關注受眾接受度目標下的中國故事創新傳播研究

2023-05-03 22:46:17劉明緒

新聞研究導刊 2023年4期

摘要：文章從關注受眾接受的角度，進一步探索國際傳播過程中如何講好中國故事的相關問題及其有效對策。在構建人類命運共同體，推進全人類共同發展的關鍵時期，通過有效的國際傳播途徑向世界講好中國故事，用他們樂于接受的傳播方式、敘事手法和話語策略闡釋中國故事，才能取得最佳傳播效果。讓外國受眾更好地了解真實的中國形象，并接受正在崛起的東方大國，圍繞中國式現代化進行話語闡釋和敘事傳播，有助于提升中國的國際形象，為中國的和平發展營造有利的輿論環境。講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理，相較純理性化的表達更具說服力，是傳播文化的重要途徑之一。文章以傳播過程末端的受眾為研究對象，從中國故事國際傳播的方法創新、身份創新和受眾接受度評價創新三個方面，探討提高中國故事在海外傳播效果的策略。尤其針對一些具體問題，需要有總體設計，然后將所有涉外的媒介資源整合到一起，產生協同促進作用。通過講述動人的故事，加強正確輿論引導，對我國的發展進行真實、客觀、有效的宣傳，爭取更大多數受眾的認同，使國際傳播取得明顯實效。

關鍵詞：國外受眾；受眾接受度；中國故事；傳播方法；接受度評價

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0045-03

基金項目：本論文為2018年度暨南大學教育部人文社會科學研究基金項目“基于語料庫的英美主流報刊報道黨的十九大的批評話語分析”階段性研究成果，項目編號：18YJA740029

一、國際傳播面臨的國際輿論環境

改革開放以來，中國經濟飛速發展，不僅提高了14億中國人民的生活水平，還為世界經濟的持續發展作出了巨大貢獻。中國經驗和中國智慧為欠發達國家提供了另外一條有別于西方資本主義國家的民族復興之路[1]。多數發達國家也能夠坦然接受中國的崛起，以客觀、理性的態度研究中國獨特的發展道路，并從中得到啟發。

然而，少數發達國家則不愿接受中國的崛起，甚至出于種種目的，千方百計阻撓，不惜代價制造負面輿論，殫精竭慮地遏制中國的發展。部分西方精英不愿看到中國的進步，不能接受一個政治制度和發展道路與西方模式完全不同的國家能夠取得如此傲人的成就。特別是當西方國家遇到挑戰時，這些精英不希望本國的百姓看到中國人民的真實生活場景，以防觸發百姓對其執政能力的懷疑，動搖其統治的根基。美英等國家主流媒體用西方慣用的思維定式審視中國，斷章取義，選擇性地報道與中國相關的新聞事件，對中國發展過程中暫時存在的不足大肆渲染，卻罔顧發展的成就和給老百姓帶來的福祉[2]。他們的目的是要從輿論上做足文章，竭力抹黑中國，在其目標受眾心中極力塑造中國的負面印象。

在這樣的國際輿論環境中，加強正確輿論引導，對我國的發展進行真實、客觀、有效的宣傳至關重要，而講好中國故事是重要途徑之一。

二、國際傳播中存在的問題

由于歷史上種種原因，長期以來，在歐美等西方發達國家一些人的印象中，中國仍然是相對落后的大國，他們難以接受中國在國際舞臺上迅速崛起的現實。為了改變西方世界對中國的錯誤認識，甚至作出的錯誤評價，中國的國際傳播機構應該本著客觀公正的態度，盡可能加大國際傳播力度，取得更大多數外國受眾的認同，使國際傳播取得明顯實效。

中華文化的國際傳播，一方面有助于向世界展現真實、立體的中國，另一方面也為世界了解中國提供嶄新的思路，成為向世界傳遞中國智慧與展現中國方案的重要途徑[3]。

面對西方主流媒體的強勢宣傳，要徹底改變西方受眾對中國的刻板認知，消除負面印象，非一朝一夕可以實現。這需要進一步研究探索新的傳播途徑，創新傳播方法，逐步從情感關注和理性溝通的角度，拉近中國發展理念與西方受眾的心理距離。與此同時，我國的國際傳播工作，無論從內容到方式仍然受傳統觀念的影響，存在諸多有待改進的地方。尤其在我國經濟、文化、科技大發展，共同面對全球發展和環境治理等方面問題的關鍵時期，爭取外國受眾的認同非常重要。

然而，從認識論角度講，因為對中西方文化差異認知不足，對西方受眾業已習慣的新聞敘事手法了解不夠，我國國際傳播媒體將國內常用的宣傳策略直接移植到國際傳播之中[4]。所傳播的內容注重意識形態的表達，理論性太強，缺乏形象化的表達，更沒有將生動感人的故事融入理性的觀念表達中。一部分文章觀點表達太直白，語氣太生硬，令西方受眾難以接受。國際報道中“立場先行”的傾向依然嚴重[5]。這樣的傳播方式不僅浪費了資源，而且效果不佳。

從傳播方法和手段來講，傾向于利用傳統媒體實施對外宣傳，對傳播新方法、新手段、新技術的應用不足。從傳播受眾接受度講，我國國際傳播機構制定的宣傳策略缺乏大規模受眾研究數據，對海外受眾的新聞愛好和品位了解不夠充分。國際傳播媒體制作的節目沒有做到有的放矢，傳播效果不太理想，難以在心理上獲得受眾的理解。

三、關照受眾的中國故事海外傳播

傳播學學者普遍認為，講故事是國際傳播的最佳方式，講故事其實就是講事實、講形象、講情感、講道理。習近平總書記強調，“要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”[6]。圍繞如何提升中國國際傳播實效，國內的傳播學學者、跨文化傳播學者、翻譯學學者以及專門從事國際傳播的專業人員，從各自的專業角度出發，提出了創新中國國際傳播的建議。

這些建議主要集中在傳播媒介的使用、傳播語言的質量、話語體系的構建、敘事手段的創新以及政策方面的支持等。毋庸置疑，這些都是關乎中國故事在海外有效傳播的重要因素。但是，另外一個關鍵因素卻一直被忽略，那就是對位于傳播過程終端的海外受眾接受度的考量。

媒介受眾是傳播研究的一個核心概念，受眾接受度是考察大眾傳播效果的基點與立足點[7]。西方媒介受眾在完全不同的社會制度和文化環境中長大，他們的世界觀、人生觀、價值觀與國內讀者有顯著差異。只有充分了解西方媒體受眾的閱讀習慣，用他們樂于接受的傳播方式、敘事手法和話語策略去闡釋中國故事，才能取得最佳傳播效果。

（一）中國故事傳播方式與技術創新

中華文化源遠流長，國際傳播的中國故事既要有中華先輩們溫良恭儉的歷史故事，又要有中國共產黨帶領全國人民奮力拼搏、實現中華民族偉大復興中國夢的當代故事。以文字和圖片為媒介的報紙，以聲音為載體的無線電和以圖像為主要表現形式的電視已經無法滿足互聯網時代信息消費者的需求，特別是年輕消費者的需求[8]。

社交平臺與移動互聯網應用同步發展成為全球趨勢，移動應用和社交分享更傾向于直觀、有趣、可視化的內容。所以，在互聯網時代，國際傳播機構必須創新傳播方法，采用新媒體技術，以創新務實精神，進一步探索有效途徑，運用西方受眾樂于接受的方式和技術，講述中國故事，在心理上獲得國外受眾的認同，增強國際傳播效果[9]。

移動互聯網的便捷性較好地克服了傳統媒體的弊端，受眾可以隨時隨地接收、查閱、發送信息，極大地便利了中國故事的傳播。新媒體集文字、圖片、音頻、視頻、表格、漫畫等多種符號為一體，VR、AR、MR等技術為受眾呈現更加生動、形象的中國故事，有利于加深西方受眾對中國文化和中國智慧的理解。

大數據時代，人工智能（AI）進入快速發展期，改變了傳播方式，乃至社會生活[10]。

在人工智能的支持下，視頻字幕和人物對白能夠實現自動翻譯，節約時間和成本，為跨文化交際提供傳播便利。針對不同國家、民族、地區的受眾，組合運用新媒體，根據受眾群體將傳播內容細分，豐富傳播方式，面對客觀情況探索傳播途徑的創新，增強傳播的針對性，優化傳播效果，最終講好中國故事，提升國際形象[11]。

圍繞講好中國故事的核心進行創新型國際傳播，要充分了解受眾的心理特點，了解受眾區域的民族習慣和情感表達方式，做到融情入理。要以主流媒體為中心，充分利用各種具有話語表達優勢的新媒體，借用受眾熟悉的語言表達方式，用符合時代發展的新話語途徑，提高國際傳播的實效。

（二）中國故事講述者身份創新

反映中國發展理念的故事能否打動西方觀眾，不僅在于故事內容本身是否感人，講述故事的人也極為重要。在國際上能把中國故事講好的人，必然具有相當程度的影響力和可信度[12]。在中國的國際傳播中，傳統的故事講述者通常是主流媒體。在新媒體時代，中國故事的講述者身份需要創新。政府可以擴大故事傳播群體，賦權網絡紅人和商業平臺、自媒體宣傳中國故事，鼓勵對華友好人士和外國記者積極報道中國，其中賦權網絡紅人講述中國故事更容易讓西方觀眾接受。

在外國視頻網站上擁有超高關注度的視頻博主李子柒就是一個典型的例子[13]。李子柒制作的視頻，沒有直接夸中國好，但她卻講好了中國故事，為傳播中國文化發揮了積極作用，通過多種方式向西方觀眾介紹中國獨特的發展之路，取得了良好的傳播效果[14]。另外，對于外國專家和學者，我國要提供機會讓他們到訪中國，了解中國改革開放以來在各方面取得的巨大成就，成為我國的義務國際傳播員。

（三）中國故事海外受眾接受度評價創新

國際傳播是跨語言、跨文化、跨社會、跨政治制度的交流，諸多因素會影響到傳播實效。但有一點是肯定的，中國故事的國際傳播效果主要取決于海外受眾是否愿意閱讀、收聽或觀看被傳播的內容，從而改變他們對中國的態度。所以，受眾接受度評價是國際傳播效果評價的重要因素。過去我國媒體對海外受眾接受度的評價常常是只看投入，不看產出，只有定性總結，缺乏以統計數據為依托的客觀性評估[15]。

要提升中國故事在海外傳播的效果，國際傳播機構必須建立一套以研究受眾接受度為導向的科學評估體系，將可能影響受眾接受度的各種要素量化，采用國際通行的調查方法，定期在傳播目的地國家和地區實施中國故事傳播受眾接受度調查，隨機選取讀者/觀眾樣本，設置一定置信區間，采用科學統計方法，得出結論。

然后，依據問卷調查和訪談過程中發現的問題，采取相應的改進措施，最大限度提高受眾接受度，提高中國故事在海外的傳播效果。為克服調查過程中可能存在的主觀性偏差，增強國際傳播工作的有效性，我國相關機構可以與海外專業評估公司合作，實施基于受眾接受度的中國故事海外傳播效果跨境聯合調查研究。

與此同時，在翻譯一些特定的詞匯時，一定要與語言文化環境結合起來，注重同一種語言表達方式在不同民族間的情感接受差異度，爭取做到讓受眾容易理解，準確把握詞匯的內涵，以取得最佳宣傳效果。

四、結語

在全黨全國各族人民邁上全面建設社會主義現代化國家新征程，向第二個百年奮斗目標進軍的今天，向全世界講好中國故事，可以讓世界各國更好地了解中國的真實情況，在情感和理念認同的基礎上，接受中國的發展理念，為國家的發展營造良好的外部環境。

為強化傳播實效，對外講好中國故事必須重視西方受眾的信息接受實際，探索西方受眾樂于接受的傳播方式，切實提高傳播效果。本文提出以關注受眾接受度為目標的中國故事創新傳播，包括傳播手段及技術創新，故事講述者身份創新和受眾接受度評價創新。這不僅需要從業者在實踐中不斷探索，總結經驗，還需要專家學者建言獻策，合力打造國際傳播的創新高地，為國家的高質量發展提供更好的國際輿論支撐。

參考文獻：

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