數字經濟視域下跨境電商企業轉型升級方式探討

賈興男 天津創想變換網絡科技有限公司

引言

近年來，“人工智能”“大數據”及“云計算”等新技術廣泛普及，使得人類社會真正進入了數字經濟時代。不完全統計數據顯示，2017年，我國跨境電商企業的零售總額約為337.87億元，至2019年則上漲到了943.62億元，年均增長值高達59.8%。跨境電商已快速成為增長我國經濟的新興力量。但2020年，新冠疫情暴發，不僅影響了全球經濟，也讓我國出口貿易面臨困境，嚴重阻礙了跨境電商企業的發展。面對這樣的時代背景，跨境電商企業實現數字化的轉型與升級顯得更加迫切。

一、跨境電商企業的數字化發展現狀

隨著現代經濟技術的逐步成熟，加之“一帶一路”的倡議，國家政策紅利持續釋放，我國跨境電商企業的分布開始從最初的沿海地區轉向內地，跨境電商的交易額、企業注冊量正在快速增長。2015年，全國跨境電商企業注冊量僅有2136家，至2020年增長到4521家，年均增長達到了35.41%，僅以廣東省增長率最高。直至2020年底，全面跨境電商企業的總注冊量已經增至8246家，浙江、山東以及江蘇等省份的跨境電商企業注冊量也呈現逐年增長趨勢。如圖1所示。

圖1 不同地區2020年跨境電商進出口總值對比

從圖1可以看出，2020年，山東省為我國跨境電商出口總值第1，總出口額高達138.3億元，河南省出口總額127億元，排名第2，其次是廣州、義烏等地區，而其地區的數據分布相對均勻，出口總值均偏低。這一情況表明我國跨境電商企業的地區分布與規模十分不均勻，仍集中于沿海區，僅有極少量企業分布于中、西部地區。而就我國跨境電商企業出口的國家級分布情況看來，以美國的交易總額38.2%最高，由此可見，美國為我國跨境電商最大的出口國，總占比甚至超過了1/3，其次是法國，占比為12.40%。這兩個國家均有著極強的網絡設施設備與購物環境，這也是其成為我國主要跨境電商出口國家的主要原因。而近幾年，俄羅斯、印度以及巴西等新興經濟體逐步崛起，國家市場快速發展，開始憑借最大的市場前景，吸引了大量的國內跨境電商企業進入布局，成為我國跨境電商企業未來發展的潛在增長國[1]（見圖2）。

圖2 中國 2019年出口跨境電商國家及地區分布（交易額）

尤其是得到國家政策的大力支持后，我國跨境電商企業的環境進一步優化，跨境電商企業的發展正呈現為井噴式趨勢，以年均20%的速度飛速增長。2015年我國跨境電商企業的出口總額為4.5萬億，到了2019年，已經上漲至8.03萬億，2020年，雖然受到新冠疫情影響，有下降趨勢，但總額仍在7.6萬億元。由此可以看出，我國跨境電商企業仍然有著巨大的發展韌性與潛力，而目前處于數字經濟時代下的跨境電商企業，也正式進入了轉型與升級的關鍵時期。

二、數字經濟視域下，跨境電商企業面臨的發展困境

（一）物流方面數字化水平低

跨境電商的運營模式類似于國內電商，均是通過網絡完成各類商品的瀏覽、選擇以及購買等消費流程。消費者在確定購買商品，且成功付款后，對應企業提出商品并通過物流發送到消費者填寫的地址。所以，企業必須借助于物流才能將商品送達到消費者手上。可見，物流的高效、便捷都非常重要，不僅關系商品的安全，更關系著消費者的消費體驗。但就目前的國際物流體系看來數字化水平還非常低，主要是因為跨境物流在輸送流程上更加繁雜，而且行業未進行集中管理，各個產業均只對自身范疇之內的流通渠道進行管理，很難實現運輸商品的數字化標記。這也就導致了物流企業不僅效率低，而且很難實現商品的有效追溯性，商品遺失的事件時有發生，這也阻礙了跨境電商企業的轉型與升級[2]。

（二）常規營銷模式效率不高

海外有著廣闊的市場，市場資源具有巨大的挖掘與開發價值，而想要將國外市場打開展，營銷是最直接、最有效的方式。因此，跨境電商企業需要針對當下的發展趨勢及海外市場特點制定針對的營銷手段，以確保產品的有效推廣。但就目前來說，大部分的跨境電商企業仍舊在使用常規的營銷推廣模式，比如優惠券、廣告彈窗、中介推廣以及線下地推等。但在數字經濟視域下，國際貿易的市場已經發生巨大改變，消費者進行信息接收的方式，已經由線下轉變為線上，而且消費者群體分化嚴重，大多數人的消費趨勢更偏向于個體需求，傳統營銷手段很難依據個體化需求進行產品推廣，加上國外市場與國內市又有著巨大差異性，跨境電商企業在開拓國外市場時，若仍運用常規營銷模式，便難以取得理想的營銷效果，這不僅會阻礙企業打開國外市場，還會減弱企業的市場競爭能力[3]。

（三）數字化發展重視度低

由于我國許多跨境電商企業的規模相對較小，企業資金支持相對較低，風險抵御能力比較弱，這也就導致跨境電商企業對于經營成本十分在意，期望能過減少成本的方式讓企業獲得更多的經濟收益，同時也忽視了數字化技術對企業發展的重要性，不愿在數字化建設上投入資金。部分企業甚至認為，數字化技術不僅會耗費大量的時間與精力，還需要投入大量的資金，甚至超出企業的可承受范圍，大幅度增加企業成本，降低經濟收益。加上企業對數字化技術的認識、了解不足，使得企業管理者不重視數字技術的引入，更不愿意投入資金與時間，嚴重阻礙了企業的數字化發展，讓企業在市場競爭中處于被動狀態。

（四）供應鏈體系不完善

對跨境電商而言，完善的供應鏈是運營發展的前提。跨境電商企業參與的是國際市場，在供應鏈方面的要求也更高，不僅需要上游供應商供以高質量商品，而且需要穩定、穩固的供應鏈體系。但就目前的跨境電商企業看來，其供應鏈體系統卻并不完善，具體體現在以下兩個方面。其一，缺乏完整的供應鏈作為支撐。跨境電商企業為了保持穩定的銷售，一般會選擇一次性采購海量的商品作為囤貨，一旦遇到網絡平臺商品銷量過少的問題，就會造成商品滯銷。其二，企業在進貨時，擔心商品量過大造成積壓，所以減少商品的采購量與發貨量，如果網絡臺商品銷量突然增大，便會出現斷貨問題。而如企業重新采購商品很可能會造成發貨延遲，影響客戶的購物體驗，流失大量客戶，為競爭對手創造機會。而造成這一問題的根本原因就是供應鏈體系不完善，企業無法準確預估商品的銷量與市場的未來規模，而供應商與物流商被市場滯后性影響，難以及時為賣家提供滿意的服務[4]。

（五）缺乏數字化人才

數字經濟時代，大數據、物聯網以及智能技術等多種新興技術均已經成為各類企業轉型升級的重要工具。跨境電商企業想經實現數字化發展，更離不開新興技術的支撐。但就目前來說，我國跨境電商企業的門檻很低，且有著較大的利潤空間，越來越多的企業、個人都開始涌入跨境電商行業當中。而因為跨境電商行業的進入的門檻較低，傳統外貿企涌入后經營經驗不足，急需轉型與升級，但又不得其法。造成這一情況的根本原因是缺乏數字化人才。很多小型、分散型的跨境電商企業本身自身能力不足，難以與大型企業相比，很難吸引到數字化人才，無法為企業的數字化發展配備足夠的數字化技術人才，導致企業的轉型與升級困難重重。

三、數字經濟視域下，跨境電商企業的轉型升級方式

（一）完善物流機制

在跨境電商企業的運營發展中，物流是至關重要的一環。完善的物流體系不僅可以確保企業的產品的運輸速度，最大程度的降低運輸成本，而且還可以保證消費者在購買商品后可以及時、完好的收到商品，讓消費者得到滿意的購物體驗。因此，在數字經濟視域下，跨境電子商務企業必須要給予轉型升級高度的重視，緊緊跟隨數字化時間的發展腳步，與政府、物流等單位或企業構建起高效、穩定的合作關系的，融合多方力量與資源，逐步完善跨境物流體系，從根本上解物流運輸線路過于煩瑣、成本過高、而效率低下等相關問題，運用最少的運輸成本，獲得最高的運輸速度，實現減費增效的目標。企業構建數字化物流體系時，應注重新式倉庫管理系統的構建，積極應用供應商方的管理系統，并對相關崗位人員開展專業培訓，確保其熟練使用各個系統的操作，以便遇到海量訂單時，可以花費最少的時間進行有效處理，全面優化企業內部的倉儲服務質量與操作水平。企業應該主動對國外市場與國內環境間的差異進行分析，充分了解國外物流在運輸方面的特點和行情，再依據實際情況對倉儲進行合理規劃。此外，跨境電商企業可與物流企業合作對物流服務平臺進行完善，借助于數字化新型技術，實現物流信息的實時顯示與跟蹤，并利用大數據技術篩選出最佳的輸送線路，以便在減少運輸成本的前提下，確保運輸效率，讓商品及時送到消費者手中[5]。

（二）加強建設數字化運營模式

目前，我國多數跨境電商企業都還處于初級階段，由傳統外貿企業轉型形成，而在轉型之后，企業卻仍在運用傳統營銷模式，僅僅是把原來的線下銷售模式（實體店）轉成了線上（互聯網）銷售，而面對當下的數字經濟背景，這種運營模式顯然難以滿足企業的發展需求，需要企業進行數字化技術的升級，借助于各類先進的數字化技術，與目標消費群體構建接觸點與必要聯系，將消費者的擴展、留存以及轉化作為中心，構建出符合企業發展的商品與服務運營體系。依據企業商品特點與消費者群體特征，利用數字化技術分析商品的銷售數據、消費者行為數據，最終實現商品與企業客戶群體的分類評級與管理。將各類商品、交易額與頻率以及消費者的交易習慣等數據作為依據，全面升級與優化企業的商品與營銷對策略，從根本上提升企業的運營效益與營銷效果。而政府有關部門也應該要制訂與推出對應的優惠政策，并構建傳統產業的跨境電商、垂直電商以及代加工運營等新型運營模式，為跨境電商企業的進一步發展提供有利條件，助力此類企業數字化運營模式的升級轉型。

（三）積極引入數字化技術

在數字經濟視域下，跨境電商企業如果想實現發展的跨越，就必須積極引入數字技術，大力加強數字化建設。企業應在財務預算當中，拿出部分固定的資金用來引進和運用數字技術，將數字技術融入企業運營的各個環節，借助于數字化技術進行商品的前期選擇、篩選，后期的推廣、流通以及銷售等環節，在企業內部的管理者群體中形成數字化的管理理念與思維。企業應高度重視數字化技術引入與運用，全面提升企業的數字化運營水平，實現企業運營活動、流程、業務模式以及員工能力等全方位轉型，以更好地適應時代發展潮流，推動企業的品牌化、數字化升級，增強企業的抗風險能力與市場競爭能力，讓企業的業務水平與國際接軌，實現企業的可持續發展[6]。

（四）完善供應鏈體系

跨境電商企業想要提升自身的業務水平，對商品供應鏈進行完善，構建穩定、高效的供應鏈體系是非常關鍵的一步。就當下的跨境電商企業供應鏈體系分析，電商企業位置處于中端，而跨境電商企業想要實現轉型升級，除了需要與上游供應商構建長期、穩定的關系外，更需要與處于下游的物流、境外銷售等企業維持穩定的合作關系，借助于合同或協議等簽訂的形式，與上、下游企業構成利益共同體。跨境電商企業應主動對大數據、物聯網及云計算等新型技術進行積極引入，借助于網絡電商平臺、終端軟件等得到更多、更準確的數據信息，并對此類信息開展深層次的挖掘和分析，獲取其中最具價值的信息。跨境電商企業應對海外市場的發展規律進行總結與預估，評估出海外市場未來可能暢銷的商品，從而對此類商品的采購量、庫存量等信息進行合理管控，讓數字化的供應鏈體系為跨境電商企業的轉型升級和未來提供助力。

（五）大力培養數字化技術人才

大數據、物聯網等先進技術引入跨境電商企業運營過程中，可以幫助企業準確分析出當下市場受到消費者普遍喜愛的商品，再依據分析數據進行商品的設計、生產、改良以及銷售等，而實現海量數據的分析，必然需要技術人才。因此，跨境電商企業應該加大力度培養一批數字化技術人才，構建出一支高水準的數字化運營團隊，比如主動與高校達成合作，招聘高校數字化專業畢業生，對企業內部員工進行定期的數字化專業知識與技術培訓等方式，企業還應構建完善的技術考核機制，對培訓成果進行了解，盡早構建出數字化技術團隊，幫助企業實現轉型與升級[7]。

結語

綜上所述，在數字經濟視域下，跨境電商企業若仍沿用傳統的運營模式已經無法滿足海外市場的實際需求。企業必須基于數字經濟時代的特征與自身的運營情況，從構建數字化運營模式、完善物流機制、引進數字化技術、完善供應鏈體系以及數字化技術人才培養等方面著手，實現企業的全面轉型升級，打破國家貿易在空間、時間上的屏障，促進企業的多元化發展，從而在日益激烈的海外市場競爭中穩固發展。