戶層面

“愛嬰室”的細(xì)分客戶為0—6歲的母嬰兒童，消費(fèi)群體以女性居多，以嬰幼兒的使用和體驗(yàn)為主。當(dāng)前目標(biāo)客戶獲取價(jià)值的渠道可以分為三種，分別是實(shí)體門店、線上和私域流量。如今母嬰行業(yè)的電商紅利已過，消費(fèi)者購物習(xí)慣正在改變。“愛嬰室”為滿足消費(fèi)升級和用戶多元化消費(fèi)需求，在不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)模式和提高服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，致力于打造全渠道零售平臺模式。“愛嬰室”為用戶提供“線上+線下”全渠道購物體驗(yàn)。在母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)上，“愛嬰室”開設(shè)了早教及托育中心、親子游樂場等多元化服務(wù)，并積極響應(yīng)國家號召，多方位調(diào)研和評估推動(dòng)?jì)胗變和杏呗鋵?shí)。在全渠道零售平臺的基礎(chǔ)上，愛嬰室著重打造私域領(lǐng)域，將更多公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，不僅能為線下賦能更加精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，還能為目標(biāo)客戶群提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在客戶關(guān)系上，可以形成良好的信賴關(guān)系，渠道影響力更強(qiáng)。從用戶價(jià)值的角度來看，私域“門店”能夠?yàn)橛脩籼峁└憬莸捏w驗(yàn)，并為用戶提供全生命周期的個(gè)性化服務(wù)。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施層面

“愛嬰室”當(dāng)下的關(guān)鍵業(yè)務(wù)收入是商品零售為主營業(yè)務(wù)收入，母嬰服務(wù)類收入占比較小，門店銷售和電子商務(wù)為主要收入來源。截至2021年，線下門店總數(shù)超過500家，從區(qū)域上可實(shí)現(xiàn)華東、華南、西南、華中區(qū)域的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋。“愛嬰室”和“貝貝熊”分別在華東及華中地區(qū)精耕細(xì)作二十余載，都具有較好的品牌知名度。二者合并后，“愛嬰室”積極適應(yīng)市場營銷新環(huán)境，多維度、多渠道提升品牌認(rèn)知度，通過更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系、更完善的服務(wù)渠道，將其打造成中國母嬰零售連鎖標(biāo)桿企業(yè)。經(jīng)過多年的市場深耕，“愛嬰室”在2021年積累了會(huì)員585.11萬人，在全年總銷售額中，會(huì)員銷售額占比89.84%；其中私域流量可達(dá)120萬。成熟的會(huì)員制流量運(yùn)營體系及龐大的私域流量是“愛嬰室”的核心資源之一。

“愛嬰室”自建了國內(nèi)母嬰零售行業(yè)的首家智慧倉儲物流中心，結(jié)合線上線下的全渠道布局，量身定制的供應(yīng)鏈和物流建設(shè)可實(shí)現(xiàn)商品的遠(yuǎn)程控制、統(tǒng)籌管理和智能調(diào)度等。“愛嬰室”的精益管理和經(jīng)營水平不斷提升，實(shí)現(xiàn)了商品的靈活輸送與調(diào)配，對支撐公司跨區(qū)域門店拓展和電商發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義。

“愛嬰室”與近千家孕嬰童品牌建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，可實(shí)現(xiàn)母嬰用品的全品類覆蓋。公司的品牌優(yōu)勢、健全的營銷體系和良好的市場基礎(chǔ)，為公司業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。公司將充分發(fā)揮數(shù)字營銷、電商運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析等優(yōu)勢，幫助公司提升線上銷售規(guī)模和品牌影響力。多樣化的品牌直供為消費(fèi)者提供了強(qiáng)大的貨品保障，涵蓋了不同檔次、價(jià)位的商品，具備滿足不同消費(fèi)需求的優(yōu)勢，在今后的發(fā)展中還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求提供更專業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品。“愛嬰室”以商品零售為主營業(yè)務(wù)，與各品牌商建立戰(zhàn)略合作，互助運(yùn)營品牌客戶。公司內(nèi)部專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)全渠道的客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)分析，面向全球選品，確保將最優(yōu)的商品組合呈現(xiàn)給顧客。公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)或品牌方根據(jù)客戶消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品定位以及母嬰消費(fèi)市場的變化趨勢，推出了一系列自有品牌商品。

（四）財(cái)務(wù)層面

1.成本結(jié)構(gòu)

“愛嬰室”的主要成本為商品銷售成本和運(yùn)輸成本，2018—2021年總成本分別為15.21億元、16.92億元、15.45億元和18.49億元，其中商品銷售成本和運(yùn)輸成本分別占同期總成本的94.81％、96.75％、98.04％和97.48％。“愛嬰室”的商品零售成本保持一定增長狀態(tài)。隨著公司業(yè)務(wù)的拓展和品牌推廣活動(dòng)的展開，公司未來的成本可能還將會(huì)繼續(xù)上升。

2.收入來源

“愛嬰室”的收入主要為門店收入和電商收入。2018—2021年?duì)I業(yè)總收入分別為21.35億元、24.60億元、22.56億元和26.52億元，在保持合理擴(kuò)張戰(zhàn)略下呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。2018—2021年電商營業(yè)收入占比分別為6％、8％、7.8％和12.75％，也保持在一定的增長趨勢。

三、商業(yè)模式數(shù)字化對企業(yè)績效的影響

（一）商業(yè)模式數(shù)字化對企業(yè)績效的影響

追求績效是企業(yè)健康發(fā)展的最基本要求。企業(yè)績效決定了企業(yè)在市場競爭中的地位。企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)成果需要通過企業(yè)績效來反映，衡量企業(yè)績效的方法通常是把財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合。

通過表1對比母嬰零售同行業(yè)主要企業(yè)的商業(yè)模式，發(fā)現(xiàn)母嬰零售行業(yè)的全渠道發(fā)展正是現(xiàn)階段全新的商業(yè)模式。只有將線上線下渠道融合在一起，才能形成強(qiáng)大的競爭力，才能保證企業(yè)在新一輪的市場洗牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。對比各個(gè)企業(yè)的門店數(shù)量和活躍客戶數(shù)量，可以發(fā)現(xiàn)各企業(yè)之間存在著顯著的差異，“愛嬰室”的用戶活躍人數(shù)明顯多于其他類型企業(yè)。

“愛嬰室”的財(cái)務(wù)績效主要選取2021年?duì)I運(yùn)能力、償債能力、盈利能力與成長能力四個(gè)方面的財(cái)務(wù)指標(biāo)，同時(shí)采用橫向?qū)Ρ确治龇▉韺冃нM(jìn)行全方位考察。

對比幾家母嬰零售公司業(yè)務(wù)收入及毛利率，“愛嬰室”的營運(yùn)規(guī)模較大，主營業(yè)務(wù)收入達(dá)1.17億元，且總資產(chǎn)凈利潤率最高；“寶寶樹”主要業(yè)務(wù)為線上社區(qū)運(yùn)營，對線下資產(chǎn)投入相較于“愛嬰室”較小，線上運(yùn)營投入成本較高，雖然主營業(yè)務(wù)毛利率較高，但整體資產(chǎn)綜合利用效果較差。綜合來看，“愛嬰室”的盈利能力在行業(yè)內(nèi)相對較好。

從應(yīng)收賬款和存貨周轉(zhuǎn)率來看，“愛嬰室”在線上線下全渠道運(yùn)營下應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較高，存貨周轉(zhuǎn)率比較低；“寶寶樹”的社區(qū)運(yùn)營模式應(yīng)收賬款最低，存貨周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于其他公司。“愛嬰室”的營運(yùn)能力相較于其他較弱。

從現(xiàn)金比率和資產(chǎn)負(fù)債率來看，“愛嬰室”的現(xiàn)金比率較低、資產(chǎn)負(fù)債率較高，存在一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，償債能力還有待提升。從凈利潤增長率和總資產(chǎn)增長率來看，“愛嬰室”總資產(chǎn)增長率較高，總資產(chǎn)保持著較高增長，但是凈利潤增長率下降較大。與其他公司對比，“寶寶樹”成長能力較突出，但總體規(guī)模不及“愛嬰室”。

（二）商業(yè)模式數(shù)字化對企業(yè)績效的影響路徑

母嬰行業(yè)內(nèi)企業(yè)的商業(yè)模式各不相同，以至于商業(yè)模式與企業(yè)績效間的路徑也各不相同，并在不同企業(yè)中表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。母嬰行業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，大部分零售企業(yè)都處于成長階段。從整體來看，母嬰企業(yè)都處于創(chuàng)業(yè)階段和成長期。隨著產(chǎn)業(yè)政策逐步落實(shí)到位，行業(yè)發(fā)展將會(huì)更加成熟，而母嬰行業(yè)也逐漸步入成熟期。商業(yè)模式數(shù)字化對企業(yè)績效的影響路徑需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行深入分析。

根據(jù)前文對“愛嬰室”商業(yè)模式的數(shù)字化分析，筆者認(rèn)為，商業(yè)模式數(shù)字化對企業(yè)績效影響路徑為商業(yè)模式變革→績效提升→盈利能力提高。首先，對于“愛嬰室”而言，在商業(yè)模式變革的過程中，企業(yè)已經(jīng)形成了一定的用戶規(guī)模，但同時(shí)企業(yè)也面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用降低用戶流失成本對“愛嬰室”而言非常重要。其次，通過商業(yè)模式數(shù)字化使企業(yè)獲得更多市場機(jī)會(huì)來提高盈利能力。最后，通過商業(yè)模式創(chuàng)新使企業(yè)獲得更多市場機(jī)會(huì)、提升品牌價(jià)值，從而使其業(yè)務(wù)持續(xù)增長。綜合來看，通過對“愛嬰室”商業(yè)模式數(shù)字化分析，我們認(rèn)為數(shù)字化是商業(yè)模式創(chuàng)新的必經(jīng)之路。

四、結(jié)論

商業(yè)模式數(shù)字化有利于企業(yè)獲得更多的市場機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)更容易形成穩(wěn)定的市場結(jié)構(gòu)。在商業(yè)模式的創(chuàng)新中，需要出現(xiàn)新的模式和機(jī)制。同時(shí)，企業(yè)不僅需要關(guān)注新的市場機(jī)會(huì)，更重要的是如何構(gòu)建新的商業(yè)模式。數(shù)字化時(shí)代要求企業(yè)將數(shù)據(jù)作為核心資產(chǎn)，并將數(shù)據(jù)作為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值轉(zhuǎn)化的核心要素。

商業(yè)模式數(shù)字化有利于客戶價(jià)值的傳遞，有助于提升品牌價(jià)值。客戶價(jià)值的傳遞是一個(gè)復(fù)雜的過程，通過客戶感知、行為、數(shù)據(jù)收集及分析，最終形成客戶價(jià)值主張。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要更多關(guān)注客戶感知價(jià)值（Customer Satisfaction Value）。數(shù)字時(shí)代的商業(yè)模式變革應(yīng)包含兩個(gè)維度：第一，以客戶為中心的商業(yè)模式變革；第二，數(shù)字化必須與商業(yè)模式相適應(yīng)，以促進(jìn)企業(yè)更長遠(yuǎn)發(fā)展。

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