淺析植物科普視頻的傳播策略與技巧

摘要：互聯網技術和移動媒介技術的快速進步促進了新媒體平臺、短視頻傳播等的興起，成為當下人們獲取知識和傳播信息的重要方式和渠道，依托這些新媒體傳播成為當前植物科普的重要方式之一。抖音是主要的短視頻傳播平臺，文章以其人氣植物科普博主“一方見地”賬號為分析案例，總結歸納其傳播內容特點和傳播策略，同時從傳播學角度對植物科普提出建議，以期為植物科普短視頻號建設提供參考。

關鍵詞：植物科普；短視頻；傳播策略；平臺型媒體；“一方見地”

中圖分類號：G315 文獻標志碼：A

Communication strategy and skills of plant science popularization video — Taking Tiktok account \"One side view\" as an example

HUANG Yunfang1， GUAN Ni’na2， BIN Zhenjun1， WANG Meiyou1，

HAO Xiaoling1， LUO Qing1， CHI Zhaojin1*

（1Guangxi Subtropical Crops Research Institute， Nanning， Guangxi 530001， China; 2Guangxi Academy of Agricultural Sciences， Nanning， Guangxi 530007， China）

Abstract： The rapid progress of Internet technology and mobile media technology has promoted the rise of new media platforms and short video communication， which have become an important channel for people to acquire knowledge and disseminate information. Relying on platform media and short video communication has become one of the important ways of plant science popularization at present. Tiktok is a major short video communication platform. This paper takes its popular plant science blogger \"One side View\" account as an analysis case， summarizes its communication content characteristics and communication strategies， and puts forward suggestions for plant science popularization from the perspective of communication， in order to provide references for the construction of plant science short video account.

Key words： Plant science popularization; short video; communication strategy; platisher; “One Side View”.

中國是全球植物多樣性最豐富的國家之一，植物在我們的生活中隨處可見，與我們的生活息息相關。習近平總書記在給第十九屆國際植物學大會發出的賀信中指出，“植物是生態系統的初級生產者，深刻影響著地球的生態環境。人類對植物世界的探索從未停步，對植物的利用和保護促進了人類文明進步。”[1]了解植物的特點、功能、生長習性對人們的生產生活都具有非常深遠的意義。然而，在工業社會的沖擊下人群向城市聚集，遠離了植物生長的鄉土空間，失去了許多近距離接觸和了解植物的機會，這種生活環境與植物生長空間之間的“分離”直接導致了部分現代人對植物認知匱乏，部分傳統植物文化正因得不到足夠的科普宣傳而被遺忘。因此，發展植物科普具有重要的意義。

目前我國依托植物園、科普基地、研學基地等場館開展科普工作，是我國目前植物科普的主流形式[2]。互聯網技術和在線視頻技術的更新也帶來了植物科普的另一種可能性[3]，即依托平臺型媒體、社交媒體傳播的植物科普視頻，它們具有“受眾范圍廣、傳播速度快、內容含量高”的優點，為植物科普提供了無限可能[4]。受制于發展進程等原因，我國許多植物科普視頻仍舊處于探索階段，對成功的典型案例進行分析是了解其發展規律的重要方式。因此，本文以抖音熱門植物科普賬號“一方見地”為分析對象，分析其傳播內容特點和風格特征，總結傳播策略與技巧，探索植物科普短視頻在短視頻平臺媒體上的發展路徑，以期為相關植物科普短視頻號建設提供參考。

“一方見地”是抖音上具有超高人氣的植物科普賬號，2020年2月的時候成立，由80后夫妻璐璟和惠東共同經營。內容主要為用短視頻的形式科普自然知識，記錄植物的特點、生長習性。2020年至2023年漲粉至750萬，所創建的“一日一植物”視頻合集播放量達到15.9億，點贊量5000萬，成為名副其實的“抖音科普頂流”，在植物科普短視頻領域具有較大的影響力。截止至2023年5月，共發布作品519個，本文將該賬號2020年2月—2023年5月發布的所有作品作為分析對象，通過參與式觀察和典型案例分析相結合的方式對其進行剖析。

1 “一方見地”的內容特點

1.1 題材內容生活化

1.1.1 科普選題常見化

科普是對科學知識的解讀和傳播，在科普知識的傳播方面存在著兩種思維邏輯：一方面是從高深處著手，將與大眾距離較遠的高精尖科技知識提煉簡化，向社會大眾普及；另一方面是從近處著眼，將與社會生活聯系緊密的事物進行學理性總結，向大眾揭示簡單事物背后的科學原理，提升大眾掌握和利用科學原理指導生產生活的水平。“一方見地”在科普題材內容的選擇上貼合了從“近”處著眼的邏輯，選擇日常生活中、田間地頭里常見的、熟悉的植物作為科普對象，如白花鬼針草、益母草、苔蘚、折耳根、蒲公英、梔子花、艾草等。貼近生活的選題取材代入感強，易喚起人們對植物的記憶和共情，有利于提高討論度。人們通過視頻回憶起植物的特點、名字，在評論區討論植物的功能、價值，分享各自與植物的故事，形成了一種參與討論的氛圍，這種參與式討論的傳播激發起民眾對植物科普知識的濃厚興趣，大大提升了植物科普的效果。

1.1.2 知識分享鮮奇化

“一方見地”的植物科普短視頻主要介紹常見植物的價值效用及背后鮮為人知的人文故事。如介紹穿心蓮時用“救過李時珍一命的植物”、介紹金盞花時用“戰爭時期醫生護士對這種植物產生依賴”；或者是介紹常見植物不尋常的一面，如說到拐棗時是“地球上最古老水果”、說到水芹的時候是“中國人最早吃的芹菜”、說到煙草則是“引起死亡人數最多的植物”等。常見事物背后“鮮為人知的故事”和“最”知識的分享，極易激發受眾的好奇心，迎合了受眾的獵奇心理，激發受眾的觀讀欲[5]，此外鮮奇知識的分享既容易幫助科普受眾迅速找到該植物的特點，提升受眾對某一植物的認識了解速度，還能讓受眾對植物形成關鍵記憶點，加深受眾記憶，認識植物特征，提升受眾辨識植物的素養。

1.1.3 科普場景真實化

科普場景是指科普活動或者科普行為發生的空間領域，即開展科普行動的具體場所。科普場景對于科普受眾是十分重要的，不同的場景帶來的感官效應不同，是影響科普效果取得的重要因素[6]。與模擬、搭建植物生態環境的科普不同，“一方見地”的植物科普通常在田間地頭，即在植物生長的自然環境中開展科普講解，為觀眾帶來一種身臨其境的觀看體驗，提升了受眾的在場感和真實感，激發受眾的觀看欲。此外這種真實在場的科普場景也讓一些植物相關知識變得更加直觀和易理解，如介紹蕨類植物喜陰、喜濕的生長環境時，利用全景鏡頭展示了茂密森林的全貌，用特寫鏡頭生動展現了苔蘚生長在溪流邊的石壁上，讓觀看者直觀的感受到“陰”“濕”所指代的生長環境，從而理解蕨類植物喜陰、喜濕的生長習性。

1.2 語言風格多樣化

1.2.1 樸實活潑的語言風格

在新媒體盛行的背景下，視頻和圖畫為主的視覺傳播培養了受眾新的閱讀習慣，傳統的科普傳播重教化與說理的精英式語言已經難以契合受眾的口味，過于專業性的表達不僅增加受眾的理解難度，還會拉遠與受眾的距離從而失去受眾群體。通俗易懂、簡單直接、富于趣味性的表達方式，成為科普短視頻吸引流量的重要因素之一。“一方見地”在講述植物知識時使用的多為口頭化、簡單化的話語，以對話的形式直觀的描述植物外形特征、生長習性等。通過平實的話語講述植物背后的故事，以平等的方式代替了說教、播報式的傳統科普模式，既能拉近與受眾的距離，又能使內容表達變得隨和流暢，為受眾營造了一種輕松、親密的知識攝取氛圍[7]。如在介紹烏桕時使用的語言文本為“美吧，烏桕的種子啊長得可有詩意，不能吃哈，卻有大用途.....”；介紹銀杏果實時“哇看上去好好吃，但是不能吃，這是銀杏的種子，我們都叫它白果......”等等。

1.2.2 富有哲理的語言風格

通過話語吸引受眾是一方面，如何通過話語打動受眾、觸及受眾情緒從而獲得受眾對傳播內容的認可或趨同又是另一方面。哲理性的話語既包含了社會運行、萬物生長的自然規律，又包含了傳播者個人對規律和事物的情感認知，哲理性的話語增加了文案的深度，是引發受眾情感波動的重要方式。“一方見地”在講解植物知識時，非常注重植物本身的特征習性，為植物講解加入哲理性表達，這些哲理性的話語猶如賦予了每一種植物不同的性格和情感，或是開導人生、或是鼓勵奮進，受眾極易從其話語中找到情感共鳴和情感依托。如在講解滿江紅植物時使用了話語“生命的本質就是趨光向前”；講解桑寄生則使用“尊重不同，尊重這個世界不同的存在”；講野百合的時候說“野百合耕耘崖壁奮力生長的是生命之重，隨風而起的是生命之輕”。

1.2.3 充滿詩意的語言風格

詩詞是中華民族優秀傳統文化的精髓，是美學和哲學相結合的典范，更是中華民族的共同記憶，是民族共同情感的凝結[8]。“一方見地”非常注重在植物科普視頻中引用古詩詞，在植物科普中加入詩詞內容一方面可凸顯植物的自然美感及包含的深厚人文精神，另一方面受眾可通過詩詞去認知和解讀植物的習性特征或藥用價值。此外，一些被社會廣泛認知的經典名言名句還能夠很大范圍內喚起社會對該植物的共同情感，提升科普教育實效。在介紹茶時通過“仁者樂山，智者樂水，善思者樂茶”點明自古以來人們對茶的情感；在介紹浮萍的生活狀態時引用納蘭性德的“半世浮萍隨逝水，一宵冷雨葬名花”和杜甫的“亂后故人雙別淚，春深逐客一浮萍”，將詩意、詩人情感融入到浮萍無根的植物特征里；介紹合歡時引用“妾紉忘憂草，郎佩合歡花”的傳統中國式浪漫來讓人感受合歡花型的朦朧感，引用“前者可忘憂，后者可蠲忿”來闡釋合歡的藥用價值。

1.2.4 善用提問的語言風格

“一方見地”的視頻多以提問的方式設計標題，例如：“厚樸，很美的中藥名，你知道它來自什么植物嗎？” “你喜歡吃哪一種芋頭？”“為什么說冬至大如年？”“沙糖橘吃多了臉會變黃嗎？”。設置提問或反問等誘導信息的語句，使題材從普通的知識普及、背景闡釋向深度解析、理性探究等方向延伸，問句型標題不僅能激起用戶的好奇心，消除觀眾對平常事物的漠視感，提高粉絲活躍度，拉近用戶之間的距離，同時又為受眾設置討論話題，有利于激發受眾的參與積極性，提高視頻的轉發和評論數量。

“一方見地”的科普視頻中的話語使用不局限于科普知識的分享與知識維度的拓展，而是傳遞親近自然、尊重自然，并且敬畏自然的理念，通過觀點理念的傳播與共鳴，有效地建立起與粉絲的情感連接，而這正是互聯網思維的精髓。

1.3 畫面風格統一化

1.3.1 視頻封面形式一致化

“一方見地”發布的植物科普視頻具有一個非常明顯的特點，即視頻封面形式一致化。抖音視頻封面是視頻的第一幀畫面，也是該視頻在未被點擊播放時出現在觀眾眼中的第一個畫面，因此對視頻傳播至關重要[9]。“一方見地”的科普視頻封面形式以植物高清特寫圖片作為底圖，圖片上方文字樣式為左上角加粗較大號字體的植物名字作為標題，標題下方用較小號字體的一句哲理性或總結性文字作為植物的一句話解讀，如圖1。

“一方見地”的視頻封面運用各種高清特寫植物圖片，放大了植物紋理肌理的細節美感，同時以一種獨特的視角展示某種植物在日常生活中不常見的一面，多角度通過“美”和“特”抓住了受眾的眼睛。在文字運用上，封面文字總數不超過三行，簡單明了，不同字號的搭配使用，使文字之間主次清晰，能讓觀眾迅速了解視頻主要內容和重點內容，最大限度消除觀看者的理解阻礙，同時也在某些層次上提升科普效果和質量。“一方見地”一致化的視頻封面形式使其在平臺媒體植物科普視頻賬號中形成了獨特的辨識點，從而被受眾記住。

1.3.2 出鏡人物獨一性

出鏡人物是視頻內容的重要元素，出鏡人物的個人特征和風格會形成獨特的視頻內容特點。此外出境人物的個人魅力也會附著于視頻的整體內容中，成為吸引受眾情感的重要因素，因此視頻內容中的出鏡人物的選取非常講究[10]。“一方見地”的所有植物科普視頻中，出鏡講解的人為璐璟一人。其著裝特點為戴著黑框眼鏡，穿著便于戶外工作的服裝，樸素的外表給觀眾一種親近感，而偏于戶外的著裝又符合大眾對野外工作認知想象，從整體上營造出一種親切、真實的視頻氛圍。視頻中植物知識的講解介紹皆采用了出鏡人物璐璟的原聲，音色柔和透澈，帶給受眾一種安靜、親切、干凈的想象，同時搭配舒緩的輕音樂將植物知識娓娓道來，蘊含一種詩意和美感。“一方見地”所有的視頻中僅僅出現了璐璟一位出鏡人物，通過出鏡人物的獨一性來保證了畫面風格的統一性。而璐璟獨特的個人風格和魅力塑造出的“一方見地”的植物科普視頻內容特征是其他短視頻賬號無法復制的獨一性優勢，二者相互塑造中成就了“一方見地”植物科普內容的獨特性。

2 “一方見地”傳播策略與技巧分析

2.1 內容短而精，符合當下受眾碎片化閱讀習慣

美國傳播學家梅羅·維茨（Merowitz）在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》中指出電子媒介通過改變社會情境從而引起人們行為方式和生活方式的改變[11]。傳播學另一先驅人物馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）在其“媒介即訊息”的觀點中給出了相似的論斷，即媒介傳遞的內容信息與媒介本身對人類社會發展帶來的影響相比，是媒介本身的存在改變了人類認知世界、感受世界和以行為影響世界的方式[12]。媒介技術的更新和融合推動了平臺媒體的出現，短視頻傳播方式的崛起使媒體從文字時代到圖像時代變革，平臺媒體與短視頻傳播共同形塑了受眾碎片化、淺閱讀、快速化的閱讀習慣。“一方見地”的視頻時長一般控制在1～3 min，長的也在5 min左右，整體內容短小精悍，畫面融合背景音樂，注重特寫鏡頭的展現，將科普知識進行了最大限度的濃縮，從而讓受眾在最短的時間內能夠接受到最大的信息量。“短小精悍”的創作形式，加上其空間性、碎片化的敘事方式使得科普內容恰好符合當下大眾的閱讀習慣和快捷獲取資訊的訴求，不但減輕了受眾的認知負荷，而且也保證了受眾的注意力不浪費在和科普知識無關的信息上。

2.2 用文案激發受眾的價值認同和情感共鳴

文字的力量是深遠的，文案不僅僅是文字的簡單組合，而是視頻核心內容的提煉和主題情感的體現[13]。“一方見地”的視頻中，文案完成了受眾的價值認同和情感共鳴。“一方見地”文案在觸動受眾情感共鳴的策略技巧體現為“廣”“深”結合。首先是“廣”，跳出植物說植物，將植物作為講述天文、地理、歷史、中醫藥、中西方化名人典故知識的“引子”；其次是“深”，通過全方位的了解，深度挖掘每個植物獨一無二的特征，讓每一個常見植物都有閃光的一面。“一方見地”用這種“廣”“深”結合的方式來充分挖掘植物背后所攜帶的豐富的文化內涵和深厚的人文精神，通過人文精神的傳遞來柔軟釋放傳播者的價值觀，在濃厚的人文關懷氛圍中引發受眾的情感共鳴。

在取得受眾價值認同方面，“一方見地”核心策略為始終將植物之于人類的價值作為最終歸宿，簡而言之就是讓受眾覺得“有用”，這種“用”處既可以是增加受眾自身的人文知識和科技知識積累，也可以是豐富提升受眾在實際生活中利用植物功能效用的能力。該策略的使用遵循了以受眾為中心的原則，讓“一方見地”向受眾展示了一種服務者的姿態，以為受眾服務為中心的核心思想強化“一方見地”與受眾的情感連接。

2.3 用連續性敘事手法激發受眾粘性

在傳播策略中，連續性的敘事手法一方面可以激發受眾對未來傳播內容的期待，另一方面可以保證傳播內容整體的連貫性和統一性，為傳播營造一個特有的語境氛圍，從而達到幫助受眾理解傳播內容的目的，增加受眾粘性[14]。在海量化的信息時代，抓住受眾有限的注意力資源是傳媒存活的根本，因此爆款內容成為流量追逐的對象，如何在同質性內容充斥的網絡中保持住受眾粘性，穩定受眾群體是所有視頻賬號需要思考的生存問題，“一方見地”在此方面選擇的策略之一就是利用連續性敘事。而在碎片化閱讀時代，如何平衡好碎片內容和連續性敘事是提升傳播效果和科普效果無法回避的重要命題。“一方見地”在平衡二者關系時使用了非常巧妙的手法，一是圍繞知識答疑，如下期的科普植物會在本期植物視頻評論區的受眾留言中選取，下期內容則以璐璟出鏡為受眾答疑解惑作為開場；二是在片段式內容中建立主題聯系，“一方見地”的每一個視頻內容為單元式，但每一個獨立的視頻之間又并非完全割裂，“一日一植物”和“二十四節氣”系列合集，通過統一主題串聯，打破單個短視頻的“孤立”狀態，使視頻之間實現類似講述故事的“連續性”，有助于增加受眾的期待值。

3 新媒體時代科普短視頻面臨的傳播困境及建議

3.1 植物科普短視頻面臨的傳播困境

3.1.1 同質化現象嚴重，缺乏規劃設計

近年來，科普熱潮吸引著眾多科普人士參與到自然科普中來，抖音上的專業科普創作者們倍數增加，大量短視頻賬號出現，植物科普與短視頻的融合進程加快，內容類型千篇一律，創作手段、傳遞內容基本相同，同質化現象嚴重，對不同短視頻平臺的利用和經營缺乏規劃，專業性和科學性不足。如“一方見地”除抖音外，在B站、微博、公眾號、小紅書等平臺均開設了賬號，但未能根據不同平臺傳播渠道、場景需求和用戶要求對傳播內容進行因地制宜地調整，在不同平臺端發布相似內容，高質量視頻作品更新供給不足。

3.1.2 缺乏運營和后期維護，與受眾互動率低

“一方見地”在《茶可品讀》一期中，因璐璟在讀“仁者樂山，智者樂水，善思者樂茶”時將“樂（yào）”讀成了“lè”被粉絲在評論區指出，更有不少粉絲在評論區對這句話的典故含義進行了科普延伸。這說明當下公眾不再滿足于被動接受信息，而更為積極主動地參與到整個信息發布與傳播的全過程，公眾參與傳播已經成為互聯網傳播中最為顯著的特性。但在人人皆可成為自媒體創作者的今天，創作門檻降低，植物科普短視頻賬號增加的同時，后期維護和宣傳運營也成為傳播的一大問題，一些科普創作者們不善運營，與受眾缺乏互動，賬戶評論回復率低，對受眾的反饋不能及時回應，降低了受眾的參與欲望，也會造成粉絲流失，賬號難以發展長遠。

3.2 植物科普短視頻的發展建議

3.2.1 打造獨特的人格IP

在自媒體平臺競爭越來越激烈的今天，植物科普短視頻傳播要想脫穎而出就需要打造獨特的人格IP[15]，以向用戶提供符合大眾審美的人物形象，打造兼具專業性與趣味性的“網紅流量”，為用戶傳遞知識和信息，有效吸引用戶，建設自身的“流量密碼”。“一方見地”中璐璟樸素的人物形象，貼合大自然背景，營造出一種親近感和專業性，流利的普通話加上精彩的文案，提升了視頻傳播的競爭力，被眾多粉絲廣泛宣傳。植物科普作為科普類視頻，本身內容的專業性制約這類視頻無法像娛樂視頻一樣有較大的“流量池”，傳統媒體通過專家學者端坐鏡頭前進行科普講解充滿距離感的人格形象已經無法滿足受眾的訴求，對自身定位清晰，能夠適應新媒體的環境形成風格獨特鮮明的人格IP，可以最快的速度被大眾熟記，拉進傳播者和受眾的距離，促進雙方的交流，建立信任。

3.2.2 建立有效的互動機制

新媒體背景下，參與式文化已然成為當前互聯網文化的表現形式之一，植物科普內容需要擺脫高冷的說教姿態，以更加親近的方式與受眾建立情感聯系，主動增加受眾參與互動的頻率。“一方見地”發布的視頻內容經常用“為什么”“怎么辦”“你好不好奇”等提問形式作為標題，視頻中含大量對話的形式，營造出一種創作者與受眾之間正在進行日常的人際交往互動，提高受眾的體驗感，拉進用戶之間的距離。同時，“一方見地”會在視頻評論區為粉絲答疑解惑，參與粉絲的分享討論，平臺為創作者和受眾之間搭建的互動橋梁，有效加強了粉絲粘性。粉絲的正向反饋和有效的意見建議也能為創作者提供創作思路和創作動力，“一方見地”的一些粉絲便是通過賬號私信留言，帶他們找到了七葉一枝花，也因此才有了火遍全網的《七葉一枝花》視頻。

4 結語

當下，國家加大科普工作力度，鼓勵開展各領域、全方位、多形式的科學普及活動，持續推動全民科學素質提升，黨中央、國務院2022年印發的《關于新時代進一步加強科學技術普及工作的意見》提出：到2035年公民具備科學素質比例要達到25%的目標[16]。習近平總書記指出，“科技創新、科學普及是實現創新發展的兩翼，要把科學普及放在與科技創新同等重要的位置。”伴隨著互聯網技術的飛躍式發展，以新媒體為載體的知識傳播形式成為新的熱潮，“植物科普+短視頻”的形式在未來會有更大的發展空間，要想提高植物科普短視頻的傳播力，需立足當下，把握受眾的科普需求，善用新媒體發展帶來的便利，深耕優質內容，創新傳播方式和內容呈現形式，注重后期運營和品牌打造，切實提升植物科普傳播的傳播力、引導力、影響力與公信力。

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責任編輯：李菊馨

基金項目：廣西科技基地和人才專項“廣西亞熱帶農業科普基地創新服務能力建設與示范”（桂科AD23026343）；廣西熱作所科研基地、平臺建設能力提升（一）（桂熱研2023JZ01）。

第一作者：黃云芳（1996—）女，本科，從事科技傳播、科普教育研究等工作，E-mail：2157716695@qq.com。

*通信作者：池昭錦（1963—）男，本科，高級工程師，從事熱帶作物栽培、科普教育研究等工作，E-mail：973919489@qq.com。

收稿日期：2023-03-21