康師傅與日清食品市場營銷比較研究

摘" "要：隨著人們工作、生活節(jié)奏的加快，快消食品行業(yè)迅猛發(fā)展，快消食品的市場規(guī)模逐年遞增。在形勢多變、競爭激烈的快消食品行業(yè)市場上，康師傅與日清食品憑借先進(jìn)的營銷理念和創(chuàng)新的營銷策略穩(wěn)居行業(yè)的標(biāo)桿地位。因此，基于4R營銷理論與市場調(diào)研，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報四個維度，對兩者現(xiàn)行的營銷策略進(jìn)行比較研究，并提出發(fā)展建議，希望對快消食品行業(yè)發(fā)展有一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；4R營銷理論；快消食品行業(yè)

中圖分類號：F274" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0048-03

引言

快消食品是指需求量大、銷售快、價格實惠的食品[1]。與傳統(tǒng)食品相比，快消食品更加注重產(chǎn)品包裝、品牌化以及大眾化。隨著收入的不斷增加，消費者對于食品的營養(yǎng)、口味、安全、外觀及多樣性等有了更高的要求。另外，工作、生活節(jié)奏的加快使得消費者更加看重食品購買的便利性和食用的簡單性。在上述消費者需求變化的共同影響下，快消食品的市場規(guī)模逐年增大。然而，近幾年快消品行業(yè)正在逐漸沒落，銷量增速逐年放緩。通過對全球消費品行業(yè)的深入調(diào)查，麥肯錫發(fā)現(xiàn)，年輕群體的偏好特性變化、數(shù)字化營銷等十二個趨勢正在逐漸顛覆快消品行業(yè)[2]。康師傅與日清食品業(yè)務(wù)均涉及生產(chǎn)和銷售飲品、方便面及蛋糕，兩者都是快消食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。盡管市場環(huán)境發(fā)生改變，康師傅與日清食品依然取得了優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績。這主要歸功于兩者所秉持的前瞻性的營銷理念和創(chuàng)新性的營銷策略。因此，基于4R營銷理論對康師傅和日清食品進(jìn)行比較研究，并提出發(fā)展建議，希望對快消食品行業(yè)發(fā)展有一定的啟發(fā)，能助力相關(guān)企業(yè)戰(zhàn)勝市場環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。

一、4R營銷理論

4R營銷理論是繼4P理論和4C理論之后由唐·舒爾茨提出的新的營銷理論[3]。4P理論以產(chǎn)品為導(dǎo)向。4P指的是產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。該理論認(rèn)為，若一個營銷組合可涵蓋適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、與產(chǎn)品價值以及市場需求相匹配的定價、與企業(yè)產(chǎn)品適配的分銷策略、符合消費者心理并充分展現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢的促銷策略，則將是一個較為成功的營銷組合，能夠推動公司既定營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。4P理論之后，4C理論流行起來。4C理論以消費者需求為導(dǎo)向，將營銷組合要素重設(shè)為消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)，消費者滿意度（包括正向評價占比）應(yīng)被企業(yè)放于首位，作為最基礎(chǔ)的營銷目標(biāo)；其次要盡量降低消費者的購買花費；再次要不斷提升消費者的購買便利性；最后要實施有效的營銷手段，實現(xiàn)與消費者的溝通。4C理論進(jìn)一步發(fā)展，形成了4R理論。4R理論以競爭為導(dǎo)向，其核心為關(guān)系營銷，重點在企業(yè)與顧客的互動與共贏。企業(yè)在營銷過程中把握好關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）和回報（Return）四個新要素，培養(yǎng)顧客的忠誠度，增加顧客的消費黏性，提升顧客的復(fù)購率，從而形成自身強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。對康師傅和日清食品的比較研究將基于4R理論的4個要素展開。

二、基于4R營銷理論的比較研究

（一）關(guān)聯(lián)

與顧客建立聯(lián)系。企業(yè)首先要確定目標(biāo)顧客，之后通過開發(fā)滿足顧客需求的產(chǎn)品，采用合適的營銷手段，吸引顧客購買產(chǎn)品，從而建立起與顧客之間的關(guān)聯(lián)。鑒于年輕人正逐漸成為消費主力，康師傅將目光投向年輕人市場。為了滿足年輕人對品質(zhì)與健康的需求，康師傅使用快速成型技術(shù)和凍干技術(shù)，最大程度保持食材原有的味道和營養(yǎng)。同時，采用年輕化的營銷手段，與選秀綜藝“創(chuàng)造101”等節(jié)目合作，擴(kuò)大與年輕人的交集；聘請明星代言人，打造年輕化的品牌形象[4]。這些措施使得年輕人了解康師傅，喜歡康師傅，愿意購買康師傅的產(chǎn)品。日清食品對中國市場進(jìn)行細(xì)分，并對各細(xì)分市場開展深入、細(xì)致的調(diào)查研究，了解各細(xì)分市場的消費文化。之后，基于各細(xì)分市場特有的消費文化，推出不同的產(chǎn)品[5]。比如，為了滿足女性群體減肥的心理需求，推出低熱量高纖維產(chǎn)品；為了緩解老年群體對“三高”問題的擔(dān)憂，開發(fā)出別具特色的小份蕎麥面；根據(jù)年輕群體偏愛的口味，陸續(xù)將冬陰功湯等產(chǎn)品投入市場；迎合高收入群體對于材質(zhì)和營養(yǎng)的要求，發(fā)布魚翅系列產(chǎn)品。日清食品通過多種多樣的產(chǎn)品滿足顧客個性化的需求，將顧客牢牢吸引住。

（二）反應(yīng)

對市場及時反應(yīng)。顧客體驗企業(yè)的產(chǎn)品后，會對產(chǎn)品進(jìn)行評價，通常表現(xiàn)為改善產(chǎn)品的希望或訴求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時了解顧客訴求，并準(zhǔn)確、快速地做出響應(yīng)，滿足顧客訴求。這不僅可以使企業(yè)更好把握顧客需求，也會使顧客更加信任企業(yè)、喜歡企業(yè)，加深顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系。康師傅成長為知名品牌后，收到對前期產(chǎn)品的市場反饋，指出其產(chǎn)品存在口味單一、技術(shù)水平有限的問題。康師傅立刻采取行動，堅持“以有限的資源創(chuàng)造超值銷量”的原則，持續(xù)投入資金進(jìn)行研發(fā)，從六大感官出發(fā)，配合地方口味，并與民俗結(jié)合以產(chǎn)生情感共鳴，將“紅燒牛肉面”打造為聲譽(yù)產(chǎn)品。通過市場調(diào)研，日清食品發(fā)現(xiàn)越來越多的顧客意識到環(huán)保問題的重要性，希望能夠參與并愿意購買更加環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)。作為響應(yīng)，日清食品所有食品生產(chǎn)工廠均通過環(huán)境管理制度國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 14001認(rèn)證，并不斷改進(jìn)食品和包裝的生產(chǎn)材料與工藝，盡量從源頭上減少浪費及環(huán)境污染。例如，在品牌50周年之際，日清杯面以雙開口新包裝取代塑膠貼紙，杯蓋底下還藏有一只小貓咪，將環(huán)保減塑結(jié)合可愛的設(shè)計，不僅為老品牌重塑新形象，也讓顧客對品牌的好感度提升。

（三）關(guān)系

與顧客保持互動。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)與顧客高頻率互動成為可能。企業(yè)與顧客積極互動，可以更有效地宣傳產(chǎn)品特色與企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，有助于建立并發(fā)展企業(yè)與顧客之間相互信賴的長期關(guān)系。康師傅在微博、微信等社交平臺上積極與年輕人互動。康師傅冰紅茶在與“創(chuàng)造101”等選秀綜藝節(jié)目合作期間總會保留一些精彩的現(xiàn)場錄制片段和幕后制作花絮，由其品牌官微獨家發(fā)布，吸引顧客觀看、評論。康師傅也經(jīng)常通過品牌官微發(fā)起品牌代言人漫畫征集活動，借由這些活動，拉近品牌、明星、粉絲之間的情感距離，使他們產(chǎn)生情感共鳴以增加顧客對于品牌的黏性和忠誠度[4]。日清食品也擅長通過社交平臺，通過精心設(shè)計的話題，吸引年輕人積極參與互動。在日清牛奶海鮮杯產(chǎn)品上市10周年之際，日清食品官方賬號實時發(fā)布了宣傳海報初稿、領(lǐng)導(dǎo)對稿件的兩次大修要求、編輯修改整個制作過程，吸引眾多年輕人圍觀討論，不僅使顧客記住牛奶海鮮杯的誕生時間，還使他們養(yǎng)成了定期查看日清官博的習(xí)慣。當(dāng)“日常餐飲存在果蔬無意浪費現(xiàn)象”成為流行話題的時候，日清也關(guān)注到封蓋上附著的蔬菜會被意外浪費，因此特精心制作一條視頻說明在吃面之前拍拍蓋子即可避免蔬菜浪費。視頻中，日清食品模仿了知名企業(yè)廣告中拍打汽車機(jī)艙蓋的場景，這個富有幽默感的小設(shè)計產(chǎn)生了良好的互動效果。

（四）回報

獲取回報。企業(yè)開展?fàn)I銷活動的目的主要是追求回報。當(dāng)企業(yè)與大批顧客建立起穩(wěn)定的長期關(guān)系時，企業(yè)就擁有了忠實的顧客群體。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)既可以采用科技手段或者管理技巧降低成本，獲得更高的回報，也可以在充分考慮顧客愿意支付價格的前提下制定一個較高的產(chǎn)品價格，贏取可觀的收益。數(shù)年前康師傅就已經(jīng)全面開啟線下渠道數(shù)字化改革[4]。借助國內(nèi)著名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的科技優(yōu)勢，實現(xiàn)供應(yīng)鏈、營銷、決策、門店全面數(shù)字化，構(gòu)建起“零售、整鏈”的智慧商業(yè)新生態(tài)。這次改革優(yōu)化了顧客的消費體驗，并大幅降低生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的成本，增加了企業(yè)的利潤，實現(xiàn)了企業(yè)與顧客雙贏。日清食品在進(jìn)入中國市場時沒有參與爭奪中低端市場的價格戰(zhàn)，而是直接放棄中低端市場，定位于高端市場，瞄準(zhǔn)高收入群體，致力于為他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品[5]。高收入群體對產(chǎn)品價格的敏感度較低這使得日清食品擁有更為靈活的定價策略，可以在顧客可接受范圍內(nèi)制定一個較高的價格，以確保顧客滿意度的前提下提高企業(yè)的盈利能力。得益于中國居民收入的增長，日清食品業(yè)績也一直處于增長階段。高端定位策略給日清食品帶來了豐厚的回報。

三、發(fā)展建議

近年來，快消食品市場發(fā)生了巨大變化，數(shù)字化營銷、小品牌崛起、市場趨于成熟等顛覆性趨勢正逐漸打破已有市場格局，阻礙快消食品行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。在不利的市場形勢下，很多快消食品企業(yè)銷售業(yè)績不斷下滑。而康師傅、日清食品卻憑借靈活、創(chuàng)新的營銷策略在逆勢中取得亮眼的成績。兩者的營銷策略為其他快消食品企業(yè)破除困境提供了思路。因此，應(yīng)用4R理論對兩者的營銷策略進(jìn)行比較研究，發(fā)現(xiàn)兩者的營銷策略本質(zhì)上是關(guān)系營銷，即通過品牌建設(shè)或產(chǎn)品創(chuàng)新與顧客建立聯(lián)系；然后通過快速響應(yīng)顧客的意見或需求，增加顧客對品牌的好感度；之后再通過與顧客積極互動，傳遞品牌價值觀，在企業(yè)與顧客之間形成相互信賴的長期關(guān)系，為企業(yè)建立起規(guī)模巨大、忠于品牌的顧客群體；最后，采用恰當(dāng)?shù)某杀静呗曰蚨▋r策略，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上增加企業(yè)盈收，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。基于比較研究結(jié)果，提出以下兩項發(fā)展建議供相關(guān)企業(yè)參考。

（一）精心打造產(chǎn)品，滿足顧客需求

不斷改善產(chǎn)品，使其更加適應(yīng)顧客需求，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。快消食品企業(yè)可以沿著兩個方向改善產(chǎn)品。第一個方向是食品健康。以方便面為例，方便面在健康方面有三點不足，一是富含碳水化合物和脂肪，二是維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維含量相對較低，三是鹽含量超標(biāo)。針對第一點不足，可以尋找新的低熱量食材替代原有食材，如使用蕎麥制作方便面；也可以減少每袋方便面的分量，將熱量控制在健康范圍。針對第二點不足，可以挑選合適的蔬菜制作脫水蔬菜，并增加每袋方便面中脫水蔬菜的分量，以提高維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維的含量。針對第三點不足，可以改進(jìn)方便面的包裝設(shè)計，使得原包裝中粉包上的“根據(jù)個人口味酌量添加”的提示更加引人注意，提醒顧客在食用方便面時適度加入調(diào)料，控制食鹽攝入量。第二個方向是產(chǎn)品多樣化。快消食品企業(yè)首先細(xì)分市場，如將市場細(xì)分為女性群體市場、老年群體市場、年輕群體市場、高收入群體市場等；之后在各個細(xì)分市場進(jìn)行調(diào)查研究，收集和分析用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫像，精準(zhǔn)了解用戶的需求和偏好；最后，基于各細(xì)分市場特有的需求和偏好推出不同的產(chǎn)品。

（二）聚焦消費主力，革新營銷模式

據(jù)凱度咨詢《Z世代消費力白皮書》顯示，“00后”已經(jīng)成為社會的主力消費群體。他們在價值觀、消費態(tài)度上與前輩存在著明顯差別。《騰訊00后研究報告》指出，“00后”的價值觀可以概括為自我、現(xiàn)實、平等、包容、適應(yīng)和關(guān)懷六個方面；在消費態(tài)度上，“00后”更向往專注且有信念的品牌和偶像，愿意為自己的興趣付費，渴求和同輩做更多的互動。如今聘請流量明星做代言人，在電視、雜志、門戶網(wǎng)站上做廣告等傳統(tǒng)的、單一的宣傳手段已經(jīng)沒有辦法達(dá)到預(yù)期的營銷目的。快消食品企業(yè)需要采用創(chuàng)新的營銷模式，將電視、門戶網(wǎng)站、微博、短視頻等宣傳手段有機(jī)結(jié)合起來，增強(qiáng)營銷效果。例如，可以與一些熱門的、在理念上與品牌契合的綜藝節(jié)目合作，借助綜藝節(jié)目的熱度樹立品牌形象，宣傳品牌價值觀。在合作的過程中，可以保留一些精彩的幕后制作花絮發(fā)布在微博上，以制造話題與消費者互動、打成一片，拉近品牌與消費者之間的距離。之后，還可以在短視頻平臺發(fā)起與節(jié)目和品牌相關(guān)的短視頻制作有獎?wù)骷顒樱载S富的獎品點燃網(wǎng)友們參與活動的熱情，同時也加深消費者對品牌及產(chǎn)品的直觀印象。這樣，綜藝節(jié)目的熱度帶動了微博、短視頻平臺上的互動話題和活動，而這些話題和活動又反過來提高了節(jié)目和品牌的曝光度和流量，從而形成綜藝節(jié)目—微博—短視頻平臺的聯(lián)動，將三者有機(jī)結(jié)合在一起。

四、結(jié)束語

隨著科技飛速發(fā)展，主力消費群體悄然變化，市場競爭日趨激烈。這些現(xiàn)象無不顯示出快消食品市場正在發(fā)生巨大的變化。部分企業(yè)對這些變化反應(yīng)遲緩，并且一直未能找到正確的應(yīng)對措施，結(jié)果市場份額逐年下滑。而另一部分企業(yè)則準(zhǔn)確感知到了這些變化，并且迅速調(diào)整了營銷策略，在多變的市場環(huán)境中依然取得了優(yōu)異的銷售業(yè)績。康師傅與日清食品就是這些企業(yè)中的典型代表。因此，基于4R營銷理論與市場調(diào)研，從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報四個維度對康師傅與日清食品現(xiàn)行的營銷策略進(jìn)行比較研究，并提出兩點發(fā)展建議：一是精心打造產(chǎn)品，滿足顧客需求；二是聚焦消費主力，革新營銷模式。

參考文獻(xiàn)：

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