社交媒體情境中的價值共創系統性分析

摘" "要：伴隨社交媒體的崛起，“企業-客戶”間的價值共創被遷移至新的實踐場景之中，從而觸發了諸多學者對其的研究。運用引文分析方法對于近年來有關社交媒體價值共創的文獻進行篩選、分析與類型化，劃分出產品amp;服務、互動amp;整合、要素構件三類集群。同時，運用元民族志方法對于文獻中的三類主題，即理論淵源、客戶共創特質、企業共創特質進行研究內容、觀點的轉議與闡釋，繼而在此基礎上提出了概念化模型，進一步展望了未來研究的可能性路徑，旨在在研究方法、視角、內容上較之于過往研究有所創新與突破。

關鍵詞：社交媒體；價值共創；元民族志；引文分析；系統性綜述

中圖分類號：C912.6" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2023）22-0153-06

引言

伴隨互聯網的發展，微博、微信、B站、抖音、快手等各類社交媒體為企業與客戶間搭建起了新的鏈接渠道，成為了“企業—客戶”實現價值共創的重要實踐場所，逐步發揮至關重要的作用[1]，吸引了廣大企業、學界的關注[2]。Kaplan和Haenlein 將社交媒體定義為“一組基于互聯網的應用程序，它們建立在互聯網的意識形態和技術基礎之上，并允許創建和交換用戶生成的內容（UGC）”[3]。這類用于連接和交互的新平臺鼓勵客戶參與共同創造。共創技術促進了“企業—客戶”的價值創造，賦予了客戶權力，并使其更具影響力[4]。客戶不再只是產品和服務的接受者，其開始在產品、服務的優化、創新中發揮出關鍵性作用[5]。這些變化使得傳統的以企業為中心轉變為以客戶為中心，并通過共同創造和價值實現讓客戶融入其中，與企業進行積極合作[6]。

社交媒體作為一個高度互動的平臺，為價值共創帶來了新的整合機會，通過運用客戶的經驗和知識來創造價值[7]。社交媒體可實現資源和信息的整合和共享，這是價值共創命題（FP）中較為重要的一個[8]。企業與客戶之間的信息和知識交流不是目的，而是一種相互創造價值的手段。如今社交媒體正被企業廣泛使用，通過社交媒體應用程序與客戶互動、共創來實現對于產品、服務的優化[9]。

社交媒體可提供有關客戶的觀點、偏好和意見，傳統市場研究中的定量和定性方法較難捕捉到客戶真實偏好[10]。社交媒體和虛擬網絡則允許聽到“客戶的聲音”，客戶以產品評論、微博、論壇內容、數字視頻、播客等評價生成內容，通過用戶生成內容（UGC）來分享對產品或服務的體驗與意見，企業通過此類內容能較好洞察客戶需求和偏好[11]。社交媒體不僅能捕捉客戶的需求和愿望，還能助力客戶在共創過程中更好發揮自身的技能、獨創性、創新性和創造力[12]。

雖然對于社交媒體中的價值共創研究已成為備受關注的領域，但現有文獻仍處于發展階段[13]。有關價值共創在社交媒體的實踐雖有一定的實證研究積累，但相關研究內容、維度、結論各有不同，且存在碎片化現象，未能形成體系化，還缺乏對于關鍵性問題的回應[14]。本項研究則旨在通過對碎片化文獻進行梳理，采用引文分析、元民族志方法相結合方式，對于現有文獻內容、觀點與理論進行拆解與重構，借助現有的研究積累，進一步深化相關研究，勾畫出體系化的知識圖景，對于過往研究進行補充與完善。在此，元民族志（Meta-Ethnography）的分析策略在價值共創相關研究領域中尚屬首次運用，旨在研究方法領域進行嘗試與突破。

一、研究設計

（一）數據來源與處理

基于科學引文數據庫Web of Science（WOS）中的SCI和SSCI文獻庫及中國知網（CSSCI、CSCD、中文核心）作為文獻搜索數據庫，分別以“虛擬品牌價值共創”“虛擬社區價值共創”“社交媒體價值共創” “social media innovation”“social media co-creation”“user-generated content and co-creation”“virtual co-creation”“online community innovation”為主題詞，不設定年份進行全庫搜索[15]，共搜索得到外文文獻323篇、中文文獻206篇。依照摘要、內容剔除與研究主題不相關的研究，最終篩選出社交媒體價值共創主題的外文文獻158篇、中文107篇。之后，將這些文獻導入文獻計量分析工具SATI中進行分析，進而呈現相關文獻的研究重點。

（二）分析策略

本研究采用引文分析法對于文獻進行初步篩選。所謂引文分析是“面向定量的書目方法”[16]。依照引用數量來確定該研究領域內最有影響力的文章，進而實施元民族志方法對文獻內容進行轉譯與闡釋，形成最終的體系化論述[17]。所謂元民族志（Meta-Ethnography）方法則是對于現有研究結果建構新的解釋，發展“歸納和解釋的知識綜合形式”[18]。在主體間意義的基礎之上進行建構，是通過把一種研究“翻譯”為另一種研究提供新的解釋，而不僅僅是簡單地將研究結果組合在一起[19]。

整個分析實施步驟為：首先，重點文獻的錨定。通過對于被引用文章的頻數來確定該領域較具影響力的文獻，仔細閱讀文章，摘錄核心主題、觀點。其次，編制文獻短名單目錄。針對引用頻數超過10次的文獻，建立文獻短名單目錄，以此作為核心文獻，作為后續分析的文本源。最后，運用元民族志的分析邏輯對于文獻進行解構與重組，逐一進行闡釋，并進行概念化、模型化。

通過對于文獻引用數量的頻數計算，篩選出了排名靠前的80篇文章（引用大于10次及以上為標準）作為最終的重點分析文獻（表1）。

通過對于重要被引文獻的分析發現，國外對于相關主題研究的發表主要集中于《Journal of the Academy of Marketing Science》《Industrial Marketing Management》，而國內文獻集中于《管理學報》《管理評論》，其發表時間在2014—2020年期間的居多。由此顯現了社交媒體價值共創是當前一類重要的研究領域，并得到了高水平期刊的關注。

從各類文獻的共現性狀況分析，高頻詞集中于價值共創、虛擬社區、社交媒體、服務主導、顧客參與、服務生態系統、互動、案例研究等，由此在一定程度上反映各類研究指向（圖1）。

二、關鍵文獻的引文分析及類型化

自從Prahalad和Ramaswamy開啟價值共創研究以來，不同學者的研究成果日益豐富，其中服務主導邏輯的提出和社交媒體的流行更是起到了助推作用。然而，社交媒體、虛擬社區驅動的價值共創文獻并非是同質的，由此需要對于文獻進行逐一歸類，目的在于對核心領域的不同觀點形成“共同理解”，以根據研究維度的共性確定引文集群，最終得到三類文獻集群。

（一）集群一：產品amp;服務維度的價值共創

此類集群在所有文獻中有著較大的占比，包含針對不同客戶的特征、行為和動機研究，重點關注于客戶在產品、服務的開發、優化中的作用。“企業—客戶”所實現的價值共創，有著諸多形式，如用戶創新、共同創新、聯合產品開發、社會共創、前端創新等，強調客戶在整個過程中作為創新源的積極作用。有研究采用行動研究法來探討客戶在虛擬環境中價值共創的體驗，強調內在動機、信任和共同目標在產品、服務方面的促進。

（二）集群二：互動amp;整合維度的價值共創

該集群重點探討社交媒體中的互動行為對于推動“企業—客戶”間信息分享、整合的價值，強調企業通過與客戶間的交流來提高創新產出的能力，集中在信息共享、信息處理方面的作用。社交媒體作為一種交互式媒體，已成為企業生成性學習的來源。社交媒體可成為增強企業元知識庫并成為替代學習的工具。社交媒體作為資源整合平臺，有助于在價值共創系統中實現不同參與者間的資源共享。如今諸多企業已開啟創意探索、創意開發來整合其客戶資源，助力于企業的進一步發展。

（三）集群三：要素構件維度的價值共創

有關影響社交媒體、虛擬社區中價值共創的要素分析，國內學者較之于國外有著更多的探討。其研究多以實證性為主，多采用結構方程、扎根理論來對影響要素進行發掘。研究內容覆蓋對于共創行為的類型劃分，即分為發起型與自發型，探究其在不同共創行為下的要素差異；價值共創過程中的體驗、沉浸、融入等核心要素的作用發揮；作為共創結果的績效評價要素及測量方法等[29]。各類要素構件觸及了價值共創的發起、發生與績效三個階段，分析了各類關鍵性要素及其特定的作用域。

以上三類集群分別聚焦于價值共創不同的維度，對于社交媒體中的價值共創功能、形式、要素等方面進行了分析。在此僅是對于重要的引文文獻進行簡單歸類與描述，以形成初步的框架性概述，對于其內容、觀點的深層次解構與闡釋將采用元民族志方法進一步深入。

三、價值共創的知識圖譜構建

在實施引文分析的基礎之上，采用元民族志方法對于文獻再度深入閱讀，實現文獻的轉譯，進而將文獻內容解構成為若干主題、子主題。其代表了各類研究的核心思想、觀點和概念鏈接，其梳理的目的在于價值共創知識體系圖譜與概念化模型的構建。最終，確定了三大類主題和若干子主題，并對其進行逐一闡釋（表2）。

（一）理論淵源

學者們提出或測試了不同的理論框架，構建起了不同的價值創造模型。其中諸多理論或模型被用來解釋為什么人們參與共同創造、客戶和企業如何在社交媒體情境下進行互動，以及如何導致推動知識創造、產品開發、服務優化。

1.經典理論闡釋

各類信息、想法、構想的創造是一個社會化過程，它需要具備共享和創造的集體能力。根據社會資本理論，社交媒體和虛擬網絡有助于克服時間和空間的限制，在缺乏面對面互動的情況下，依然能持續發展社交網絡。客戶使用社會媒體平臺不僅可分享他們的想法和信息，還能提供有關他們對產品或服務體驗的反饋。這提供了企業對客戶偏好的洞察機會，是企業實現產品、服務創新與優化的重要來源。

社會交換理論則提供了對客戶參與虛擬社區聯合創新行為的見解。依據該理論，企業和客戶通過在線上平臺的互動，雙方都旨在獲得一定的回報與利益。企業受益于創造性的想法和對客戶偏好的洞察，而客戶則在平臺的信息分享與反饋中受益于獲得貨幣和非貨幣利益。

使用和滿足理論被應用于理解用戶在虛擬社區上參與共同創造的動機，其具體體現在客戶可從參與社交媒體中獲益。認知維度上的收益與顧客參與所獲得的認可度有關；情感維度上的收益則產生于對企業的積極情緒，進而影響到客戶的行為。這些收益可滿足個人認知、整合、融合和壓力釋放等一系列需求。

計劃行為理論則解釋了客戶在虛擬環境中參與共創的動機。其認為參與共同創造的感知有用性是一個重要的前因，它會影響客戶在社交媒體上與企業合作時的態度。這意味著虛擬社區、在線社交論壇和UGC網站被放置于客戶展示社交行為的場所，這類平臺的技術特征直接影響了用戶感知和共創行動參與。

2.新理論框架體式

學者們運用價值共創理論提出了企業內部能力與用戶資源的整合與交換理論，認為客戶生成的內容可被視為描述用戶感知、體驗、社會資本的外部資源，共同創造的產出取決于企業和客戶間的資源交換。企業對社交媒體的使用取決于其資源交換的預期收益，不同數字化水平的企業在社交媒體上的共創行為參與度存在差異。但企業一旦介入或加大對社交媒體的應用，就將成為數字學習者，并通過共創行為提升自身的學習曲線，以努力達成與客戶間的共創目標。

除了以上理論外，理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型、技術接受和使用統一理論等也被加載于原有的價值共創理論之上。

（二）客戶共創行為特質

1.個性、角色與行為

對于共創行為而言，并非所有客戶對于共創結果都有積極作用，只有那些高質量的，且愿意與企業分享他們想法、觀點的客戶，價值共創才有可能成功。客戶的個人特征對共創動機有著重要影響，整個過程是客戶自愿付出的經歷，其直接影響到參與活動的成效，進而決定了客戶會參與哪一類共創任務之中，如何激勵他們，以及與誰合作。較多研究聚焦于在虛擬環境中消費者的自我概念及其身份，客戶在社交媒體中的共創行為角色，可以分為代理者、評論員、測試員、辯論員、內容生產者和信使。前三類角色，即代理、評論員和測試員，主要受到企業促使客戶進行互動的影響，加速了企業向客戶進行學習的進程。而辯論者、內容制作者和信使角色則是企業受到客戶所驅動，客戶本身為價值共創提供支持。

諸多客戶在社交媒體上的共創行為主要表現為對產品或服務的搜索、觀點的分享、意見的征詢，社交媒體賦予了客戶進行自組織并展示自我身份的機會。客戶參與至共創行為的沉浸程度取決于他們可用的閑暇時間，很多情況下客戶的共創行為并非是全程性的，而有可能是某幾個階段的有限參與。他們在整個過程中所展現出來的創造能力、知識分享、技能方面也各不相同，對于共創績效達成的貢獻也有所差異。同時，客戶參與共創的程度還受到年齡、收入、偏好、經歷等要素影響，因此真正能參與至共創行為中的高質量客戶成為了一類稀缺性資源，對這類稀缺資源的選擇、激活、合作成為了價值共創的核心。

2.客戶體驗與動機

有較多研究關注于價值共創過程中的客戶體驗，客戶自身的體驗和動機決定了他們參與共創的實際水平。客戶參與共創的動機可有四個體驗維度得以觸發，即實用、社交、可用性和享樂。社交媒體不僅使客戶能進行共同創造，而且還可以增加客戶購物體驗的價值。共創的成功在于在共創過程結束時客戶所產生積極感受和體驗。與客戶共同創造，讓其享受個性化體驗，讓客戶的技能、知識、需求、偏好和意見能被尊重，客戶只有在能感受到預期收益時才會與企業進行合作。客戶更有可能購買他們與企業共同創造的產品或服務，通過社交媒體互動而形成的產品或服務有效激發了客戶的擁有感，從而提高了產品或服務的成功率，尤其體現于零售、娛樂等生活領域。

針對于客戶體驗、參與度的提升，內在與外在的動機激勵是重要的策略選擇。外在激勵有現金激勵、特權激勵等，而內在激勵則體現于認可、成就、社會融合、愉悅感、社交便利性等。要結合內外部激勵措施進一步提升客戶體驗，促進其沉浸于“企業-客戶”持續性共創之中。

3.客戶間互動及虛擬社區

社交媒體使客戶能與偏好相似的他人建立聯系，并在共同關心的問題上互相幫助。在信息通訊技術的推動下，虛擬社區提供了一個可以互動、分享信息的虛擬空間。這類空間不受時間、地域的限制，促進了參與者之間的高頻互動，擴大了公共性質并將其應用到特定情境之中。人們使用虛擬社區進行想法、資源、思想和經驗的交流，以此來創造和分享信息。信息共享是虛擬社區實現共創的重要形式，在信息共享方面，虛擬社區比傳統的線下社區更具成本優勢，客戶可通過虛擬社區向其他用戶尋求幫助和建議，客戶自身熱情和自我激勵推動了關于產品和服務的公開討論，促進了新想法、新建議、新觀點的產生與傳播。

社交媒體改變了客戶之間互動和信息交流形式。對于企業而言，虛擬社區已成為與客戶建立直接和非正式關系的媒介工具，旨在進一步提高客戶的忠誠度。除了信息共享，虛擬社區還是提供和接收反饋的來源，成為企業創新和價值共創的源泉。諸多企業已意識到其重要性，并創建與支持虛擬社區中客戶間的互動，使虛擬社區逐漸成為新的組織結構。

（三）企業共創特質

社交媒體為客戶提供了共創媒介，對于企業的意義也同樣十分重要。其特質主要體現在促進企業的學習和知識共享能力、信息處理能力兩個方面。

1.學習和知識共享能力

企業通過與社交媒體中客戶間的交互，使自身更接近客戶并了解其偏好。通過搜集客戶生成的內容用于創新，社交媒體也成為了企業獲取不同客戶意見的知識工具，促進了客戶與企業之間的交流，改善了知識共享，使企業與客戶間發展成為數字關系，以共同推動知識共享。進而，諸多企業在社交媒體上創建賬戶、平臺，用各類方式激勵客戶在虛擬社區中表達他們的想法，以此增強企業自身的創新和創造力。

2.信息處理能力

社交媒體對客戶來說是較為有效的表達渠道，但由此也為企業帶來了挑戰。諸多企業所面對的是信息過載，致使其必須在巨量的信息中進行甄別與篩選。在此情況下，企業的信息搜集、分析、評價能力水平日益變得重要，因為這種能力展示了企業以客戶為中心的市場導向文化，是一類重要的組織文化。企業發展相關技能和能力，以在產品、服務的各個階段從客戶的信息共享中獲取收益，這是企業塑造核心競爭力、形成企業間差異的機會，直接決定著價值共創績效的質量。企業投資于內部的信息管理系統，以提升自身的各項信息處理能力，進而提高其創新產出，由此進一步催生了數字營銷產業及體系的形成。

四、概念化模型構建

基于文獻的元民族志分析，構建起了一個概念化模型（圖2）。該模型將客戶參與的共創行動與企業特定資源相結合，以提高價值共創的質量。社交媒體創建了一個大型的虛擬生態系統，企業及其客戶可以通過該生態系統參與共同且平等的創造性工作。社交媒體使企業能夠獲取之前未開發的客戶知識資源，并借助客戶的技能和創造力來提高自身的績效水平。因此，社交媒體已將企業與客戶之間的經濟關系，轉變為更具互動性、參與性的社會化交流（圖2）。

圖2" 價值共創的概念化模型

（一）客戶維度的功能性作用

客戶的創新性、創造力、技術知識、動機水平和溝通能力等特質，對共創行為與結果起著顯著性影響。社交媒體賦予客戶不同于傳統線下場景的權利，使其有機會與更多的企業進行溝通，進而實現自有數據和內容的生產。其代表了客戶的感知、體驗、角色和其他相關信息。相較于過往傳統的產品、服務創新與優化過程，嚴格區分了客戶和企業間的區隔，明確了企業是價值的生產者，而客戶則是消費者。伴隨社交媒體的興起，服務主導邏輯開始強調客戶在價值共創中的重要性，這類以客戶為中心的新范式中，客戶被視為產品或服務優化與創新的積極推動者。

在當前的數字化階段，客戶可參與至產品或服務優化與創新的各個階段，提供新見解和有價值的反饋，從而表明自身需求，內容可涉及產生和評估創新想法、概念發展、批判、挑戰和闡述產品概念、產品設計、改進產品設計、創建產品或服務原型、測試階段、運行模擬等等。社交媒體的發展進一步鼓勵企業采用開放式創新，與客戶共同設計服務或產品，以及獲取有關用戶生成的信息反饋。

（二）企業維度的功能性作用

企業在日常運營與管理中逐步關注借助外部資源的杠桿作用，并從價值共創中獲得更多收益。雖然客戶是創新理念的重要來源，但是企業只有具備將這些理念轉化為具體產品的吸收能力、內部能力，才能優化與提升產品或服務。只有能將內部能力與客戶的知識、偏好和意見相融合的企業，才能享有更好的績效。因此可見，共創績效的狀況受到來自企業自身各項能力水平的調節性影響。

價值共創中的操作性資源可以是市場性資源，也可以是技術性資源。依照操作性資源的觀點，共創舉措的有效性取決于企業對于操作性資源整合的強度。社交媒體使得企業更容易觸及各類外部資源，增進企業對于資源的最大化應用，并將這些外部資源轉化為內部資源，最終體現于產品、服務的改善與創新上。

當前企業所面臨的挑戰是，鼓勵客戶參與共同創造需要開發允許雙向通信的通信系統。為了鼓勵客戶參與共同創新，企業在價值鏈中創建一個半滲透邊界，以促進知識和其他資源的交流；客戶可以與企業在社交媒體上進行公開互動，以共享、訪問和使用雙方的知識庫。這對傳統企業的顛覆是巨大的，但這也是價值共創得以持續的必然選擇與意識轉變。

五、研究結論與展望

（一）研究結論

本文通過引文分析、元民族志相結合的研究方法，對于過往文獻集中進行了分析，得出以下結論。

首先，相關理論得以進一步拓展。各類文獻秉承了價值共創研究中傳統的顧客體驗、服務主導邏輯等基礎性理論，并使之能在社交媒體這一新實踐場景下得以運用與延伸。同時還進一步拓展了更多理論視角的運用，如理性行為理論、計劃行為理論、技術接受模型、社會交換等，實現了多元理論的借鑒與運用，從而為價值共創在新場景下的實踐提供了更多的詮釋可能。

其次，研究維度日趨多元化。從文獻的分析維度來看，包含有產品amp;服務共創、互動與信息整合、要素構件的探索等，這些維度觸及價值共創發起、發生與結果全過程中的諸多環節與要點，從而表明當前研究已步入系統化分析階段，凸顯了各類維度在整體價值共創中的關鍵性功能及特定表現。

最后，共創主體的特質與行動策略。各類文獻中都提及了作為信息分享源的客戶，以及作為信息接受與處理者的企業各自的角色、行為、功能、能力等方面，闡釋了不同共創主體在共創過程中的定位與功能發揮，進而明確了價值共創中不同主體的具體行為準則。

（二）研究展望

源于對文獻的分析，本文發現未來值得研究的四個方向在于：

第一，理論視角的深化。價值共創經典理論歷經了顧客體驗、服務主導、服務邏輯、服務科學、服務生態，逐步進入于理論發展的路徑依賴，進而有跨學科、跨領域的新理論來得以借鑒與拓展。社交媒體這一實踐場景，涉及了社會學、傳播學、信息技術等多元學科。例如，社交系統理論、符號理論、互動理論等都可能成為新的詮釋理論，突破傳統的理論分析框架，從而能在較大程度上更好理解發生于社交媒體中的共創行為本質。

第二，研究方法上的突圍。縱觀各類文獻所采用的研究方法，主要以理論演繹、扎根理論、結構方程（SEM）方法為主，在方法上較為單一。通過案例研究的選取和結果發現在外部效度方面缺乏一定的解釋力。而結構方程方面，各類文獻的研究顯得較為碎片化，缺乏一致性的變量選擇，難以形成普遍的規律性發現。同時，結構方程多為影響性要素發掘，缺乏對于必要性因素的探究。

有鑒于此，在未來的研究方法上，可引入對于必要性因素的探討，如QCA（定性比較分析）、NCA（必須性分析）等，以此能對于必要性變量進行探索。同時，社交媒體平臺中存在有諸多非結構性數據，運用爬蟲技術、NLP（自然語言處理）等大數據分析技術，將有助于對共創行為進行更深入的剖析，提供更多產生新發現的機會。

第三，研究取向上的轉變。各類研究大多以積極視角探討社交媒體中的價值共創行為，但在實踐中存在有價值共毀或失敗的可能。在傳統的價值共創研究中，已有一定的價值共毀研究積累，但是新場景中的相關研究卻未觸及。因而對于發生于社交媒體中的價值共毀研究，或將成為不同于過往研究取向的重要選擇，可從另一視角探究價值共創得以實現的負向性因素。

第四，技術嵌入的賦能作用。社交媒體情景不同于傳統的線下場景，其背后有著較多的技術嵌入與驅動。發生于線下情境中的價值共創，較多的是“企業—客戶”間的直接交互，而發生于虛擬社區中的價值共創，技術成為了“企業—客戶”間的鏈接媒介，有時甚至是“人—機”交互的。技術的嵌入為價值共創增添了新的要素，進一步豐富了價值共創的內容與過程。并且這已成為了一類發展趨勢，進而研究技術嵌入所帶來的影響也值得在未來進一步關注與探討。

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[責任編輯" "興" "華]