高質量發展下電商平臺版權保護和知識普惠新探索

【摘 要】伴隨互聯網普及性發展和電商平臺迭代發展，網上圖書發行日益便捷高效。當越來越多的讀者習慣通過電商平臺購買圖書，網上圖書發行面臨的“雙刃劍”就會逐漸凸顯，探討電商平臺在版權保護和知識普惠方面的未來路徑具有重要意義。拼多多主動履行社會責任，思考解決“通知—刪除”規則、“紅旗標準”規則、事先審查義務等面臨的問題的對策，探索知識普惠的可行路徑，積極打造知識服務平臺，為電商平臺的轉型升級提供有益借鑒。

【關" 鍵" 詞】電商平臺；版權保護；知識普惠；圖書治理；平臺經濟

【作者單位】張鶇，上海尋夢信息技術有限公司。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.21.005

2023年10月，拼多多度過了八周年紀念日。8年前，拼多多作為一家“腿上有泥”的新電商，是從農產品零售平臺起家的。8年來，拼多多扎根中國最廣袤的鄉村和中國最基層的產業，奔赴田間地頭和鄉村工廠埋頭苦干，逐漸成長為國內知名的社交電商。可以說，拼多多是互聯網發展和新時代紅利的極大受益者。同時，拼多多作為主流互聯網公司里較年輕的電商平臺，也伴隨著成長的煩惱。進入新時代，拼多多充分認識到新時代有高要求，明確將高質量發展作為平臺發展的重要目標和任務，把高質量發展落實在平臺治理、商家生態和版權保護等方面，為消費者和社會創造增量價值。

一、拼多多在版權保護工作方面的探索與實踐

2023年是拼多多全力實施高質量發展戰略的重要一年，從高質量消費、高質量供給、高質量生態等方面狠抓落實，推動各項任務落到實處、取得實效。2023年也是拼多多版權保護工作自覺刀刃向內、自我革命的關鍵一年。伴隨互聯網普及性發展和電商平臺迭代發展，網上圖書發行日益便捷高效。當越來越多的讀者受眾習慣通過電商平臺購買圖書，網上圖書發行面臨的“雙刃劍”就會逐漸凸顯，侵權盜版問題接踵而至，構建版權保護新生態迫在眉睫。拼多多在國家版權局和全國“掃黃打非”工作小組辦公室的指導下，把加強版權保護、打擊侵權盜版納入公司“一號工程”，列為重點治理事項，主動向自己“動刀子”，落實平臺主體責任，走高質量發展之路，營造良好的版權保護生態。

1．提升平臺自治能力，促成多方共治格局

版權保護是一項系統工程。一方面，拼多多把刀刃向內，以前所未有的措施和力度，全面加強平臺治理，持續升級平臺治理系統，健全全鏈路各環節的審核機制，完善風控技術模型及巡檢機制，深化開展出版物及各類版權商品治理和保護等專項行動，完善修改《拼多多圖書市場管理規范》，為商家合規經營提供制度保障，不斷提升平臺自治能力，推進建設綠色健康、現代化的平臺生態。如拼多多落實“劍網2023”專項行動部署，開展“清朗·杭州亞運會和亞殘運會網絡環境整治”專項行動，加強院線電影版權保護。另一方面，拼多多對外探索多方共治之路，如：與京版十五社反盜版聯盟、上海出版社經營管理協會舉辦座談會；組織出版社業務交流分享會，實地走訪60多家出版社，共商圖書業務和治理工作；認真履行線索報告和配合調查義務，探索建立與7個重點省份和7個重點地區行政主管部門的治理直通車機制。通過上述措施，拼多多逐步形成平臺與行政主管部門、權利人等多方聯動、多元共治的工作格局，版權保護工作基本實現從自治到共治的躍升。

2．依法驅逐劣幣，扶持壯大良幣

面對復雜的圖書市場生態和印發一體化的盜版鏈條，劣幣驅逐良幣一度是電商平臺高質量發展的痼疾。一方面，拼多多把打擊盜版驅逐劣幣的工作從線上延伸到線下，積極配合監管部門和出版機構等從源頭到終端全鏈條打擊盜版盜印活動。如：為湖南婁底偵破2022年“11·19”侵犯著作權案提供有力支持，協助有關部門打掉一個集“網絡營銷、多點印刷、倉庫存儲、集中派送、批量寄遞”于一體的盜版盜印團伙。另一方面，拼多多探索良幣驅逐劣幣的路徑，以流量支持、價格補貼等方式扶持正版。自2021年起，拼多多就推出了“眾聲創作者計劃”，該計劃旨在通過流量傾斜、IP打造等方式，幫助優秀作家、優質作品擴大聲量。

在平臺的扶持和讀者的關注下，有更多的優秀作品出圈，消費者與出版社兩頭受惠。2023年，拼多多加速向高質量發展轉型，與海南出版社、南方出版社等出版社簽署戰略合作框架協議。平臺對入駐的合作出版社、資深書商等，通過“旗艦店”店鋪認證、標記“品牌”展示字樣、認證“品質險”店鋪、提供專屬流量、價格補貼等形式，對正版圖書給予有力支持，形成良幣對劣幣的威壓，使正版平價圖書成為主流，許多知名出版社、圖書品牌在拼多多快速打開新局面。可以說，價格補貼、流量支持等方式，滿足了消費者對優價好書的極致追求，也對正版圖書生產流通提供了有力支持，是扶持正版發展的有效方式。目前，越來越多的出版社對拼多多有信心，越來越多的出版社到拼多多開店或重點運營拼多多店鋪，越來越多的讀者到拼多多“拼”知識，拼多多版權保護工作基本實現了從僅驅逐劣幣到全面扶持良幣的躍升。

3．技術賦能治理，持續綜合施策

電商平臺銷售的圖書類目眾多，數量龐大，給線上識別盜版工作帶來很大難度。一方面，拼多多注重運用技術賦能圖書治理，打造全鏈條圖書技術核驗流程，構建圖書銷售的良好生態。拼多多先天帶有較強的技術基因，員工中技術人員超過半數，堅持用技術創造長期的正向價值。拼多多治理算法隊伍每天根據機器捕捉的問題、巡查反饋的樣本和審核人員反饋的準確率，不斷提取圖書商品的特征，迭代算法模型，具有全鏈條的非法出版物識別及預警能力。另一方面，雖然利用先進技術和優化算法可以使平臺的圖書治理能力不斷升級，但侵權盜版的形式也在不斷變化，既需要平臺升級技術、算法，以發現更多的侵權風險，也需要平臺加強與出版社反盜版聯盟和出版單位等的深度合作，互通信息，綜合使用線上線下多種手段，共同解決治理難題。拼多多加強與反盜版聯盟、出版單位的溝通合作，經常交流研究侵權圖書的特征和技術識別的方法，并據此進一步優化治理算法，同時進一步提升用戶對圖書類商品搜索的體驗感，優先展示品質險圖書店鋪及品牌店、旗艦店、官方店等，為用戶從高品質可信店鋪購買圖書提供有力保障。

伴隨拼多多2022年9月推出跨境電商平臺TEMU，中國廣大中小企業通過TEMU參與國際貿易、拓展外貿市場。在此過程中，不同的企業在語言文化、運營物流、知產保護等方面遇到不少問題和困難。為此，拼多多推出“多多出海扶持計劃”，為商家提供包括知識產權服務等在內的一站式一體化出海服務。例如，TEMU將部分容易受侵權的品牌、商標及圖案等知識產權更新到店鋪后臺，并且會不時更新，從而給賣家提供參考。

版權保護為平臺高質量發展帶來了勃勃生機和源源動力，促進了版權的有效運用和價值轉化，實現了平臺與權利人的雙贏，推動了二者的高質量發展。版權保護工作任重道遠，面對平臺經濟的持續發展和不斷變革，拼多多將本著公平合理、互利共享的市場原則，積極履行平臺責任，完善平臺治理體系，健全版權保護機制，共建健康圖書市場生態，為版權強國、文化強國建設貢獻力量。

二、電商平臺在版權保護責任關系上的問題思考

當前，各大電商平臺版權保護的責任承擔和義務履行普遍面臨“通知—刪除”規則、“紅旗標準”規則、事先審查義務三個方面的難題。拼多多將持續探索破解這些版權保護難題的途徑和方法。

1．“通知—刪除”規則是否有效

“通知—刪除”規則也被稱為“避風港”原則，源自1998年美國制定的“DMCA 法案”（也稱“數字千年版權法案”）。20世紀末，伴隨互聯網的快速發展和用戶規模的指數級增長，網絡服務提供者已經沒有能力對上傳于其服務器的信息、作品等逐一進行著作權嚴格審查，不得不采用“通知—刪除”規則作為一種替代方案。但電商平臺在執行“通知—刪除”規則的過程會存在通知標準要求過高、通知響應時效較長等問題。拼多多嚴格履行“通知—刪除”義務，進一步明確“通知—刪除”的標準，優化“通知—刪除”的流程，主動把響應時間進一步縮短，將“通知—刪除”的時間從7個工作日縮短到3個工作日，以遵循較低的證明標準，體現投訴渠道的便捷性操作性。此外，拼多多不僅完善與出版社等權力人的對接機制，采取專人對接、主動拜訪等形式，跨前一步了解權利人的訴求，秉持早發現早處理的原則解決問題，而且完善公眾舉報監督機制，暢通舉報渠道，更新知識產權保護平臺常見的問題指引，加入圖文示例，讓投訴流程更為直觀、清晰。

2．“紅旗標準”規則是否優先

“紅旗原則”是“通知—刪除”規則的一種例外適用。該原則是指如果侵權者侵犯了知識產權的事實是顯而易見、可以判斷的，明顯得就像一面紅旗在飄揚，則網絡服務提供者不能再借用“通知—刪除”規則來免除自身的責任。也就是說，電商平臺不能因“通知—刪除”規則而像鴕鳥一樣，對明顯的侵權行為視而不見。拼多多在圖書治理的過程中，探索“紅旗標準”規則的優先路徑，針對重點出版社的新書、重點書，通過關鍵詞和價格等重點監測，對明顯低價的圖書作出處理，主動采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施，盡到合理注意義務。例如，拼多多針對“2022中國好書”等重點圖書，聯合出版社進行主控，及時對明顯低價的圖書進行處置。

3．事先審查義務是否落地

事前審查是一般預先審查義務。拼多多對經營主體的認證會進行嚴格審查，對圖書店鋪資質等也有嚴格的審核流程。在店鋪方面，拼多多嚴格落實店鋪“人工核查、先審后開”以及執行證照一致性管理和真實性檢查等要求，通過國家新聞出版署的出版物經營許可證查詢系統和各地方主管部門的公開信息查驗出版物經營許可證，保證圖書店鋪證照可查、資質可靠、合法合規。此外，拼多多完善證照動態核驗機制，增加證照巡查驗證頻次，動態核驗營業執照和《出版物經營許可證》，對無證假證店鋪，一經發現立刻關閉。在商品方面，拼多多從嚴推進圖書上架審核，采取“人工+機器”的識別機制，全天候校驗所有圖書信息，并研發“圖書標品庫”，給每一本圖書建立標準檔案，包含書名、書號、出版社、作者、出版年份、商品簡介、商品圖片等20余條關鍵信息，系統能夠自動攔截所有不在庫的圖書商品，做到“圖書建檔、先審后發”。

可以說，電商平臺版權保護，既有法定義務的守正，也有主動作為的創新。拼多多不囿于傳統教條，主動擔當、主動作為、主動破題，勇于擔當義務責任，靈活應對變化挑戰，版權保護工作基本實現從守正治理到主動創新治理的躍升。

三、電商平臺在知識普惠領域的探索和思考

習近平總書記在致首屆全民閱讀大會的賀信中指出：“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍。”習近平總書記的諄諄教導、殷切囑托，極大激發了全社會的讀書熱潮。知識服務平臺如何提供處處可讀、時時可讀、人人可讀的文化條件，實現廣泛的知識普惠呢？目前，拼多多年均總銷量約8億冊，購買圖書的用戶近2億人，約占總用戶數的22%。其中，30—45歲年齡段的用戶為主流圖書購買用戶，25歲以下和45歲以上的用戶也較多。可以說，作為知識服務平臺的新電商，拼多多在全民閱讀和知識普惠方面作出了一定的探索。

多年來，拼多多始終堅持“本分”價值觀，是一家堅持“普惠，人為先，更開放”發展理念的新電商，不僅把普惠和立足民生作為業務的出發點，也把知識普惠和讀書公益作為長期戰略，讓優質的知識資源惠及更廣泛的人群。近幾年，拼多多投入數億元資金和大量平臺資源，通過多項目聯動主動履行社會責任。

1．知識服務平臺需要堅持知識普惠情懷

自2014年以來，“全民閱讀”連續十年被寫入政府工作報告，“十四五”規劃和2035年遠景目標綱也把深入推進全民閱讀、建設書香中國納入其中，“知識普惠”也是拼多多確立的一項長期戰略。多年來，拼多多秉持知識普惠情懷，引入3000多家出版社、圖書公司、品牌商家，不斷增加知識供給，推動知識普惠。例如，從2021年起，拼多多就重點打造大型知識普惠行動“多多讀書月”，3年多來陪伴消費者走過了6季（每年舉辦兩季），累計補貼圖書2600多萬冊，成為國內圖書市場的一個亮眼大IP。2023年9月，拼多多舉辦第六季“多多讀書月”，投入億元讀書基金給予補貼，包括對1200多本經典圖書進行重點補貼，為9億多名用戶送去600多萬冊平價正版書籍，讓廣大讀者在金秋時節獲得精神食糧的大豐收。此次活動期間，消費者熱情拼購，“一次性囤滿一年的書”。拼多多通過讓利消費者，推動了“消費公平，知識普惠”，一次性購買5本及以上書籍的人數占比為32.4%。每年2季的“多多讀書月”已融入越來越多青年人的“一日三餐四季”之外的生活當中，也為全國各地的學生群體提供了更多的閱讀選擇，如今“全民拼書”已經成為國內圖書界的一大盛景。

“多多讀書月”一貫延續“源頭直補”的傳統，一頭直補出版社，一頭讓愛書讀者買到更多平價正版好書，也讓更多偏遠地區的消費者能夠多讀書、讀好書。據統計，2022年，拼多多源自農村地區的圖書訂單量和交易額均同比增長超73.9%，源自鄉村中小學的圖書訂單量和交易額均同比增長超61.7%。例如，2022年“多多讀書月”，源自農村地區的圖書訂單量和交易額均同比增長超70%。通過搭建“知識下鄉”這個新通道，拼多多讓更多鄉村和偏遠地區的消費者與圖書市場直接緊密相連，進而讓消費者全面擁抱浩瀚知識。在2023年秋的第六季“多多讀書月”，15.62%的訂單來自鄉鎮、農村地區。

2．知識服務平臺需要推廣平價正版圖書

拼多多堅持倡導“平價好書全民悅讀”，持續加強與權威出版社、書商代表的合作，持續推動平價正版圖書市場發展，普惠全民閱讀。為了更好地從源頭推動知識產權保護，拼多多早在2021年4月就聯合上海世紀出版集團、知識出版社等國內出版社、書商等，成立“平價正版公益聯盟”，以推動平價正版圖書市場發展，滿足更多消費者的知識消費需求。加入了“平價正版公益聯盟”的成員單位與拼多多在日常運營、知產保護、圖書公益等方面都進行了全面且深度的合作。拼多多還以多種模式為優質書籍引流，實現銷量增長，幫助消費者買到平價正版好書。2022年9月，拼多多會同近20家權威出版社舉辦了“平價好書全民悅讀”線上研討會，邀請行業協會負責人、作家、知識產權專家等深入探討如何加大對正版優質內容的扶持力度，支持優秀作家打造個人知名品牌，聯合各方力量履行社會公益責任，促進圖書發行業健康良性發展。

3．知識服務平臺需要承擔社會公益責任

發展社會公益是拼多多持之以恒的初心，即“因為相信，多多讀書，總有答案”。拼多多針對偏遠鄉村兒童圖書匱乏問題，發起了“為你讀書”公益捐贈行動。自2021年4月，四川省涼山彝族自治州的孩子們收到公益捐贈行動捐贈的第一本書，拼多多“為你讀書”公益捐贈行動就開始走進中國最偏遠的山區、高原、鄉村，為孩子們捐助正版好書，并邀請知名作家、學者和孩子們一起讀書，為鄉村文化振興助力、為鄉村知識普惠貢獻力量。例如，魯迅文學獎得主、詩人、散文家雷平陽，雨果獎得主、小說家、散文家郝景芳，以及“眾聲創作者計劃”的入駐作家、《收獲》雜志原資深編輯走走等知名作家都曾走進拼多多公益捐贈行動的閱讀課堂。在第六季“多多讀書月”期間，“為你讀書”公益捐贈行動走進新疆喀什、黑龍江方正、貴州息烽等偏遠地區的中小學，共計捐贈圖書4萬多冊，滿足了不同年齡段學生的閱讀需求。迄今，“為你讀書”公益捐贈行動的足跡已經遍布20多個省份的山區中小學、特殊學校，包括西藏林芝、新疆喀什、寧夏閩寧、四川甘孜等，累計為100多所學校捐贈超過30萬冊圖書，為偏遠山區的孩子們帶去知識的火光，被譽為“心靈之光”行動。

2023年，拼多多為幫助涿州受災的圖書商家減少損失，渡過難關，盡快恢復正常經營，推出“加油涿州圖書”專項活動，緊急開放“加油！涿州圖書”專場并上架“加油包”圖書盲盒，允許受災地區店鋪實施延遲發貨，為河北受災的中小圖書商家給予流量傾斜、直播帶貨、免除傭金等幫持舉措，與圖書商家攜手共渡難關。因在鄉村振興、賑災救濟、知識普惠等領域積極開展工作，拼多多在2023年9月被授予第十二屆“中華慈善獎”。

未來，拼多多將與眾多電商平臺、出版機構一起努力，共同成長，懷揣敢為人先的昂揚斗志和努力拼搏的實干精神，通過持續迭代創新，推動高質量發展，創造高品質生活，實現拼多多的兩個多：多實惠、多樂趣。平臺也將充分發揮平臺經濟的帶動作用和支撐作用，以更有力有效的治理手段服務版權保護和知識普惠，服務權利人權益及社會效益事業，滿足消費者的美好生活需要，踐行版權保護的創新性發展和普惠性服務。

｜參考文獻｜

［1］ 劉舟，唐佳璐. 《2022多多閱讀報告》發布：新青年群體成為圖書市場“中堅力量”［N］. 浙江法治報，2023-04-27.

［2］ 魯佳. 《2021多多閱讀報告》發布，95后、00后圖書消費潛力攀升，大學生群體拼單量同比增長387%［EB/OL］. （2022-04-21）［2023-10-25］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1730716118674974347amp;wfr=spideramp;for=pc.