基于期望與感知的城市微旅行導(dǎo)游提升研究

摘" "要：在文旅融合發(fā)展背景下，旅游業(yè)態(tài)升級轉(zhuǎn)型，城市旅游也從粗放型模式向精細(xì)化體驗式模式轉(zhuǎn)變，開始深度挖掘城市建筑、街區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文旅資源，打破原有旅游發(fā)展模式，注重散客經(jīng)濟(jì)、重視游客口碑效應(yīng)。在城市文化旅游推廣和實施過程中，受旅游者認(rèn)知和消費(fèi)理念、旅游經(jīng)營者項目實施效益、旅游服務(wù)水平差異等多因素影響，旅游者對文化旅游的美好向往與不充分、不平衡的供給的矛盾突顯。借鑒歐美發(fā)達(dá)城市旅游發(fā)展模式，根據(jù)我國本土城市文旅資源特性，發(fā)現(xiàn)城市微旅行文化顯性效應(yīng)明顯，微旅行導(dǎo)游應(yīng)運(yùn)而生。在實踐中，城市微旅行導(dǎo)游面對城市建筑文化、街區(qū)文化、紅色旅游資源等專業(yè)知識，遇到導(dǎo)覽方法和專業(yè)內(nèi)容知識傳遞和內(nèi)化等多方面問題，感知到微旅行游客的期望與真實感知體驗有較大差距。因此，結(jié)合“期望與感知”模型，采用問卷調(diào)查、微旅行現(xiàn)場訪談等方法進(jìn)行調(diào)查分析，提出城市微旅行導(dǎo)游提升途徑，為城市微旅行導(dǎo)游開展各類型導(dǎo)覽活動提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：上海；城市微旅行；導(dǎo)游

中圖分類號：F592.7" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0020-04

“十四五”期間，文化建設(shè)著重提高社會文明程度、提升和優(yōu)化公共文化服務(wù)水平、健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。城市旅游發(fā)展在打造“文化品牌”“服務(wù)品牌”等方面進(jìn)行了優(yōu)化布局，發(fā)展模式也從粗放型向精細(xì)化體驗式轉(zhuǎn)變。深度挖掘城市建筑、街區(qū)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文旅資源，依托微信、抖音、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)，打造城市全域旅游發(fā)展新模式。當(dāng)城市旅游者與城市文化之間達(dá)到“旅游相遇”平衡點(diǎn)后，城市旅游的發(fā)展將會發(fā)生一個質(zhì)的變化，城市旅游開展的載體會呈現(xiàn)多樣化發(fā)展形式。城市微旅行是較好推廣城市文化的形式。城市微旅行利用時間、空間上的“微”，換取細(xì)致深度的體驗，透過不一樣的視角和步伐，行走在城市熟悉之地，發(fā)現(xiàn)別樣的好景致和好生活。因此，微旅行導(dǎo)游成為了城市文化的宣傳者、引領(lǐng)者、傳播者。本文通過對城市微旅行、城市微旅行導(dǎo)游、期望與感知模型等內(nèi)容進(jìn)行探究，從而提出城市微旅行導(dǎo)游提升的途徑。

一、城市微旅行

（一）城市微旅行內(nèi)涵

城市微旅行是城市旅游產(chǎn)品從常規(guī)型產(chǎn)品向特色性、文化性轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，是城市微轉(zhuǎn)型、微更新的一種文化傳導(dǎo)形式，是城市旅游者對旅游理念的新認(rèn)知、對旅游方式的新探索、對旅游對象的新發(fā)現(xiàn)。

（二）城市微旅行特點(diǎn)

1.時間較短、行程近、人數(shù)少。城市微旅游無需做很多準(zhǔn)備，簡單方便，只要能抽出半天或更短時間，就能體驗一場說走就走的城市旅行。微旅行的活動范圍主要為城市歷史街區(qū)、自然與文化博物館、紅色資源地等。微旅行行程較近，主要采取步行或者騎行的方式，不需要長距離的活動就能感受城市的文化魅力。

2.城市微旅行參與者個性鮮明。城市微旅行參加主體與大眾旅游者有著鮮明的差別。從地域方面來看，參加者大多在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的都市或文化底蘊(yùn)深厚的城市（如北京、上海、蘇州、西安等）。根據(jù)筆者對城市微旅行參與者調(diào)研得知，微旅行參加者大多接受過良好的教育，學(xué)歷較高（研學(xué)微旅行活動除外），對微旅行產(chǎn)品文化性以及特色性要求較高。在心理特征方面，微旅行活動參加者追求個性化、網(wǎng)絡(luò)化的生活方式，知乎、抖音、快手、微博、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)是他們?nèi)粘＝涣鞯闹饕ぞ摺?/p>

3.城市微旅行專業(yè)度高、社交性強(qiáng)。城市微旅行內(nèi)容主要集中于歷史街區(qū)、特色建筑、文博場館、紅色旅游資源、自然公園等，具有專業(yè)度高的特性。參與者因為自身的某種興趣偏好等原因參與城市微旅行活動，比如，在“外灘萬國建筑探秘”活動中，參與者主要對外灘的西式建筑文化和發(fā)展歷程具有濃厚的興趣。而在“從新天地到漁陽里”的微旅行活動中，參與者大多對中國共產(chǎn)黨的發(fā)展史有濃烈興趣，并對黨的創(chuàng)立艱辛歷程飽含濃郁的感情。以復(fù)旦大學(xué)旅游管理碩士畢業(yè)生戎豪設(shè)計的“走進(jìn)田子坊，沉浸式體驗弄堂生活”為例，整條線路需要參與者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過實景、交互沉浸式體驗來完成各項和老上海弄堂文化相關(guān)的任務(wù)。通過這種形式的城市微旅行活動，可以大大增加活動的社交性，參與者能夠形成更好體驗及感知活動所體現(xiàn)的文化性和特色性。

二、城市微旅行導(dǎo)游

1.城市微旅行導(dǎo)游與傳統(tǒng)導(dǎo)游的差異性。城市微旅行導(dǎo)游突破了傳統(tǒng)意義上的“導(dǎo)游”概念，在新的社會發(fā)展背景、新消費(fèi)形式、新旅游業(yè)態(tài)影響下，旅游方式發(fā)生了翻天覆地的變化。“導(dǎo)游”的工作特性也向特色化、專業(yè)化、專項化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。城市微旅行導(dǎo)游主要以城市為背景，專注于城市的歷史文化、街區(qū)文化、建筑文化、紅色資源文化、特色旅游資源等方面。導(dǎo)覽形式突破了傳統(tǒng)方式，無需大交通、餐飲、購物等內(nèi)容，而是以導(dǎo)覽和活動組織為主。城市微旅行的銷售模式往往借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，導(dǎo)游導(dǎo)覽技能也需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。因此，城市微旅行導(dǎo)游與傳統(tǒng)導(dǎo)游呈現(xiàn)出明顯的差異性。

2.城市微旅行導(dǎo)游的自由執(zhí)業(yè)屬性較強(qiáng)。導(dǎo)游職業(yè)變革的顯性效應(yīng)在城市地區(qū)較為明顯，自由執(zhí)業(yè)的導(dǎo)游在城市中越來越多。基于導(dǎo)游群體調(diào)研，以上海航空假期旅行社有限公司導(dǎo)游為例，2010年上海世博會期間，該公司有簽約導(dǎo)游35—40人，兼職導(dǎo)游40人左右。2021年該公司的簽約導(dǎo)游只有5人，兼職導(dǎo)游10人左右。縱覽上海市以及全國導(dǎo)游群體，導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)群體越來越多，達(dá)到百分之九十左右。當(dāng)自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游基于城市建筑、街區(qū)、紅色旅游資源、文博場館等條件，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更深入地發(fā)掘自身的特長和愛好，融合城市文化場景時，就會成為城市微旅行的主要導(dǎo)游組成群體。與自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游相比，簽約導(dǎo)游會受到公司各項導(dǎo)游管理制度限制，并且在公司為了節(jié)約成本的情況下，被安排承擔(dān)更多類型的旅游團(tuán)隊接待任務(wù)，從而達(dá)不到城市微旅行導(dǎo)游的要求。

3.城市微旅行導(dǎo)游需要具備導(dǎo)游資質(zhì)。以筆者參加的“自然博物專家?guī)泐I(lǐng)略上海自然博物館”的微旅行活動為例，通過這次活動筆者感到，自然博物專家確實專業(yè)性強(qiáng)，在自然博物領(lǐng)域確實有高深的造詣，但由于博物專家在活動導(dǎo)覽方法和技巧、參與者受眾管理以及活動突發(fā)事件處理等方面的缺失，使得微旅行參與者對上海博物館自然知識感到枯燥無味性和零散性。而在參加“夜游上海植物園，探秘植物精靈”的微旅行活動中筆者看到，導(dǎo)覽者沈梅華老師不但具備專業(yè)的動植物知識，而且受過專業(yè)導(dǎo)游的訓(xùn)練，并考取了導(dǎo)游資格證。在導(dǎo)覽活動中，沈老師深度解析植物的特性、種類，并結(jié)合圖片演示等場景導(dǎo)覽，受到活動參與者的廣泛好評，從而為沈老師的其他微旅行活動線路打下了堅實的客源基礎(chǔ)。另外，現(xiàn)行《旅游法》規(guī)定，不管基于何種旅游活動，提供講解服務(wù)者都需要具備導(dǎo)游證。綜合以上多重因素，城市微旅行導(dǎo)游需要具備導(dǎo)游資質(zhì)。

三、期望與感知模型

根據(jù)“城市微旅行—城市微旅行導(dǎo)游分析—游客對城市微旅行導(dǎo)游的期望與感知探究—城市微旅行導(dǎo)游提升途徑”這一過程，本文引入服務(wù)質(zhì)量感知與期望差距模型，通過城市微旅行游客對導(dǎo)游的期望與實際感知對比研究，分析城市微旅行導(dǎo)游提升的途徑。

（一）城市微旅行游客對導(dǎo)游的期望分析

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型得知，要分析城市微旅行游客對導(dǎo)游的滿意度，就要分析參與城市微旅行活動的旅游者對導(dǎo)游的期望以及旅游者對導(dǎo)游感知的內(nèi)容，縮小二者之間的差距，從而提升游客滿意度，并激勵城市微旅游導(dǎo)游更好地提升和改進(jìn)。根據(jù)“您對上海城市微旅行導(dǎo)游的期望程度進(jìn)行選擇”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：參與城市微旅游的游客對微旅行導(dǎo)游的期望從導(dǎo)游自身特性、導(dǎo)游業(yè)務(wù)技能特性、導(dǎo)游講解內(nèi)涵、導(dǎo)游講解情境等方面共計10個要素進(jìn)行了評價。

1.城市微旅行導(dǎo)游自身特性方面。根據(jù)筆者對參與上海市20條微旅行線路的游客調(diào)研得知，游客對于上海城市微旅行導(dǎo)游的形象有一定期待。他們希望微旅行導(dǎo)游的服裝干凈整潔，符合職業(yè)形象要求，但也要有一定特色，最好要和線路相匹配，這樣能夠更有亮點(diǎn)、有先入為主，可融入線路的境界。他們不是很在意微旅行導(dǎo)游的學(xué)歷，旅游者普遍認(rèn)為，城市微旅行導(dǎo)游導(dǎo)覽和執(zhí)行線路的能力比學(xué)歷更重要。

2.城市微旅行導(dǎo)游業(yè)務(wù)技能特性方面。筆者從城市微旅行導(dǎo)游講解的生動性、通俗易懂性和及時處理突發(fā)事件三個維度進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果得知，城市微旅行游客對線路導(dǎo)游的業(yè)務(wù)技能方面期望指數(shù)較高，百分之九十五的游客選擇了非常期望和比較期望。他們更在意線路導(dǎo)游能夠通過一個個生動有趣的故事讓自己能夠真正認(rèn)知和融入到線路中去，而不是被動機(jī)械地接受或深奧、或冗長的導(dǎo)覽詞。在線路參與過程中，他們期望的導(dǎo)游應(yīng)該既是線路導(dǎo)覽者，也是他們?nèi)松怼⒇敭a(chǎn)安全的守護(hù)人。從調(diào)研中得知，城市微旅行游客先前的旅游經(jīng)歷和體驗也極大影響了他們對導(dǎo)游業(yè)務(wù)技能的期望指數(shù)。

3.城市微旅行導(dǎo)游講解內(nèi)涵方面。根據(jù)城市微旅行的特點(diǎn)以及上海市多元文化元素的發(fā)展歷程，從城市微旅行導(dǎo)游講解具有的文化性和講解內(nèi)容具有上海（城市）元素兩個方面設(shè)計問卷。從對被訪者的調(diào)研得知，他們對這兩方面內(nèi)容是極其看重，97%的游客選擇了非常期望。可見，參與上海城市微旅行的游客更愿意去了解城市文化城市特色元素。從側(cè)面得知，游客受上海市不斷發(fā)展的文脈以及城市特色元素創(chuàng)新影響較多。上海這座城市在不斷更新，城市文化創(chuàng)造力、傳播力、影響力持續(xù)提升，市民文化參與感、獲得感、幸福感不斷增強(qiáng)，城市更加開放包容、更富創(chuàng)新活力、更顯人文關(guān)懷、更具時代魅力。由此可見，城市微改造、文化微更新，文化的提升將會大大推動城市微旅行游客對城市的認(rèn)知，也讓市民通過城市微旅行這種方式更好融入城市發(fā)展中。

4.城市微旅行導(dǎo)游講解情境方面。城市微旅行的導(dǎo)游講解情境設(shè)定對于增加游客滿意度、拓展游客群體互動交流、提升線路人文“溫度”、體驗互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展速度等具有較強(qiáng)的推動作用。筆者主要通過“情境化創(chuàng)設(shè)”、“社交屬性”、“借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”三個維度對城市微旅行游客進(jìn)行了調(diào)研。

（二）城市微旅行游客對導(dǎo)游的感知分析

城市微旅行的顯性效應(yīng)突出。微旅行線路讓游客真正走進(jìn)城市，游客在有限時間里“走”進(jìn)城市的“血液”和“細(xì)胞”。微旅行線路也更側(cè)重旅游者感官體驗，讓旅游者能夠更好品讀城市里微小的風(fēng)情以及風(fēng)景里那些小而美的情趣，從而把握城市跳動的“脈搏”。在城市微旅行文化與特色活動中，服務(wù)的傳遞主要通過城市微旅行導(dǎo)游來執(zhí)行和實施。通過城市微旅行游客對導(dǎo)游實際感知調(diào)研分析得出，游客感知城市微旅行導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與所期望的存在一定的差距。

1.城市微旅行導(dǎo)游群體特性。城市微旅行導(dǎo)游群體來自于城市各行各業(yè)，有文化學(xué)者、建筑專家、博物學(xué)家，也有專職導(dǎo)游人員。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于微旅行導(dǎo)游的身份、地位等比較在意。新時期，很多上海地區(qū)導(dǎo)游從傳統(tǒng)團(tuán)隊游接待轉(zhuǎn)為城市微旅行導(dǎo)游導(dǎo)覽，由于城市微旅行導(dǎo)覽和傳統(tǒng)旅游線路帶團(tuán)有很大差異，86%的旅游者對導(dǎo)游自身特性方面的感知評價為較滿意和一般滿意。這就需要從事微旅行的導(dǎo)游引起重視。以“行走武康路，感悟衡復(fù)風(fēng)情”為例，在實踐調(diào)研中，這條線路參與者對導(dǎo)游高峰老師的自身特性評價達(dá)到了百分之百的滿意。高峰老師每場武康路導(dǎo)覽都會穿上上海老克勒的服裝，帶上領(lǐng)結(jié)，給旅游者一種返回舊上海，領(lǐng)悟海派文化的先入為主的印象。同樣，高老師對于線路的建筑、歷史文化不斷鉆研，因此參與者對高峰老師自身特性方面的感知度評價高，這也給城市微旅行導(dǎo)游導(dǎo)覽提供了思路。

2.城市微旅行導(dǎo)游業(yè)務(wù)技能感知。城市微旅行導(dǎo)游來自于各行各業(yè)，但都應(yīng)具備導(dǎo)游從業(yè)資格。根據(jù)調(diào)研，旅游者對上海城市微旅行導(dǎo)游業(yè)務(wù)技能方面實際感知的評價較高，90%的參與者對城市微旅行導(dǎo)游業(yè)務(wù)技能三維度——導(dǎo)游講解生動性、通俗易懂性和及時處理突發(fā)事件給出了非常滿意的評價。筆者在參與上海動植物導(dǎo)覽網(wǎng)紅導(dǎo)游辣子老師訪談中，辣子老師提及，在動植物知識導(dǎo)覽中，一定要通過生動幽默的語言引起受眾興趣，通過逐層深入、標(biāo)本演示等讓參與者能夠?qū)又参锟焖僬J(rèn)知和掌握特點(diǎn)，并通過各種生活中經(jīng)常能夠感知的動植物知識來讓參與者學(xué)會推斷相應(yīng)的答案。辣子老師通過具體案例的分析，給城市微旅行導(dǎo)游做出了動植物導(dǎo)覽的范例。這些案例也告訴那些某方面是專家，但還沒有獲取導(dǎo)游資格的人員，要想成為城市微旅行導(dǎo)游，就一定要獲取導(dǎo)游資格，并通過不斷積累和實踐提升導(dǎo)覽城市微旅行技能。

3.城市微旅行導(dǎo)游講解情境感知。城市微旅行導(dǎo)游根據(jù)不同受眾群體進(jìn)行不同情境導(dǎo)覽，在線路導(dǎo)覽中重點(diǎn)突出社交屬性，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如沉浸式場景化活動探究等來讓旅游者感知上海這座城市的溫度、發(fā)展的速度、改革的深度。通過對參與上海城市微旅行的游客調(diào)研得知，他們對于導(dǎo)游的不同情境導(dǎo)覽是非常滿意的，但70%的旅游者對于社交屬性的感知給出了一般滿意評價，60%的的游客對于導(dǎo)游借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給出了一般滿意評價，27%的游客給出了不滿意的實際感知評價。這個感知評價說明，上海城市微旅行導(dǎo)游在活動導(dǎo)覽過程中，能夠針對教師、學(xué)生、公務(wù)員、白領(lǐng)等不同職業(yè)的人群進(jìn)行情境化導(dǎo)覽，但是在社交性和借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)這兩方面內(nèi)容上還是比較欠缺的。

四、城市微旅行導(dǎo)游提升途徑

通過以上分析可知，城市微旅行旅游者對微旅行導(dǎo)游的期望與感知的不一致造成旅游者預(yù)期的質(zhì)量與實際感知質(zhì)量之間存在差異，而這個差異最終決定了旅游者對這座城市的整體認(rèn)知。因此，為了改進(jìn)和提升城市微旅行導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，筆者結(jié)合實踐調(diào)研提出了城市微旅行導(dǎo)游提升途徑。

1.認(rèn)知角色轉(zhuǎn)變，提升文化內(nèi)涵素養(yǎng)。在城市旅游業(yè)態(tài)發(fā)展中，微旅行成為傳播城市文化的窗口和有效途徑，越來越多的城市將會大力發(fā)展和推廣微旅行模式。因此，導(dǎo)游專注于城市微旅行導(dǎo)覽將會是一個較好的職業(yè)抉擇。城市微旅行導(dǎo)游是城市文化的傳播者、引領(lǐng)者，城市微旅行又需要突顯城市文化內(nèi)涵特性以及城市元素。

2.精煉業(yè)務(wù)技能，塑造并形成個人專項特長。城市微旅行導(dǎo)游講解生動幽默、通俗易懂，并且能夠及時處理微旅行過程中的突發(fā)事件。但是，在微旅行導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展過程中，導(dǎo)游一定要培養(yǎng)和形成個人專向特長，成為某一方面或某些方面的“專家”，由城市導(dǎo)覽者向自然博物學(xué)專家、資深攝影師、建筑專家等轉(zhuǎn)變。

3.探析城市旅游者新需求，提升服務(wù)品質(zhì)。城市旅游者的需求隨著社會經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展一直在更新轉(zhuǎn)變，作為城市微旅行導(dǎo)游，一定要探析城市旅游者新需求，比如關(guān)注年輕人的社交屬性需求、了解城市旅游者對于微旅行活動網(wǎng)紅元素的需求等，以適應(yīng)新需求，拉近與旅游者的“社交距離”，更好提供全過程微旅行導(dǎo)覽服務(wù)。

4.融入科技發(fā)展，提升互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用水平。伴隨互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等快速發(fā)展，城市文化建設(shè)融入了各類科技元素。城市微旅行導(dǎo)游一定要建立“互聯(lián)網(wǎng)思維”，學(xué)習(xí)和利用互聯(lián)網(wǎng)平臺技術(shù)，將微旅行活動導(dǎo)覽元素與互聯(lián)網(wǎng)融合，打造出具有獨(dú)特城市內(nèi)涵的“互聯(lián)網(wǎng)+微旅行+城市元素”的線路，并將沉浸式體驗打造成城市微旅行產(chǎn)品亮點(diǎn)和特色，吸引更多年輕人去感知和體驗城市文化。微旅行導(dǎo)游要學(xué)習(xí)微博、微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺操作流程，并掌握這些平臺的特性，通過這些互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓更多游客云游城市資源、感悟城市文化獨(dú)特魅力。

5.維護(hù)個人品牌，提升流量變現(xiàn)能力。城市微旅行導(dǎo)游通過導(dǎo)覽微旅行線路，可以增加城市文化傳播的廣度和深度，提升城市的文化影響力，同時也可以增加導(dǎo)游自身的知名度和影響力。微旅行導(dǎo)游一定要重視自身個人品牌的建立和維護(hù)，打造個人的“IP”。因此，城市微旅行導(dǎo)游一定要利用好導(dǎo)覽城市微旅行的契機(jī)，形成好的口碑效應(yīng)，并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)，真正做到既傳遞了城市文化，也實現(xiàn)了個人價值傳播、流量變現(xiàn)的雙贏局面。

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Research on Improving Urban Micro-tour Based on Expectations and Perceptions

— A Case Study on Shanghai

Mao Songsong1， Wang Yufeng2

（1.Shanghai Xingjian College， Shanghai 200072， China; 2.Shanghai Institute of Tourism， Shanghai 200003， China）

Abstract： Under the background of integrated development of culture and tourism， the tourism industry has been upgraded and transformed. Urban tourism has also changed from extensive mode to fine experiential mode. We will deeply tap cultural and tourism resources such as urban buildings， neighborhoods and intangible cultural heritage， break the original tourism development model， pay attention to individual economy and tourists’ word-of-mouth effect. In the promotion and implementation of urban cultural tourism， the contradiction between tourists’ beautiful yearning for cultural tourism and insufficient and unbalanced supply is prominent due to the influence of many factors， such as tourists’ cognition and consumption concept， tourism operators' project implementation benefits， tourism service level differences and so on. Referring to the tourism development model of developed cities in Europe and America， according to the characteristics of cultural and tourism resources of local cities in China， the cultural dominant effect of the development and implementation of urban micro-tourism is obvious， and micro-tour guides should be born at the right time. In practice， urban micro-tour guides encounter many problems， such as guide methods， professional content， knowledge transmission and internalization， facing the professional knowledge of urban architectural culture， block culture and red tourism resources. There is a big gap between the expectation of micro-tour tourists and the real perceived experience. Therefore， combined with the “expectation and perception” model， this paper uses the methods of questionnaire survey and micro-tour on-site interview to analyze， and puts forward the ways to improve urban micro-tour guides， so as to provide reference basis for urban micro-tour guides to carry out various types of guided activities.

Key words： Shanghai; urban micro-tour; promotion of tour guides

[責(zé)任編輯" "興" "華]