全媒體時代老年群體的健康傳播困境與思考

摘要：隨著社會的發展和健康知識的普及，健康議題越來越受到社會各界的高度重視。同時，隨著我國人口老齡化程度逐年加深，“促進健康老齡化”被列入《“健康中國2030”規劃綱要》。另一方面，互聯網信息技術的革新使我國信息傳播進入全媒體時代。由此，文章著眼于全媒體時代背景，通過分析傳播形態變遷下健康傳播的范式轉化與老年群體的角色演變，指出在媒介革命的驅動下，健康傳播范式從“宣傳教育”轉向“互動對話”。在全媒體時代的數字社會中，老年群體數字融入的矛盾不斷加深，老年健康傳播面臨著信息共享障礙、信息干擾以及針對性傳播策略缺失等挑戰，本應是健康傳播重點人群的老年群體卻成了數字信息時代的“數字難民”。針對全媒體背景下老年群體在健康傳播活動中面臨的多重困境，文章從媒介形態、社會責任、媒介素養與全媒體時代特征等不同角度切入分析，提出了以數字反哺彌合“數字鴻溝”、以權威主流引領老齡健康等突圍路徑，在響應“打造新型主流媒體”的同時，幫助老年群體享受數字技術帶來的紅利，促進老齡健康傳播的長足發展。建設數字包容性社會仍需各界持續發力，如何運用好數字技術推動老年群體的健康管理，為“健康中國”戰略賦能，值得給予更多關注及落實深化研究。

關鍵詞：全媒體；老年群體；健康傳播；數字鴻溝；健康老齡化

中圖分類號：R193；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0121-03

一、引言

健康傳播作為“健康老齡化”進程中不可或缺的關鍵一環，如何在新的傳播環境中最大限度地發揮效用，成為相關領域值得關注的問題。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視老齡工作，精心謀劃、統籌推進老齡事業發展，將積極應對人口老齡化確定為國家戰略，專門出臺并實施中長期規劃，在老有所養、老有所醫、老有所為、老有所學、老有所樂上不斷取得新進展。在此背景下，“健康老齡化”也成為當下健康傳播的重中之重。

二、傳播形態變遷下的健康傳播：從“宣傳”到“對話”

健康傳播指的是將醫學成果轉化為知識，通過傳播改變大眾的態度與行為，從而達到降低患病率與死亡率、提高健康水平之目的的傳播行為，即“凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播”[1]。《“健康中國2030”規劃綱要》指出了以“共建共享”為基本路徑、“全民健康”為根本目的的戰略主題。其中，“促進健康老齡化”被列入加強重點人群健康服務的條目，并提出通過規范和推動“互聯網+健康醫療”服務、加強健康醫療大數據應用，以推進健康信息服務體系建設。

（一）傳統媒體時代的健康傳播

在以紙媒為主要傳播介質的時期，健康傳播的主要途徑是報紙雜志等印刷媒介，如《健康報》《健康飲食》等，內容以健康知識科普為主，傳播范圍因讀者的文化水平、經濟條件等因素受到限制。而后廣播與電視興起，不僅降低了受眾獲取信息的門檻，而且受眾可以通過書信、熱線電話等渠道與電臺互動，在一定程度上打破了紙媒單向傳播的方式，但廣播本身的媒介屬性使健康傳播的內容受到了時間與空間的限制，信息難以留存或回放。而電視媒介為健康傳播提供了更具影響力的視聽平臺，《健康之路》《養生堂》等節目紛紛涌現，隨著電視信號一同邁入以家庭為單位的空間場景，電視這一媒介形式融入了千家萬戶的日常生活。在整個傳統媒體時代，無論是報紙雜志還是廣播電視，幾乎都是將受眾視作以接受信息為主的群體。

（二）新媒體時代的健康傳播

在人們的日常生活中，互聯網技術帶來的變革可謂無處不在，新媒體用戶通過使用移動互聯網終端滿足每日大部分的工作、學習、消費、娛樂、交流等需求。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計了我國個人互聯網應用的用戶規模與使用頻率，截至2022年6月，“在線醫療”用戶規模達3.0億，占網民整體的28.5%，互聯網醫療規范化水平穩步提升[2]。以互聯網、衛星網絡、移動通信等作為運作平臺的新型媒體形態極大加快了信息傳播速度，也帶來了巨大的信息量。健康傳播得益于此，借由互聯網絡衍生出諸多類型的健康傳播新媒體，如醫學人員及政府官方微博、健康類微信公眾號、醫療類應用客戶端以及科普類短視頻賬號等。這些新媒體除健康知識普及外，增加了健康服務、醫療咨詢等方面內容，不僅為群眾尋醫就醫提供了新渠道，而且開始關注醫療人文、培養全民健康意識。健康傳播的受眾因動機不同，在搜尋者、發布者、監督者等諸多身份間自由轉換。健康傳播也由早期的“宣傳”范式逐漸向“對話”范式轉變。

三、傳播形態變遷下的老年群體：從“受眾”到“難民”

麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”，認為媒介傳播的形式比內容更重要，強調了媒介形式本身[3]。回顧歷史，媒介技術革命帶來的影響具有跨時代的意義，是傳播學作為學科在發展完善歷程中的關鍵動力。受眾指傳播活動中的讀者、聽眾與觀眾的集合。機械印刷技術的產物——報紙開啟了大眾傳播時代，而無線電技術與光電轉換技術催生了廣播與電視媒介，后者更是突破了時空限制，將大眾傳播引領至新高地。隨著媒體競爭日趨激烈，媒體開始尋找滿足受眾需求以占有市場的途徑，作為信息接收者的受眾群體有了相對寬泛的選擇空間。個別化、差異化不容忽視，“分眾傳播”應運而生。無論是早期將受眾看作信息的被動接受者，還是后期將受眾視為市場，承認其主動選擇特質，總之，在大眾傳播時代，受眾始終充當著傳播活動的主要解碼者，對編碼環節的參與不足。

互聯網的崛起與移動終端的普及帶來了全新的傳播環境，使用者不再是處于線性傳播模式下局限而靜止的信息解碼者，“用戶”這一源于經濟學的詞語被納入傳播學領域，用戶的自主性特質使“傳”與“受”間長期存在的割裂關系得以重新整合[4]。與單純的聽眾相比，用戶在媒介接觸行為中被賦予了更多的使用權利。在這樣一個處處存在依賴的數字信息環境中，新媒體低門檻、易操作的特性貌似解決了絕大部分受眾對信息的接近與使用障礙，卻無形中將一部分非網民群體分化區隔開來，最終形成“數字鴻溝”。因此，媒介近用權的訴求應有新的層次與意涵，這或將成為新媒介生態環境下進一步關注的重點。

馬克·普倫斯用“數字原住民”指代在數字網絡時代出生，適應且輕松掌握這些技術與設備的“新世代”，而出生遠早于數字時代，無法順暢使用網絡等新科技者，被稱為“數字移民”[5]。第三類人群，即“數字難民”，指客觀無法或主觀排斥使用數字技術的人群。隨著“十四五”到來，我國將邁入老齡化急速發展階段，人口老齡化成為我國的基本國情[6]。根據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國網民規模達到10.51億，互聯網普及率達74.4%，其中60歲及以上網民占比11.3%。同時期，我國非網民規模為3.62億人，其中因年齡因素不上網的人群占非網民總體的比例為41.6%，老年群體成為非網民的主要人群[2]。雖然歷年數據顯示，互聯網正持續向高齡人群滲透，但對部分老年人而言，傳統媒體依舊是他們獲取信息的主要渠道。

四、全媒體視域下老齡健康傳播的困境與機遇

“掃描二維碼”在中青年群體中早已成為生活常態，人們通過掃碼享受電子支付、乘車、身份驗證、就醫等各項服務帶來的高效與便利，然而被二維碼背后的技術壁壘阻擋在外的“數字難民”寸步難行。新冠肺炎疫情期間，老人因無法掃碼導致出行困難的事件屢有報道，在科技飛速發展的時代，老年群體不應被技術拋棄于“數字鴻溝”的另一端。

習近平總書記指出，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”[7]。推動媒體融合發展、建設全媒體傳播體系被列為如今傳播領域的緊迫課題。全媒體區別于新舊媒體界限分明的特性，其概念建立在傳統媒體與新媒體的融合發展基礎之上，是包含媒介、內容、技術等領域的集大成者，代表著不同媒體形態的共同傳播趨向，反映出當下媒體所處時代的新特征。大數據、人工智能、物聯網等新應用在5G技術超高性能的支持下，亦將發揮更高的價值及效用。在此驅動之下，我國面向老年群體的健康傳播將迎來新的挑戰與機遇。

（一）以“此長彼長”替代“此消彼長”

在大數據算法的驅動下，新媒體常通過對用戶數據的收集與分析，為其精準畫像。這種極為個性化的細分與定制，在增強用戶黏性的同時，也促進了使用群體的圈層分界。新媒體為爭奪市場份額，中青年用戶市場已成為一片紅海。以老年群體為代表的“數字難民”則亦步亦趨，無所適從。傳媒市場結構的重大變革背后，傳統媒體增勢緩慢，健康傳播在傳統媒體報道中表現欠佳，與新媒體的競爭關系逐漸浮現?？v然數字化媒體向高齡用戶群體滲透的發展走向勢不可擋，老年群體的媒體使用權與選擇權不應淪陷于新舊媒體的零和博弈中，對此，將道德準則等基礎規范融入算法代碼，打造新的“把關人”，或能實現對信息的有效篩選與傳遞[8]。針對主觀不愿意、不擅長使用新生媒體或客觀無法接觸互聯網的老年人群，傳統媒體可抓住機遇，利用新媒體的信息容量無限性，對信息進行整合傳播[9]，實現權威與技術的融合，謀求傳統媒體與新媒體的共生之路。

（二）以“數字反哺”彌補“數字代溝”

老齡健康傳播不僅是自上而下的責任，也需要整個社會給予關注及關懷?！皵底著櫆稀贝嬖谟诓煌挲g層的世代中，老年群體對新媒體的接觸頻率、使用程度及運用水平遠低于年輕一代[10]。新技術為“數字原住民”賦權，權利的反轉帶來了責任的反轉[11]，年輕世代可以將新媒體知識與技能反哺給父母長輩，在相互尊重、共同進步的同時，反哺行為也對家庭和諧有顯著正向影響[12]，減少認知偏向和刻板印象就是突破代際間健康傳播困境的首要路徑[13]。家庭內部反哺的方式更能直接、有效地幫助老年人群適應與學習，更能體現出健康傳播的全民關注、全民參與，真正落實到每家每戶。

（三）以“媒介素養”抵御“虛假謠言”

公眾對于媒體內容的認知、辨別、思考是媒介素養教育中十分重要的一部分。互聯網技術向老年群體持續滲透，使用新媒體的老年用戶規模不斷增長，而老齡用戶很難在眾多飛沫化的信息中篩選出自己真正需要的內容。更需引起注意的是，不斷涌現的各類新媒體平臺呈現去中心化與話語權分散等特征，傳播主體魚龍混雜，傳播內容真假難辨，也使健康謠言得以滋生傳播[14]。因此，媒介素養教育應注重調動老年群體的積極性，激發其對健康信息的主動性與表達熱情。老年群體的自主融入與積極使用，有利于形成穩定的自我效能感[15]，適當的社會參與有助于建立自我認同與媒介自信。

（四）以“權威主流”引領“老齡健康”

在突發公共衛生事件與謠言散播面前，僅有公眾自覺遠遠不夠。健康傳播活動的順利推進還需傳受雙方的共同配合，補齊老年健康傳播信息短板是一項系統工程。首先要做好頂層設計[16]，因為主流媒體的權威發聲是特殊時期公眾最信賴的精神依托。新冠肺炎疫情期間，各級主流媒體積極對接商業平臺，引領全媒體平臺有條不紊地發布疫情相關防控知識、新聞報道、科普辟謠等內容，充分彰顯了社會責任感與使命感，成為健康傳播工作的中流砥柱。

全媒體時代，主流媒體迎來了改革的新契機，積極打造新型主流媒體，運用科技的力量把握時機，“牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”，從全程、全息、全員、全效四個層面為高齡群體打造兼具傳播力、引導力、影響力、公信力的適老媒體，促進健康傳播的長足發展。

五、結語

社會發展變遷的長河中，各階段都存在著被技術壁壘隔絕在外的技術弱勢群體。本文通過分析老年群體在全媒體時代面臨的“數字鴻溝”和健康傳播困境，探尋老齡化背景下老年群體的數字近用機遇與適老媒體發展路徑。在主流媒體引領老齡健康的同時，引入新媒體技術，增強老年群體的參與意識，提高老年群體的健康傳播數字素養，鼓勵老年群體參與全媒體時代的健康傳播活動。老年群體是社會的重要組成部分，讓更多的老年人享受科技發展帶來的數字紅利，消弭“數字鴻溝”，獲得歸屬感與參與感，響應健康老齡化政策，任重而道遠。

參考文獻：

[1] 埃弗雷特·羅杰斯.健康傳播領域現狀[J].美國行為科學家，1994，38（2）：208-214.

[2] 第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-08-31.

[3] 麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：29.

[4] 謝珺.社交媒體時代用戶與大眾媒體時代受眾之比較研究：基于近20年國內傳播學媒介受眾研究變遷的知識圖譜分析[J].新聞戰線，2019（4）：34-38.

[5] 馬克·普倫斯.數字原住民，數字移民[J].地平線，2001，9（5）：1-6.

[6] 李志宏.“十四五”時期積極應對人口老齡化的形勢及國家戰略對策[J].老齡科學研究，2020，8（8）：3-21.

[7] 習近平.加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].奮斗，2019（6）：1-5.

[8] 嚴慧芳.老齡化社會新媒體健康傳播策略初探[J].新聞研究導刊，2019，10（17）：227，235.

[9] 馮競.淺析健康傳播中新媒體與傳統媒體的融匯互補[J].中國健康教育，2014，30（1）：88-90.

[10] 威廉·羅格斯，鄭珠英.探索數字鴻溝[J].傳播學研究，2001，3（4）：35-46.

[11] 趙娜，鄺木子.新媒體時代老年人數字融入機制研究[J].傳媒，2018（22）：91-94.

[12] 周裕瓊.當老齡化社會遭遇新媒體挑戰 數字代溝與反哺之學術思考[J].新聞與寫作，2015（12）：53-56.

[13] 公文，歐陽霞.認知偏向與傳播困境：老年人代際健康信息傳播研究[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2021，42（6）：192-198.

[14] 李杼紅.新媒體時代下健康傳播的機遇與挑戰[J].新聞傳播，2022（2）：19-20.

[15] 彭楠.老年群體“數字鴻溝”彌合機制的構建：基于適老化的視角[J].新媒體研究，2022，8（13）：67-69，92.

[16] 王志昭.全媒體時代老年信息傳播的短板與應對策略[J].新聞愛好者，2019（12）：74-76.

作者簡介 項雨杉，研究方向：傳播理論、老年傳播。