我國招商銀行戰略分析及戰略對策研究

姚月盈 蘇州大學商學院

銀行的發展戰略是根據銀行的現在擁有的條件，歷史以來的基礎和慣性，對未來國內外尤其是國內經濟形勢的預測，來對銀行未來的發展路徑進行規劃，做出產品、營銷、服務等大方向的選擇或改變。招商銀行是我國著名的股份制商業銀行，對我國銀行業具有重要的影響，而其擁有高凈值客戶的特色也是業內廣為人知的事情。本文將對招商銀行目前的經營戰略進行分析，發現它的優點，這是需要保持的，也要找出可能提升的空間，做出戰略對策，以期待招商銀行能夠揚長避短，發展得更好。

一、招商銀行經營戰略現狀

（一）招商銀行內部戰略

1.招商銀行的零售業務

作為股份制商業銀行，招商銀行和大多數其他的銀行一樣，主要的業務是存貸款的發放，并且通過存款與貸款之間的利息差進行收益。但是，自商業銀行的四次股份制改革之后，各大商業銀行逐漸開始演化出各自不同的分工，發展自己的優勢和長板。

而招商銀行的優勢便在于擁有優秀的渠道能力，擁有幾百萬的高凈值高端用戶，這使得招商銀行的零售業和中間業務比較發達。它的重點放在發展零售業務、“兩小”業務（即小企業及小微企業業務）、新興特色業務和中間業務上，旨在打造中國最佳零售銀行和優秀小型微型企業金融服務商。[1]

雪球網的數據顯示，招商銀行的零售業務甚至占比為54.05%，達到了一半以上，大多數其他的銀行用來獲取營業收入的主要方式還是依靠存貸款之間的利息差，哪怕是比較擅長的業務板塊比如浦發銀行的手續費及傭金收入，也只能占到10%左右的份額。

除了數據上的突出，招商銀行還有比較出名的針對個人客戶的產品就有金葵花理財、多功能借記卡、私人銀行服務等。

可見大力發展高凈值高端客戶，發展服務于這些擁有大量資產的個人的零售業務和中間業務，確實是招商銀行目前的發展戰略。

這樣的收入結構確實具有一定的戰略優勢。零售業務的發達意味著招商銀行擁有很多的個人客戶，比如幾百萬的金葵花客戶。這相較于其他依靠幾家大型公司的銀行具有更多的穩定性，比較容易保證營收的穩定性。

2.招商銀行的數字化轉型

根據微觀經濟學的理論，行業會隨著時間的推移而漸漸的可得利潤減少，社會剩余價值趨近于零，直到有新的科技大幅推動生產力的提升。

金融科技將成為未來商業銀行發展的強大動力。[2]如今，各大銀行也將目光轉移到了科技的創新上，加大對科技、數字化轉型的投入。使得線上、線下客戶和員工的滿意度盡力被提高。

根據招商銀行2021年的財報，為了更好地服務零售客戶，招商銀行的經營模式從以客戶經理為主升級成“管戶+流量”的雙因素模式。在具體業務方面，招商銀行使用了人工智能的線上客服，拓展了網上業務辦理渠道。一些諸如風險控制的高級工作也可以由大數據協助，大數據可以分析更多的案例，為客戶提供優良的方案，實現利益最大化。

（二）招商銀行外部環境

1.招商銀行的挑戰

近年來，房地產行業發展遲緩，一些斷供現象可能會引起銀行的不良率提高，壞賬率提高，財新網的數據顯示，招商銀行不良率提升了1.11個百分點。同時，近年來小微企業被給予發放優惠的貸款，這樣的貸款實際上都要由銀行來具體操作，并承擔相應可能的損失，招商銀行的凈息差也下降了0.01個百分點。

2.招商銀行的機遇

當然，機遇與挑戰往往是并存的關系，經濟下滑的時候是所有企業都會遇到困難，這時候如果有某些企業能夠應對危機處理得更好，勢必會借此機會進行對其他競爭對手的超越。

而招商銀行，由于此前大力發展高凈值客戶，為這些客戶優化著自己中間業務等非利息收入，在這條賽道上更加具有經驗，與其他銀行相比是有一定的優勢的。近年來，銀行業有轉型取得非利息收入的趨勢，也就是說各大銀行紛紛轉型到招商銀行已經很擅長的領域里，這對招商銀行來說也是一種機遇。

根據招商銀行財報，從2020年到2021年，招商銀行的非利息收入增長了20.75%，達到了1273.34億元，可以說是很大的進步。這樣的增長主要來源于資產管理的手續費及傭金（增長了57.52%）、財富管理的手續費及傭金（增長了29.00%），還有托管業務的傭金。

由于銀行業的手續費普遍較低，招商銀行依靠的非利息收入主要還是一些咨詢、托管等業務，幫助有錢的客戶打理他們自己的資產，這種腦力工作一方面收入分成會比較高，另一方面比較具有不可替代性，招商銀行可以在這方面發揮自己具有經驗的優勢。

二、招商銀行經營戰略問題

（一）目標群體規劃

1.目標群體人數少

將目標確定在中高端客戶身上，這種戰略也會具有一定的弊端。由于那些中高端客戶很可能自身就是金融行業的從業者，了解更多的關于投資的知識，往往偏向于將資金放進股票、基金等收益率更高的市場，而不一定會將大額甚至大部分的資金交給銀行打理。

這樣銀行還要單獨為客戶服務的話，就要求這個客戶即便只交給了銀行一部分他的現金流打理，這樣的金額也是巨大的，可以給銀行帶來不菲的收入，這樣一來，對這種客戶的總收入要求就高了。

可是，大多數人還是屬于中產階級或是小康家庭，如果招商銀行把目標鎖定在這些極少數的人群中，難免會對自己有所限制。

2.目標群體變動大

在經濟全球化，社會基建體系發達，網絡短視頻平臺興起，傳統行業盈利能力下降的背景下，目前中國的階級流通是很快速的。因為階級流通的路徑從原本只能依靠讀書、工作的方式轉變為了主要依靠投資收益或者能夠利用流量效應進行產品的售出。

而傳統的行業中，企業的所有者可能因為投資失敗面臨巨大的資產損失甚至是負債，新的客戶面前，以前來自習慣和熟悉的優勢就會清零，所以這樣的營收方式還是不夠穩定。

社會的轉型為階級的劃分帶來了許多變動，如果招商銀行只為高端人群設計服務，那么他們也需要一次一次追逐市場風口的浪潮，這對以穩健為基準的銀行業來說是比較困難的。

（二）產品創新

1.低風險產品不夠豐富

招商銀行爭取高凈值客戶，通過大量高凈值客戶的零售業務、中間業務獲利的方針，自然對招商銀行的產品優化有一定的需求。高凈值的客戶大多一方面要求一定數額的回報率，另一方面又需要流動性，不愿意資金被套牢。而傳統的銀行產品中，定期存款不具有流動性，客戶并不偏愛，活期存款的利率又過低，不具備投資價值，政府的債券數量往往供不應求。

近些年來，人們投資的偏好從偏好風險大、回報率高的產品轉為風險低，又有一定回報率的產品，比如債券等。金價上漲就是這種社會風氣改變的體現。

所以，在這種環境下，招商銀行債權類、固收類的產品還不夠豐富，需要進一步改進來滿足高凈值客戶的需求。

根據招商銀行2021年財報中利息支出的表格，其中應付債券為437500百萬元，占所有負債的0.55%，并不算很高，遠低于客戶存款的78.37%和同業和其他金融機構存拆放款項的13.18%，這說明招商銀行在2021年銷售的債券數量并不足夠，或者說利息比較低，這樣并不能很好地吸引那些擁有大量財產的客戶，因為這些客戶的信息渠道也會比較好，他們有充分的能力作出決策，來達到收益的最大化。

2.投研和資產配置能力薄弱

招商銀行的戰略還有一個問題在于，盡管擁有很強的渠道能力，但是渠道是要依托產品來體現的，這就需要招商銀行提高自己的投研和資產配置能力。

招商銀行的財報顯示，2021年，招商銀行的資管規模上漲比較緩慢，只達到了5，483.45億元，這個數字距離一些國有大銀行還有不小的差距。

在資產配置方面，招商銀行也有可以改進的空間。目前來講，招商銀行在這方面員工、客戶的滿意度都有待提升。招商銀行的員工去向客戶推銷的時候，對資產管理相關產品的了解還有一定的缺乏，所以服務觸達能力不夠，這也導致了服務的割裂。同時，招商銀行還應該注意合理化產品結構。

三、招商銀行戰略目標和對策

（一）招商銀行的戰略目標

盡管招商銀行目前并不是十全十美的存在，但也在行業內擁有著超然的地位，是一家非常成功，在全國數一數二的股份制商業銀行。

在經營數據方面，招商銀行的存款付息成本率為1.39，位列銀行業第一，這說明招商銀行吸引儲蓄的能力很強；招商銀行的凈息差為2.49，位列銀行業第二，凈息差是銀行的毛利率，這說明招商銀行經營效果很好；非利息收入占比為41.1309，位列銀行業第二，說明發展趨勢良好；成本收入比為27.95，這并不是非常突出的優勢，但是也算不錯。

在盈利能力方面，招商銀行ROE指數為8.2712，是銀行業的第一，ROE是投資者十分重視的指數之一；ROA指數為0.7149，仍是第一；現金分紅比例為32.4639，第一；核心一級資本充足率為12.31，排名第三。

資產質量方面，撥備覆蓋率為443.14，排名第三，與排名較后的銀行拉開了很大差距，不良資產率為0.93，排名第五，這與前面的指數有一定的關聯性，呈反比。

下面是由上述數據匯總的表格：

表1 招商銀行各項經營情況表

2.招商銀行目標定位

由于在營業利潤和資產穩定的各方面的優勢，招商銀行被很多投資圈的人員判定為“最具有性價比的銀行”，算得上是國內一流，所以，招商銀行的戰略目標則應該更為遠大，應當爭取成為國內頂尖、世界一流的銀行。

首先，招商銀行可以繼續發揮自己擁有高凈值客戶的優勢，將視野從國內轉向國際，發掘海內外的高凈值用戶。招商銀行可以借助中國的發展浪潮，去華爾街等其他國家的金融中心挖掘潛在客戶，擴大規模和營業的能力。

“紅酥手，黃縢酒，滿城春色宮墻柳。東風惡，歡情薄。一懷愁緒，幾年離索。錯！錯！錯！春如舊，人空瘦，淚痕紅浥鮫綃透。桃花落。閑池閣。山盟雖在，錦書難托。莫！莫！莫！”我一邊沉吟一邊若有所思，陸游和唐琬離婚后二人在沈園相遇，心中都很難過，曾經相愛的人卻再不能執子之手，陸游寫下了這一首釵頭鳳。

其次，招商銀行應該擴大自己的規模。由于國有四大銀行在國內擁有著非同凡響的地位，招商銀行想要成為國際一流的銀行又必須擴大規模，所以招商銀行可以通過發展海外的業務，增加利潤、擴大商業版圖、占領市場份額，來做大做強。

放大優勢，擴大規模，成為國內頂尖，國際一流的股份制商業銀行就是招商銀行的戰略目標。

（二）招商銀行的戰略對策

1.優化服務措施，鎖定高凈值客戶

對于招商銀行的戰略對策，首先需要發揮招商銀行能夠大量吸引高凈值用戶的特征，并且對已有的客戶進行鎖定，再向外甚至海外擴展未被發掘的用戶。

商業銀行還應該向創新型銀行方向發展，多元化服務，滿足不同顧客的多樣化需求。[3]

對于已經拿到的客戶，可以對不同的客戶進行分層級和區別對待。比如，按照在招商銀行辦理業務涉及的資金進行分類，每年100萬一下為普通優質客戶，每年100-500萬為中級優質客戶，每年500-1000萬為高級優質客戶，每年1000萬以上為頂級優質客戶?？蛻裘可仙粋€層級，可以享受的服務就更為精良和全面。比如，所有優質客戶都可以享受一對一的咨詢和業務服務，也會有相應的VIP通道，將業務提前辦理。如果成為中級優質客戶，一對一的服務人員將會是招商銀行管理層的人員。高級優質客戶，則由地方銀行的副行長級別人物進行一對一服務，每次會面進行產品的銷售和咨詢時，都可以由招商銀行報銷花費去當地高級的餐廳包廂進行談話。對于頂級優質客戶，則最新的優質信息和銷售許可的第一時間通知秘書，并且根據客戶的行程安排約定見面談話的時間，由行長級別的管理人員親自登門參與講解。

目前許多銀行都明確提出要發展零售銀行業務，但零售銀行有其自身發展的規律與特點，需要準確把握。特別需要保持定力。[4]招商銀行還要花很多精力保持零售方面的優勢。

同時，招商銀行也可以通過輿論和軟廣告投放，向社會營造出高端的氛圍，讓人們認為招商銀行具有國內銀行業最好的服務。

最后，招商銀行還應該注意的是線下網點方面。因為有些業務還是離不開銀行的柜臺和機器，如果招商銀行的線下網點不夠多，客戶就會覺得麻煩，而郵儲銀行在這方面做得就很好，這是招商銀行所需要學習的。

2.加強產品研發能力

當然，為了保證招商銀行打出的“優質服務”的招牌站得住腳，招商銀行還必須有實實在在的優質產品作為依托。

近年來，招商銀行為培養員工的幫助客戶理財的能力推出了“初心計劃”，為了讓那些客戶經理從銷售轉變為理財者，就是說他們從銷售上一味地內卷做服務員轉變成能夠真正為客戶提供錢生錢路徑的資產規劃者，招商銀行為了培養這一整個人才體系，推出了“TREE資產配置體系”。除了人才本身方面，優化服務還離不開數字化技術的應用，招商銀行推出了“人+數字化”的經營體系，讓那些經理人員都可以通過互聯網的技術隨時隨地查找有用的信息，來為客戶提供更好的服務。

但是這些項目都還是剛剛起步，并沒有得到非常全面的完善，招商銀行應該繼續在這些方面投入合適的人力、物力、財力，不斷發展、優化服務體系，讓自己的服務能實實在在地為客戶提供幫助，而不是一味情緒價值的輸送，因為情緒價值類的服務太容易被行業內其他競爭者所替代。

四、招商銀行戰略實施

（一）把握優質客戶具體措施

1.可能遇到的問題

首先把握優質的客戶難免需要情緒價值的提供，但是目前的雇傭市場還沒有對這種價值進行承認和付費。所以，這個時候讓員工付出自己的情緒，員工會認為工作價值降低，從而消極怠工。從檢查方式上來看，領導者判斷員工有沒有在這方面努力工作也更為困難。

招商銀行畢竟是被視為很穩定的銀行類公司，在銀行被逼轉型找到別的盈利途徑的過程中，探索從來沒有被發掘過的賽道也是這條路上最大的挑戰。

2.解決方法

為了讓員工全心全意服務好客戶，招商銀行可以對自己的管理、晉升、薪酬體系做出一定的改變。

比如，如果一個員工可以讓自己手中的客戶數量或者業務資金的總數實現穩定上漲，就給予物質上的獎勵，比如計算進年終獎的現金獎勵，或者直接加薪。人事部升職的選擇也需要根據他們對客戶提供的服務來進行，能夠吸引到更多優質客戶和大量資金的，應該被升職，而不是一味地根據資歷來按資排輩。還可以限定一定的數量，達到某個標準，比如一年吸引到50萬資金的員工，可以統一發放獎勵。

在這一點上，招行還需要持續的努力。理財人員的素質是逐步提升的，因此有關的培訓要常態化，應長期堅持下去。[5]

（二）加強研發能力具體措施

1.可能遇到的問題

研發一直是非常困難的一環，因為雖然研發出了好的產品之后可以帶來可觀的利益，但是研究投入都是有風險的，這需要公司持續為一項事業投入大筆的資金，而且很難預見何時能夠產生收益、成果也很難量化。

但是，整體生產力的巨大變革和提高都是依靠技術的發展和突破，招商銀行想研發出特別具有優勢的產品，就必須在前期的研發和人才培養上進行巨額的投入。

資產管理配置也需要對現有的政策導向、社會運行規律等具有一定程度的了解，這樣才能準確預測各個行業或是公司未來的發展走向，選擇能夠長期持有的基金或者股票。這也需要招商銀行撥出大量的人才來對這方面進行研究，并且在人才的招聘和選拔上要覆蓋各個專業、各個行業的學生或是從業人員，這樣才能對經濟運行和公司經營具有把握。

下面是招商銀行在職人員構成，見圖1。

圖1 招商銀行在職人員構成

由圖1可知，招商銀行的研發人員確實在數量上還不夠多，還需要進一步地用高薪和好的福利待遇吸引這些人才。

這一環節毋庸置疑也需要大量資金和人力的前期投入，才可能有日后的豐厚回報。

2.解決方法

首先，招商銀行需要利潤來源的保證，才能支撐起前期的穩定投入，這就需要招商銀行繼續保持自己的優勢，通過吸引優質客戶進行零售等業務，讓招商銀行始終由足夠覆蓋日常經營和投資用度的現金流。這就要堅持本文上文中提及過的加強員工培訓、擴大業務范圍等方法，來保證現有的盈利能力和收入來源。

其次，要重視這些前期投入比較大的項目的預算。招商銀行需要在股東大會上充分地向各個股東闡述進行這方面投入的必要性和重要性、未來可能帶來的巨額收益，讓股東們同意對這個項目撥出相應的預算，確保這項工作的順利開展。

最后，招商銀行可以爭取政府相關部門的支持。因為國家也在積極調動銀行進行創新和產品研發的積極性，并且十分愿意給予相關的項目一些貸款上的支持和便利。招商銀行可以向國家申請相關的貸款，來增加自己對研發產品方面的可投入資金。

結語

綜上所述，招商銀行目前的戰略是擁有較多高凈值的客戶，處理大量的零售業務和中間業務，盈利方式多依靠這種利潤率比較高的業務。當然，這種戰略模式也有不穩定之處，比如受大環境經濟周期影響較大，客戶群體會有變動等。在未來的發展中，招商銀行應該投入更多的精力去研發優質的產品，對員工進行培訓，提升服務質量，同時擴大業務范圍，爭取從國內一流的銀行變成國際一流、國內頂尖的大銀行。