自媒體環境下網紅經濟對大學生消費行為的影響研究

摘 要：在如今自媒體迅猛發展的時代，“網紅”與大學生群體間的互動更為密切，大學生的思想觀念和消費行為也受到“網紅”不同程度的影響。通過問卷調查收集數據，探討大學生在自媒體環境下受網紅經濟影響的現狀，以及在此過程中大學生消費行為特征，并對其進行分析，對大學生在網紅經濟下樹立正確的價值觀提出建議。

關鍵詞：網紅經濟；大學生；自媒體環境；消費行為

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202208135

Research on the Influence of Online Celebrity Economy on College Students’

Consumption Behavior Based on We Media Environment

Yan Shi

（School of Economics and Management， Qiqihar University， Qiqihar 161000，China）

Abstract：In the era of rapid development of we media， the interaction between \"online celebrity\" and college students is more close， and college students' ideas and consumption behavior are also affected by \"online celebrity\" to varying degrees. Through questionnaire survey， this paper discusses the current situation of college students affected by online celebrity economy in the environment of we media， as well as the problems existing in this process， and analyzes them， This paper puts forward some suggestions on how to set up correct values for college students under the network red economy.

Key Words：Online Celebrity Economy；Undergraduate；We Media Environment；Consuming Behavior

隨著互聯網的迅猛發展，傳統媒體向新媒體轉型，逐漸形成如今的自媒體。與此同時，網絡中出現了“網紅”這一新興社會群體，對網民產生了較大影響。大學生思維活躍，對新事物有更好的接納能力，但也容易受外界因素影響。基于此，本文探討自媒體環境下網紅經濟對大學生消費行為的影響。

1 基本概念概述

1.1 自媒體的內涵

關于自媒體，當前不同學者給出了不同的定義，還沒有形成統一的界定，多數對自媒體的研究集中在傳播學及新聞學等領域中。自媒體打造的是公眾媒體平臺，公眾可以將自身看到的、聽到的、親身感受到的信息對外公布展示，微信、微博等這類社交媒體就是基于網絡平臺形成的新聞傳播的重要工具^[1]。

1.2 網紅及網紅經濟的內涵

隨著網絡經濟的地位越來越高，網絡經濟的發展也越來越受到人們的關注。網紅指在當前互聯網上，一個因某件事情或一項行動而出名的人；“網紅經濟”則是以對一些年輕貌美、有才華的網絡紅人的喜好和消費習慣為主導，進行營銷帶貨^[2]。

隨著網絡技術、直播平臺的不斷發展，新一代網絡主播也逐漸走入人們的視線，他們通過直播、微信、微博等社交媒體平臺，展示自身的優勢，從而獲得更多的關注和粉絲。近年來，新一代網紅利用自己的粉絲群體進行品牌宣傳和推廣，以不同的方式引導、激發消費者，將流量變成消費，提升企業的商業價值。

2 網紅經濟對大學生消費行為影響的調研

2.1 調查問卷設計、發放與回收

以全國多所大學的大學生為研究對象，運用線上問卷調查方式，對高校大學生的消費行為進行調研分析。問卷內容包括學生所在城市省份、性別、年級、專業等4個基本信息選項和大學生個人消費結構、消費觀念、消費教育、對網紅經濟依賴度、關注度等21個與消費行為相關的細分選項。共發放問卷402份，回收有效問卷402份。盡可能保證樣本在院校地域、專業、年級、性別之間的分布平衡。

2.2 調查結果分析

2.2.1 問卷調查樣本的基本信息

調查對象的基本資料如表1，女性消費者的比例高于男性，占53.23%。調查對象中，絕大多數專業為商科、理工類，分別為28.86%和22.89%。同時，問卷數據來源的地區分布也保持了大致平衡，各地區均在35%～40%之間，以確保了研究對象的廣泛、全面。每月的生活費主要由家長提供，選擇這一選項的學生占90.8%；生活費在1 500～2 500元區間的學生比例最高，為207人，占比51.49%；月均消費水平在1 500以下的為62人，占比15.67%，在1 500～4 000元之間的為100人，占比24.88%。

2.2.2 大學生消費現狀及行為分析

網紅推薦的產品會更吸引大學生進行購買。從調查結果來看，有58.46%的學生選擇了“網紅推薦”。攀比心理還是存在于大學生的消費行為中。32.34%的學生選擇了“別人有的，我也要有”。大學生購物更為關注產品的性價比。53.23%的學生選擇“性價比”。13.68%的學生選擇“自己喜歡網紅的品牌”。

2.2.3 對“網紅”消費觀點的調研分析

大學生對網紅的關注度較高。經常關注和一般關注的總人數占據了調查人數的2/3，其中部分大學生每天會花費較長時間關注網紅，在大家每日關注網紅的時長中，3小時以上的占據了31.59%，且關注網紅渠道的方式多為短視頻平臺和社交平臺，分別占據總數的56.72%和36.82%。

“在網絡上看到‘網紅’的創業經歷，是否會使您向往這個行業”，這一問題56.97%的學生選擇了“會”，由此可見“網紅”行為對大學生有一定影響，正向的網紅行為也會對大學生的價值觀產生積極影響。

對于為什么會選擇網紅產品，有35.32%的學生選擇了“推薦的產品節省我購物時間”和25.87%學生選擇了“推薦產品物美價廉”，兩項共占比60%，由此可得網紅推薦的產品可以為大學生購物提供必要的參考，縮短大學生挑選商品的時間。

當代很多大學生容易受到“網紅”消費的引導而進行產品購買。在“您對網紅推薦的產品所持態度”這一問題中，選擇“經常購買”的占35.07%；選擇“會持續購買并且加強對同類產品關注”的占8.21%；選擇“不會購買”的人只占9.95%；在“您認為‘網紅’消費現象對大學生思想起到了什么的作用”中，42.29%的學生選擇了引導作用。

當代很多大學生會為了滿足自己的即時滿足心理，從而去購買自己不是特別需要的物品。37.31%的學生選擇了“經常會”。15.42%的學生選擇了“一般會”，只有18.41%的學生選擇了“不會”。

對于網紅消費對社會的影響，36.82%的學生選擇“為社會帶來經濟效益”，35.82%學生選擇“帶來豐富的日常休閑娛樂”，16.67%的學生選擇“造成不好的社會風氣”，10.7%的學生選擇了“其他”。

對于網紅消費行為對價值觀產生的積極影響，34.58%的學生選擇“成功觀”，43.28%的學生選擇“審美觀”。34.58%的學生選擇“道德觀”。43.03%的學生選擇“生活方式和態度方面”，26.62%的學生選擇“社會責任方面”。

2.2.4 消費教育現狀分析

從家長和學校兩方面調查了大學生接受消費教育的情況。當被問到“您的家長會關注消費教育和理財教育嗎”，被調查大學生中，表示“不太關注”“完全不關注”的合計占比48%。因此，部分家長對大學生的消費教育和理財教育不到位。當被問到“您的學校會對學生進行消費教育和理財教育嗎”，被調查大學生中，表示“基本不會”“完全不會”的合計占比36%。這說明高校缺乏對大學生的消費教育和理財教育，未能引導大學生合理規劃自身消費結構，增強理財意識^[3]。

“當您進行購物，自己的錢不夠付款，您會選擇”這一問題中，有124人選擇“向父母要錢”。在“當您購買名牌產品時，父母是否會支持“這一問題中，有149人選擇“只要我想買，父母絕對支持”。可知部分家長對孩子消費觀念方面的教育理念相對欠缺，沒有引導子女理性消費、適度消費。而在“當‘網紅’的價值觀與您自身的價值觀發生沖突時，您會？”這一問題中有134人選擇了“奉行‘網紅’的價值觀”，可見部分大學生缺乏獨立思考。

2.3 信度效度分析

2.3.1 信度分析

問卷的信度分析是對收集到的問卷數據進行穩定性與一致性的檢驗分析，信度越高說明問卷的數據穩定性就越高，一致性程度越高， 問卷比較可靠。學術界一般采用內部一致性系數（Cronbach’s α值）檢驗數據信度，首先在SPSS中導入數據，然后選擇Scale、Reliability Analysis，并得出最終結果，如表2。

從分析結果來看，樣本數總共402份、項數16、Cronbach’s α系數為0.805。一般Cronbach’s α系數（或折半系數）如果在0.9以上，則該測驗或量表的信度甚佳，0.8～0.9之間表示信度較好，如果在0.5以下就要考慮重新編排問卷。由此可知本問卷信度較好，通過檢驗。

2.3.2 效度分析

效度分析通常是對問卷的正確性、有效性進行評估，即對問卷的合理性進行分析。本研究運用探索性因子分析方法進行效度分析，將影響因子進行對比，以此取得較好的效度。KMO檢驗以0.9為最佳因子，0.7～0.8為較好，0.6～0.7為尚可，0.5～0.6為及格。通過 KMO值檢驗，說明各個問題之間存在著某種相關性，并能滿足因子分析的需求。詳見表3。

3 自媒體環境下網紅經濟對大學生消費行為的影響分析

3.1 積極影響

3.1.1 降低購物成本

網絡上流行的商品和形式多種多樣，給了大學生更多的選擇。與網上購物不同，大學生們可以通過網絡達人獲得更多的優惠資訊。調查顯示有53.23%的學生在網紅產品中最關注產品的性價比，在共享經濟時代，網絡主播往往會推出一些性價比高的產品，對學生們來說，可以降低他們的購物成本。

3.1.2 節省購物時間

調查顯示，有35.32%的學生選擇了網紅推薦的產品可以減少購物時間，找到適合自己的產品。網紅推薦的一些產品，大多經濟實惠，很適合大學生。同時，網絡主播在做產品推薦時，往往會自己進行試驗，這也就為學生的購買提供了必要參考，減少了商品選擇的時間^[4]。

3.1.3 傳遞正能量

隨著互聯網的發展，網絡上的網紅形象也變得越來越好，很多網絡主播都會在網絡上傳播一些正能量，這會直接影響到大學生，讓他們樹立起正確的消費觀和價值觀。網絡上“節儉”和“合理規劃”的消費觀念，更是讓大學生有了很強的認同感。合理消費、節約消費將是未來大學生消費的必然選擇，規劃消費不僅能幫助大學生形成良好的消費習慣，還會對他們日后的理財規劃產生深遠影響^[5]。

3.2 負面影響

3.2.1 過度消費

有些網紅通過圖片、文字、視頻等形式來展現自己奢華的生活。這種“吸睛”的消費方式往往會引起一些大學生的效仿。盲目跟風會使學生產生虛榮消費和膨脹心理^[6]。大部分大學生都沒有完全的經濟自立，父母提供的生活費是其主要經濟來源。但在網絡紅人的帶動下，當大學生們的消費水平超過了他們的承受能力，有的大學生甚至利用校園貸款，從事違法行為，自毀前途。

3.2.2 盲目攀比

一些網絡主播在網絡上宣傳的“流行趨勢”，引導大學生盲目購買各種網紅產品，形成了“明星粉絲”的負面影響，導致大學生的“超支”。調查中33%的大學生會被“網紅”發布的信息吸引，產生購買欲望，購買自己并不需要的產品^[7]。由此可見，有很多大學生有盲目追求“網紅同款”的行為，沖動消費。基于對網絡明星的崇拜，一些大學生的自尊心和競爭意識促使他們通過借錢、網貸等非法的方式來滿足自己的虛榮心和欲望。

3.2.3 影響學業

許多學生沉迷于各種短視頻APP中的“網紅”，為了模仿網紅，他們會制作自己的視頻，通過直播來吸引粉絲，將寶貴的時間都花在了“成名”的道路上，對學習松懈。與其他成人群體相比，大學生的自我意識還沒有完全形成，辨別能力不夠強，極易被“網紅”誤導，迷失在網絡中，淪為錯誤思想和觀念的犧牲品。許多自控力低的學生從中學走進大學，無法順利地從他律走向自律，極容易沉溺在虛擬世界中，荒廢學業。

4 對策與建議

4.1 政府層面

4.1.1 健全法律法規體系

政府應制定更為科學的市場管理辦法，健全社交媒體行業相關的法律法規。加強對違法團體的懲罰。“網紅”一般都是收入很高的群體，但違法的懲罰一般比較輕，加大懲罰力度，可起到震懾作用。明確監督機構的職責。唯有監管部門通力合作，方能將相關的法律、法規貫徹落實到位。

4.1.2 完善社會監管機制

在調查中，大學生認為最有效防止網絡消費失控的措施是監管。因此，政府應對網絡直播平臺加大監管力度，并鼓勵廣大網友參與網絡監督。讓全社會都能及時舉報網絡上的不法行為及不道德行為，消除網絡上的不良風氣，樹立正確的價值觀，為廣大網友創造一個安全、健康的網絡環境。

4.2 學校層面

4.2.1 加強消費意識教育

在調查過程中，發現大部分學生表示學校不會進行消費教育和理財教育，這說明高校缺乏對大學生的消費教育和理財教育。高等學校應堅持“以人為本”的教育思想，重視對大學生“健康消費意識”的培育與塑造。開展豐富多彩的活動，如以大學生健康消費理念為主要內容的校園文化建設，使學生樹立正確的人生觀、價值觀。

4.2.2 開設理財教育課堂

學校可以通過開設有關理財教育的課程，增強學生對理財的認識，讓大學生正確地理解互聯網經濟的深層內涵。學校要加強對學生合理消費的管理和培訓，如組織一些關于理財的講座，引導大學生合理規劃自身消費計劃，增強理財意識。通過教育培訓培養學生的理財能力。

4.3 個人層面

4.3.1 樹立正確的消費觀

在進行日常消費時，大學生應客觀看待自身的購買能力，避免盲且消費、攀比消費，從根本上遏制非理性需求。培養正確的價值觀，自覺抵制不良消費。學習辨別網上商家的促銷手段，做理智的消費者。對自己所期待的產品的功能和特色進行理性思考和合理分析，找到真正適合自己的產品。

4.3.2 提高自身自律意識

調查中，自律是被大學生認為最有效防止網絡消費失控的第二措施。因此，大學生要樹立“慎獨”觀念，在無人監視的情況下，亦能自我督促，自我規范。同時，大學生不要成為消極價值觀的創造者、傳播者，不要成為道德的泥石流。大學生應根據自身的經濟實力，在消費結構中持續增加文化與教育消費的比例，為今后步入社會做充足準備。

4.4 家庭層面

4.4.1 生活費額度適中

在家庭教育中，父母在子女的思想意識中起著重要作用。很多父母只注重考試成績，忽視在消費觀念上的積極引導。在家庭教育中，家長要擔負起家庭教育責任，引導子女理性消費、適度消費，不盲目消費。給子女的生活費額度要適中，量入為出，對子女不驕縱，養成節儉意識。

4.4.2 發揮榜樣示范作用

家長做榜樣，不過度追求物質消費，樹立正確的消費觀。調查中大部分學生表示他們的家長從不關注理財教育。父母就是孩子最好的老師，家長應有意識地培養子女的消費觀念。在日常生活中，向子女傳授網絡購物方面的知識。同時，要及時掌握子女日常的消費情況，鼓勵其合理開支，并指出他們的不當消費。

4.5 行業層面

4.5.1 培訓監管多管齊下

加強對網絡工作者的培訓和指導，預防因工作人員自身素質不高而導致的低俗網絡文化。要加強對網絡人員的監管，讓其做到自覺履行新聞發言人、觀察員的職責，充分發揮媒體輿論

導向的功能，引導大學生適度觀看直播，理性對待網紅。此外，平臺要定期進行數據調查，根據平臺用戶的反饋及時發現問題，作出針對性的調整，凈化自媒體網絡環境。

4.5.2 營造良好的自媒體環境

網紅擁有非常強大的品牌推廣力和社會影響力。各短視頻平臺應保持優質內容的不斷輸出，完善運營機制，鼓勵高質量正能量的網紅群體發展，對惡意傳播負面信息者實施相應的懲戒。其次，要提高直播內容質量、產品質量，在網絡上進行正能量的廣告宣傳。作為網絡紅人與大學生的橋梁，自媒體平臺要承擔起監督作用，防范虛假廣告，加強自我約束，為大學生營造合理消費、正確消費的良好自媒體環境。

參考文獻：

[1]許昭.從自媒體的角度看網紅現象[J].新聞傳播，2016（20）：20-22.

[2]雷丹.網紅經濟對大學生消費行為的影響[J].合作經濟與科技，2019（21）：102-103.

[3]鄭雁丹，顧澤濤，羅劍活，等.基于AISAS理論研究大學生參與網紅經濟影響因素——以抖音APP為例[J].市場周刊，2020（4）：138-141.

[4]艾德鵬，劉雪威，姚玥，等.網紅經濟對大學生消費行為的影響研究[J].市場觀察，2020（12）：6.

[5]閔旭旺，李懷藝.“網紅經濟”時代對高校大學生“關系型消費”的探究[J].現代營銷（經營版），2020（10）：158-159.

[6]唐麗雯.淺析社交媒體背景下網紅經濟對大學生消費觀的影響[J].大眾文藝，2019（12）：235-236.

[7]沙曉彤，徐睿.“網紅經濟”對大學生消費行為的影響研究[J].商業文化，2022（8）：67-69.

（責任編輯：宋勇剛）