節慶活動契機下澳門文旅發展路徑探析

澳門作為一座中西文化匯聚的小城，本土文化旅游資源頗具特色，文旅發展蒸蒸日上。現基于澳門節慶活動舉辦頻繁、日漸豐富的契機，結合澳門節慶活動的現狀與特點，探析當地節慶活動與文化旅游融合構建的新路徑，分析澳門發展節慶文化旅游的優勢并提出日后發展的新路徑，以期為澳門文旅發展帶來新思路，為日后相關研究提供參考。

近年來，在人們旅游需求轉型升級與環境政策向好的雙向驅動下，“文旅融合”新業態應運而生。文化產業與旅游產業積極展開聯動與合作，二者的邊界不斷被重塑，并融會貫通。我國地大物博，文化底蘊深厚，文化旅游作為一種以感受、獲取、習得當地文化為核心的旅游活動，日漸成為人們喜聞樂見的旅游形態，其發展愈發受到國家的重視，各地文旅融合迎來新機遇，呈現蓬勃發展態勢。

作為“世界旅游休閑中心”“國際娛樂之都”的澳門，其因獨特的地理位置與歷史背景，有著豐盛且富有特色的文化旅游資源。然而，因當地“賭城”標簽，以及澳門博彩娛樂形象的日漸強化，數十年來，澳門旅游業大都以博彩旅游為核心，本土文化資源與優勢較少體現和運用于旅游業中。隨著澳門經濟適度多元化策略的提出，在文旅融合的趨勢下，澳門旅游業迎來本地旅游產品轉型升級、重塑城市旅游形象的重要探索時期。當前，于澳門當地舉辦的節慶活動形式多樣，且反響積極。節慶活動的盛行逐漸成為澳門城市建設的一大亮點。在此契機下，依托澳門自身文化底蘊，結合城市發展定位與節慶活動資源，探析當地節慶活動與文化旅游融合構建的新路徑，能夠為澳門文旅發展帶來新思路，注入新活力。

澳門節慶活動概況及特點

澳門節慶活動概況

澳門節慶活動基本上可以分為兩類，一是圍繞我國傳統節日與從西方傳入的節日舉辦的、具有固定時間的傳統節慶活動；二是基于澳門發展，不斷整合當地資源，陸續創辦或由外引入的各式現代融合節慶活動。

1.具有固定時間的傳統節慶活動

一直以來，中西方多元文化在澳門相互碰撞、交流、匯聚與融合。澳門作為我國粵港澳大灣區的重要城市，與周圍地區有著唇齒相依的地緣關系，文脈相親。澳門文化自形成起，便與“嶺南文化”“廣府文化”建立了緊密聯系。由此，在多元文化的環境中，澳門本土民間習俗、節慶文化形成了復合共通的色彩，即中西融合、同慶同賀。在沿襲中國傳統民俗節慶文化方面，農歷新年是澳門最為熱鬧和隆重的節日，與之相關的年宵花市、煙花盛典等活動在每個農歷新年都會如約而至。除春節、端午節、中秋節等傳統節日外，當地還有一些祭祀神靈鬼獸的節日，以及為其舉行特定儀式活動的習慣，如三月二十三的“天后誕”、四月初八的“浴佛節”、六月十九的“觀音誕”等。而澳門的西式節慶文化及其衍生出的民間習俗大多與當地以天主教、基督教為主的宗教信仰有關。每年到了圣誕節、復活節等西方節日，除了節假調休外，各式節日美陳在城市各處被精心布置，節日限定的購物、文藝等活動盛大來襲，節日氛圍濃烈。“追思節”“圣母無染原罪瞻禮”“葡僑日”等相較小眾的節日同樣也有相應的慶祝方式。這些由中西方文化差異孕育出的節日及相關的節慶活動，在澳門當地百花齊放，深受民眾喜愛。

2.頗具特色的現代融合節慶活動

自20世紀90年代起，澳門特別行政區文化局在當地積極打造各式各樣的文化節慶活動。澳門現代節慶活動發展至今己形成多個具有一定影響力與知名度的節慶文化品牌。在藝術文娛方面，有創辦至今己30余年的“澳門藝術節”；助力澳門獲得“高雅音樂”音樂城市認證，于每年10月舉行的“澳門國際音樂節”；由澳門特區政府教育暨青年局舉辦的兩年一屆的“澳門國際青年舞蹈節”；匯集世界各地藝術文化愛好者的“澳門城市藝穗節”等。在體育賽事方面，澳門所做建設亦可圈可點，系列特色賽事逐漸成為澳門城市形象的閃亮名片。亞洲乃至世界車壇一年一度的重大盛事也是澳門最大型的國際性體育賽事“澳門格蘭披治大賽車”于每年11月盛大舉辦；還有五月初五為慶祝我國傳統節日端午節的國際龍舟賽；自1981年創辦至今，每年賽事前后于全城掀起一片跑動熱潮的“澳門國際馬拉松”等。此外，澳門還有許多現代與本土特色兼備的融合型節慶活動，如澳門美食節、光影節、無人機表演盛會、荷花節等。每年有超過20項大小型節慶活動盛事在澳門定期開展，本土節慶活動領域逐步發展，初具產業形態與規模并趨于成熟。各類活動賽事的舉辦不僅有利于澳門經濟發展，更有利于完善社會的基礎建設，為當地帶來積極正面的影響。以下為2022年澳門部分節慶活動一覽表，表格以“固定節日”與“現代融合”兩類對澳門節慶活動進行歸納。

澳門節慶活動特點

1.活動類型百花齊放

澳門節慶活動種類豐富，形式多樣。除了中華民族傳統節慶節日外，還有濃郁葡萄牙文化氣息的西洋節慶；既有與道教、佛教等東方宗教信仰、民間習俗有關的祭拜酬神活動，也有受西方天主教、基督教影響衍生的慶典儀式活動。而當地現代節慶活動的內容主題亦是順應社會進步及人們精神所需，包括人文藝術、體育競技等方面，德智體美全面覆蓋，盡顯活力生機。

2.活動映射本土行業

作為一座依山傍水的小城，澳門當地工種多樣，各行各業聯系緊密。當地節慶活動的開展在活動內涵與呈現上亦對本土相關行業有所映射。如澳門當地漁業行會的傳統節日“魚行醉龍節”；還有以本土神香業為重要支撐，集合佛教、道教等傳統民俗信仰的土地誕、北帝誕、佛誕節等節日。這些節日流傳至今的背后，離不開當地行業行會的支撐，澳門節慶活動也在一定程度上向更多人展現了澳門特有行業的百態模樣，蘊含著深刻的本土色彩。

3.活動場地分布廣泛

澳門面積僅有33平方千米，60多萬的居住人口使其成為全球人口密度最高地之一。由于地小人多，當地可利用的土地資源較為稀缺，澳門特區政府因地制宜，根據城市構造與特點建造出了更多的場地供人們開展多樣的活動。如今澳門節慶活動的舉辦場地分布在小城的各個角落，較為廣泛，從官方的公共場館到城市街頭的樓宇建筑，再到散布在街頭巷尾的室內外公園空地，澳門節慶活動場地的多樣性從側面彰顯出澳門城市獨特的風景。

4.活動組織官民聯合

當前，澳門較大型、規模正式的節慶活動大多由政府單位發起主辦，這類活動依托政府平臺，高效整合社會資源，并配備一套較固定、成熟的運作模式，不僅深受當地人的喜愛，更是澳門對外的“門面”活動。除官方節慶活動外，澳門還有許多由當地民間組織、社團行會自發創辦的小眾節慶活動。這些活動雖規模較小，也沒有太多造勢宣傳，但由于有特定的受眾得以逐漸發展成熟并延續至今。澳門節慶活動的組織與創辦單位聯合了政府與民間的力量，在一定程度上更有利于澳門節慶活動發展。

澳門節慶活動與文化旅游融合構建現狀

澳門當前節慶文旅的發展概述

節慶旅游一般指以節日、賽事或展覽型活動為主，涵蓋多種旅游項目所對應的事件。這一旅游類型包括傳統節日及依托當地資源舉辦的周期性節日活動。澳門當前節慶文化旅游的發展狀況，依托相關政策的推進與本土原有優勢的加持，基本上度過了掙扎求存的時期，已經進入了以成熟化、規模化、產業化為主要目標的升級階段。對于打造節慶文旅的意愿，澳門特區政府早在20世紀90年代就已經有意識萌芽了。隨著澳門逐漸成為享有盛譽的國際旅游城市，在經濟發展趨勢與社會發展需求的雙向驅動下，澳門特區政府開始有意通過創辦各種節慶活動、賽事來迸一步展示當地文化，塑造城市良好形象；在營造濃郁節慶氛圍，滿足人們“過節”需求的同時，提升當地居民的文化認同感并激發世界各地游客來澳觀光旅游的興趣。圍繞以節慶文化聯動社會各界，助力澳門旅游業進一步繁榮的總體思路，近年來，澳門特區政府自上而下地推出并實施多項便于節慶活動更好開展的利好規定與舉揞，包括酒店住宿、交通方式、飲食購物等方面。如今，一些具有代表性的現代節慶活動如“格蘭披治大賽車”“澳門國際馬拉松”“澳門藝術節”等，其所打造的節慶旅游品牌在當地旅游服務業日漸成熟的加持下己初見成果，越來越多的游客在舉辦活動時從世界各地前往澳門，開啟一段以參與活動為主要出游目的的澳門節慶之旅。

澳門發展節慶文旅的優勢分析

1.自身資源優質充沛，構筑環境優勢

澳門“大三巴牌坊”“東望洋炮臺”等多個歷史景點被列入聯合國世界文化遺產名錄，“涼茶”“魚行醉龍節”等非物質文化遺產資源相繼被挖掘，在多元文化的熏陶下，這座富有文化底蘊的魅力小城可謂有著豐富的文化資源。當地旅游業隨著博彩業迅速壯大，各軟硬件設施、行業服務配備、人力組織在社會各界的合力推動下迅速完善、日漸完備，本土旅游市場積累了不容小覷的生產力與消費力。在此基礎上，本土現有節慶品牌活動、相關文創產品、富有經驗的活動團隊、選擇多樣的活動場館等條件合力構筑起澳門打造節慶文旅的重要基底，成為不可或缺的一磚一瓦。無論是先天的文化旅游資源，還是后天累積的行業儲備，這些優質資源共同構建起的友好大環境，為澳門節慶文旅的進一步開發與夯實提供了強有力的環境優勢。

2.官方媒體平臺合力打造營銷優勢

澳門大型節慶活動的推廣宣傳大多以政府為主導，旨在更好地整合社會各方資源，打造公平有序的市場環境。官方媒體平臺亦受統一管理，有著較好的專業素養，在活動前期制作活動指南、信息圖書、宣傳手冊之余，運用公眾號、論壇網站等媒介同步進行活動信息的實時傳播。除此之外，由澳門特區政府聯合當地旅游局在活動翌年對前一年澳門旅游品牌及盛事活動的媒體宣傳成效進行研究也是一大亮點。對各媒體平臺互動數據、用戶滿意度等方面進行分析和提出改進建議的舉措能夠在一定程度上鞭策澳門媒體日日自新。有組織、有規劃的多元營銷策略貫穿活動全程，實現了澳門節慶活動信息的有效傳播，為澳門節慶活動推廣、節慶文旅品牌創建打造了重要的營銷優勢。

3.時代發展助力本土突顯競爭優勢

當前，我國旅游業處在挑戰與機遇并存的重要節點，人們旅游心理與出行意愿的轉變使得國內旅游愈發成為主流趨勢。澳門依托本土產業特色及城市文化魅力，在一眾內地旅游城市中別具一格，有著強勁的競爭力。作為一座旅游城市，澳門入境游客的增加無疑為當地節慶活動的參與客流量的增加帶來了積極影響。對于節慶活動而言，理想的參與人數是活動得以順利開展的關鍵前提。因此，在時代的影響下，國家旅游業的發展動態與澳門本土旅游業聯系密切。澳門抓住機遇，推動當地旅游業進一步繁榮，吸引更多的游客為當地節慶文旅的發展賦予了更大的底氣和競爭優勢。

澳門節慶文化旅游發展路徑

澳門節慶文旅的發展逐步形成了自身的特點與優勢，但由于市場競爭激烈、城市旅游形象較為刻板等困境，其融合程度與競爭力仍存在提升空間。澳門節慶文旅的發展需要結合現有資源與優勢對未來革新、提升的路徑進行探索，逐步“豐滿”自身“羽翼”，走上可持續發展的道路。

深挖本土特色，多維度創新節慶文旅線路

除澳門原有豐富的文化資源外，其城市形象、民間風俗都有著鮮明的本土特色。多樣的節慶活動在當地開展，活動內容的制定、舉辦場地的選址都與澳門的人文構筑緊密貼合，有以聞名遐邇的名勝古跡作為活動舞臺的大型節慶，還有穿梭在街頭小巷、體驗人間煙火氣的民間節日。對于澳門節慶文旅產品、線路的優化與創新，策劃者可以從參與者的感官入手，制定出一系列能夠突顯、展示該節慶活動蘊含的歷史背景，風土人情的活動線路，充分烘托氛圍，豐富節慶體驗方式。人們在參與主體節慶活動之余，能夠在一段完整的時間內更生動、深入地感受活動的內涵，獲得良好的活動體驗，留下深刻的游玩印象。

增加相關產業融合黏度，推動單一節慶活動向節慶產業轉變

節慶旅游線路的落實、推廣與踐行離不開當地相關產業的協助與支持，制定與之相關包括運輸、酒店、文娛等方面的輔助便利政策，營造本土各行各業互助互利的和諧環境，能夠促使節慶文旅業在政府的引領下，快速落實與其他領域在澳門節慶文旅發展道路上的配合協調工作，多方合力推動澳門節慶活動從單一開展到形成節慶文旅產業的壯大與轉變。

依托地緣優勢尋合作，整合資源構建核心節慶文旅品牌

一直以來，國家對澳門的發展都予以高度重視。隨著“一帶一路”倡議、“粵港澳大灣區”的建設，澳門先后與珠三角等灣區城市簽訂了多項合作協議，如《泛珠三角區域合作框架協議》《深化粵港澳合作推進大灣區建設框架協議gt;，與各城市在經濟、文化等方面有了日益緊密的聯系與合作。因此，澳門本土節慶文旅的發展應結合自身地緣優勢，聯動周圍城市地區積極展開合作，實現信息互通、資源共享，整合優質資源，構建具有澳門特色核心且能夠代表城市形象的節慶文旅品牌；并在此基礎上，探索跨區域節慶旅游，出售澳門節慶活動文創周邊，進行各節慶活動的跨城市宣傳宣講等，以提升澳門節慶活動的知名度與影響力，在推廣澳門節慶文旅的同時，為本土節慶活動吸引更多參與者。

專注國內市場，加大媒體宣傳力度，實現市場拓展最大化

當前，澳門當地旅游業的發展以國內旅游市場為重心。面對我國巨大的旅游市場規模，澳門旅游業應抓住機遇、把握時機，制定相應的利好對策。本土節慶活動的推廣營銷應高效整合當地媒體資源，針對本土不同年齡群體進行分段推廣，保證節慶活動所有信息的有效傳遞。除此之外，宣傳范圍可拓展至內地，通過內地人們慣用、愛用的抖音、微信、微博、快手等各大社交平臺，發布活動相關精彩資訊。還應關注除當代網絡媒體主要年輕一代受眾外的老年群體，借助傳統媒體進行廣告投放、宣傳物料陳設與派發，將精心籌備的節慶活動通過更到位的宣傳力度和更豐富的宣傳渠道，進入更多潛在活動參與者的視野，以實現澳門本土節慶文旅受眾市場拓展的最大化。

如今澳門文化旅游發展初見成效，在當地節慶活動盛行，形式多樣、反響積極的契機下，對澳門文旅發展進行更深入的思考與探索是城市治理者、社會各界齊心合力促進城市發展的正向思路。當地節慶活動與文化旅游業的融合，節慶文化旅游形式的打造與推廣仍存在進一步建設與優化的空間。未來，澳門各界應深入整合當地節慶活動資源，創新節慶文旅產品，增加相關產業合作黏度，加強核心節慶文旅品牌建設，實現市場拓展最大化；并在加強澳門節慶活動與文化旅游融合互通的基礎上，為澳門文旅產業、節慶產業未來的更新迭代與長足發展注入新能量。