鄉村文化振興的現狀分析及優化路徑

摘要：鄉村建設工作的核心是文化振興，在實施鄉村振興戰略中，要把文化振興作為鄉村全面振興的先導，是實現筑牢鄉村振興、助推鄉村產業、提升農民幸福感的必要條件。本文以分析遼寧葫蘆古鎮的鄉村文化發展過程為例，分析古鎮在打造文化品牌、文旅融合、文化項目等方面的成果，梳理出其存在缺少文化內涵、缺少文化自信、缺少文化產物以及缺少文化宣傳等各地古鎮共有的現實問題，提出要深入挖掘本土文化特色、加強人才隊伍建設、扶持鄉村文化產業、打造“文旅+直播”推廣融合發展理念，從而實現葫蘆古鎮的文化振興，在鄉村振興中創新績、搶新機、闖新路、繪新篇。

關鍵詞：文化振興；文旅融合；葫蘆古鎮；直播

文章編號：1674-7437（2023）06-0150-03" " " 中國圖書分類號：G249.2；D422.6" " " 文章標識碼：A

基金項目：2021年度遼寧省社會科學規劃基金項目“新媒體時代遼寧鄉村文化振興傳播路徑研究”（L21CXW009）研究成果。

作者簡介：金蘭名（1988-），女，漢族，遼寧沈陽人，博士，講師，研究方向為鄉村文化振興與體系建設、依托高校的非遺研培體系研究。

劉一丹（1996-），女，回族，遼寧凌源人，在讀碩士，研究方向為美術教育。

文化振興筑牢鄉村振興根基。“求木之長者，必固其根本”，在鄉村振興的五大振興中，文化振興可以說是鄉村振興的堅實根基，為鄉村沃土中提供綿綿不斷的文化力量源泉。鄉村振興是實現農業強國的必要條件，文化振興則是鄉村振興的必然選擇，以文化振興來引領和帶動鄉村全面振興。

1" "鄉村文化振興的意義

文化振興助推鄉村產業發展。就要深入挖掘并充分激活更多優秀鄉村文化資源，加強鄉村文化資源與鄉村文化產業的有機聯動。在挖掘更多本地特色文化的助推下得以讓鄉村優勢產業精準發展，避免出現與其他鄉村及城鎮地區的同質化競爭產業鏈，樹立獨特文化產業旗幟[1]。利用文化產業盤活傳統文化，為鄉村振興注入新動能。

文化振興提升農民群眾幸福感。鄉村文化是在鄉土空間和鄉村社會系統孕育并流傳下來的自然生態、文化遺產以及反映其生產生活的一種文化，蘊含著豐富的優秀文化元素，能夠為讓農民群眾享受到更多豐富、營養的物質財富，也是提升當地群眾精神文明的根本所在。鄉村文化的發展離不開農民群眾的參與，相反農民群眾也要依托鄉村文化振興來夯實鄉村振興發展，為自己謀得更多的幸福感。

2" "葫蘆古鎮發展成果

遼寧省葫蘆古鎮又稱“遼西古鎮”，始建于2001年，原址為“葫蘆山莊”，現已成為遼寧省重點文化旅游企業。葫蘆古鎮利用得天獨厚的海洋文化和當地特有的關東文化為核心，加以葫蘆文化為主題，充分發揚淵深的歷史文化底蘊的優勢，來帶動葫蘆古鎮文化產業的發展。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高以及精神文化需求的不斷增加，古鎮旅游已然成為當代旅游業的重要組成部分，是游客參與節慶活動，體驗民俗文化，感受地方風土人情的重要方式[2]。

2.1" "打造兩個文化品牌

葫蘆古鎮利用本地優勢資源，在著力傳承和保護傳統文化的基礎上進行科學布局，建立兩座國家級展館，即中國關東民俗博物館、中國葫蘆文化博物館。通過這兩座博物館展現當地關東文化和葫蘆文化，進一步挖掘了文化內涵，提升了葫蘆古鎮的文化底蘊，使之具有較強的地域文化和民族文化符號，形成了差異化的文化旅游區。

葫蘆文化作為非物質文化遺產，葫蘆古鎮利用一年一度的葫蘆文化節，以葫蘆文化打響文化旅游知名度，并通過葫蘆烙畫、葫蘆雕刻等比賽給民間手工藝者提供一個展示的平臺，從而促進他們就業，提高其收入。

2.2" "推進文旅融合新發展

在文旅融合的大背景下，充分利用好鄉村文化資源是鄉村旅游未來發展的重頭戲。深度挖掘地方文化特色，與鄉村旅游資源深度融合，來打造鄉村文化旅游新形勢，賦予鄉村旅游產業文化生命力[3]。葫蘆古鎮緊跟政策腳步，實施“文化立鎮、旅游興鎮”的發展方針，“文化+旅游”有助于豐富鄉村旅游文化內涵。在文化與旅游的融合中，葫蘆古鎮組建了葫蘆仙島藝術團，上演了一系列以關東民俗為題材的主題表演，為鄉村文化振興注入新的活力。在文化振興的號召下，古鎮策劃出版了《葫蘆島卷》，這是中國首本葫蘆文化系列叢書，既弘揚了當地的葫蘆文化，又滿足了廣大農村文藝愛好者的文化需求，促進了文化與旅游的深度融合。

2.3" "實行全鏈條式服務理念

葫蘆古鎮堅持把文化項目建設作為推動旅游區高質量發展的關鍵抓手。針對不同季節特點，建設不同風格的游玩景區。在原有旅游資源的基礎上開發建設集娛樂、休閑、餐飲、民宿等綜合性文化旅游項目，讓游客體會到吃、住、行、游、購、娛為一體的全鏈條式服務。

3" "葫蘆古鎮文化發展現實困境

葫蘆古鎮在現階段的發展中取得了一定的成就，但在發展過程中仍然面臨缺少文化內涵、缺少文化自信、缺少文化產物以及缺少文化宣傳等現實困境亟待解決。

3.1" "景區過于商業化，缺少文化內涵

黨的二十大作出了以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的戰略部署，提出了推進文化自信自強、鑄就社會主義新輝煌的重要命題，為“十四五”時期以及更長一段時間文化和旅游發展提供了指引[4]。旅游的內在核心是文化，但就目前的形式來看，不只是葫蘆古鎮這一景區，現在的大多數景區都過于追求高利潤，出現了風格同質化、景區商業化等問題。在葫蘆古鎮中有遼寧地區最著名的非物質文化遺產——手撕畫，但古鎮更加注重購買的經濟價值，而忽略了非遺文化本身讓人傳承與發揚的精神價值，因此葫蘆古鎮應該考慮挖掘自身的地方特色和文化內涵，避免照搬其他旅游景區運營模式。

3.2" "人才意識薄弱，缺少文化自信

鄉村地區大多數人接納新觀念、傳播新文化的能力較為薄弱。就葫蘆古鎮而言，鄉村群體主要分為少、青、老三部分。首先，鄉村地區缺少針對兒童的當地特色文化的課程，鄉村兒童對于當地特色文化較為陌生，導致鄉村兒童在潛移默化中受到城市文化和外來文化的影響較大。其次，外出讀書或者打工的青壯年缺少對家鄉傳統文化的認同感，在外來文化的影響下消磨了傳承和發展傳統文化的主動性和積極性，外出后再次返鄉的比率斷崖式下降。最后，鄉村老人由于受教育程度低、固有的價值觀念等方面影響，導致其對于鄉村發展的認知理解不夠充分，即使他們掌握著傳統手藝，也有意愿將手藝絕活傳承下去，因為缺乏數字化技能和素養，而無法讓傳統老手藝更好地傳承和發展。

3.3" "文化產業薄弱，缺少文化產物

葫蘆古鎮雖然景觀秀美，并且擁有深厚的葫蘆文化底蘊，但受限于自身經濟發展水平，鄉村文化產業與其他地區在發展規模與速度上還存在一定差距。目前，葫蘆古鎮還沒有找到獨屬于自身非遺文化的定位，缺少完備的文化產業體系，從而導致文化產業項目單一，進而葫蘆古鎮所持商標在遼寧一系列文旅品牌中知名度較低。

3.4" "宣發力度不夠，缺少文化宣傳

葫蘆古鎮的景點設施較為完善，客流量仍有提高空間。與烏鎮的成功營銷模式相比，葫蘆古鎮在互聯網社交軟件上的參與熱度話題討論、與粉絲互動方面不夠積極，推出活動時的宣傳活動內容欠缺吸引力。這種“不活躍”的宣發導致網絡話題熱度不高，會降低游客們對葫蘆古鎮的好感度、參與討論的興趣，不利于葫蘆古鎮文化的宣傳推廣。

4" "以葫蘆古鎮為例探討鄉村文化振興路徑

4.1" "挖掘本土文化特色，鄉村振興創新績

4.1.1" "保護傳統物質文化遺產

挖掘本土文化就要把保護放到首要位置上，健全文化遺產保護體系，推動資源整合，對于本地特色文化遺產進行系統性地保護和展示。關東文化是東北文化和齊魯文化的碰撞結合，關東文化內涵深厚，既有中華民族傳統文化特征，又擁有自己獨有的地域特征，體現了多民族共同生活，多文化互相交流，這使得關東文化具有了灑脫豪放、睦鄰友善的特點。葫蘆古鎮利用已有的關東民俗博物館，通過展品陳設，讓游客更為全面深入地了解當地特色關東民俗文化。博物館中的近萬件展藏品無不訴說著葫蘆文化和關東文化的淵源、地位和作用，喚起人們對鄉村文化的認同感，在認同中培養對鄉村文化的責任感。保護好歷史遺跡，留下了獨屬于葫蘆古鎮的地方特色建筑。

4.1.2" "傳承非物質文化遺產

中國農耕文明最為深厚的沃土是鄉村，鄉村振興，文化是魂。對于非物質文化遺產要以保護為基石進行傳承，在傳承的過程中堅持保護。將現有的傳統手藝、特色民俗等葫蘆島具有代表性的非物質文化遺產傳承并保護，利用目前熱度較高的自媒體進行“非遺+線上直播”方式宣傳推廣；培育非遺文化傳承人并且帶動農民就業，提高農民經濟收入。以葫蘆島特有的具有代表性的非物質文化遺產為載體，推動文化產業的發展，在葫蘆島鄉村振興的考卷中答出最滿意的成績。

4.2" "加強人才隊伍建設，鄉村振興搶新機

4.2.1" "穩定內部力量，大力培養本土人才

根據不同年齡層次的農民群眾，實施“開設特色課程、開展文化宣傳、施展傳統手藝”三種不同的政策方針。首先，開設鄉村兒童特色文化課程。政府層面要積極引導教育部門開發關于當地特色文化的校本課程；學校和教師層面要根據實際情況開展鄉村傳統文化課程，針對中小學生著力開展書法藝術、民間舞蹈、傳統手工藝等各式鄉村主題活動。在傳承和振興鄉村傳統文化的過程中，讓鄉村文化振興中的有生力量厚植鄉村文化自信。其次，加強鄉村文化宣傳，提升青年團體對于家鄉文化的認同感。加強思想引導，通過宣傳活動來調動他們的創造活力和自主能動力。作為鄉村文化振興中的中流砥柱，要讓青年人學深悟透文化振興的內涵，傾注滿腔熱忱到鄉村文化的傳承和發展中。最后，繼承發揚傳統手工藝。鄉村老年人是鄉村文化振興中不可或缺的關鍵人物，引導其在已有公共設施平臺上開展“手藝傳承”的相關活動，讓更多的人來感受到傳統手工藝的底蘊和魅力，讓傳統手工藝“活”起來。

4.2.2" "拓寬外在力量，積極引進外來人才

培養一批熱愛鄉村文化、懂鄉村文化精粹的傳承人才，是堅定鄉村文化自信，推動社會主義文化繁榮發展的重中之重[5]。牢牢抓住鄉村文化振興的機會，積極引進外來人才。在國家支農政策的引導與號召下吸引更多自愿返鄉來鄉、就業創業發展的高校大學生及科技人員。一方面，加大人才引進力度。通過鏈接人才切身利益的優惠政策留住人才，為外來人員做好全鏈條式服務保障工作。另一方面，給人才更多的話語權和機會，鼓勵人才在葫蘆古鎮實地考察中創新思考，提出高質量發展的鄉村建設路徑，為鄉村傳統文化創新性發展提供智力支持。

4.3" "扶持鄉村文化產業，鄉村振興闖新路

葫蘆古鎮要利用已有優勢，不斷拓寬鄉村文化產業發展的道路。文化產業可以圍繞葫蘆古鎮的發展歷史、民風民俗、生態資源等文化特色，以葫蘆文化符號為本體，對葫蘆文化內涵進行挖掘，創新發展葫蘆文化，宣傳推廣葫蘆文化故事。研發以葫蘆為實體原料的更多農產品，帶動本地葫蘆產業的發展，擴大葫蘆手工藝品的國內影響力，拓展國際市場，形成生產、經營、銷售全鏈條模式；組建專業產業團隊來挖掘更多適合與葫蘆共同生長的農產品等，來加快推動特色農業產業發展。同時各類文化企業可以相互扶持，擴大葫蘆古鎮的文化產業的競爭力和影響力，以產品中的鄉風民情、鄉土文化為切入點研發文創產品，從而提升經濟效益，為鄉村文化振興闖出一條新道路。

4.4" "打造“文旅+直播”推廣方式，為鄉村振興繪新篇

在媒介化社會中，不論技術如何發展變化，文化始終是人類社會的根本。文化為社交媒體的內容創造源源不斷的靈感，社交媒體平臺亦是當下傳播文化最重要的渠道[6]。

隨著新媒體的興起，直播模式推廣更能引起消費者的關注并且能夠滿足消費者的個性化需求。葫蘆古鎮可以利用本地的文化資源和旅游資源，以直播推廣來引起游客關注、激發游客興趣。一是分渠道投放。針對不同平臺的目標客群選取具有針對性的直播主題和模式。例如，針對嗶哩嗶哩平臺的用戶，可以通過文化背景宣傳與旅游項目推薦的視頻組合模式進行推廣，如“古鎮紀錄片+介紹葫蘆古鎮宣傳片”；針對抖音、快手平臺的用戶，以介紹葫蘆古鎮的美食、景點特色和所研發出的文創商品為賣點，利用直播中的連麥、評論功能，來及時回答顧客感興趣的問題，讓消費者認識了解葫蘆古鎮文化。二是打造專業的直播團隊，做好直播運營、主播的合理分工，制定優化方案以便推動后續運營；優化直播功能，設計簡潔明了的產品內容介紹詳情頁，以葫蘆文化產品激發消費者興趣，進而增加其對葫蘆古鎮的好感度。“文旅+直播”的發展模式，不僅能夠更好地實現鄉村文旅融合、推進旅游景區升級，更是為葫蘆古鎮的文化振興注入活水，在鄉村振興中繪畫出新篇章。

5" "結束語

在中國鄉村走過的崢嶸歲月中，文化始終是鄉村促進經濟和社會進步的主要動力。鄉村文化振興是鄉村振興的核心所在，更是鄉村文化建設的根本保證。葫蘆古鎮的鄉村文化就是獨屬于鄉村社會的精神家園和價值追求，要讓它在社會主義核心價值觀的引領下煥發新活力。講好葫蘆文化，傳播中國聲音，提升葫蘆產業的價值和影響力，推進葫蘆古鎮的文化振興由小變精、由大變強、由單一走向多元發展。

參考文獻：

[1]時斌.鄉村文化產業振興的現實困境與路徑探析[J].安陽師范學院學報，2022（06）：139-142.

[2]牟倫超，程勵.空間生產視域下“古”鎮旅游的地方營造——以恩施土家女兒城為例[J].旅游學刊，2023，38（03）：107-124.

[3]田耿.文旅融合視域下鄉村旅游核心競爭力的提升[J].山東干部函授大學學報（理論學習），2020（10）：34-36.

[4]王洋.文化和旅游部召開“十四五”規劃實施中期評估工作啟動會[N/OL].中國旅游報，2023-04-07[2023-04-07].http：//www.ctnews.com.cn/paper/content/202304/07/content_79025.html.

[5]卜艷芳.農村文化資源傳承的人才培養[J].農業經濟，2021（10）：100-101.

[6]孫九霞.文旅產業發展的新動向與新趨勢[J].人民論壇，2023（09）：98-102.