康師傅與日清食品市場營銷比較研究

摘" "要：隨著人們工作、生活節奏的加快，快消食品行業迅猛發展，快消食品的市場規模逐年遞增。在形勢多變、競爭激烈的快消食品行業市場上，康師傅與日清食品憑借先進的營銷理念和創新的營銷策略穩居行業的標桿地位。因此，基于4R營銷理論與市場調研，從關聯、反應、關系、回報四個維度，對兩者現行的營銷策略進行比較研究，并提出發展建議，希望對快消食品行業發展有一定的啟發。

關鍵詞：市場營銷；4R營銷理論；快消食品行業

中圖分類號：F274" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0048-03

引言

快消食品是指需求量大、銷售快、價格實惠的食品[1]。與傳統食品相比，快消食品更加注重產品包裝、品牌化以及大眾化。隨著收入的不斷增加，消費者對于食品的營養、口味、安全、外觀及多樣性等有了更高的要求。另外，工作、生活節奏的加快使得消費者更加看重食品購買的便利性和食用的簡單性。在上述消費者需求變化的共同影響下，快消食品的市場規模逐年增大。然而，近幾年快消品行業正在逐漸沒落，銷量增速逐年放緩。通過對全球消費品行業的深入調查，麥肯錫發現，年輕群體的偏好特性變化、數字化營銷等十二個趨勢正在逐漸顛覆快消品行業[2]。康師傅與日清食品業務均涉及生產和銷售飲品、方便面及蛋糕，兩者都是快消食品行業的領軍企業。盡管市場環境發生改變，康師傅與日清食品依然取得了優異的經營業績。這主要歸功于兩者所秉持的前瞻性的營銷理念和創新性的營銷策略。因此，基于4R營銷理論對康師傅和日清食品進行比較研究，并提出發展建議，希望對快消食品行業發展有一定的啟發，能助力相關企業戰勝市場環境變化帶來的挑戰。

一、4R營銷理論

4R營銷理論是繼4P理論和4C理論之后由唐·舒爾茨提出的新的營銷理論[3]。4P理論以產品為導向。4P指的是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。該理論認為，若一個營銷組合可涵蓋適當的產品、與產品價值以及市場需求相匹配的定價、與企業產品適配的分銷策略、符合消費者心理并充分展現自身產品優勢的促銷策略，則將是一個較為成功的營銷組合，能夠推動公司既定營銷目標的實現。4P理論之后，4C理論流行起來。4C理論以消費者需求為導向，將營銷組合要素重設為消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調，消費者滿意度（包括正向評價占比）應被企業放于首位，作為最基礎的營銷目標；其次要盡量降低消費者的購買花費；再次要不斷提升消費者的購買便利性；最后要實施有效的營銷手段，實現與消費者的溝通。4C理論進一步發展，形成了4R理論。4R理論以競爭為導向，其核心為關系營銷，重點在企業與顧客的互動與共贏。企業在營銷過程中把握好關聯（Relevancy）、反應（Respond）、關系（Relation）和回報（Return）四個新要素，培養顧客的忠誠度，增加顧客的消費黏性，提升顧客的復購率，從而形成自身強有力的競爭優勢。對康師傅和日清食品的比較研究將基于4R理論的4個要素展開。

二、基于4R營銷理論的比較研究

（一）關聯

與顧客建立聯系。企業首先要確定目標顧客，之后通過開發滿足顧客需求的產品，采用合適的營銷手段，吸引顧客購買產品，從而建立起與顧客之間的關聯。鑒于年輕人正逐漸成為消費主力，康師傅將目光投向年輕人市場。為了滿足年輕人對品質與健康的需求，康師傅使用快速成型技術和凍干技術，最大程度保持食材原有的味道和營養。同時，采用年輕化的營銷手段，與選秀綜藝“創造101”等節目合作，擴大與年輕人的交集；聘請明星代言人，打造年輕化的品牌形象[4]。這些措施使得年輕人了解康師傅，喜歡康師傅，愿意購買康師傅的產品。日清食品對中國市場進行細分，并對各細分市場開展深入、細致的調查研究，了解各細分市場的消費文化。之后，基于各細分市場特有的消費文化，推出不同的產品[5]。比如，為了滿足女性群體減肥的心理需求，推出低熱量高纖維產品；為了緩解老年群體對“三高”問題的擔憂，開發出別具特色的小份蕎麥面；根據年輕群體偏愛的口味，陸續將冬陰功湯等產品投入市場；迎合高收入群體對于材質和營養的要求，發布魚翅系列產品。日清食品通過多種多樣的產品滿足顧客個性化的需求，將顧客牢牢吸引住。

（二）反應

對市場及時反應。顧客體驗企業的產品后，會對產品進行評價，通常表現為改善產品的希望或訴求。企業應當及時了解顧客訴求，并準確、快速地做出響應，滿足顧客訴求。這不僅可以使企業更好把握顧客需求，也會使顧客更加信任企業、喜歡企業，加深顧客與企業之間的聯系。康師傅成長為知名品牌后，收到對前期產品的市場反饋，指出其產品存在口味單一、技術水平有限的問題。康師傅立刻采取行動，堅持“以有限的資源創造超值銷量”的原則，持續投入資金進行研發，從六大感官出發，配合地方口味，并與民俗結合以產生情感共鳴，將“紅燒牛肉面”打造為聲譽產品。通過市場調研，日清食品發現越來越多的顧客意識到環保問題的重要性，希望能夠參與并愿意購買更加環保的產品和服務。作為響應，日清食品所有食品生產工廠均通過環境管理制度國際標準ISO 14001認證，并不斷改進食品和包裝的生產材料與工藝，盡量從源頭上減少浪費及環境污染。例如，在品牌50周年之際，日清杯面以雙開口新包裝取代塑膠貼紙，杯蓋底下還藏有一只小貓咪，將環保減塑結合可愛的設計，不僅為老品牌重塑新形象，也讓顧客對品牌的好感度提升。

（三）關系

與顧客保持互動。互聯網技術的發展使得企業與顧客高頻率互動成為可能。企業與顧客積極互動，可以更有效地宣傳產品特色與企業文化，塑造企業形象，有助于建立并發展企業與顧客之間相互信賴的長期關系。康師傅在微博、微信等社交平臺上積極與年輕人互動。康師傅冰紅茶在與“創造101”等選秀綜藝節目合作期間總會保留一些精彩的現場錄制片段和幕后制作花絮，由其品牌官微獨家發布，吸引顧客觀看、評論。康師傅也經常通過品牌官微發起品牌代言人漫畫征集活動，借由這些活動，拉近品牌、明星、粉絲之間的情感距離，使他們產生情感共鳴以增加顧客對于品牌的黏性和忠誠度[4]。日清食品也擅長通過社交平臺，通過精心設計的話題，吸引年輕人積極參與互動。在日清牛奶海鮮杯產品上市10周年之際，日清食品官方賬號實時發布了宣傳海報初稿、領導對稿件的兩次大修要求、編輯修改整個制作過程，吸引眾多年輕人圍觀討論，不僅使顧客記住牛奶海鮮杯的誕生時間，還使他們養成了定期查看日清官博的習慣。當“日常餐飲存在果蔬無意浪費現象”成為流行話題的時候，日清也關注到封蓋上附著的蔬菜會被意外浪費，因此特精心制作一條視頻說明在吃面之前拍拍蓋子即可避免蔬菜浪費。視頻中，日清食品模仿了知名企業廣告中拍打汽車機艙蓋的場景，這個富有幽默感的小設計產生了良好的互動效果。

（四）回報

獲取回報。企業開展營銷活動的目的主要是追求回報。當企業與大批顧客建立起穩定的長期關系時，企業就擁有了忠實的顧客群體。在此基礎上，企業既可以采用科技手段或者管理技巧降低成本，獲得更高的回報，也可以在充分考慮顧客愿意支付價格的前提下制定一個較高的產品價格，贏取可觀的收益。數年前康師傅就已經全面開啟線下渠道數字化改革[4]。借助國內著名互聯網企業的科技優勢，實現供應鏈、營銷、決策、門店全面數字化，構建起“零售、整鏈”的智慧商業新生態。這次改革優化了顧客的消費體驗，并大幅降低生產銷售環節的成本，增加了企業的利潤，實現了企業與顧客雙贏。日清食品在進入中國市場時沒有參與爭奪中低端市場的價格戰，而是直接放棄中低端市場，定位于高端市場，瞄準高收入群體，致力于為他們提供優質產品[5]。高收入群體對產品價格的敏感度較低這使得日清食品擁有更為靈活的定價策略，可以在顧客可接受范圍內制定一個較高的價格，以確保顧客滿意度的前提下提高企業的盈利能力。得益于中國居民收入的增長，日清食品業績也一直處于增長階段。高端定位策略給日清食品帶來了豐厚的回報。

三、發展建議

近年來，快消食品市場發生了巨大變化，數字化營銷、小品牌崛起、市場趨于成熟等顛覆性趨勢正逐漸打破已有市場格局，阻礙快消食品行業進一步發展。在不利的市場形勢下，很多快消食品企業銷售業績不斷下滑。而康師傅、日清食品卻憑借靈活、創新的營銷策略在逆勢中取得亮眼的成績。兩者的營銷策略為其他快消食品企業破除困境提供了思路。因此，應用4R理論對兩者的營銷策略進行比較研究，發現兩者的營銷策略本質上是關系營銷，即通過品牌建設或產品創新與顧客建立聯系；然后通過快速響應顧客的意見或需求，增加顧客對品牌的好感度；之后再通過與顧客積極互動，傳遞品牌價值觀，在企業與顧客之間形成相互信賴的長期關系，為企業建立起規模巨大、忠于品牌的顧客群體；最后，采用恰當的成本策略或定價策略，在滿足顧客需求的基礎上增加企業盈收，實現企業與顧客的雙贏。基于比較研究結果，提出以下兩項發展建議供相關企業參考。

（一）精心打造產品，滿足顧客需求

不斷改善產品，使其更加適應顧客需求，是企業生存和發展的基礎。快消食品企業可以沿著兩個方向改善產品。第一個方向是食品健康。以方便面為例，方便面在健康方面有三點不足，一是富含碳水化合物和脂肪，二是維生素、礦物質、膳食纖維含量相對較低，三是鹽含量超標。針對第一點不足，可以尋找新的低熱量食材替代原有食材，如使用蕎麥制作方便面；也可以減少每袋方便面的分量，將熱量控制在健康范圍。針對第二點不足，可以挑選合適的蔬菜制作脫水蔬菜，并增加每袋方便面中脫水蔬菜的分量，以提高維生素、礦物質、膳食纖維的含量。針對第三點不足，可以改進方便面的包裝設計，使得原包裝中粉包上的“根據個人口味酌量添加”的提示更加引人注意，提醒顧客在食用方便面時適度加入調料，控制食鹽攝入量。第二個方向是產品多樣化。快消食品企業首先細分市場，如將市場細分為女性群體市場、老年群體市場、年輕群體市場、高收入群體市場等；之后在各個細分市場進行調查研究，收集和分析用戶數據，構建用戶畫像，精準了解用戶的需求和偏好；最后，基于各細分市場特有的需求和偏好推出不同的產品。

（二）聚焦消費主力，革新營銷模式

據凱度咨詢《Z世代消費力白皮書》顯示，“00后”已經成為社會的主力消費群體。他們在價值觀、消費態度上與前輩存在著明顯差別。《騰訊00后研究報告》指出，“00后”的價值觀可以概括為自我、現實、平等、包容、適應和關懷六個方面；在消費態度上，“00后”更向往專注且有信念的品牌和偶像，愿意為自己的興趣付費，渴求和同輩做更多的互動。如今聘請流量明星做代言人，在電視、雜志、門戶網站上做廣告等傳統的、單一的宣傳手段已經沒有辦法達到預期的營銷目的。快消食品企業需要采用創新的營銷模式，將電視、門戶網站、微博、短視頻等宣傳手段有機結合起來，增強營銷效果。例如，可以與一些熱門的、在理念上與品牌契合的綜藝節目合作，借助綜藝節目的熱度樹立品牌形象，宣傳品牌價值觀。在合作的過程中，可以保留一些精彩的幕后制作花絮發布在微博上，以制造話題與消費者互動、打成一片，拉近品牌與消費者之間的距離。之后，還可以在短視頻平臺發起與節目和品牌相關的短視頻制作有獎征集活動，以豐富的獎品點燃網友們參與活動的熱情，同時也加深消費者對品牌及產品的直觀印象。這樣，綜藝節目的熱度帶動了微博、短視頻平臺上的互動話題和活動，而這些話題和活動又反過來提高了節目和品牌的曝光度和流量，從而形成綜藝節目—微博—短視頻平臺的聯動，將三者有機結合在一起。

四、結束語

隨著科技飛速發展，主力消費群體悄然變化，市場競爭日趨激烈。這些現象無不顯示出快消食品市場正在發生巨大的變化。部分企業對這些變化反應遲緩，并且一直未能找到正確的應對措施，結果市場份額逐年下滑。而另一部分企業則準確感知到了這些變化，并且迅速調整了營銷策略，在多變的市場環境中依然取得了優異的銷售業績。康師傅與日清食品就是這些企業中的典型代表。因此，基于4R營銷理論與市場調研，從關聯、反應、關系、回報四個維度對康師傅與日清食品現行的營銷策略進行比較研究，并提出兩點發展建議：一是精心打造產品，滿足顧客需求；二是聚焦消費主力，革新營銷模式。

參考文獻：

[1]" "高小妞.淺析快消品行業營銷費用管理之道[J].中國集體經濟，2022（2）：139-140.

[2]" "麥肯錫.12個趨勢正在顛覆快消品行業[J].中外管理，2018（8）：20.

[3]" "余曉鐘，馮杉.4P、4C、4R營銷理論比較分析[J].生產力研究，2002（3）：248-249.

[4]" "陳天飛.康師傅：品牌年輕化與數字化并舉，深挖新消費潛力[J].國際品牌觀察，2020（29）：15-18.

[5]" "栗一.日清方便面何以突破巨頭康師傅、統一的夾擊[J].銷售與市場（管理版），2020（7）：94-97.

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