社會臨場感對線上環保游戲忠誠度的影響研究

摘 要：環境問題是聯合國可持續發展目標所要解決的核心問題，我國向世界莊嚴承諾雙碳戰略目標，環保行動人人有責。采取環保行動游戲化策略可巧妙地引導人們參與環保行動，螞蟻森林就是知名的線上環保游戲。基于社會臨場感理論，以螞蟻森林為線上環保游戲情境，探究社會臨場感對環保游戲忠誠度的影響。基于文獻回顧，將社會臨場感分為共在意識、溝通臨場感和情感臨場感3個維度。問卷調查表明，這3個維度均能對線上環保游戲忠誠度產生正向影響。再從以上3個方面提出環保游戲強化社會臨場感的建議，以提高環保游戲忠誠度，推動提升公眾環保意識。

關鍵詞：線上環保游戲；社會臨場感；忠誠度；螞蟻森林

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202208100

The Influence of Social Presence on Loyalty to Online Environmental Game

Zhang Weiling^1，2，Zhang Eren¹，Bai Li^1，2

（1.School of Management， Guangzhou Commerce College， Guangzhou 511363， China

2.E-commerce Research Center of Guangdong-Hong Kong-Macao Greater Bay Area， Guangzhou

Commerce College， Guangzhou 511363， China）

Abstract：Environmental problems are the core problems should be solved by the United Nations Sustainable Development Goals. China committed to the world the dual carbon strategic targets， so that everyone should take environmental actions. Gamification can be a smart way to get people involved in environmental actions. Ant Forest is one of the best-known online environmental games. Based on the theory of social presence， this study takes Ant Forest as an online environmental game situation to explore the impact of social presence on loyalty to environmental games. Based on literature review， social presence is divided into three dimensions： co-presence consciousness， communication presence and emotional presence. Empirical research through questionnaire survey shows that these three variables can have positive impact on loyalty to environmental game. From the above three aspects， suggestions are put forward to strengthen the social presence sense of environmental protection games， so as to improve the loyalty of environmental games and promote the awareness of environmental among the public.

Key Words：Online Environmental Game; Social Presence; Loyalty; Ant Forest

0 引言

為應對全球氣候變化危機和其他環境、社會和經濟問題，聯合國于2015年制定發布了聯合國可持續發展目標SDGs（Sustainable Development Goals，SDGs），共17個可持續發展目標，旨在2015-2030年間以綜合方式徹底解決環境、社會和經濟3個維度的發展問題，轉向可持續發展道路。而生態文明建設是“五位一體”國家發展總體布局的重要組成部分，十九大報告更是將其提升為“中華民族永續發展的千年大計”。為此2020年，國家主席習近平代表中國向世界莊嚴宣告了我國的“雙碳”戰略目標，即在2030 年前實現碳達峰，在2060年前實現碳中和。

在此背景下，2015年起新修訂實施的我國《環保法》已經明確了無論是個體還是組織，都應該加入建設美麗中國的行列，為環保作出貢獻。但是如何激勵和引導個人為環保作貢獻仍是現實難題。秦川申等^[1]研究表明，將環境保護游戲化的方式，是一種巧妙的社會營銷創新，能取得引導改變個人環保行為的良好效果。

螞蟻森林是一款知名的線上環保游戲，是支付寶里的一個應用。為了激勵個人的低碳環保行為，并幫助兌現低碳環保成果，螞蟻森林以APP自動記錄的用戶線上線下低碳環保行為折算綠色能量，登陸線上游戲界面收能量，就可以在游戲界面中虛擬澆灌養育一棵樹。當綠色能量累積到一定值后用戶就可以去兌換，由支付寶和其合作伙伴代為實施線下種樹等環保行動，并獲得環保證書。螞蟻森林還做了多種互動設計，例如偷能量、幫助澆水、合種、能量比拼、排行榜等，帶來了更為豐富的游戲體驗與情感交流。螞蟻森林吸引了眾多國人的參與，并因其對于環境保護的貢獻，于2019年9月26日獲得了聯合國最高環保榮譽“地球衛士獎”。

本研究引入社會臨場感理論，探討社會臨場感的3個維度對螞蟻森林線上環保游戲用戶忠誠度的影響。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 環保游戲研究

國內外關于環保游戲的研究才剛剛起步，因為最為典型的環保游戲就是“螞蟻森林”，所以環保游戲研究基本上圍繞該案例情境展開。

陰麗佳等^[2]針對個人使用環保游戲的意愿，沿用針對新生事物的科技接受模型、創新擴散理論和感知風險理論等方面入手。Du等^[3]的研究從游戲設計視角出發，挖掘能使用戶持續使用的影響因素，發現環保游戲給用戶帶來的互動、競爭、反饋和自主性增進了用戶對環保行為趣味性和有效性的感知，從而更愿意持續地投入。Zhang等^[4]的研究則站在游戲用戶的角度，當用戶改變環境問題的意識很強烈，而且能獲得良好游戲體驗時，會對游戲十分滿意，而能高度投入環保游戲。劉小平等^[5]的研究挖掘消費者的體驗感、消費者的自我建構與社交媒體類型（社會存在度）等因素對持續參與環保游戲意愿的影響。

以往環保游戲研究對用戶的心理機制研究不足，環保游戲中特別需要營造“身臨其境”以及與他人、與社會建立聯系的特質，很適合用社會臨場理論來解讀。以往環保游戲研究，關注了使用意愿、持續使用意愿等用戶一般程度的偏愛，而對投入程度更高的用戶忠誠度尚未涉及。

1.2 社會臨場感

社會臨場感理論是傳播學技術與社會研究領域的一個重要理論，社會臨場感（social presence，SP）是指在利用媒體進行溝通過程中，一個人被視為“真實的人”的程度及與他人聯系的感知程度^[6]。以往多被運用于遠程通訊、在線教育和網絡營銷等場景的研究，近年來由于各種形式線上新媒體的流行，加之新冠疫情使線下交流難度增加，人們更多地通過線上媒介與他人建立聯系，線上新媒介情境下的社會臨場感研究受到關注。

趙宏霞等^[7]研究了網絡購物中的臨場感對消費者信任的影響，發現社會臨場感能增強消費者對網店的信任，并且隨著關系深入社會臨場感作用增強。康培等^[8]研究在網購中社會臨場感對信任與在線粘性的影響，信任起部分中介作用。童怡^[9]研究了網絡游戲中的社會臨場感對沉浸感的影響，但未對社會臨場感細分維度變量。李雪欣等^[10]研究在平臺經濟下的社會臨場感對顧客忠誠的影響，以顧客信任為中介，并將社會臨場感劃分為情景臨場感、溝通臨場感和溫情臨場感。金恒江等^[11]研究了在線健康社區情境下的社會臨場感對用戶滿意度的影響，并把社會臨場感細分為共在意識、心理參與、親密度和健康知識分享契合度。謝瑩等^[12]研究開發了直播營銷情境下的社會臨場感新量表，把社會臨場感細分為共存臨場感、交流臨場感和情感臨場感。

由于社會臨場感是基于媒體屬性和個體感受，線上環保游戲也是媒體的一種，其用戶的社會臨場感有待研究。本研究結合線上環保游戲的研究情境，將社會臨場感界定為：依托互聯網技術，在線上環保游戲中，用戶對所處的虛擬環境以及與他人的聯系會產生不同程度的仿佛置身于真實社會的感知。

對于社會臨場感的維度劃分，本研究綜合了多位學者的維度劃分方式，把社會臨場感這一構念再劃分為共在意識（co-presence）、溝通臨場感（social presence of interaction）和情感臨場感（intimacy）這3個維度的測量變量。其中，共在意識來自Short^[13]、Biocca^[14]和金恒江等^[11]，并采用金恒江^[11]的譯法定名為共在意識，是指用戶對螞蟻森林游戲場景及其他用戶的感知真實程度。溝通臨場感來自Lu ^[15]、李雪欣等^[10]和謝瑩等^[12]，并采用李雪欣等^[10]的譯法定名為溝通臨場感，是指在螞蟻森林游戲中，用戶和其他用戶的溝通順暢程度。情感臨場感來自Short^[13]、Shen^[16]和謝瑩等^[12]，并采用謝瑩等^[12]的譯法定名為情感臨場感，是指在螞蟻森林游戲中，用戶感受到的與其他用戶情感關系的緊密程度和相互影響的程度。

1.3 研究假設

劉垠^[17]研究發現，網絡游戲中的社會臨場感對游戲忠誠度有顯著的正向影響；李雪欣等^[10]研究平臺經濟時，發現社會臨場感對顧客忠誠有正向影響；金恒江等^[11]以在線健康社區為研究對象，發現用戶的社會臨場感越高，用戶滿意度越高。這些學者研究表明了網絡媒介的社會臨場感對用戶忠誠度或滿意度都有積極作用。

本研究以螞蟻森林線上環保游戲為案例情境，可以合理推測社會臨場感對用戶的線上環保游戲忠誠度會有正向影響。社會臨場感又可具體劃分為共在意識、溝通臨場感和情感臨場感3個維度。共在意識即用戶對螞蟻森林環保游戲場景及其他用戶的感知真實程度越高，用戶越感到“身臨其境”，推測會對環保游戲更加忠誠。溝通臨場感即在螞蟻森林環保游戲中用戶和其他用戶的溝通順暢程度越高，用戶與他人溝通過程越順暢，推測會對環保游戲更加忠誠。情感臨場感即在螞蟻森林游戲中用戶感受到的與其他用戶情感關系的緊密程度和相互影響的程度越高，用戶與他人情感聯系越緊密和互相影響越大，推測會對環保游戲更加忠誠。

據此，本研究將社會臨場感劃分為3個維度，并提出如下假設：

H₁：環保游戲中的共在意識正向影響用戶對環保游戲的忠誠度;

H₂：環保游戲中的溝通臨場感正向影響用戶對環保游戲的忠誠度;

H₃：環保游戲中的情感臨場感正向影響用戶對環保游戲的忠誠度。

2 研究設計

2.1 量表設計

本研究共涉及4個變量，其中3個自變量分別是共在意識、溝通臨場感和情感臨場感這3個社會臨場感的維度變量，一個因變量是環保游戲忠誠度。對這4個變量的量表，均參考文獻中的成熟量表題項，并嵌入本研究的螞蟻森林環保游戲使用情景。共在意識參考金恒江等^[11]的量表進行改編：“我感到與玩螞蟻森林的他人存在跨時空聯系、我覺得螞蟻森林中的玩法有一定真實感、我玩螞蟻森林時感覺自己仿佛置身其中”這3個題項。溝通臨場感參考李雪欣等^[10]的量表進行改編：“在螞蟻森林中，我能感受到與其他玩家的緊密聯系、在螞蟻森林中，我能與其他玩家進行良好的交流、在螞蟻森林中我有一種與人面對面交流的感覺”這3個題項。情感臨場感參考謝瑩等^[12]的量表進行改編：“在螞蟻森林中，其他用戶會影響到我的情緒/情感、在螞蟻森林中獲得或偷取能量的玩法會影響我的情緒、我認為在螞蟻森林中人們的情緒/情感很容易互相影響”這3個題項。環保游戲忠誠度采用劉垠^[17]的量表進行改編：“我對螞蟻森林具有正面的評價、我愿意持續使用螞蟻森林、我愿意向他人推薦螞蟻森林”這3個題項。測量題項全部采用五級李克特量表形式（1：非常不同意，5：非常同意）。

2.2 問卷設計與抽樣

本研究面向螞蟻森林線上環保游戲的使用者開展調查，因此在問卷前設置了篩選排除問題，詢問是否使用過螞蟻森林，答否的直接停止調查。之后對使用者行為進行調查，設計了接觸渠道、使用時長、使用頻率、環保意識提升與否這4個問題。以確認被調查者對螞蟻森林是熟悉的，是螞蟻森林的真實用戶，確保抽樣樣本具有一定的代表性。之后對用戶在使用螞蟻森林中的共在意識、溝通臨場感、情感臨場感和游戲忠誠度進行調查，最后是被調查者的基礎信息。

采用在線問卷和線上調研的形式，因為螞蟻森林借助支付寶在移動端使用非常廣泛，所以可抽樣群體除了在線用戶特征外無其他限制。采用線上調研形式，還可以不受線下調研群體和地域的限制，通過微博、豆瓣、微信等多個社交平臺進行發放，以提高被抽樣群體的廣泛性和多樣性。

在線問卷發布平臺為問卷星，問卷發放時間為 2022年3月，耗時10天，共回收216份填寫完整的問卷。再對問卷質量進行篩選，去除作答時間過短的和作答高度連續雷同的問卷，最終獲得200份有效問卷，有效率為92.6%。

3 數據分析與假設檢驗

3.1 描述統計分析

抽樣群體的性別比例為男性41%，女性59%。年齡構成比例上，18～25歲占比80%，26～30歲占比14%，30歲以上占比6%。受教育程度構成比例上，本科占比70%，碩士及以上占比12%，大專占比12%，高中及以下占比6%。從以上群體特征數據來看，本抽樣群體具有一定的廣泛性和多樣性。

對使用者的使用螞蟻森林環保游戲行為調查方面，首先是關于如何開始接觸或了解螞蟻森林的渠道情況，調查數據顯示：有60%的被調查者都是因為支付寶引導才開始接觸或了解螞蟻森林的，有28%的被調查者是因為親朋好友的推薦，有8%的被調查者是從媒體資訊了解到，另外還有4%的被調查者是通過其他渠道接觸了解到。綜上所述，支付寶是本次抽樣的被調查者們接觸螞蟻森林的主要渠道。

關于使用螞蟻森林的時長情況，調查數據顯示：有42%的被調查者已經使用螞蟻森林兩年以上，有23%的被調查者使用螞蟻森林時長為1～2年，有22%的被調查者使用螞蟻森林時長為半年到一年，剩下13%的被調查者僅使用了半年以下。綜上所述，本次抽樣的被調查者們中占比87%的有半年以上的螞蟻森林使用時長，說明抽樣樣本具有一定代表性。

關于螞蟻森林的使用頻率，調查數據顯示：使用頻率為一天數次的為24%，每天1次的為12%，一周數次的為32%，而每周1次及以下的也為32%。綜上所述，本次抽樣的被調查者們中占比68%的有一周一次以上的螞蟻森林使用頻率，說明抽樣樣本有一定的代表性。

關于使用螞蟻森林后環保意識是否有提升，調查數據顯示：有89%的被調查者認為使用螞蟻森林后環保意識有提升，僅有11%的被調查者認為環保意識沒有提升。綜上所述，使用螞蟻森林環保游戲，有助于提升大多數用戶的環保意識。

3.2 信效度分析

信度分析是用來測量量表內部的一致性。本研究涉及到共在意識、溝通臨場感、情感臨場感和游戲忠誠度4個變量，根據信度分析，4個變量量表的Cronbach’s Alpha值都達到70%及以上，而且總量表的Cronbach’s Alpha值為0.898，接近0.9。說明問卷的量表是可信的，可以進行下一步的效度分析。

檢驗效度采用因子分析法。首先是KMO和Bartlett檢驗，判斷數據是否適合進行因子分析。通過因子分析，總量表的KMO值為0.857，共在意識、溝通臨場感、情感臨場感和游戲忠誠度的KMO值都大于0.6，而且Bartlett球形度檢驗的顯著性水平小于0.05，說明問卷量表收集的數據滿足了因子分析的條件，非常適合做因子分析。

由表1可知，通過因子分析可以得出4個因子，這些問題的因子載荷介于0.724～0.868之間，大于0.45的最小可接受值，并且4個因子的累計貢獻率為70.479%，大于60%，說明量表的題項劃分為4個因子是非常合適的，與模型假設吻合。

3.3 相關性分析結果

由表2可知，根據顯著性判斷，共在意識、溝通臨場感、情感臨場感和游戲忠誠度之間的p值都小于0.01，說明因變量游戲忠誠度和共在意識、溝通臨場感和情感臨場感之間全部存在顯著相關關系，可保留參與后續的多元線性回歸分析。而從相關系數上看，共在意識與游戲忠誠度的相關系數為0.459；溝通臨場感與游戲忠誠度的相關系數為0.449；情感臨場感與游戲忠誠度的相關系數為0.449，都低于0.85，說明這3個自變量不存在共線性，可進行回歸分析檢驗假設。

3.4 回歸分析檢驗假設

用回歸分析來驗證本研究的3個假設，自變量為共在意識、溝通臨場感和情感臨場感這3個社會臨場感的細分維度變量，因變量為用戶對環保游戲的忠誠度，回歸分析結果見表3。自變量和游戲忠誠度的多元相關系數為0.525，調整后R²=0.276，意味著模型擬合程度為27.6%，模型擬合程度較好，說明共在意識、溝通臨場感和情感臨場感可以較好地解釋用戶的游戲忠誠度。并且3個自變量的plt;0.05，意味著回歸模型的存在有顯著意義。Durbin-Watson用來檢驗模型的殘差是否服從正態分布，本研究模型的DW值接近2，說明模型可以解釋假設。自變量的VIF值為1.324，小于5，意味著自變量之間不存在多重共線性，回歸模型的運算結果穩定可靠。

從回歸分析結果可知，共在意識對環保游戲忠誠度有顯著正向影響（β=0.291，plt;0.01），H₁得到驗證；溝通臨場感對環保游戲忠誠度有顯著正向影響（β=0.291，plt;0.01），H₂得到驗證；情感臨場感對環保游戲忠誠度有顯著正向影響（β=0.257，plt;0.01），H₃得到驗證。

4 結論與建議

本研究通過以螞蟻森林為例的實證研究，證實共在意識、溝通臨場感和情感臨場感這3個社會臨場感的維度，都能對環保游戲用戶的忠誠度產生正向影響。提示線上環保游戲運營商，可以從共在意識、溝通臨場感和情感臨場感這3個方面提升社會臨場感，優化游戲體驗，提升忠誠度，促進環保游戲更好地向大眾宣傳環保理念。據此，針對螞蟻森林這款線上環保游戲給出三方面的具體改進建議：

4.1 共在意識方面

線上環保游戲可以嘗試強化共在意識，增強游戲的真實感和即時性設計，讓用戶產生更好的沉浸式體驗。例如用AI和VR等虛擬現實手段多角度展示已栽種樹木的實景，用戶可以隨時查看樹木狀態。此外，將用戶的種樹效果具象化，讓用戶自行設定想要栽種的樹木，根據樹木的品種以及生長周期，動態顯示樹木生長的變化效果，預測顯示達到各生長階段的日期，不斷滿足用戶的共在意識。還可以將綠色能量改為更為直觀的減少碳排放量值，實時同步顯示用戶每個行動的減少碳排放量值。甚至可以設置定時禮包，每天累計玩5分鐘/15分鐘/30分鐘/45分鐘/60分鐘對應不同的禮包，獎勵一定額度的減少碳排放值。上述游戲中獲得的減少碳排放值，如果可以用于交易或兌換支付優惠，更會增強用戶的動力。

4.2 溝通臨場感方面

用戶之間溝通越順暢自在，越有利于環保游戲的用戶留存。例如在螞蟻森林里，用戶目前無法發起私聊，需要退回到支付寶界面，點開消息列表，找到好友發起聊天，流程繁瑣，阻礙了用戶之間的溝通，建議改為雙擊好友排行榜中的好友頭像就能發起私聊功能，提升用戶溝通便捷程度。此外，游戲中用戶只能添加認識的好友，溝通過于封閉，建議增加討論區功能，除了平臺每天發布的官方話題，用戶也能自己發帖，不僅可以和其他用戶多溝通，還能拓寬好友圈，強化用戶之間的溝通臨場感。

4.3 情感臨場感方面

用戶之間情緒會相互影響，進而影響游戲忠誠度。例如，游戲平臺應減少偷好友能量這種破壞用戶感情的玩法，而是增加好友合作、送祝福和贈送道具等增進感情的玩法。此外，平臺可以優化游戲的激勵機制，比如環保游戲平臺可以與城市的公園、戶外運動點和景區等合作，設置線上全景式沉浸體驗功能和線下打卡點及兌換獎勵。

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（責任編輯：宋勇剛）