全媒體時代老年群體的健康傳播困境與思考

摘要：隨著社會的發(fā)展和健康知識的普及，健康議題越來越受到社會各界的高度重視。同時，隨著我國人口老齡化程度逐年加深，“促進健康老齡化”被列入《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的革新使我國信息傳播進入全媒體時代。由此，文章著眼于全媒體時代背景，通過分析傳播形態(tài)變遷下健康傳播的范式轉(zhuǎn)化與老年群體的角色演變，指出在媒介革命的驅(qū)動下，健康傳播范式從“宣傳教育”轉(zhuǎn)向“互動對話”。在全媒體時代的數(shù)字社會中，老年群體數(shù)字融入的矛盾不斷加深，老年健康傳播面臨著信息共享障礙、信息干擾以及針對性傳播策略缺失等挑戰(zhàn)，本應是健康傳播重點人群的老年群體卻成了數(shù)字信息時代的“數(shù)字難民”。針對全媒體背景下老年群體在健康傳播活動中面臨的多重困境，文章從媒介形態(tài)、社會責任、媒介素養(yǎng)與全媒體時代特征等不同角度切入分析，提出了以數(shù)字反哺彌合“數(shù)字鴻溝”、以權(quán)威主流引領(lǐng)老齡健康等突圍路徑，在響應“打造新型主流媒體”的同時，幫助老年群體享受數(shù)字技術(shù)帶來的紅利，促進老齡健康傳播的長足發(fā)展。建設(shè)數(shù)字包容性社會仍需各界持續(xù)發(fā)力，如何運用好數(shù)字技術(shù)推動老年群體的健康管理，為“健康中國”戰(zhàn)略賦能，值得給予更多關(guān)注及落實深化研究。

關(guān)鍵詞：全媒體；老年群體；健康傳播；數(shù)字鴻溝；健康老齡化

中圖分類號：R193；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0121-03

一、引言

健康傳播作為“健康老齡化”進程中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)，如何在新的傳播環(huán)境中最大限度地發(fā)揮效用，成為相關(guān)領(lǐng)域值得關(guān)注的問題。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視老齡工作，精心謀劃、統(tǒng)籌推進老齡事業(yè)發(fā)展，將積極應對人口老齡化確定為國家戰(zhàn)略，專門出臺并實施中長期規(guī)劃，在老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學、老有所樂上不斷取得新進展。在此背景下，“健康老齡化”也成為當下健康傳播的重中之重。

二、傳播形態(tài)變遷下的健康傳播：從“宣傳”到“對話”

健康傳播指的是將醫(yī)學成果轉(zhuǎn)化為知識，通過傳播改變大眾的態(tài)度與行為，從而達到降低患病率與死亡率、提高健康水平之目的的傳播行為，即“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”[1]。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出了以“共建共享”為基本路徑、“全民健康”為根本目的的戰(zhàn)略主題。其中，“促進健康老齡化”被列入加強重點人群健康服務的條目，并提出通過規(guī)范和推動“互聯(lián)網(wǎng)+健康醫(yī)療”服務、加強健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應用，以推進健康信息服務體系建設(shè)。

（一）傳統(tǒng)媒體時代的健康傳播

在以紙媒為主要傳播介質(zhì)的時期，健康傳播的主要途徑是報紙雜志等印刷媒介，如《健康報》《健康飲食》等，內(nèi)容以健康知識科普為主，傳播范圍因讀者的文化水平、經(jīng)濟條件等因素受到限制。而后廣播與電視興起，不僅降低了受眾獲取信息的門檻，而且受眾可以通過書信、熱線電話等渠道與電臺互動，在一定程度上打破了紙媒單向傳播的方式，但廣播本身的媒介屬性使健康傳播的內(nèi)容受到了時間與空間的限制，信息難以留存或回放。而電視媒介為健康傳播提供了更具影響力的視聽平臺，《健康之路》《養(yǎng)生堂》等節(jié)目紛紛涌現(xiàn)，隨著電視信號一同邁入以家庭為單位的空間場景，電視這一媒介形式融入了千家萬戶的日常生活。在整個傳統(tǒng)媒體時代，無論是報紙雜志還是廣播電視，幾乎都是將受眾視作以接受信息為主的群體。

（二）新媒體時代的健康傳播

在人們的日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的變革可謂無處不在，新媒體用戶通過使用移動互聯(lián)網(wǎng)終端滿足每日大部分的工作、學習、消費、娛樂、交流等需求。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計了我國個人互聯(lián)網(wǎng)應用的用戶規(guī)模與使用頻率，截至2022年6月，“在線醫(yī)療”用戶規(guī)模達3.0億，占網(wǎng)民整體的28.5%，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療規(guī)范化水平穩(wěn)步提升[2]。以互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡、移動通信等作為運作平臺的新型媒體形態(tài)極大加快了信息傳播速度，也帶來了巨大的信息量。健康傳播得益于此，借由互聯(lián)網(wǎng)絡衍生出諸多類型的健康傳播新媒體，如醫(yī)學人員及政府官方微博、健康類微信公眾號、醫(yī)療類應用客戶端以及科普類短視頻賬號等。這些新媒體除健康知識普及外，增加了健康服務、醫(yī)療咨詢等方面內(nèi)容，不僅為群眾尋醫(yī)就醫(yī)提供了新渠道，而且開始關(guān)注醫(yī)療人文、培養(yǎng)全民健康意識。健康傳播的受眾因動機不同，在搜尋者、發(fā)布者、監(jiān)督者等諸多身份間自由轉(zhuǎn)換。健康傳播也由早期的“宣傳”范式逐漸向“對話”范式轉(zhuǎn)變。

三、傳播形態(tài)變遷下的老年群體：從“受眾”到“難民”

麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，認為媒介傳播的形式比內(nèi)容更重要，強調(diào)了媒介形式本身[3]。回顧歷史，媒介技術(shù)革命帶來的影響具有跨時代的意義，是傳播學作為學科在發(fā)展完善歷程中的關(guān)鍵動力。受眾指傳播活動中的讀者、聽眾與觀眾的集合。機械印刷技術(shù)的產(chǎn)物——報紙開啟了大眾傳播時代，而無線電技術(shù)與光電轉(zhuǎn)換技術(shù)催生了廣播與電視媒介，后者更是突破了時空限制，將大眾傳播引領(lǐng)至新高地。隨著媒體競爭日趨激烈，媒體開始尋找滿足受眾需求以占有市場的途徑，作為信息接收者的受眾群體有了相對寬泛的選擇空間。個別化、差異化不容忽視，“分眾傳播”應運而生。無論是早期將受眾看作信息的被動接受者，還是后期將受眾視為市場，承認其主動選擇特質(zhì)，總之，在大眾傳播時代，受眾始終充當著傳播活動的主要解碼者，對編碼環(huán)節(jié)的參與不足。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起與移動終端的普及帶來了全新的傳播環(huán)境，使用者不再是處于線性傳播模式下局限而靜止的信息解碼者，“用戶”這一源于經(jīng)濟學的詞語被納入傳播學領(lǐng)域，用戶的自主性特質(zhì)使“傳”與“受”間長期存在的割裂關(guān)系得以重新整合[4]。與單純的聽眾相比，用戶在媒介接觸行為中被賦予了更多的使用權(quán)利。在這樣一個處處存在依賴的數(shù)字信息環(huán)境中，新媒體低門檻、易操作的特性貌似解決了絕大部分受眾對信息的接近與使用障礙，卻無形中將一部分非網(wǎng)民群體分化區(qū)隔開來，最終形成“數(shù)字鴻溝”。因此，媒介近用權(quán)的訴求應有新的層次與意涵，這或?qū)⒊蔀樾旅浇樯鷳B(tài)環(huán)境下進一步關(guān)注的重點。

馬克·普倫斯用“數(shù)字原住民”指代在數(shù)字網(wǎng)絡時代出生，適應且輕松掌握這些技術(shù)與設(shè)備的“新世代”，而出生遠早于數(shù)字時代，無法順暢使用網(wǎng)絡等新科技者，被稱為“數(shù)字移民”[5]。第三類人群，即“數(shù)字難民”，指客觀無法或主觀排斥使用數(shù)字技術(shù)的人群。隨著“十四五”到來，我國將邁入老齡化急速發(fā)展階段，人口老齡化成為我國的基本國情[6]。根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，其中60歲及以上網(wǎng)民占比11.3%。同時期，我國非網(wǎng)民規(guī)模為3.62億人，其中因年齡因素不上網(wǎng)的人群占非網(wǎng)民總體的比例為41.6%，老年群體成為非網(wǎng)民的主要人群[2]。雖然歷年數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)正持續(xù)向高齡人群滲透，但對部分老年人而言，傳統(tǒng)媒體依舊是他們獲取信息的主要渠道。

四、全媒體視域下老齡健康傳播的困境與機遇

“掃描二維碼”在中青年群體中早已成為生活常態(tài)，人們通過掃碼享受電子支付、乘車、身份驗證、就醫(yī)等各項服務帶來的高效與便利，然而被二維碼背后的技術(shù)壁壘阻擋在外的“數(shù)字難民”寸步難行。新冠肺炎疫情期間，老人因無法掃碼導致出行困難的事件屢有報道，在科技飛速發(fā)展的時代，老年群體不應被技術(shù)拋棄于“數(shù)字鴻溝”的另一端。

習近平總書記指出，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”[7]。推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體傳播體系被列為如今傳播領(lǐng)域的緊迫課題。全媒體區(qū)別于新舊媒體界限分明的特性，其概念建立在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展基礎(chǔ)之上，是包含媒介、內(nèi)容、技術(shù)等領(lǐng)域的集大成者，代表著不同媒體形態(tài)的共同傳播趨向，反映出當下媒體所處時代的新特征。大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新應用在5G技術(shù)超高性能的支持下，亦將發(fā)揮更高的價值及效用。在此驅(qū)動之下，我國面向老年群體的健康傳播將迎來新的挑戰(zhàn)與機遇。

（一）以“此長彼長”替代“此消彼長”

在大數(shù)據(jù)算法的驅(qū)動下，新媒體常通過對用戶數(shù)據(jù)的收集與分析，為其精準畫像。這種極為個性化的細分與定制，在增強用戶黏性的同時，也促進了使用群體的圈層分界。新媒體為爭奪市場份額，中青年用戶市場已成為一片紅海。以老年群體為代表的“數(shù)字難民”則亦步亦趨，無所適從。傳媒市場結(jié)構(gòu)的重大變革背后，傳統(tǒng)媒體增勢緩慢，健康傳播在傳統(tǒng)媒體報道中表現(xiàn)欠佳，與新媒體的競爭關(guān)系逐漸浮現(xiàn)。縱然數(shù)字化媒體向高齡用戶群體滲透的發(fā)展走向勢不可擋，老年群體的媒體使用權(quán)與選擇權(quán)不應淪陷于新舊媒體的零和博弈中，對此，將道德準則等基礎(chǔ)規(guī)范融入算法代碼，打造新的“把關(guān)人”，或能實現(xiàn)對信息的有效篩選與傳遞[8]。針對主觀不愿意、不擅長使用新生媒體或客觀無法接觸互聯(lián)網(wǎng)的老年人群，傳統(tǒng)媒體可抓住機遇，利用新媒體的信息容量無限性，對信息進行整合傳播[9]，實現(xiàn)權(quán)威與技術(shù)的融合，謀求傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生之路。

（二）以“數(shù)字反哺”彌補“數(shù)字代溝”

老齡健康傳播不僅是自上而下的責任，也需要整個社會給予關(guān)注及關(guān)懷。“數(shù)字鴻溝”存在于不同年齡層的世代中，老年群體對新媒體的接觸頻率、使用程度及運用水平遠低于年輕一代[10]。新技術(shù)為“數(shù)字原住民”賦權(quán)，權(quán)利的反轉(zhuǎn)帶來了責任的反轉(zhuǎn)[11]，年輕世代可以將新媒體知識與技能反哺給父母長輩，在相互尊重、共同進步的同時，反哺行為也對家庭和諧有顯著正向影響[12]，減少認知偏向和刻板印象就是突破代際間健康傳播困境的首要路徑[13]。家庭內(nèi)部反哺的方式更能直接、有效地幫助老年人群適應與學習，更能體現(xiàn)出健康傳播的全民關(guān)注、全民參與，真正落實到每家每戶。

（三）以“媒介素養(yǎng)”抵御“虛假謠言”

公眾對于媒體內(nèi)容的認知、辨別、思考是媒介素養(yǎng)教育中十分重要的一部分。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向老年群體持續(xù)滲透，使用新媒體的老年用戶規(guī)模不斷增長，而老齡用戶很難在眾多飛沫化的信息中篩選出自己真正需要的內(nèi)容。更需引起注意的是，不斷涌現(xiàn)的各類新媒體平臺呈現(xiàn)去中心化與話語權(quán)分散等特征，傳播主體魚龍混雜，傳播內(nèi)容真假難辨，也使健康謠言得以滋生傳播[14]。因此，媒介素養(yǎng)教育應注重調(diào)動老年群體的積極性，激發(fā)其對健康信息的主動性與表達熱情。老年群體的自主融入與積極使用，有利于形成穩(wěn)定的自我效能感[15]，適當?shù)纳鐣⑴c有助于建立自我認同與媒介自信。

（四）以“權(quán)威主流”引領(lǐng)“老齡健康”

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件與謠言散播面前，僅有公眾自覺遠遠不夠。健康傳播活動的順利推進還需傳受雙方的共同配合，補齊老年健康傳播信息短板是一項系統(tǒng)工程。首先要做好頂層設(shè)計[16]，因為主流媒體的權(quán)威發(fā)聲是特殊時期公眾最信賴的精神依托。新冠肺炎疫情期間，各級主流媒體積極對接商業(yè)平臺，引領(lǐng)全媒體平臺有條不紊地發(fā)布疫情相關(guān)防控知識、新聞報道、科普辟謠等內(nèi)容，充分彰顯了社會責任感與使命感，成為健康傳播工作的中流砥柱。

全媒體時代，主流媒體迎來了改革的新契機，積極打造新型主流媒體，運用科技的力量把握時機，“牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務人民的傳播制高點”，從全程、全息、全員、全效四個層面為高齡群體打造兼具傳播力、引導力、影響力、公信力的適老媒體，促進健康傳播的長足發(fā)展。

五、結(jié)語

社會發(fā)展變遷的長河中，各階段都存在著被技術(shù)壁壘隔絕在外的技術(shù)弱勢群體。本文通過分析老年群體在全媒體時代面臨的“數(shù)字鴻溝”和健康傳播困境，探尋老齡化背景下老年群體的數(shù)字近用機遇與適老媒體發(fā)展路徑。在主流媒體引領(lǐng)老齡健康的同時，引入新媒體技術(shù)，增強老年群體的參與意識，提高老年群體的健康傳播數(shù)字素養(yǎng)，鼓勵老年群體參與全媒體時代的健康傳播活動。老年群體是社會的重要組成部分，讓更多的老年人享受科技發(fā)展帶來的數(shù)字紅利，消弭“數(shù)字鴻溝”，獲得歸屬感與參與感，響應健康老齡化政策，任重而道遠。

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作者簡介 項雨杉，研究方向：傳播理論、老年傳播。