媒體融合背景下傳媒業運作中的突出問題及發展進路研究

2023-05-03 19:00:00陳珊珊

新聞研究導刊 2023年4期

摘要：在5G、大數據、人工智能等新技術與媒體融合發展戰略雙重驅動下，傳媒業的發展總體呈現數量和質量、繁榮和危機的矛盾。傳統媒體受到強烈沖擊，市場進一步萎縮，紛紛進行資源整合或重組，探索媒體融合發展之路。一方面，信息以文字、圖像、視頻、音頻等多種形式呈現，內容生產主體進一步擴大，公眾參與信息生產與傳播的程度大幅提升，受眾能夠更加迅速、便捷地獲取信息；另一方面，傳媒業轉型運作過程中仍存在一些突出問題，如媒體融合實踐仍停留在豐富媒介形態階段，媒介平臺準入門檻降低導致新聞價值逐漸弱化，“流量為王”運管模式大行其道，新聞價值、媒體公信力隨之弱化，信息分發未能主動分析受眾的高級需求等。在此背景下，直面傳媒業持續發展面臨的新形勢新任務，深入剖析融合發展過程中的痛點和不足，進而提出可行舉措顯得尤為必要。基于此，文章以傳統媒體融合轉型為研究對象，采用文獻查閱和實踐調查的研究方法，梳理歸納傳媒業運作中存在的突出問題，進而提出制定法律法規強化監管、“內容為王”提升新聞價值、跟進智能技術突破“信息繭房”、整合資源優勢拓展跨界融合等發展進路，旨在為逐步構建基于內容建設根本、依托技術創新引領、拓展多元業態保障的全媒體傳播體系提供建議參考。

關鍵詞：媒體融合；傳媒業運作；全媒體傳播；技術驅動；傳媒變革

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0005-03

一、引言

技術與政策可謂驅動傳媒業變革和發展的核心因素。一方面，傳媒業發展最典型的表現就是媒介形態的不斷演進、變遷，而其背后技術的迭代更新往往發揮核心支持作用[1]。5G、大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等新技術快速發展，對內容生產者、傳播機制、受眾、商業模式等產生深刻影響，內容生產主體進一步擴大，媒介形態更加豐富。另一方面，傳媒業具有很強的意識形態屬性，媒體融合發展戰略、網絡生態治理規定、國有文化企業“雙效合一”的指導意見等政策都驅動著傳媒業發生重大變革。

在此背景下，傳統媒體受到強烈沖擊，大量傳統報刊以及一些電視頻道相繼停刊停播，越來越多的人選擇通過電子網絡設備獲取資訊，傳統媒體受眾流失嚴重[2]。面對生存發展危機，傳統媒體紛紛進行資源整合或重組，探索媒體融合發展之路。而新媒體時代，除了專業用戶生產內容（PUGC）、用戶原創內容（UGC）外，機器成為新的生產主體（MGC）[3]，受眾獲取信息更加快捷，隨之而來的則是“流量為王”運管模式大行其道，新聞價值、媒體公信力隨之弱化。

由此，傳媒業的發展總體呈現數量和質量、繁榮和危機的矛盾[4]，逐步構建基于內容建設根本、依托技術創新引領、拓展多元業態保障的全媒體傳播體系顯得尤為必要。推動傳統媒體和新興媒體深度融合，必須在遵循新聞傳播規律的基礎上強化互聯網思維，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面著力突破，這也是當前傳媒業面臨的重大理論命題和亟須探索的媒介實踐。

二、媒體融合影響下傳媒業態變化

（一）媒體定位與效用更加趨向社會治理

為適應不斷演進的技術發展趨勢，我國在媒體政策層面進行系統構建，以黨為核心，全面覆蓋全局、行業和地方三大維度的媒體政策體系搭建完成。據此，智能時代，媒體的定位與效用發生變化，由原先單一的信息傳遞轉為輸出內容價值，并且作為一種基礎設施在社會結構的變遷中發揮重要作用。內容生產與傳播的效用在一定程度上由媒體把控，媒體成為中國特色傳播體系的重要內容價值輸出口，助力黨的新聞輿論陣地建設，成為國家治理的單元體以及社會意義的建構者[5]。

（二）傳媒業態由單一趨向多元

在數字技術的支持下，許多媒體逐步擺脫單一的業態，演化成媒介多元體（media manifold），并且具有連通性與多元性共存的特質[6]。從整體上看，傳媒業的邊界不斷拓寬。在新聞領域，除了專業媒體外，諸多媒體人轉換身份，自由組建記者與編輯團隊甚至新聞初創機構，并以積極活躍的姿態，在內容生產方面集中發力，新聞組織形式變得愈發多元。與此同時，運營模式也進行了相應的調整，走差異化路線令其獲得了更多的生存空間，一些新的業務形式如訂閱、付費墻、沉浸式體驗等為新聞機構注入了生機與活力。

（三）信息技術成為傳媒業持續發展的關鍵變量

在媒體融合戰略，以及5G、云計算等為代表的信息技術助力下，智能化轉型成為新的突破口，各級媒體持續推動全場景的流程再造。一方面，大數據、云計算可以在多種場景下予以運用，媒體的算力與數據存儲能力大幅提升，面對海量數據能夠進行動態抓取與實時分析，同時還能精準預判用戶行為以及新聞爆點，內容生產效率與精度躍上新臺階；另一方面，數據傳輸速率與信息傳播密度均實現質的提升，內容生產方式趨向多元，更加傾向帶給受眾臨場感與沉浸式體驗，受眾偏好由靜態圖文向動態視畫轉化，視頻成為社會表達的核心語言及重要交流途徑，受眾體驗也得到了進一步優化。

三、當前傳媒業運作中最突出的問題

全媒體時代，不同形態、不同媒介、不同載體的內容深度融合，信息以文字、圖像、視頻、音頻等多種形式呈現，公眾參與內容生產與傳播成為可能。但是應當看到，當前傳媒業在運作中仍然存在一些亟待解決的問題。

（一）媒體融合實踐仍停留在相對淺層次階段

中國人民大學教授宋建武提出，在持續發展的互聯網技術及其應用的助推下，傳統媒體不斷突破過去單一的傳播渠道、內容和方式，更加趨向平臺化方向[7]。尤其是《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺后，媒體融合實踐深入推進。在此情境下，傳統主流媒體通過增加新聞和信息平臺的數量和介質，增加不同的新媒體形態擴大影響，最典型的當數人民日報，其堅持導向為魂、移動為先、內容為王、創新為要，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面不斷開拓，融合步伐明顯加快，并已形成涵蓋報、刊、網、端、微、屏等十幾種載體的全媒體傳播格局，且頗具影響[8]。但是，媒體融合應當是在技術、內容、主體、渠道平臺、業務和產業資本等多方位、多層面、多角度的融合[9]。多樣的媒介形態僅僅是媒體融合的淺層次問題，最根本的應是把握媒體融合的內涵，即通過優質的內容建設更好地滿足分眾化的信息需求，打造強大的傳播力和影響力。

（二）內容生產主體多元導致意識形態把控難度加大

隨著智能終端技術的發展，移動新媒體大量普及，并且其憑借較強的互動性與強大的社交功能等迅速俘獲大量受眾。自媒體時代，人人都可以成為信息的發布者，這為信息的快速傳播提供了更多的渠道。然而，自媒體更加追求傳播速度與眼球效應，往往不會核實或者很難核實信息來源，導致各種虛假新聞乃至謠言層出不窮。在互聯網逐漸成為用戶信息流通最主要平臺的背景下，加強意識形態建設難度加大，通過多元的內容生產主體有效引導主流輿論，在全社會形成正面宣傳氛圍顯得尤為困難。

（三）媒介平臺準入門檻降低導致新聞價值逐漸弱化

當前，媒介平臺準入門檻相對較低，高新技術為新聞制作和傳播提供了便利，碎片化和直觀的信息瀏覽過程給受眾帶來沉浸式體驗。由此，傳播領域新聞價值逐漸弱化的趨勢愈加明顯，媒體紛紛以受眾偏好取代新聞化、專業化的價值追求，導致高質量、高思辨價值的新聞匱乏，受眾也被淹沒在碎片化信息中。與此同時，新聞內容本身的類型和質量并不直接和新聞吸引力掛鉤，更難言創造相應的經濟價值。時間成本、人力成本更高的調查報道、深度報道等高質量新聞往往受眾寥寥，長此以往，媒體從經濟價值考量勢必淡化對真相的追尋，轉而追求短平快效應。

（四）依賴技術分發信息無法滿足受眾的真正需求

隨著互聯網媒體的迅速發展，在大數據、算法等技術的支撐下，以今日頭條為代表的平臺型媒體利用“相關性匹配”“熱度特征”“協同過濾”等推演個人的信息偏好，進而實現信息的精準分發，為受眾推薦定制化內容。然而，算法僅依靠受眾一段時間或者一定情境下的信息瀏覽路徑判斷受眾偏好，這種方式顯然失之偏頗，投喂式的信息流靈活性不足，并不能主動讀取分析受眾對信息的高級需求。

四、發展進路

黨的二十大報告提出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”[10]。在技術革新驅動下，傳媒業表現出瞬時傳播、形式豐富、實時互動等突出特點，與此同時，海量信息推送、虛假言論未經核實、內容生產隱蔽導致監管困難等問題愈加棘手，由此必須在政策法規、內容質量、平臺監管等多個層面有所建樹，助推傳媒業秉承初衷創新發展。新的時代背景下，傳媒業融合要注重“堅守輿論陣地，用好創新引擎驅動”，堅持正確發展方向與為人民服務的初心，同時準確把握新聞傳播規律并創新方式方法，以此推動媒體融合走深走實[11]。

（一）出臺政策法規，強化全程監管

當前，各種移動終端充分利用先進的網絡技術，實現信息的快速傳播[12]。然而，隨著信息傳播的時效性增強，信息發布的事前審查與事后監管更難操作，信息傳播失范行為乃至網絡謠言、網絡詐騙事件層出不窮，政府須及時出臺適應當前傳播環境的政策措施和管理辦法，將網站、客戶端、平臺等信息服務提供方以及參與信息傳播的用戶納入管理和監督對象，規范約束其信息生產和傳播行為[13]，明確事前內容審查、事中實時監控、事后追審等相關責任，同時加大懲罰力度，強化信息生產、傳播、分發的全程監管。

（二）堅持內容優先，確保新聞價值

優質內容向來是傳媒業的核心資源，也是其賴以生存的基石。盡管在新的技術語境下媒體在內容傳遞方面會采用不同的敘事邏輯，并外化為多種呈現方式，但受眾依然更加渴求優質、真實、客觀的內容。隨著媒體生態的逐步完善，優質內容仍是傳媒業立足的根基，也是未來市場競爭的最大焦點。在全民創作時代，高品質、專業化的內容有助于鞏固媒體的權威地位和公信力，進而避免新聞價值的弱化或者消解。在過度強調傳播速率的前提下，媒體應當始終堅守媒介精神和人文精神，秉承新聞專業主義進行內容創作，堅決抵制制作和傳播虛假信息，避免“流量至上”的標準成為內容生產的唯一標尺[14]。同時，應當不斷加大信息發布審核力度，嚴把內容質量關，充分發揮媒體的監督批評作用，在意識形態建設方面發揮積極作用。

（三）跟進智能技術，突破“信息繭房”

個性化智能推薦使得受眾機械接收推送信息，造成思維和視野窄化，被困在“信息繭房”之中。但是，無論走何種技術創新路徑，都必須以“人”為軸心進行演化，依托受眾需求在場景與關系網絡層面尋求發展。因此，媒體應當逐步擺脫對算法推薦技術的依賴，充分發揮主觀能動性，必要時在內容審核和信息分類上介入人工干預，盡最大努力為受眾提供多元化信息內容，弱化新聞推送信息同質化趨勢。此外，數據可視化技術亦不容忽視，媒體有必要逐步組建數據新聞團隊，探索可視化敘事形式的應用。最后，泛媒介體系的分發也是一個重要方向，媒體應當構建人機合作信息發布機制，充分運用城市顯示屏、電子閱報欄等觸屏媒體，手機等隨身媒體，汽車等移動媒體，VR、AR 等沉浸媒體，實現全媒體傳播，滿足媒介化社會公眾的信息需求。

（四）整合資源優勢，拓展跨界融合

媒體深度融合是數字化條件下的時代要求，未來傳媒業的競爭必定超出傳統主業的范疇，更加強調新業態、新增長點和潛力產品形態的強勁發展勢頭。作為擁有獨特內容資源優勢的媒體，必須立足實際確立發展方向，守正創新打開發展思路，通過打造“媒體+園區”如創意產業園、科創孵化園，布局會展、教育等多元產業，發展電子商務，打造文創品牌的方式[15]，與更前沿的技術、更多元的產業融合，以進一步增強整體實力、活力與競爭力。

五、結語

媒體融合與智能傳播是當今傳媒業的創新發展路徑，傳統媒體和新媒體融合發展成為大勢所趨，大數據和人工智能技術則為信息加速傳播提供了無限可能。然而必須明確的是，多媒體平臺的一體化、智能化并不能抹殺傳媒業對新聞專業主義與優質內容的至高追求。只有始終堅持精準主旨定位、上乘內容質量、良好呈現方式、多元業態并行，才能實現傳媒業的持續健康發展。

參考文獻：

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[10] 高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：習近平同志代表第十九屆中央委員會向大會作的報告摘登[EB/OL].人民網，http：//20th.cpcnews.cn/ n101/2022/1017/c98-661.html，2022-10-17.

[11] 張怡，王琳.尋源與開流：新時代傳媒業融合之守正創新發展策略研究[J].新聞愛好者，2022（10）：40-42.