社交媒體情境中的價值共創(chuàng)系統(tǒng)性分析

摘" "要：伴隨社交媒體的崛起，“企業(yè)-客戶”間的價值共創(chuàng)被遷移至新的實(shí)踐場景之中，從而觸發(fā)了諸多學(xué)者對其的研究。運(yùn)用引文分析方法對于近年來有關(guān)社交媒體價值共創(chuàng)的文獻(xiàn)進(jìn)行篩選、分析與類型化，劃分出產(chǎn)品amp;服務(wù)、互動amp;整合、要素構(gòu)件三類集群。同時，運(yùn)用元民族志方法對于文獻(xiàn)中的三類主題，即理論淵源、客戶共創(chuàng)特質(zhì)、企業(yè)共創(chuàng)特質(zhì)進(jìn)行研究內(nèi)容、觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)議與闡釋，繼而在此基礎(chǔ)上提出了概念化模型，進(jìn)一步展望了未來研究的可能性路徑，旨在在研究方法、視角、內(nèi)容上較之于過往研究有所創(chuàng)新與突破。

關(guān)鍵詞：社交媒體；價值共創(chuàng)；元民族志；引文分析；系統(tǒng)性綜述

中圖分類號：C912.6" " " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0153-06

引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博、微信、B站、抖音、快手等各類社交媒體為企業(yè)與客戶間搭建起了新的鏈接渠道，成為了“企業(yè)—客戶”實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)的重要實(shí)踐場所，逐步發(fā)揮至關(guān)重要的作用[1]，吸引了廣大企業(yè)、學(xué)界的關(guān)注[2]。Kaplan和Haenlein 將社交媒體定義為“一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序，它們建立在互聯(lián)網(wǎng)的意識形態(tài)和技術(shù)基礎(chǔ)之上，并允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容（UGC）”[3]。這類用于連接和交互的新平臺鼓勵客戶參與共同創(chuàng)造。共創(chuàng)技術(shù)促進(jìn)了“企業(yè)—客戶”的價值創(chuàng)造，賦予了客戶權(quán)力，并使其更具影響力[4]?？蛻舨辉僦皇钱a(chǎn)品和服務(wù)的接受者，其開始在產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)化、創(chuàng)新中發(fā)揮出關(guān)鍵性作用[5]。這些變化使得傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行模⑼ㄟ^共同創(chuàng)造和價值實(shí)現(xiàn)讓客戶融入其中，與企業(yè)進(jìn)行積極合作[6]。

社交媒體作為一個高度互動的平臺，為價值共創(chuàng)帶來了新的整合機(jī)會，通過運(yùn)用客戶的經(jīng)驗(yàn)和知識來創(chuàng)造價值[7]。社交媒體可實(shí)現(xiàn)資源和信息的整合和共享，這是價值共創(chuàng)命題（FP）中較為重要的一個[8]。企業(yè)與客戶之間的信息和知識交流不是目的，而是一種相互創(chuàng)造價值的手段。如今社交媒體正被企業(yè)廣泛使用，通過社交媒體應(yīng)用程序與客戶互動、共創(chuàng)來實(shí)現(xiàn)對于產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)化[9]。

社交媒體可提供有關(guān)客戶的觀點(diǎn)、偏好和意見，傳統(tǒng)市場研究中的定量和定性方法較難捕捉到客戶真實(shí)偏好[10]。社交媒體和虛擬網(wǎng)絡(luò)則允許聽到“客戶的聲音”，客戶以產(chǎn)品評論、微博、論壇內(nèi)容、數(shù)字視頻、播客等評價生成內(nèi)容，通過用戶生成內(nèi)容（UGC）來分享對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)與意見，企業(yè)通過此類內(nèi)容能較好洞察客戶需求和偏好[11]。社交媒體不僅能捕捉客戶的需求和愿望，還能助力客戶在共創(chuàng)過程中更好發(fā)揮自身的技能、獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)新性和創(chuàng)造力[12]。

雖然對于社交媒體中的價值共創(chuàng)研究已成為備受關(guān)注的領(lǐng)域，但現(xiàn)有文獻(xiàn)仍處于發(fā)展階段[13]。有關(guān)價值共創(chuàng)在社交媒體的實(shí)踐雖有一定的實(shí)證研究積累，但相關(guān)研究內(nèi)容、維度、結(jié)論各有不同，且存在碎片化現(xiàn)象，未能形成體系化，還缺乏對于關(guān)鍵性問題的回應(yīng)[14]。本項(xiàng)研究則旨在通過對碎片化文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，采用引文分析、元民族志方法相結(jié)合方式，對于現(xiàn)有文獻(xiàn)內(nèi)容、觀點(diǎn)與理論進(jìn)行拆解與重構(gòu)，借助現(xiàn)有的研究積累，進(jìn)一步深化相關(guān)研究，勾畫出體系化的知識圖景，對于過往研究進(jìn)行補(bǔ)充與完善。在此，元民族志（Meta-Ethnography）的分析策略在價值共創(chuàng)相關(guān)研究領(lǐng)域中尚屬首次運(yùn)用，旨在研究方法領(lǐng)域進(jìn)行嘗試與突破。

一、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)來源與處理

基于科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫Web of Science（WOS）中的SCI和SSCI文獻(xiàn)庫及中國知網(wǎng)（CSSCI、CSCD、中文核心）作為文獻(xiàn)搜索數(shù)據(jù)庫，分別以“虛擬品牌價值共創(chuàng)”“虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)”“社交媒體價值共創(chuàng)” “social media innovation”“social media co-creation”“user-generated content and co-creation”“virtual co-creation”“online community innovation”為主題詞，不設(shè)定年份進(jìn)行全庫搜索[15]，共搜索得到外文文獻(xiàn)323篇、中文文獻(xiàn)206篇。依照摘要、內(nèi)容剔除與研究主題不相關(guān)的研究，最終篩選出社交媒體價值共創(chuàng)主題的外文文獻(xiàn)158篇、中文107篇。之后，將這些文獻(xiàn)導(dǎo)入文獻(xiàn)計量分析工具SATI中進(jìn)行分析，進(jìn)而呈現(xiàn)相關(guān)文獻(xiàn)的研究重點(diǎn)。

（二）分析策略

本研究采用引文分析法對于文獻(xiàn)進(jìn)行初步篩選。所謂引文分析是“面向定量的書目方法”[16]。依照引用數(shù)量來確定該研究領(lǐng)域內(nèi)最有影響力的文章，進(jìn)而實(shí)施元民族志方法對文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)譯與闡釋，形成最終的體系化論述[17]。所謂元民族志（Meta-Ethnography）方法則是對于現(xiàn)有研究結(jié)果建構(gòu)新的解釋，發(fā)展“歸納和解釋的知識綜合形式”[18]。在主體間意義的基礎(chǔ)之上進(jìn)行建構(gòu)，是通過把一種研究“翻譯”為另一種研究提供新的解釋，而不僅僅是簡單地將研究結(jié)果組合在一起[19]。

整個分析實(shí)施步驟為：首先，重點(diǎn)文獻(xiàn)的錨定。通過對于被引用文章的頻數(shù)來確定該領(lǐng)域較具影響力的文獻(xiàn)，仔細(xì)閱讀文章，摘錄核心主題、觀點(diǎn)。其次，編制文獻(xiàn)短名單目錄。針對引用頻數(shù)超過10次的文獻(xiàn)，建立文獻(xiàn)短名單目錄，以此作為核心文獻(xiàn)，作為后續(xù)分析的文本源。最后，運(yùn)用元民族志的分析邏輯對于文獻(xiàn)進(jìn)行解構(gòu)與重組，逐一進(jìn)行闡釋，并進(jìn)行概念化、模型化。

通過對于文獻(xiàn)引用數(shù)量的頻數(shù)計算，篩選出了排名靠前的80篇文章（引用大于10次及以上為標(biāo)準(zhǔn)）作為最終的重點(diǎn)分析文獻(xiàn)（表1）。

通過對于重要被引文獻(xiàn)的分析發(fā)現(xiàn)，國外對于相關(guān)主題研究的發(fā)表主要集中于《Journal of the Academy of Marketing Science》《Industrial Marketing Management》，而國內(nèi)文獻(xiàn)集中于《管理學(xué)報》《管理評論》，其發(fā)表時間在2014—2020年期間的居多。由此顯現(xiàn)了社交媒體價值共創(chuàng)是當(dāng)前一類重要的研究領(lǐng)域，并得到了高水平期刊的關(guān)注。

從各類文獻(xiàn)的共現(xiàn)性狀況分析，高頻詞集中于價值共創(chuàng)、虛擬社區(qū)、社交媒體、服務(wù)主導(dǎo)、顧客參與、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、互動、案例研究等，由此在一定程度上反映各類研究指向（圖1）。

二、關(guān)鍵文獻(xiàn)的引文分析及類型化

自從Prahalad和Ramaswamy開啟價值共創(chuàng)研究以來，不同學(xué)者的研究成果日益豐富，其中服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出和社交媒體的流行更是起到了助推作用。然而，社交媒體、虛擬社區(qū)驅(qū)動的價值共創(chuàng)文獻(xiàn)并非是同質(zhì)的，由此需要對于文獻(xiàn)進(jìn)行逐一歸類，目的在于對核心領(lǐng)域的不同觀點(diǎn)形成“共同理解”，以根據(jù)研究維度的共性確定引文集群，最終得到三類文獻(xiàn)集群。

（一）集群一：產(chǎn)品amp;服務(wù)維度的價值共創(chuàng)

此類集群在所有文獻(xiàn)中有著較大的占比，包含針對不同客戶的特征、行為和動機(jī)研究，重點(diǎn)關(guān)注于客戶在產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)、優(yōu)化中的作用。“企業(yè)—客戶”所實(shí)現(xiàn)的價值共創(chuàng)，有著諸多形式，如用戶創(chuàng)新、共同創(chuàng)新、聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)、社會共創(chuàng)、前端創(chuàng)新等，強(qiáng)調(diào)客戶在整個過程中作為創(chuàng)新源的積極作用。有研究采用行動研究法來探討客戶在虛擬環(huán)境中價值共創(chuàng)的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)在動機(jī)、信任和共同目標(biāo)在產(chǎn)品、服務(wù)方面的促進(jìn)。

（二）集群二：互動amp;整合維度的價值共創(chuàng)

該集群重點(diǎn)探討社交媒體中的互動行為對于推動“企業(yè)—客戶”間信息分享、整合的價值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過與客戶間的交流來提高創(chuàng)新產(chǎn)出的能力，集中在信息共享、信息處理方面的作用。社交媒體作為一種交互式媒體，已成為企業(yè)生成性學(xué)習(xí)的來源。社交媒體可成為增強(qiáng)企業(yè)元知識庫并成為替代學(xué)習(xí)的工具。社交媒體作為資源整合平臺，有助于在價值共創(chuàng)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)不同參與者間的資源共享。如今諸多企業(yè)已開啟創(chuàng)意探索、創(chuàng)意開發(fā)來整合其客戶資源，助力于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）集群三：要素構(gòu)件維度的價值共創(chuàng)

有關(guān)影響社交媒體、虛擬社區(qū)中價值共創(chuàng)的要素分析，國內(nèi)學(xué)者較之于國外有著更多的探討。其研究多以實(shí)證性為主，多采用結(jié)構(gòu)方程、扎根理論來對影響要素進(jìn)行發(fā)掘。研究內(nèi)容覆蓋對于共創(chuàng)行為的類型劃分，即分為發(fā)起型與自發(fā)型，探究其在不同共創(chuàng)行為下的要素差異；價值共創(chuàng)過程中的體驗(yàn)、沉浸、融入等核心要素的作用發(fā)揮；作為共創(chuàng)結(jié)果的績效評價要素及測量方法等[29]。各類要素構(gòu)件觸及了價值共創(chuàng)的發(fā)起、發(fā)生與績效三個階段，分析了各類關(guān)鍵性要素及其特定的作用域。

以上三類集群分別聚焦于價值共創(chuàng)不同的維度，對于社交媒體中的價值共創(chuàng)功能、形式、要素等方面進(jìn)行了分析。在此僅是對于重要的引文文獻(xiàn)進(jìn)行簡單歸類與描述，以形成初步的框架性概述，對于其內(nèi)容、觀點(diǎn)的深層次解構(gòu)與闡釋將采用元民族志方法進(jìn)一步深入。

三、價值共創(chuàng)的知識圖譜構(gòu)建

在實(shí)施引文分析的基礎(chǔ)之上，采用元民族志方法對于文獻(xiàn)再度深入閱讀，實(shí)現(xiàn)文獻(xiàn)的轉(zhuǎn)譯，進(jìn)而將文獻(xiàn)內(nèi)容解構(gòu)成為若干主題、子主題。其代表了各類研究的核心思想、觀點(diǎn)和概念鏈接，其梳理的目的在于價值共創(chuàng)知識體系圖譜與概念化模型的構(gòu)建。最終，確定了三大類主題和若干子主題，并對其進(jìn)行逐一闡釋（表2）。

（一）理論淵源

學(xué)者們提出或測試了不同的理論框架，構(gòu)建起了不同的價值創(chuàng)造模型。其中諸多理論或模型被用來解釋為什么人們參與共同創(chuàng)造、客戶和企業(yè)如何在社交媒體情境下進(jìn)行互動，以及如何導(dǎo)致推動知識創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)優(yōu)化。

1.經(jīng)典理論闡釋

各類信息、想法、構(gòu)想的創(chuàng)造是一個社會化過程，它需要具備共享和創(chuàng)造的集體能力。根據(jù)社會資本理論，社交媒體和虛擬網(wǎng)絡(luò)有助于克服時間和空間的限制，在缺乏面對面互動的情況下，依然能持續(xù)發(fā)展社交網(wǎng)絡(luò)。客戶使用社會媒體平臺不僅可分享他們的想法和信息，還能提供有關(guān)他們對產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的反饋。這提供了企業(yè)對客戶偏好的洞察機(jī)會，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新與優(yōu)化的重要來源。

社會交換理論則提供了對客戶參與虛擬社區(qū)聯(lián)合創(chuàng)新行為的見解。依據(jù)該理論，企業(yè)和客戶通過在線上平臺的互動，雙方都旨在獲得一定的回報與利益。企業(yè)受益于創(chuàng)造性的想法和對客戶偏好的洞察，而客戶則在平臺的信息分享與反饋中受益于獲得貨幣和非貨幣利益。

使用和滿足理論被應(yīng)用于理解用戶在虛擬社區(qū)上參與共同創(chuàng)造的動機(jī)，其具體體現(xiàn)在客戶可從參與社交媒體中獲益。認(rèn)知維度上的收益與顧客參與所獲得的認(rèn)可度有關(guān)；情感維度上的收益則產(chǎn)生于對企業(yè)的積極情緒，進(jìn)而影響到客戶的行為。這些收益可滿足個人認(rèn)知、整合、融合和壓力釋放等一系列需求。

計劃行為理論則解釋了客戶在虛擬環(huán)境中參與共創(chuàng)的動機(jī)。其認(rèn)為參與共同創(chuàng)造的感知有用性是一個重要的前因，它會影響客戶在社交媒體上與企業(yè)合作時的態(tài)度。這意味著虛擬社區(qū)、在線社交論壇和UGC網(wǎng)站被放置于客戶展示社交行為的場所，這類平臺的技術(shù)特征直接影響了用戶感知和共創(chuàng)行動參與。

2.新理論框架體式

學(xué)者們運(yùn)用價值共創(chuàng)理論提出了企業(yè)內(nèi)部能力與用戶資源的整合與交換理論，認(rèn)為客戶生成的內(nèi)容可被視為描述用戶感知、體驗(yàn)、社會資本的外部資源，共同創(chuàng)造的產(chǎn)出取決于企業(yè)和客戶間的資源交換。企業(yè)對社交媒體的使用取決于其資源交換的預(yù)期收益，不同數(shù)字化水平的企業(yè)在社交媒體上的共創(chuàng)行為參與度存在差異。但企業(yè)一旦介入或加大對社交媒體的應(yīng)用，就將成為數(shù)字學(xué)習(xí)者，并通過共創(chuàng)行為提升自身的學(xué)習(xí)曲線，以努力達(dá)成與客戶間的共創(chuàng)目標(biāo)。

除了以上理論外，理性行為理論、計劃行為理論、技術(shù)接受模型、技術(shù)接受和使用統(tǒng)一理論等也被加載于原有的價值共創(chuàng)理論之上。

（二）客戶共創(chuàng)行為特質(zhì)

1.個性、角色與行為

對于共創(chuàng)行為而言，并非所有客戶對于共創(chuàng)結(jié)果都有積極作用，只有那些高質(zhì)量的，且愿意與企業(yè)分享他們想法、觀點(diǎn)的客戶，價值共創(chuàng)才有可能成功。客戶的個人特征對共創(chuàng)動機(jī)有著重要影響，整個過程是客戶自愿付出的經(jīng)歷，其直接影響到參與活動的成效，進(jìn)而決定了客戶會參與哪一類共創(chuàng)任務(wù)之中，如何激勵他們，以及與誰合作。較多研究聚焦于在虛擬環(huán)境中消費(fèi)者的自我概念及其身份，客戶在社交媒體中的共創(chuàng)行為角色，可以分為代理者、評論員、測試員、辯論員、內(nèi)容生產(chǎn)者和信使。前三類角色，即代理、評論員和測試員，主要受到企業(yè)促使客戶進(jìn)行互動的影響，加速了企業(yè)向客戶進(jìn)行學(xué)習(xí)的進(jìn)程。而辯論者、內(nèi)容制作者和信使角色則是企業(yè)受到客戶所驅(qū)動，客戶本身為價值共創(chuàng)提供支持。

諸多客戶在社交媒體上的共創(chuàng)行為主要表現(xiàn)為對產(chǎn)品或服務(wù)的搜索、觀點(diǎn)的分享、意見的征詢，社交媒體賦予了客戶進(jìn)行自組織并展示自我身份的機(jī)會。客戶參與至共創(chuàng)行為的沉浸程度取決于他們可用的閑暇時間，很多情況下客戶的共創(chuàng)行為并非是全程性的，而有可能是某幾個階段的有限參與。他們在整個過程中所展現(xiàn)出來的創(chuàng)造能力、知識分享、技能方面也各不相同，對于共創(chuàng)績效達(dá)成的貢獻(xiàn)也有所差異。同時，客戶參與共創(chuàng)的程度還受到年齡、收入、偏好、經(jīng)歷等要素影響，因此真正能參與至共創(chuàng)行為中的高質(zhì)量客戶成為了一類稀缺性資源，對這類稀缺資源的選擇、激活、合作成為了價值共創(chuàng)的核心。

2.客戶體驗(yàn)與動機(jī)

有較多研究關(guān)注于價值共創(chuàng)過程中的客戶體驗(yàn)，客戶自身的體驗(yàn)和動機(jī)決定了他們參與共創(chuàng)的實(shí)際水平?？蛻魠⑴c共創(chuàng)的動機(jī)可有四個體驗(yàn)維度得以觸發(fā)，即實(shí)用、社交、可用性和享樂。社交媒體不僅使客戶能進(jìn)行共同創(chuàng)造，而且還可以增加客戶購物體驗(yàn)的價值。共創(chuàng)的成功在于在共創(chuàng)過程結(jié)束時客戶所產(chǎn)生積極感受和體驗(yàn)。與客戶共同創(chuàng)造，讓其享受個性化體驗(yàn)，讓客戶的技能、知識、需求、偏好和意見能被尊重，客戶只有在能感受到預(yù)期收益時才會與企業(yè)進(jìn)行合作?？蛻舾锌赡苜徺I他們與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)，通過社交媒體互動而形成的產(chǎn)品或服務(wù)有效激發(fā)了客戶的擁有感，從而提高了產(chǎn)品或服務(wù)的成功率，尤其體現(xiàn)于零售、娛樂等生活領(lǐng)域。

針對于客戶體驗(yàn)、參與度的提升，內(nèi)在與外在的動機(jī)激勵是重要的策略選擇。外在激勵有現(xiàn)金激勵、特權(quán)激勵等，而內(nèi)在激勵則體現(xiàn)于認(rèn)可、成就、社會融合、愉悅感、社交便利性等。要結(jié)合內(nèi)外部激勵措施進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，促進(jìn)其沉浸于“企業(yè)-客戶”持續(xù)性共創(chuàng)之中。

3.客戶間互動及虛擬社區(qū)

社交媒體使客戶能與偏好相似的他人建立聯(lián)系，并在共同關(guān)心的問題上互相幫助。在信息通訊技術(shù)的推動下，虛擬社區(qū)提供了一個可以互動、分享信息的虛擬空間。這類空間不受時間、地域的限制，促進(jìn)了參與者之間的高頻互動，擴(kuò)大了公共性質(zhì)并將其應(yīng)用到特定情境之中。人們使用虛擬社區(qū)進(jìn)行想法、資源、思想和經(jīng)驗(yàn)的交流，以此來創(chuàng)造和分享信息。信息共享是虛擬社區(qū)實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)的重要形式，在信息共享方面，虛擬社區(qū)比傳統(tǒng)的線下社區(qū)更具成本優(yōu)勢，客戶可通過虛擬社區(qū)向其他用戶尋求幫助和建議，客戶自身熱情和自我激勵推動了關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的公開討論，促進(jìn)了新想法、新建議、新觀點(diǎn)的產(chǎn)生與傳播。

社交媒體改變了客戶之間互動和信息交流形式。對于企業(yè)而言，虛擬社區(qū)已成為與客戶建立直接和非正式關(guān)系的媒介工具，旨在進(jìn)一步提高客戶的忠誠度。除了信息共享，虛擬社區(qū)還是提供和接收反饋的來源，成為企業(yè)創(chuàng)新和價值共創(chuàng)的源泉。諸多企業(yè)已意識到其重要性，并創(chuàng)建與支持虛擬社區(qū)中客戶間的互動，使虛擬社區(qū)逐漸成為新的組織結(jié)構(gòu)。

（三）企業(yè)共創(chuàng)特質(zhì)

社交媒體為客戶提供了共創(chuàng)媒介，對于企業(yè)的意義也同樣十分重要。其特質(zhì)主要體現(xiàn)在促進(jìn)企業(yè)的學(xué)習(xí)和知識共享能力、信息處理能力兩個方面。

1.學(xué)習(xí)和知識共享能力

企業(yè)通過與社交媒體中客戶間的交互，使自身更接近客戶并了解其偏好。通過搜集客戶生成的內(nèi)容用于創(chuàng)新，社交媒體也成為了企業(yè)獲取不同客戶意見的知識工具，促進(jìn)了客戶與企業(yè)之間的交流，改善了知識共享，使企業(yè)與客戶間發(fā)展成為數(shù)字關(guān)系，以共同推動知識共享。進(jìn)而，諸多企業(yè)在社交媒體上創(chuàng)建賬戶、平臺，用各類方式激勵客戶在虛擬社區(qū)中表達(dá)他們的想法，以此增強(qiáng)企業(yè)自身的創(chuàng)新和創(chuàng)造力。

2.信息處理能力

社交媒體對客戶來說是較為有效的表達(dá)渠道，但由此也為企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。諸多企業(yè)所面對的是信息過載，致使其必須在巨量的信息中進(jìn)行甄別與篩選。在此情況下，企業(yè)的信息搜集、分析、評價能力水平日益變得重要，因?yàn)檫@種能力展示了企業(yè)以客戶為中心的市場導(dǎo)向文化，是一類重要的組織文化。企業(yè)發(fā)展相關(guān)技能和能力，以在產(chǎn)品、服務(wù)的各個階段從客戶的信息共享中獲取收益，這是企業(yè)塑造核心競爭力、形成企業(yè)間差異的機(jī)會，直接決定著價值共創(chuàng)績效的質(zhì)量。企業(yè)投資于內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，以提升自身的各項(xiàng)信息處理能力，進(jìn)而提高其創(chuàng)新產(chǎn)出，由此進(jìn)一步催生了數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)及體系的形成。

四、概念化模型構(gòu)建

基于文獻(xiàn)的元民族志分析，構(gòu)建起了一個概念化模型（圖2）。該模型將客戶參與的共創(chuàng)行動與企業(yè)特定資源相結(jié)合，以提高價值共創(chuàng)的質(zhì)量。社交媒體創(chuàng)建了一個大型的虛擬生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)及其客戶可以通過該生態(tài)系統(tǒng)參與共同且平等的創(chuàng)造性工作。社交媒體使企業(yè)能夠獲取之前未開發(fā)的客戶知識資源，并借助客戶的技能和創(chuàng)造力來提高自身的績效水平。因此，社交媒體已將企業(yè)與客戶之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楦呋有?、參與性的社會化交流（圖2）。

圖2" 價值共創(chuàng)的概念化模型

（一）客戶維度的功能性作用

客戶的創(chuàng)新性、創(chuàng)造力、技術(shù)知識、動機(jī)水平和溝通能力等特質(zhì)，對共創(chuàng)行為與結(jié)果起著顯著性影響。社交媒體賦予客戶不同于傳統(tǒng)線下場景的權(quán)利，使其有機(jī)會與更多的企業(yè)進(jìn)行溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自有數(shù)據(jù)和內(nèi)容的生產(chǎn)。其代表了客戶的感知、體驗(yàn)、角色和其他相關(guān)信息。相較于過往傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新與優(yōu)化過程，嚴(yán)格區(qū)分了客戶和企業(yè)間的區(qū)隔，明確了企業(yè)是價值的生產(chǎn)者，而客戶則是消費(fèi)者。伴隨社交媒體的興起，服務(wù)主導(dǎo)邏輯開始強(qiáng)調(diào)客戶在價值共創(chuàng)中的重要性，這類以客戶為中心的新范式中，客戶被視為產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)化與創(chuàng)新的積極推動者。

在當(dāng)前的數(shù)字化階段，客戶可參與至產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)化與創(chuàng)新的各個階段，提供新見解和有價值的反饋，從而表明自身需求，內(nèi)容可涉及產(chǎn)生和評估創(chuàng)新想法、概念發(fā)展、批判、挑戰(zhàn)和闡述產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)建產(chǎn)品或服務(wù)原型、測試階段、運(yùn)行模擬等等。社交媒體的發(fā)展進(jìn)一步鼓勵企業(yè)采用開放式創(chuàng)新，與客戶共同設(shè)計服務(wù)或產(chǎn)品，以及獲取有關(guān)用戶生成的信息反饋。

（二）企業(yè)維度的功能性作用

企業(yè)在日常運(yùn)營與管理中逐步關(guān)注借助外部資源的杠桿作用，并從價值共創(chuàng)中獲得更多收益。雖然客戶是創(chuàng)新理念的重要來源，但是企業(yè)只有具備將這些理念轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品的吸收能力、內(nèi)部能力，才能優(yōu)化與提升產(chǎn)品或服務(wù)。只有能將內(nèi)部能力與客戶的知識、偏好和意見相融合的企業(yè)，才能享有更好的績效。因此可見，共創(chuàng)績效的狀況受到來自企業(yè)自身各項(xiàng)能力水平的調(diào)節(jié)性影響。

價值共創(chuàng)中的操作性資源可以是市場性資源，也可以是技術(shù)性資源。依照操作性資源的觀點(diǎn)，共創(chuàng)舉措的有效性取決于企業(yè)對于操作性資源整合的強(qiáng)度。社交媒體使得企業(yè)更容易觸及各類外部資源，增進(jìn)企業(yè)對于資源的最大化應(yīng)用，并將這些外部資源轉(zhuǎn)化為內(nèi)部資源，最終體現(xiàn)于產(chǎn)品、服務(wù)的改善與創(chuàng)新上。

當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是，鼓勵客戶參與共同創(chuàng)造需要開發(fā)允許雙向通信的通信系統(tǒng)。為了鼓勵客戶參與共同創(chuàng)新，企業(yè)在價值鏈中創(chuàng)建一個半滲透邊界，以促進(jìn)知識和其他資源的交流；客戶可以與企業(yè)在社交媒體上進(jìn)行公開互動，以共享、訪問和使用雙方的知識庫。這對傳統(tǒng)企業(yè)的顛覆是巨大的，但這也是價值共創(chuàng)得以持續(xù)的必然選擇與意識轉(zhuǎn)變。

五、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本文通過引文分析、元民族志相結(jié)合的研究方法，對于過往文獻(xiàn)集中進(jìn)行了分析，得出以下結(jié)論。

首先，相關(guān)理論得以進(jìn)一步拓展。各類文獻(xiàn)秉承了價值共創(chuàng)研究中傳統(tǒng)的顧客體驗(yàn)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯等基礎(chǔ)性理論，并使之能在社交媒體這一新實(shí)踐場景下得以運(yùn)用與延伸。同時還進(jìn)一步拓展了更多理論視角的運(yùn)用，如理性行為理論、計劃行為理論、技術(shù)接受模型、社會交換等，實(shí)現(xiàn)了多元理論的借鑒與運(yùn)用，從而為價值共創(chuàng)在新場景下的實(shí)踐提供了更多的詮釋可能。

其次，研究維度日趨多元化。從文獻(xiàn)的分析維度來看，包含有產(chǎn)品amp;服務(wù)共創(chuàng)、互動與信息整合、要素構(gòu)件的探索等，這些維度觸及價值共創(chuàng)發(fā)起、發(fā)生與結(jié)果全過程中的諸多環(huán)節(jié)與要點(diǎn)，從而表明當(dāng)前研究已步入系統(tǒng)化分析階段，凸顯了各類維度在整體價值共創(chuàng)中的關(guān)鍵性功能及特定表現(xiàn)。

最后，共創(chuàng)主體的特質(zhì)與行動策略。各類文獻(xiàn)中都提及了作為信息分享源的客戶，以及作為信息接受與處理者的企業(yè)各自的角色、行為、功能、能力等方面，闡釋了不同共創(chuàng)主體在共創(chuàng)過程中的定位與功能發(fā)揮，進(jìn)而明確了價值共創(chuàng)中不同主體的具體行為準(zhǔn)則。

（二）研究展望

源于對文獻(xiàn)的分析，本文發(fā)現(xiàn)未來值得研究的四個方向在于：

第一，理論視角的深化。價值共創(chuàng)經(jīng)典理論歷經(jīng)了顧客體驗(yàn)、服務(wù)主導(dǎo)、服務(wù)邏輯、服務(wù)科學(xué)、服務(wù)生態(tài)，逐步進(jìn)入于理論發(fā)展的路徑依賴，進(jìn)而有跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的新理論來得以借鑒與拓展。社交媒體這一實(shí)踐場景，涉及了社會學(xué)、傳播學(xué)、信息技術(shù)等多元學(xué)科。例如，社交系統(tǒng)理論、符號理論、互動理論等都可能成為新的詮釋理論，突破傳統(tǒng)的理論分析框架，從而能在較大程度上更好理解發(fā)生于社交媒體中的共創(chuàng)行為本質(zhì)。

第二，研究方法上的突圍?？v觀各類文獻(xiàn)所采用的研究方法，主要以理論演繹、扎根理論、結(jié)構(gòu)方程（SEM）方法為主，在方法上較為單一。通過案例研究的選取和結(jié)果發(fā)現(xiàn)在外部效度方面缺乏一定的解釋力。而結(jié)構(gòu)方程方面，各類文獻(xiàn)的研究顯得較為碎片化，缺乏一致性的變量選擇，難以形成普遍的規(guī)律性發(fā)現(xiàn)。同時，結(jié)構(gòu)方程多為影響性要素發(fā)掘，缺乏對于必要性因素的探究。

有鑒于此，在未來的研究方法上，可引入對于必要性因素的探討，如QCA（定性比較分析）、NCA（必須性分析）等，以此能對于必要性變量進(jìn)行探索。同時，社交媒體平臺中存在有諸多非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，運(yùn)用爬蟲技術(shù)、NLP（自然語言處理）等大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將有助于對共創(chuàng)行為進(jìn)行更深入的剖析，提供更多產(chǎn)生新發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。

第三，研究取向上的轉(zhuǎn)變。各類研究大多以積極視角探討社交媒體中的價值共創(chuàng)行為，但在實(shí)踐中存在有價值共毀或失敗的可能。在傳統(tǒng)的價值共創(chuàng)研究中，已有一定的價值共毀研究積累，但是新場景中的相關(guān)研究卻未觸及。因而對于發(fā)生于社交媒體中的價值共毀研究，或?qū)⒊蔀椴煌谶^往研究取向的重要選擇，可從另一視角探究價值共創(chuàng)得以實(shí)現(xiàn)的負(fù)向性因素。

第四，技術(shù)嵌入的賦能作用。社交媒體情景不同于傳統(tǒng)的線下場景，其背后有著較多的技術(shù)嵌入與驅(qū)動。發(fā)生于線下情境中的價值共創(chuàng)，較多的是“企業(yè)—客戶”間的直接交互，而發(fā)生于虛擬社區(qū)中的價值共創(chuàng)，技術(shù)成為了“企業(yè)—客戶”間的鏈接媒介，有時甚至是“人—機(jī)”交互的。技術(shù)的嵌入為價值共創(chuàng)增添了新的要素，進(jìn)一步豐富了價值共創(chuàng)的內(nèi)容與過程。并且這已成為了一類發(fā)展趨勢，進(jìn)而研究技術(shù)嵌入所帶來的影響也值得在未來進(jìn)一步關(guān)注與探討。

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