基于期望與感知的城市微旅行導游提升研究

摘" "要：在文旅融合發展背景下，旅游業態升級轉型，城市旅游也從粗放型模式向精細化體驗式模式轉變，開始深度挖掘城市建筑、街區、非物質文化遺產等文旅資源，打破原有旅游發展模式，注重散客經濟、重視游客口碑效應。在城市文化旅游推廣和實施過程中，受旅游者認知和消費理念、旅游經營者項目實施效益、旅游服務水平差異等多因素影響，旅游者對文化旅游的美好向往與不充分、不平衡的供給的矛盾突顯。借鑒歐美發達城市旅游發展模式，根據我國本土城市文旅資源特性，發現城市微旅行文化顯性效應明顯，微旅行導游應運而生。在實踐中，城市微旅行導游面對城市建筑文化、街區文化、紅色旅游資源等專業知識，遇到導覽方法和專業內容知識傳遞和內化等多方面問題，感知到微旅行游客的期望與真實感知體驗有較大差距。因此，結合“期望與感知”模型，采用問卷調查、微旅行現場訪談等方法進行調查分析，提出城市微旅行導游提升途徑，為城市微旅行導游開展各類型導覽活動提供參考依據。

關鍵詞：上海；城市微旅行；導游

中圖分類號：F592.7" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0020-04

“十四五”期間，文化建設著重提高社會文明程度、提升和優化公共文化服務水平、健全現代文化產業體系。城市旅游發展在打造“文化品牌”“服務品牌”等方面進行了優化布局，發展模式也從粗放型向精細化體驗式轉變。深度挖掘城市建筑、街區、非物質文化遺產等文旅資源，依托微信、抖音、微博等互聯網平臺技術，打造城市全域旅游發展新模式。當城市旅游者與城市文化之間達到“旅游相遇”平衡點后，城市旅游的發展將會發生一個質的變化，城市旅游開展的載體會呈現多樣化發展形式。城市微旅行是較好推廣城市文化的形式。城市微旅行利用時間、空間上的“微”，換取細致深度的體驗，透過不一樣的視角和步伐，行走在城市熟悉之地，發現別樣的好景致和好生活。因此，微旅行導游成為了城市文化的宣傳者、引領者、傳播者。本文通過對城市微旅行、城市微旅行導游、期望與感知模型等內容進行探究，從而提出城市微旅行導游提升的途徑。

一、城市微旅行

（一）城市微旅行內涵

城市微旅行是城市旅游產品從常規型產品向特色性、文化性轉變的產物，是城市微轉型、微更新的一種文化傳導形式，是城市旅游者對旅游理念的新認知、對旅游方式的新探索、對旅游對象的新發現。

（二）城市微旅行特點

1.時間較短、行程近、人數少。城市微旅游無需做很多準備，簡單方便，只要能抽出半天或更短時間，就能體驗一場說走就走的城市旅行。微旅行的活動范圍主要為城市歷史街區、自然與文化博物館、紅色資源地等。微旅行行程較近，主要采取步行或者騎行的方式，不需要長距離的活動就能感受城市的文化魅力。

2.城市微旅行參與者個性鮮明。城市微旅行參加主體與大眾旅游者有著鮮明的差別。從地域方面來看，參加者大多在經濟發達的都市或文化底蘊深厚的城市（如北京、上海、蘇州、西安等）。根據筆者對城市微旅行參與者調研得知，微旅行參加者大多接受過良好的教育，學歷較高（研學微旅行活動除外），對微旅行產品文化性以及特色性要求較高。在心理特征方面，微旅行活動參加者追求個性化、網絡化的生活方式，知乎、抖音、快手、微博、微信朋友圈等社交網絡是他們日常交流的主要工具。

3.城市微旅行專業度高、社交性強。城市微旅行內容主要集中于歷史街區、特色建筑、文博場館、紅色旅游資源、自然公園等，具有專業度高的特性。參與者因為自身的某種興趣偏好等原因參與城市微旅行活動，比如，在“外灘萬國建筑探秘”活動中，參與者主要對外灘的西式建筑文化和發展歷程具有濃厚的興趣。而在“從新天地到漁陽里”的微旅行活動中，參與者大多對中國共產黨的發展史有濃烈興趣，并對黨的創立艱辛歷程飽含濃郁的感情。以復旦大學旅游管理碩士畢業生戎豪設計的“走進田子坊，沉浸式體驗弄堂生活”為例，整條線路需要參與者運用互聯網技術，通過實景、交互沉浸式體驗來完成各項和老上海弄堂文化相關的任務。通過這種形式的城市微旅行活動，可以大大增加活動的社交性，參與者能夠形成更好體驗及感知活動所體現的文化性和特色性。

二、城市微旅行導游

1.城市微旅行導游與傳統導游的差異性。城市微旅行導游突破了傳統意義上的“導游”概念，在新的社會發展背景、新消費形式、新旅游業態影響下，旅游方式發生了翻天覆地的變化。“導游”的工作特性也向特色化、專業化、專項化、網絡化發展。城市微旅行導游主要以城市為背景，專注于城市的歷史文化、街區文化、建筑文化、紅色資源文化、特色旅游資源等方面。導覽形式突破了傳統方式，無需大交通、餐飲、購物等內容，而是以導覽和活動組織為主。城市微旅行的銷售模式往往借助于互聯網平臺，導游導覽技能也需要結合互聯網技術。因此，城市微旅行導游與傳統導游呈現出明顯的差異性。

2.城市微旅行導游的自由執業屬性較強。導游職業變革的顯性效應在城市地區較為明顯，自由執業的導游在城市中越來越多。基于導游群體調研，以上海航空假期旅行社有限公司導游為例，2010年上海世博會期間，該公司有簽約導游35—40人，兼職導游40人左右。2021年該公司的簽約導游只有5人，兼職導游10人左右。縱覽上海市以及全國導游群體，導游自由執業群體越來越多，達到百分之九十左右。當自由執業導游基于城市建筑、街區、紅色旅游資源、文博場館等條件，利用互聯網技術，更深入地發掘自身的特長和愛好，融合城市文化場景時，就會成為城市微旅行的主要導游組成群體。與自由執業導游相比，簽約導游會受到公司各項導游管理制度限制，并且在公司為了節約成本的情況下，被安排承擔更多類型的旅游團隊接待任務，從而達不到城市微旅行導游的要求。

3.城市微旅行導游需要具備導游資質。以筆者參加的“自然博物專家帶你領略上海自然博物館”的微旅行活動為例，通過這次活動筆者感到，自然博物專家確實專業性強，在自然博物領域確實有高深的造詣，但由于博物專家在活動導覽方法和技巧、參與者受眾管理以及活動突發事件處理等方面的缺失，使得微旅行參與者對上海博物館自然知識感到枯燥無味性和零散性。而在參加“夜游上海植物園，探秘植物精靈”的微旅行活動中筆者看到，導覽者沈梅華老師不但具備專業的動植物知識，而且受過專業導游的訓練，并考取了導游資格證。在導覽活動中，沈老師深度解析植物的特性、種類，并結合圖片演示等場景導覽，受到活動參與者的廣泛好評，從而為沈老師的其他微旅行活動線路打下了堅實的客源基礎。另外，現行《旅游法》規定，不管基于何種旅游活動，提供講解服務者都需要具備導游證。綜合以上多重因素，城市微旅行導游需要具備導游資質。

三、期望與感知模型

根據“城市微旅行—城市微旅行導游分析—游客對城市微旅行導游的期望與感知探究—城市微旅行導游提升途徑”這一過程，本文引入服務質量感知與期望差距模型，通過城市微旅行游客對導游的期望與實際感知對比研究，分析城市微旅行導游提升的途徑。

（一）城市微旅行游客對導游的期望分析

根據服務質量差距模型得知，要分析城市微旅行游客對導游的滿意度，就要分析參與城市微旅行活動的旅游者對導游的期望以及旅游者對導游感知的內容，縮小二者之間的差距，從而提升游客滿意度，并激勵城市微旅游導游更好地提升和改進。根據“您對上海城市微旅行導游的期望程度進行選擇”的調查數據顯示：參與城市微旅游的游客對微旅行導游的期望從導游自身特性、導游業務技能特性、導游講解內涵、導游講解情境等方面共計10個要素進行了評價。

1.城市微旅行導游自身特性方面。根據筆者對參與上海市20條微旅行線路的游客調研得知，游客對于上海城市微旅行導游的形象有一定期待。他們希望微旅行導游的服裝干凈整潔，符合職業形象要求，但也要有一定特色，最好要和線路相匹配，這樣能夠更有亮點、有先入為主，可融入線路的境界。他們不是很在意微旅行導游的學歷，旅游者普遍認為，城市微旅行導游導覽和執行線路的能力比學歷更重要。

2.城市微旅行導游業務技能特性方面。筆者從城市微旅行導游講解的生動性、通俗易懂性和及時處理突發事件三個維度進行調研，根據調研結果得知，城市微旅行游客對線路導游的業務技能方面期望指數較高，百分之九十五的游客選擇了非常期望和比較期望。他們更在意線路導游能夠通過一個個生動有趣的故事讓自己能夠真正認知和融入到線路中去，而不是被動機械地接受或深奧、或冗長的導覽詞。在線路參與過程中，他們期望的導游應該既是線路導覽者，也是他們人身、財產安全的守護人。從調研中得知，城市微旅行游客先前的旅游經歷和體驗也極大影響了他們對導游業務技能的期望指數。

3.城市微旅行導游講解內涵方面。根據城市微旅行的特點以及上海市多元文化元素的發展歷程，從城市微旅行導游講解具有的文化性和講解內容具有上海（城市）元素兩個方面設計問卷。從對被訪者的調研得知，他們對這兩方面內容是極其看重，97%的游客選擇了非常期望。可見，參與上海城市微旅行的游客更愿意去了解城市文化城市特色元素。從側面得知，游客受上海市不斷發展的文脈以及城市特色元素創新影響較多。上海這座城市在不斷更新，城市文化創造力、傳播力、影響力持續提升，市民文化參與感、獲得感、幸福感不斷增強，城市更加開放包容、更富創新活力、更顯人文關懷、更具時代魅力。由此可見，城市微改造、文化微更新，文化的提升將會大大推動城市微旅行游客對城市的認知，也讓市民通過城市微旅行這種方式更好融入城市發展中。

4.城市微旅行導游講解情境方面。城市微旅行的導游講解情境設定對于增加游客滿意度、拓展游客群體互動交流、提升線路人文“溫度”、體驗互聯網科技發展速度等具有較強的推動作用。筆者主要通過“情境化創設”、“社交屬性”、“借助互聯網技術”三個維度對城市微旅行游客進行了調研。

（二）城市微旅行游客對導游的感知分析

城市微旅行的顯性效應突出。微旅行線路讓游客真正走進城市，游客在有限時間里“走”進城市的“血液”和“細胞”。微旅行線路也更側重旅游者感官體驗，讓旅游者能夠更好品讀城市里微小的風情以及風景里那些小而美的情趣，從而把握城市跳動的“脈搏”。在城市微旅行文化與特色活動中，服務的傳遞主要通過城市微旅行導游來執行和實施。通過城市微旅行游客對導游實際感知調研分析得出，游客感知城市微旅行導游的服務質量標準與所期望的存在一定的差距。

1.城市微旅行導游群體特性。城市微旅行導游群體來自于城市各行各業，有文化學者、建筑專家、博物學家，也有專職導游人員。通過調研發現，消費者對于微旅行導游的身份、地位等比較在意。新時期，很多上海地區導游從傳統團隊游接待轉為城市微旅行導游導覽，由于城市微旅行導覽和傳統旅游線路帶團有很大差異，86%的旅游者對導游自身特性方面的感知評價為較滿意和一般滿意。這就需要從事微旅行的導游引起重視。以“行走武康路，感悟衡復風情”為例，在實踐調研中，這條線路參與者對導游高峰老師的自身特性評價達到了百分之百的滿意。高峰老師每場武康路導覽都會穿上上海老克勒的服裝，帶上領結，給旅游者一種返回舊上海，領悟海派文化的先入為主的印象。同樣，高老師對于線路的建筑、歷史文化不斷鉆研，因此參與者對高峰老師自身特性方面的感知度評價高，這也給城市微旅行導游導覽提供了思路。

2.城市微旅行導游業務技能感知。城市微旅行導游來自于各行各業，但都應具備導游從業資格。根據調研，旅游者對上海城市微旅行導游業務技能方面實際感知的評價較高，90%的參與者對城市微旅行導游業務技能三維度——導游講解生動性、通俗易懂性和及時處理突發事件給出了非常滿意的評價。筆者在參與上海動植物導覽網紅導游辣子老師訪談中，辣子老師提及，在動植物知識導覽中，一定要通過生動幽默的語言引起受眾興趣，通過逐層深入、標本演示等讓參與者能夠對動植物快速認知和掌握特點，并通過各種生活中經常能夠感知的動植物知識來讓參與者學會推斷相應的答案。辣子老師通過具體案例的分析，給城市微旅行導游做出了動植物導覽的范例。這些案例也告訴那些某方面是專家，但還沒有獲取導游資格的人員，要想成為城市微旅行導游，就一定要獲取導游資格，并通過不斷積累和實踐提升導覽城市微旅行技能。

3.城市微旅行導游講解情境感知。城市微旅行導游根據不同受眾群體進行不同情境導覽，在線路導覽中重點突出社交屬性，并借助互聯網技術如沉浸式場景化活動探究等來讓旅游者感知上海這座城市的溫度、發展的速度、改革的深度。通過對參與上海城市微旅行的游客調研得知，他們對于導游的不同情境導覽是非常滿意的，但70%的旅游者對于社交屬性的感知給出了一般滿意評價，60%的的游客對于導游借助互聯網技術給出了一般滿意評價，27%的游客給出了不滿意的實際感知評價。這個感知評價說明，上海城市微旅行導游在活動導覽過程中，能夠針對教師、學生、公務員、白領等不同職業的人群進行情境化導覽，但是在社交性和借助互聯網技術這兩方面內容上還是比較欠缺的。

四、城市微旅行導游提升途徑

通過以上分析可知，城市微旅行旅游者對微旅行導游的期望與感知的不一致造成旅游者預期的質量與實際感知質量之間存在差異，而這個差異最終決定了旅游者對這座城市的整體認知。因此，為了改進和提升城市微旅行導游服務質量，筆者結合實踐調研提出了城市微旅行導游提升途徑。

1.認知角色轉變，提升文化內涵素養。在城市旅游業態發展中，微旅行成為傳播城市文化的窗口和有效途徑，越來越多的城市將會大力發展和推廣微旅行模式。因此，導游專注于城市微旅行導覽將會是一個較好的職業抉擇。城市微旅行導游是城市文化的傳播者、引領者，城市微旅行又需要突顯城市文化內涵特性以及城市元素。

2.精煉業務技能，塑造并形成個人專項特長。城市微旅行導游講解生動幽默、通俗易懂，并且能夠及時處理微旅行過程中的突發事件。但是，在微旅行導游職業發展過程中，導游一定要培養和形成個人專向特長，成為某一方面或某些方面的“專家”，由城市導覽者向自然博物學專家、資深攝影師、建筑專家等轉變。

3.探析城市旅游者新需求，提升服務品質。城市旅游者的需求隨著社會經濟、文化等發展一直在更新轉變，作為城市微旅行導游，一定要探析城市旅游者新需求，比如關注年輕人的社交屬性需求、了解城市旅游者對于微旅行活動網紅元素的需求等，以適應新需求，拉近與旅游者的“社交距離”，更好提供全過程微旅行導覽服務。

4.融入科技發展，提升互聯網技術運用水平。伴隨互聯網、大數據、人工智能等快速發展，城市文化建設融入了各類科技元素。城市微旅行導游一定要建立“互聯網思維”，學習和利用互聯網平臺技術，將微旅行活動導覽元素與互聯網融合，打造出具有獨特城市內涵的“互聯網+微旅行+城市元素”的線路，并將沉浸式體驗打造成城市微旅行產品亮點和特色，吸引更多年輕人去感知和體驗城市文化。微旅行導游要學習微博、微信、抖音等互聯網平臺操作流程，并掌握這些平臺的特性，通過這些互聯網平臺，讓更多游客云游城市資源、感悟城市文化獨特魅力。

5.維護個人品牌，提升流量變現能力。城市微旅行導游通過導覽微旅行線路，可以增加城市文化傳播的廣度和深度，提升城市的文化影響力，同時也可以增加導游自身的知名度和影響力。微旅行導游一定要重視自身個人品牌的建立和維護，打造個人的“IP”。因此，城市微旅行導游一定要利用好導覽城市微旅行的契機，形成好的口碑效應，并通過互聯網平臺實現流量變現，真正做到既傳遞了城市文化，也實現了個人價值傳播、流量變現的雙贏局面。

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Research on Improving Urban Micro-tour Based on Expectations and Perceptions

— A Case Study on Shanghai

Mao Songsong1， Wang Yufeng2

（1.Shanghai Xingjian College， Shanghai 200072， China; 2.Shanghai Institute of Tourism， Shanghai 200003， China）

Abstract： Under the background of integrated development of culture and tourism， the tourism industry has been upgraded and transformed. Urban tourism has also changed from extensive mode to fine experiential mode. We will deeply tap cultural and tourism resources such as urban buildings， neighborhoods and intangible cultural heritage， break the original tourism development model， pay attention to individual economy and tourists’ word-of-mouth effect. In the promotion and implementation of urban cultural tourism， the contradiction between tourists’ beautiful yearning for cultural tourism and insufficient and unbalanced supply is prominent due to the influence of many factors， such as tourists’ cognition and consumption concept， tourism operators' project implementation benefits， tourism service level differences and so on. Referring to the tourism development model of developed cities in Europe and America， according to the characteristics of cultural and tourism resources of local cities in China， the cultural dominant effect of the development and implementation of urban micro-tourism is obvious， and micro-tour guides should be born at the right time. In practice， urban micro-tour guides encounter many problems， such as guide methods， professional content， knowledge transmission and internalization， facing the professional knowledge of urban architectural culture， block culture and red tourism resources. There is a big gap between the expectation of micro-tour tourists and the real perceived experience. Therefore， combined with the “expectation and perception” model， this paper uses the methods of questionnaire survey and micro-tour on-site interview to analyze， and puts forward the ways to improve urban micro-tour guides， so as to provide reference basis for urban micro-tour guides to carry out various types of guided activities.

Key words： Shanghai; urban micro-tour; promotion of tour guides

[責任編輯" "興" "華]