從滿意度到體驗度

“通過NPS傾聽用戶的反饋，我們以用戶反饋的問題作為切入點及時改善。”2023篤定前行一汽奧迪營銷服務體系采訪活動上，一汽奧迪銷售有限責任公司東南區區域總經理趙龍介紹著他們管理的“新工具”——凈推薦值測量（Net Promoters Score，簡稱“NPS”）。

用戶體驗度測量的粉墨登場

NPS是指推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比。而在此前被車企廣泛應用的用戶滿意度測量則是建立在用戶對其期望已被滿足程度的感受測量邏輯基礎上的，與NPS有著天然的區別。如果總體感受達不到用戶期望，用戶就不滿意，反之亦然。

隨著市場的發展變化，用戶滿意度在實踐中暴露出一些問題。比如，用戶滿意度測量的效用不明顯、不能有效指導服務提供者進行用戶滿意度的改進、用戶滿意與購買意愿的相關性減弱。NPS測量則在一定程度上避免了用戶滿意度測量方式存在的這些問題，改善了測量結果的區分度，同時結合用戶旅程分析能夠更有效地發現用戶體驗存在的問題，相應地提升了對車企改善體驗的實際指導作用。

正是基于以上的優勢，今年8月，由中國電子質量管理協會及中國用戶體驗聯盟指導、《中國汽車市場》雜志和北京卓思天成數據咨詢股份有限公司基于NPS理論，共同構建了以汽車行業客戶體驗指標體系為核心的客戶體驗監測機制，并發布“中國汽車行業客戶體驗指數（CXI）報告”。其實，這種新的測量方法的應用也是源于我們多年對車企售后服務的觀察。不僅是行業的應用，近年來，越來越多的車企已經應用NPS理論，開啟了以提高用戶體驗度為核心的服務升級。

從采訪中，我們了解到一汽奧迪已經從單一的用戶滿意度管理升級為以NPS為核心的滿意、驚喜、忠誠、推薦以及傳播的五度綜合管理，將用戶體驗作為管理核心。通過NPS反饋，服務提供者可以填補服務流程中的漏洞，并在服務旅程中的關鍵環節為設置驚喜點，一汽奧迪經銷商就實施了鈑噴維修車輛的煥新交車儀式、多對一服務專屬微信群內車輛維修過程直播等關鍵環節提升項目。車企和服務商上下一心凝聚共識，在日常管理中，定期數據跟蹤和分析，并對低分樣本所反映的問題逐個進行整改跟蹤，借助NPS這一工具，店端客戶體驗點正在有條不紊地升級優化。

未來更可期，體驗經濟時代的到來

體驗經濟盛行的當下，以用戶體驗為中心的服務型營銷成為服務品牌營銷的關鍵。洞察用戶所需，并基于此量身打造服務提升，從而提供因人而異的差異化服務成為了一套新的服務邏輯。直擊人心的用戶體驗，不僅可以增加用戶對于品牌的好感度，更能讓用戶為品牌發聲，擴大品牌聲量，從而帶來更多用戶。

特別是在數字時代，用戶體驗會愈發成為市場競爭的關鍵要素，提升用戶體驗對組織的競爭和發展越來越重要，對用戶體驗進行有效的測量是實施用戶體驗管理的關鍵一步。

用戶感知的體驗由服務提供者創造和傳遞，改善用戶體驗的驅動力還是需要服務提供者采取體驗設計優化和運營優化的行動。服務提供者結合用戶服務旅程分析建立內部體驗用例，將NPS調查等用戶體驗測量所獲得的信息品牌、產品與服務的運作過程、以及用戶服務過程等建立起關聯，可以形成外部用戶體驗測量對于改進用戶體驗行動的有效指引。

除了一直走在售后服務領域前列的豪華品牌與合資品牌以及自帶關注服務體驗屬性的新勢力車企品牌，在近期的2023“金扳手”車企服務調研中我們發現，領克、東風乘用車等自主品牌車企也已經將服務體驗納入作為了2024售后服務重點工作之中。

2023年，車企們在存量市場中圍繞配置、權益、服務開展了新一輪博弈。車企為用戶提供的不再是一個標準的汽車商品，而是貫穿用戶全生命周期的體驗。面向未來，相信“贏體驗者得天下”將會得到印證。

這是一個充滿變數的時代，汽車在電動化和智能化的驅動下，售后服務也在發生變化，從盤點的情況來看，車企售后服務更加以人為本，將“以用戶為中心”實質化，更加注重用車全生命周期管理。總結起來，目前車企售后服務有兩大趨勢：一是為用戶提供無時不在的服務，線上服務和上門服務就是這一趨勢的寫照。二是更加注重與用戶接觸的每一個觸點和每個服務場景的用戶體驗。而實現這兩大趨勢離不開數字化工具，通過數字化工具，以及數智化體系管理，才能將數據變成數據資產，讓整車銷售與售后服務融合，實現端到端的數據傳遞，讓汽車制造端更好地滿足用戶需求，讓服務端更好推動產品優化，歸根結底就是“產品+服務”的踐行。