鄉村振興背景下鄉村旅游可持續發展研究

趙仕紅 顧佳麗 章芷欣 金陵科技學院商學院

吳善超 南京超星云舟教育科技有限公司

鄉村旅游的快速發展是實現我國鄉村振興戰略的重要途徑，能有效推動鄉村產業發展、帶動農民增收。雖然近年來我國鄉村旅游發展迅速，但長期以來鄉村旅游產業處于粗放式發展狀態，有效規劃欠缺、鄉村基礎設施薄弱、服務人員素質偏低、經營企業參差不齊，鄉村旅游產品雷同、品質不高、多元化、個性化的需求得不到很好的滿足，消費者旅游體驗欠佳，重游意愿低等情況，嚴重影響鄉村旅游的可持續發展。目前對鄉村旅游可持續發展研究的文獻還較少，且多基于鄉村旅游供給方的視角展開研究。本文將基于鄉村振興的背景，試圖從市場供給和需求的視角，通過實地調查獲取的數據資料，對鄉村旅游可持續發展的展開深入研究，期望為推進鄉村旅游高質量發展，深化鄉村旅游供給側結構性改革，順應消費升級新趨勢，促進鄉村旅游可持續發展提供一定的理論支撐和經驗借鑒。

一、鄉村振興背景下鄉村旅游可持續發展的理論分析

鄉村旅游作為一種旅游產品，從市場角度分析，鄉村旅游業要想健康、可持續發展，就必須兼顧市場供求雙方的利益，一方面要滿足游客的需求，讓游客有比較好的旅游體驗、重游意愿高，另一方面鄉村旅游經營者也要實現盈利，有其獨特的經營管理和盈利模式。此外，鄉村旅游還應有力地支撐我國的鄉村振興戰略，能圍繞產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的目標發展，鄉村旅游的發展要充分保護鄉村社區的生態環境，促進相關產業興旺，提升鄉風文明，創新鄉村治理模式、提升治理效果，讓村民過上富裕的生活（見圖1）。

圖1 鄉村振興背景下鄉村旅游的可持續發展

二、對鄉村旅游可持續發展的考察

本文主要采取對南京市居民及南京周邊典型鄉村旅游訪談調研的形式獲取相關數據，以分析鄉村旅游可持續發展的影響因素。

（一）鄉村旅游一般出游行為及影響游客滿意度因素的調查

鄉村旅游吸引的主要是景區周邊的城市居民，本文對南京市居民展開鄉村旅游調研。問卷共有兩個部分，一是被調查者的基本信息，二是被調查對鄉村旅游出游行為及影響游客滿意度因素。問卷一是通過問卷星讓受訪者通過網絡填寫，既在各鄉村旅游點實地發放回收紙質問卷。2022年2月12日至26日共回收有效問卷586份，樣本在人口統計方面的分布均較合理。

1.居民鄉村出游行為情況

對鄉村旅游的出游方式及可接受的出游距離，絕大部分游客是自駕車出游，在出游距離上有90%以上游客可接受的出游距離在1-3小時以內，和已有研究相吻合，即鄉村旅游產品對游客的吸引力存在明顯的距離衰減現象。已有研究表明鄉村旅游主要滿足人們休閑放松、促進身心健康的需要，隨著我國城市居民收入水平的不斷提高，私家車的普及率越來越高，短途自駕出游更適合人們對休閑放松的追求。

2.影響居民鄉村旅游整體滿意度的因素

本文對可能影響鄉村旅游整體滿意度的各因素，設置問卷時，采取Likert7點量表的指標，對答項“非常不贊同”的賦值1；“比較不贊同”的賦值2；“有些贊同”的賦值3；“無所謂”的賦值4；“基本贊同”的賦值5；“比較贊同”的賦值6；“非常贊同”的賦值7（見表1）。

表1 影響鄉村旅游整體滿意度的主要因素

因游客對鄉村旅游多為自駕車出游，故對交通和停車要求較高。而人們出游鄉村旅游更多的是為了休閑放松和促進身心健康，所以對空氣、景色要求也很高。此外城市居民一般生活條件好，文化程度高，所以對景點環境衛生、基礎設施、食宿和人員服務也都有較高的要求。而對于景點的活動項目（比如垂釣、采摘等）及特色農產品售賣，因為受景點類型限制及可能部分游客沒有此方面的需求，所以均值相對不高。從游客的角度分析，如果旅游體驗不佳他們將很難再次故地重游，且必將為旅游景區帶去負面口碑，進而影響旅游景區的品牌形象，導致旅游景區對游客吸引力的下降，最終影響其可持續發展。因此這些影響鄉村旅游游客滿意度的因素，也是影響鄉村旅游可持續發展的因素。

（二）典型鄉村旅游的調查

對南京周邊鄉村旅游的調研而言，本文選取了位于江寧區江寧街道黃龍峴茶文化村。黃龍峴位于南京市江寧區江寧街道東南部，區位優越，經過多年的發展，黃龍峴茶文化村共獲得包括“全國鄉村旅游重點村名單”在內的榮譽30多項，社區的組織建設也受到民政部、農業農村部等國家部委的高度肯定，中央電視臺《新聞聯播》曾兩次對其進行專題報道。黃龍峴茶文化村是實現鄉村旅游可持續發展典范。

筆者于2022年2月28日至3月16日通過走訪、電話等形式對黃龍峴村相關旅游經營者及景區管理人員展開訪談調研，訪談內容主要圍繞鄉村旅游的規劃開發、經營管理、盈利模式及經營狀況，基礎及配套設施、產業帶動、帶動村民就業致富、生態宜居等方面。結合前文鄉村旅游可持續發展的影響因素，本文對黃龍峴茶文化村的旅游開發及經營情況分析如下。

1.景區的地理區位及停車方面

黃龍峴村既符合游客對交通便利性的要求，也適應游客對鄉村旅游出游距離的習慣。除與337省道相連接外，目前還建成了十幾公里長的西部旅游廊道貫通黃龍峴，游客從南京主城區駕車前往黃龍峴僅需一個半小時左右車程。在停車方面，目前黃龍峴村共大型停車場5處，約800個停車位，在游客較多時會出現停車不變及交通擁堵及的情況，目前景區管理人員在道路一邊劃定了臨時停車位，并有專門人員進行管理疏導。

2.景區的開發模式方面

黃龍峴茶文化村屬于政府主導開發型景區。2012年江寧街道、江寧交通建設集團組建了南京黃龍峴建設開發有限責任公司，全權負責景區的開發。這種開發模式有利于對鄉村旅游資源的統籌和整合，讓旅游資源和開發資金形成合力。江寧區交通集團攜資下鄉，除建成了十幾公里長的西部旅游廊道貫通黃龍峴外，公司還對村莊環境展開綜合整治，整修了溪流潭壩，拆除了批棚、豬圈、旱廁，對農舍粉刷出新，建起茶文化村街，在竹林茶園里修復了觀光道、古驛道等景點。目前黃龍峴村環境整潔、基礎設施及旅游服務設施完備。2018年12月，黃龍峴茶文化村被認定為江蘇省第二批五星級鄉村旅游示范區。

3.景區的經營管理模式方面

黃龍峴景區確定了“1+6”管理模式，以黃龍峴茶文化村黨支部為基礎，成立了黃龍峴建設開發有限責任公司、茶葉合作社、農家樂行業協會、茶葉品質研究所、黃龍峴茶文化村管理辦公室以及物業管理公司等6部門，共同參與經營和管理，實現無縫對接、并軌管理，有力地保障了黃龍峴景區的旅游服務水平。

4.景區的盈利模式方面

黃龍峴相關旅游經營者主要通過售賣茶、特色農產品，經營餐飲、住宿，開展果蔬采摘體驗等旅游相關產品進行盈利。黃龍峴景區現有飯店30家，茶館7家，民宿客棧8家，超市、土特產售賣點、垂釣中心各1家。黃龍峴茶文化風情街全長430米，集中展示地方茶文化與餐飲文化，主要有茶、餐、客棧、無人售貨亭等特色經營?！包S龍四寶”— 茶干、筍干、魚干、蘿卜干，及草雞、野味、綠色蔬菜等原汁原味的農家特色菜使游客盡享農家美食。

5.景區的經營管理方面

首先，當地有關部門注重對農戶的知識培訓。黃龍峴建設開發有限責任公司組織帶領農戶去杭州龍井村、梅家塢學習先進的農家樂經營管理經驗、對農戶開展廚藝技能培訓。公司還組織黃龍峴村成立了茶葉合作社、與南京農業大學合作共建茶葉品質研究所，成了南京周邊市場唯一一家紅茶基地，打造了夢想茶社、電商培訓基地。當地還建立黃龍峴茶種、管、養、采、炒標準化體系，采用物理技術“黏板”防治蟲害，施以有機肥，先進的制茶、炒茶理念，帶動和培訓村民綠色種茶、環保制茶，構建了從種植加工到經營銷售、文化休閑的完整產業鏈。公司積極開展旅游宣傳推廣活動，舉辦了“茶園放歌”“自行車賽事”“馬拉松賽事”等重大活動，創辦茶文化旅游節，廣泛開展“江南第一針”全國攝影大賽、拍攝微電影、文藝作品創作等一系列原創作品征集活動，同時積極參加各級旅游部門組織的旅游推介會。公司通過“美麗黃龍峴”“江寧美麗鄉村”兩個微信公眾號定期、及時發布美麗鄉村活動預告、旅游熱點、旅游攻略等信息，不斷提升黃龍峴美麗鄉村的知名度和影響力。

6.旅游景觀開發方面

黃龍峴村東邊和西邊各有一個戰備水庫，在村子的四周有數千畝茶園和竹林，空氣清新、景色優美，旅游資源豐富。目前黃龍峴景區共開發了農家美食風情街、炒茶坊、不閑居、黃龍大茶館、黃龍潭、龍云亭、騰龍廣場、荷塘濕地、千年古官道、騾子墳、娘娘墳、黃龍仙竹、龜山、老虎爪子、藏龍坡等20多個景點。這些景點的開發，既注重當地優美的自然風光，也考慮到鄉村民俗文化，同時也深入挖掘相關的歷史文化元素，給游客們以優美、豐富、又富有特色的景觀體驗。2020年4月和7月，黃龍峴村分別入選首批江蘇省傳統村落名單和江蘇省第三批次特色田園鄉村名單。

7.活動項目方面

黃龍峴旅游景區結合茶文化村的定位，主要開展的活動項目有炒茶體驗、果蔬采摘體驗、茶葉采摘體驗。游客可以在炒茶坊近距離的觀賞，零距離的接觸、了解茶葉制茶工藝流程，同時還可以邀請焙茶師手把手傳授制茶技藝。黃龍峴有40畝蔬果采摘園，主要種植玉米、紫薯及各種綠色有機蔬菜。游客們可以親手采摘、體會勞作的艱辛，親歷成熟、分享收獲的喜悅。黃龍峴還有50畝茶園觀光采摘區，茶園廣闊茂盛，環境清幽、空氣新鮮、景色宜人，是游客觀茶采茶體驗的理想之地。此外，游客也可以在騰龍廣場撐起帳篷，架起篝火，放飛風箏，體驗燒烤的樂趣。

8.旅游帶動村民就業致富及產業帶動方面

黃龍峴村現有住戶52戶133人。目前全村有46家農戶參與了旅游景區茶、餐、客棧、無人售貨亭等特色經營，同時還有100多人直接或間接地參與了景區相關管理工作，實現了就業。黃龍峴村占地0.91平方公里，屬于丘陵山地，四周茶山、竹林環繞，有茶園2000多畝。茶以前是黃龍峴村的主導產業，通過旅游開發，黃龍峴茶產業得到了快速發展，黃龍峴茶葉品質大步提升，培育的“龍毫、龍針”兩大茶品牌獲得2015年“交建杯”名特茶金獎，深受游客和民眾的喜愛。據黃龍峴村統計，目前黃龍峴村人均收入已從旅游開發前年均1.8萬元增至8.1萬元，以前村集體資產負債嚴重，現在每年集體可支配收入近500萬元。

9.生態宜居方面

根據調研了解到，黃龍峴景區開發原則是尊重自然美，在開發建設中，做到少征地、多種植。景區開發公司一方面按照規劃對景區公共區域進行景觀增綠，一方面免費提供果樹、茶苗等供村民在自留地或房屋周圍進行栽種、復綠，從而實現少征地統一種植，少移栽本土樹木，做到盡量減少對自然生態的破壞。對景區環境的日常管理，開發公司扶持黃龍峴社區成立了物業管理公司，讓村民參與村莊的保衛與保潔，讓黃龍峴村民環保意識不斷提升，村民自己制定了《村民環保公約》，他們自覺維護生態和環境。目前黃龍峴空氣和水質量均較優，近幾年當地出現了仙女蝦、食蚊魚等罕見生物，國家二級保護動物娃娃魚的蹤跡也多次被發現。

針對黃龍峴景區游客旅游體驗，本文采取在景區實地隨機問卷調查的形式詢問游客旅游的整體滿意度。2022年3月3日至16日，共在景區回收有效問卷298份。結果顯示只有24位受訪者旅游體驗不佳，滿意、比較滿意和非常滿意的受訪者達占比92%?？梢姡w上看目前游客對黃龍峴景區的旅游體驗比較好，這也正是黃龍峴景區能保持可持續發展的重要原因。

三、結論及建議

（一）結論

根據前文的分析，本文得到以下結論。

1.游客滿意是鄉村旅游可持續發展的根本，空氣清新、景色優美、景觀豐富、景點有特色、有鄉村風情、交通便利、停車方便、環境整潔舒適、基礎設施完備、食宿方便、食宿體驗佳、一定的活動項目、特色農產品售賣、價格合理、商業化、人員服務質量是影響游客鄉村旅游滿意度的關鍵因素，也是影響鄉村旅游可持續發展的重要因素。

2.黃龍峴村地理區位優勢明顯、交通便利。政府主導型的開發模式，讓黃龍峴村能有效整合資源。創新的管理模式保障了黃龍峴景區的旅游服務水平。茶葉、特色農產品的售賣，餐飲、住宿、果蔬采摘體驗讓黃龍峴旅游經營者們實現了盈利。當地注重村民培訓、構建茶葉種植加工、經營銷售、文化休閑的完整產業鏈夯實了黃龍峴村經營基礎，積極開展旅游宣傳推廣，提升了黃龍峴村的知名度和影響力。黃龍峴村多樣而富有鄉村民俗文化的景觀，炒茶、果蔬采摘、茶葉采摘等活動滿足了游客觀賞和體驗需求。通過開發，黃龍峴旅游帶動茶產業發展及村民就業致富成效顯著，生態環境保護良好，社會管理及公共服務水平不斷提升，游客對黃龍峴景區旅游滿意度較高，這些正是鄉村振興背景下黃龍峴旅游實現可持續發展的原因。

（二）建議

1.鄉村旅游的開發應充分考慮其自然條件和地理位置，空氣清新、山清水秀等良好的自然環境是開發鄉村旅游的基礎，在地理位置上能適應游客短距離出游的特點，保證有一定規模的客源市場，便利的交通是吸引游客的基礎，是否有充裕的停車位是影響游客旅游體驗的關鍵因素。

2.鄉村旅游的開發應有效整合資源，科學規劃和有效保護，政府主導型的開發模式，可以將分散的農戶和鄉村旅游資源整合起來，形成合力，避免了各自為政，資金缺乏，注重短期利益等不利于鄉村旅游可持續發展的情況出現。

3.鄉村旅游的開發應積極挖掘鄉土文化，讓鄉村民俗融入游覽景觀及相關活動項目，避免鄉村旅游產品同質化，提升鄉村旅游層次，滿足游客對景觀特色、多樣性及鄉土風情的需求。

4.鄉村旅游的開發應有合適的盈利模式，除傳統售賣特色農產品、住宿、餐飲等盈利項目外，可以和當地產業相結合，促進產業發展和興旺。只有鄉村旅游經營者實現了盈利，鄉村旅游才能可持續地發展下去。

5.鄉村旅游的開發應有獨特的管理模式，可以根據景區開發的特點、旅游資源情況及景區管理的需要成立相關管理部門，共同參與經營和管理，部門間能有效對接，以保障景區的旅游服務質量。

6.鄉村旅游的開發應注重對村民素質的提升，可通過組織外出參觀學習、和科研院所合作、制定規章制度等形式對村民展開針對性培訓和約束，提高村民經營管理水平、專業知識、生態和環境保護意識，以夯實鄉村旅游可持續發展的基礎。

7.鄉村旅游的開發應積極地開展宣傳推廣活動，市場經濟環境下“酒香也怕巷子深”。鄉村旅游市場供給方應積極向市場需求方傳遞旅游服務的相關信息。