茶葉品牌質量提升路徑研究

摘 要：品牌個性是品牌的核心特征，它能夠與其他競爭對手區分開來，增強品牌的競爭力。然而中國茶葉品牌的同質化嚴重制約茶行業的發展，塑造個性化品牌是茶企迫切的需求。本文基于消費者參與視角，對CHALI茶里、竹葉青、八馬、立頓開展多案例研究，通過內容編碼分析，構建了品牌個性形成的內在機理模型。研究發現，品牌個性的形成受到品牌理念、產品的質量價值、符號價值和情感價值的影響。先進的品牌理念有助于指導茶葉企業通過標準化運營與管理生產穩定的高質量產品，符號價值傳播和情感價值傳遞通過與消費者的互動，共同塑造獨特的品牌個性。本研究拓展了品牌個性的相關理論，對茶葉品牌質量提升具有一定的實踐啟示。

關鍵詞：品牌個性，形成機理，品牌理念，感知價值，消費者參與

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2023.12.020

0 引 言

2022年8月，國家發改委等部門發布《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，指出品牌是高質量發展的重要象征，加強質量管理、科技創新和市場營銷，打造具有核心競爭力的農產品品牌，推動傳統農業發展，賦能鄉村振興。品牌培育是改善農業供給結構、推動農產品品質化發展的現實路徑，產業的發展依賴于品牌塑造。企業作為市場經濟的主體，是培育品牌的基本單元，如何塑造高質量品牌是當前企業正在積極探索和實踐的主題。

中國雖然是茶的故鄉，也是全球最大的茶葉生產與消費國，但茶產業大而不強、品牌發展相對落后。茶葉品牌的培育受產品同質化的嚴重制約，大部分茶企的品牌營銷方式相似，茶葉品質、產品類型、品牌包裝難以區分[1]，絕大多數茶企未能建立起個性鮮明的品牌形象。品牌個性是品牌建設結果的重要體現，它不僅能超越產品不易被競爭品模仿，而且可以與消費者建立感情，實現品牌溢價。但如何建立鮮明的品牌個性依然是中國茶企亟待解決的問題。因此，本文基于消費者參與視角，以典型的個性化茶葉品牌為研究對象，采用案例研究法，構建茶葉品牌個性形成的內在機理模型，希望為茶葉企業的品牌建設提供一些理論支持和實踐指導。

1 文獻回顧

1.1 品牌個性概念內涵與影響因素

美國市場營銷協會認為品牌是一個名字、標識或其他特征以便將一個產品與另一個產品區分開來。從更廣泛的意義來說，這些將消費者聯系在一起的有形、無形特征的品牌相關知識能影響消費者對品牌的認知[2]。為了將品牌從與顧客的交易關系上升為情感關系，管理者努力賦予品牌超越其功能的象征意義、讓品牌具有人性化特征，這就是品牌個性（Brand personality）。品牌個性是生產者和消費者在交流互動中共同賦予產品的生動的、可體驗的特質[3]，它攜帶獨一無二的品牌意義與特征，能影響消費者與品牌之間的聯系以及消費者的品牌偏好[4]。Aaker（1997）[5]基于西方人格理論的“大五”模型構建的品牌個性指標體系，包括興奮（Passion）、能力（Ability）、誠意（Sincerity）、精致（Sophistication）、耐用（Ruggedness），得到了廣泛應用和驗證。品牌個性的形成和變化受眾多因素的影響。一類是產品因素，包括產品的標簽、包裝顏色[6]、標識設計[7]、質量[8]等。另一類是非產品因素，包括用戶感知[9]、文化因素[10]等。

1.2 品牌理念與品牌個性的關系

品牌理念是指消費者心目中與品牌相關的“獨特、抽象的含義”，它是基于可觀察到的品牌屬性[2]、對客戶購買決策有重大影響、能創造品牌優勢地位的一系列觀念[11]。品牌理念包括強調產品功能或質量的實用性品牌理念，以及允許消費者自我表達、傳達聲望或表明群體成員身份的象征性的品牌理念[12]。企業通過選擇獨特和差異化的品牌理念，將自己與同一產品類別中的競爭品牌區分開來[2]。因此，品牌戰略的一個主要任務是建立品牌理念，讓消費者遇到這個品牌時引起某些想要的聯想[13]。品牌理念是品牌個性的起點，品牌個性的塑造首先要應該考慮能否實現品牌理念[14]。

1.3 消費者參與視角下的感知價值

在當前的參與時代，消費者已經從被動的“向后傾斜并接收品牌信息”模式轉變為主動的“向前傾斜并與品牌互動”模式，也就是說消費者現在已經轉變為參與創造和消費有價值產品的參與者[15]。消費者品牌參與度的提升能提高顧客滿意度、忠誠度和品牌使用頻率[16 ]，這對企業獲得競爭優勢至關重要[17]。

在消費者行為中，感知價值被定義為“消費者對產品效用的總體評估” [18]。盡管質量與價格的比率經常被用來評估客戶價值，但僅衡量貨幣價值似乎過于簡單。因此，Sheth等（1991）[19]開發了5個消費價值維度（社會、情感、功能、認知和情景價值）來解釋客戶購買產品和品牌的決定。隨著電子商務的興起，感知價值被賦予更深層次的意義，常春燕和劉彩霞（2019）[20]指出感知價值不僅是產品或者服務的交換價值和使用價值，還應該包括產品或者服務的可靠性、便利性等因素。

過去的研究主要圍繞品牌個性的概念界定和影響作用展開，較少關注影響品牌個性形成的因素，且現有影響因素的研究多聚焦于品牌標識這類視覺元素，缺少對心理感知因素的研究以及對形成機理的整體研究。但是品牌個性是生產者和消費者共同賦予產品的一種特質，消費者與品牌的互動和對品牌的感知對于品牌個性的培育非常關鍵。因此，本文基于消費者參與視角，深入探究企業如何將自己獨特的理念傳達給消費者、如何在與消費者的互動中共同塑造品牌個性。

2 研究設計

2.1 研究方法

為了構建更普適的品牌個性形成的機理理論，本文以中外代表性茶葉品牌為對象開展多案例研究。案例研究有特定的適用范疇，特別適合研究“如何”“為什么”的問題。本文探索的屬于“如何”的問題，“品牌個性形成的內在機理”即茶葉企業如何有效塑造品牌個性，這適合采用案例研究法。案例研究是一種研究策略，采用歸納邏輯[21]，通過理解事物的動態過程構建相關理論。

2.2 案例樣本的選擇

本文的案例選擇采用理論抽樣，理論抽樣與隨機抽樣最大的不同在于前者是由研究問題與核心構念驅動，它關注樣本是否能最大限度地提供目標構念或構念間關系的差異。此外，本研究篩選的立頓、CHALI茶里、八馬、竹葉青4個案例與研究現象高度相關，是行業最佳實踐，擁有獨特的個性，且每個案例有獨立的實驗（故事），符合“無故事不案例”的原則。

2.3 數據收集

本研究從2022年10月-2023年4月收集與研究案例相關的各種數據，包括品牌案例在天貓、京東商城的消費者評價數據、官方網站、微信公眾號、品牌廣告、品牌創始人傳記，第三方研究報告、相關網絡報道、作者對品牌的觀察與體驗等。多個渠道收集素材、數據來源豐富，符合證據三角檢驗原則[22]。采用扎根理論對案例資料進行分析，使得每一個重要發現均扎根于數據，包括一階概念到二階主題和聚合構念，并提供扎實的證據呈現[23]。

2.4 研究效度

首先，本文選取的案例都是個性鮮明的成功品牌。此外，本研究采用三角驗證[22]，通過多種來源的數據交叉驗證來提高研究結論的有效性。為了提高研究的效度，4位研究者（兩位管理學博士、兩位品牌領域研究生）分為兩組，獨立編碼、組內比較、組間討論取得共識，根據文本數據與編碼過程研究模型之間的內在邏輯提升研究證據與結論的一致性與有效性。

3 研究結果

本案例研究的數據分析采用扎根理論方法，主要從原始資料中歸納出概念和命題，然后通過在這些概念之間建立起聯系而形成理論。

3.1 開放編碼

開放編碼是一個對原始資料進行概念化和范疇化的過程，通過逐字逐句的閱讀與分析，用概念化的詞語或語句反映出原始數據的內容，其主要目的是確認現象、界定概念和發現范疇，得到初始概念。本文參考譚凌波等（2013）[2 4]的做法，首先將研究團隊分為兩組，對原始數據進行雙盲編碼，一共形成初始編碼187條，并將其命名為AAx。在初始編碼的基礎上，兩組研究人員通過獨立編碼，得到了初始概念Ax。對比分析兩組的初始概念，按照相同內容只保留1個的原則形成了45條初始概念。然后，兩組研究成員依據意思相同或者相近的原則，對45個初始概念進行反復的對比分析和整理歸納，形成23個范疇Bx。

3.2 主軸編碼

主軸編碼可以探究范疇之間的“為什么、怎么樣、結果”的邏輯關系。它是一個對經過開放性編碼后形成的概念和范疇進行聚類分析，發現其間的潛在邏輯關系、并在不同范疇間建立關聯的過程（如：因果關聯、并列關聯）。根據研究問題與相關理論，將具有關聯的概念進一步范疇化，挑選出與主軸有關聯的范疇，剔除與研究問題不相關的初始概念。本文的研究問題是品牌個性形成的內在機理，從原始數據和開放編碼形成的概念來看，品牌個性形成的內在機理符合“理念-行為-結果”的邏輯。依據上述邏輯，把開放編碼形成的23個范疇進一步歸納為5個主范疇。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是運用所有數據及由此開發出來的范疇、關系對全部現象進行全面概括和簡要說明，并以“故事線”的形式說明全部現象的過程。選擇編碼要求從主范疇中挖掘出核心范疇，將其與其他主范疇進行比較、聯系，不斷地驗證核心范疇與主范疇之間的關系，概括出能夠統領整個范疇的類屬。通過不斷的比較之后，核心“軸線”被保留下來并且以某種邏輯關系結合在一起，開發出最終的理論模型。本文從消費者參與視角出發，依據品牌理念構建——消費者參與視角下的感知價值創造與傳遞——品牌個性形成的思路，探究茶葉品牌個性形成的內在機理，如圖1所示。

3.3.1 品牌理念對品牌個性的影響

品牌理念承載著品牌的使命與追求，體現出品牌對消費者的關懷，是品牌與消費者溝通的情感基礎。品牌理念的建構使品牌不只停留在符號上，也傳遞給消費者更多的價值，為消費者在心理和情感上帶來更多的滿足。品牌理念中所包含的文化內涵是品牌附加價值的源泉，是品牌個性的基石，也是消費者與品牌關系的紐帶，它通過符號得以傳播、產品質量得以體現、在生產者與消費者的相互的情感交流中共同賦予產品以品牌個性[2]。綜上，提出以下命題1。

命題1a：品牌理念建構影響符號價值創造

命題1b：品牌理念建構影響質量價值傳播

命題1c：品牌理念建構影響情感價值傳遞

3.3.2 質量價值影響符號價值傳播、情感價值傳遞

企業的品牌營銷活動往往根據新產品、重要節日、重要事件展開，通過符號傳播影響消費者的認知。除了擅長品牌營銷，這4個茶葉品牌都極為重視茶葉的價值鏈管理，比如：高品質的原葉茶供給、采用先進生產線實現標準化大規模生產、重視技術研發與新產品創新，通過產品質量價值的創新帶給消費者新的價值體驗。

產品的質量對消費者來說至關重要[25]，因為消費者依賴產品屬性來塑造他們對產品質量的看法和對產品的整體滿意度[2 6 ]。在品牌個性形成過程中，4個茶葉品牌非常重視與消費者的關系，產品的質量價值通過營銷活動得以傳播，同時質量價值也會影響品牌情感價值的傳遞。因此，提出命題2。

命題2a：質量價值創造影響符號價值傳播

命題2b：質量價值創造影響情感價值傳遞

3.3.3 符號、質量與情感價值對品牌個性的影響

品牌個性是通過對品牌名稱和其他特征（如：符號、標識、代言人、圖像）的傳播來建立的，品牌標志的設計會影響消費者對品牌個性的感知[7]。消費者是通過品牌標識與包裝、原產地、代言人、廣告等品牌符號的傳播來與消費者溝通[27]和表達品牌個性。綜上，提出命題3。

命題3：符號價值傳播影響品牌個性形成

品牌傳遞給消費者的價值包含產品質量價值、超越產品的情感價值。產品品質是品牌的基石，品牌用產品作為一種媒介[2 5 ]，來表達和分享他們的態度，即品牌通質量價值來傳達出與眾不同的品牌個性。從上述4個茶葉品牌中可以看出，這些品牌非常注重向消費者提供質量穩定的產品。立頓通過工業化、標準化大生產向全球消費者提供口感穩定的茶包，讓消費者感受到其“用戶導向、可靠”；CHALI茶里、八馬和竹葉青在產品創新與追求高品質產品上也都不遺余力，產品的質量價值讓消費者直觀感知到品牌個性、產品多種屬性與情感價值的疊加讓品牌所展現的個性更加豐富和立體。因此，得出命題4。

命題4：質量價值創造影響品牌個性形成

消費者購買的不僅僅是產品，而是品牌為這一產品所塑造的形象，以及對這一品牌的感情寄托。多元化的交流模式將消費者與品牌連接起來，消費者可以在社交媒體上分享自己的想法、與品牌進行互動、參與到品牌和產品的設計與管理當中，在這些過程中與品牌進行情感傳遞[28]塑造與消費者相匹配的品牌個性，提高品牌情感忠誠度[29]。立頓黃底紅字的標志特色鮮明，形成了“活力、有趣、友好”的品牌個性；CHALI茶里以線上營銷起家，與顧客線上互動頻繁，為客戶提供定制茶服務，在與消費者進行情感價值共創的過程中形成了“年輕、時尚、活力”的品牌個性；八馬、竹葉青更專注于為高端客戶提供上門茶藝服務，彰顯客戶身份的尊貴，與客戶的互動活動多集中于線下，分別形成了“獨特、勇敢、安全、責任”和“平常心、領導者、高端”的品牌個性。綜上，得出命題5。

命題5：情感價值傳遞影響品牌個性形成

3.4 理論飽和度檢驗

最后采用預留的1/5數據進行飽和度檢驗。研究表明，數據與模型比較契合，沒有涌現新的范疇和關系。所以，認為本研究構建的模型具有較高的理論飽和度。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

文章在梳理品牌個性相關文獻的基礎上，基于消費者參與理論、采用多案例研究方法對中外茶葉企業品牌個性的形成機理進行分析，建構了品牌個性形成的內在機理模型圖。研究結果表明，品牌個性是企業和消費者在互動的過程中賦予品牌的一種人性化特征。首先，品牌理念建構是企業對自身品牌的認知，它代表品牌的價值內涵，具有較大的穩定性，它通過影響質量價值創造、符號價值傳播、情感價值傳遞來間接影響品牌個性形成。其次，質量價值創造是企業通過產品創造價值行為的描述，茶葉品牌通過標準化的工序生產高質量產品，利用產品這個載體來直接向消費者展現企業品牌個性，或者通過符號價值傳播和情感價值傳遞來間接影響品牌個性的形成。最后，品牌通過與消費者的聯系和互動，即符號價值傳播與情感價值傳遞直接影響品牌個性的形成。

4.2 啟示與建議

通過以上研究，可以發現建立鮮明的品牌個性對占據消費者心智，進而提升品牌質量有重要作用。針對國內大多數茶葉企業品牌建設現狀，提出以下建議。

4.2.1 通過標準化手段提供穩定的高質量產品

產品質量是品牌的核心和靈魂。首先，品牌理念是品牌建設的起點，品牌之后的一系列活動都會受到品牌理念的指引。要構建質量是發展的生命線的觀念，并將這一思想融入到品牌理念中去。其次，在產品生產過程中推進標準化生產加工，創造產品的質量價值。鼓勵品牌執行、制定先進標準，促進持續性產品創新，在茶葉種植、采摘、加工、儲存、運輸以及包裝銷售等各個環節中建立一整套的質量管控標準，實現高質量產品品控。最后，根據市場趨勢和消費者反饋，在保證質量的基礎上培育超人氣產品，提高品牌知名度。

4.2.2 借助與消費者的互動共同塑造品牌

品牌是一種具有價值的無形資產，蘊含著品牌所有者想要傳遞的情感、文化等。企業應該通過視覺形象鮮明的包裝、氣質契合的代言人、跨界品牌合作的宣傳等更加直接的方式，向消費者傳達品牌致力于為消費者創造優質商品和服務的理念。此外，由于產品同質化嚴重，品牌很難只靠產品和傳播讓消費者產生深刻的印象。品牌還應該與消費者互動，讓消費者參與到品牌故事分享和創作等過程中，用產品和品牌傳達出來的文化價值觀感染消費者，獲得情感上的共鳴，促進品牌和消費者共創價值，進而共同塑造品牌獨一無二的個性。獨特的品牌個性可以增強消費者對品牌的認知和信任感，增強品牌競爭力，進而提升行業的整體質量。

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