論主持人邊界的消弭與融合

摘要：信息技術、互聯網技術的發展以及移動終端的普及，改變了媒介傳播形態和受眾的信息接收方式，與此同時，也解構了傳統媒體主持人主導性的話語空間。在此情況之下，央視主持人加入直播帶貨這一新傳播場域，不僅消弭了傳統電視節目主持人原先儀式化、嚴肅化的刻板印象，還實現了媒介形象的重構，為主流媒體的轉型升級提供新路徑。文章以央視主持人直播帶貨為例，分析主持人如何以真實的形象建構制造內容反差、多元的話語表達實現情感調距、與其他領域“意見領袖”跨界配合提高直播領域公信力等方式成功觸達受眾。文章在關注傳統電視節目主持人如何在全民直播時代重塑自身優勢、應對作用空間的新變化的同時，也為新媒體時代傳統電視節目主持人的新發展提供了新思路。

關鍵詞：電視節目主持人；直播帶貨；創新；全民直播時代；主持人邊界

中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0160-03

從2016年電商直播伊始到2018年直播帶貨的橫向擴張，網民們不斷強化跨時空對話的社交互動需求與表達訴求，共同造就了一個全民直播時代。電商直播已經成為當今時代最具革新性的傳播形式之一，電視節目主持人應順應時代變化及時調整傳播語態。近年來，央視聯合多家網絡平臺和直播達人進行的直播帶貨不僅顛覆了人們對傳統媒體主持人的刻板印象，也為新媒體時代電視節目主持人如何構建多元媒介形象以適應時代發展提供了新路徑。

一、邊界的消弭：傳播視點轉移向直播

傳播技術在突破時空界限的同時也推動了新的傳播方式、媒介形態的變革。當直播等新興媒體表現形式的出現逐漸占領輿論高地，不斷打破傳播壁壘獲得話語權時，作為以受眾為主這一準則的傳統媒體主持人不可避免地要將傳播的注意力聚焦于直播行業上。細觀如今的網絡直播（由于網絡直播目前沒有統一的定義，本文所指的網絡直播是指網絡視頻直播），它并非新興的外來物種，而是植根于電視直播內容的一種拓展。從1958年北京電視臺以直播的形式播出了中國第一部電視劇以來，隨著通信衛星技術的發展，電視實現了對香港回歸、伊拉克戰爭、北京奧運會開幕式等諸多重大事件的直播。此后的電視直播以新聞為基點，輻射至部分電視文藝領域，逐漸形成以儀式性直播與事件性直播為主體的直播結構。而網絡直播則是在2004年左右伴隨互聯網的產生而出現的，最初的直播內容以休閑娛樂為主，隨后游戲直播的崛起、資本的涌入及移動互聯網的發展，直播用戶呈爆發式增長。

從電視直播到網絡直播、從電視新聞到網絡娛樂，直播作為一種傳播手段，其內容本質未曾有實質性改變，改變的是主持人和受眾的關系。在電視直播中，主持人是新聞事件的播報者、傳遞者，更是話語權的主導者，是對新聞事件最具有主導意義和儀式感的角色。受眾是觀眾，他們建立在信息了解的剛需上而不得不觀看電視直播。互聯網技術發展所帶來的網絡普及和準入門檻降低，使直播實現了社交交互的信息傳播，人人皆有了“看”與“被看”的雙重身份。當“媒介邊框”的藩籬被打破，語言傳播朝著多元化、分眾化的方向發展，眾多定制化的私人傳播場域使原先的“受眾”搖身一變成為現如今的“網民”，并在互聯網空間掌握了話語權，成為輿論場上的一員。換言之，傳者和受者的契合成功解構了傳統媒體語境下兩者的交往和溝通模式，電視節目主持人原先主導的話語空間被壓縮、解構、邊緣，甚至主持人這一角色也面臨著缺位的危機。

值得慶幸的是，新的時代也孕育著新機遇。互聯網的去中心化雖然打破了傳統廣播電視行業對媒體業態的壟斷，但也為電視節目主持人在全民直播時代中提供了多種有聲語言的傳播樣態。當正襟危坐的新聞播報變成自然平和的敘述語態，當權威嚴肅的傳播語態變成娛樂平民的對話溝通，語態轉換的電視節目主持人已脫離了“原生語態”，成功抵達受眾，實現了有效的對話溝通。正如彭蘭教授所言，技術在人群區隔中扮演的角色將更突出，而每種具體的技術本身即可造成不同的社會圈子[1]。受技術區隔下的受眾本身就受新媒介的傳播形態、互動法則所吸引，有著不同的思維習慣、行為習慣和傳播立場，而傳統的電視節目主持人若想打入網絡直播的受眾圈層，則需要以優質內容與草根主播展開競爭。基于此，在奪取受眾注意力的競爭越發激烈的當下，主持人更要順勢而為，找到符合網絡直播的營銷手段，在全民直播的時代洪流中實現對用戶的精準傳播。

二、直達受眾的融合：新場域的主觀能動性

馬克思認為，“人的本質是一切關系的總和”。媒介傳播的最終歸宿是人與人、人與媒介的融合。當新的媒介形態的出現給普通民眾的話語回響帶來了足夠的擴容空間，媒介所勾連的人、社會關系等均發生變化且形成新的場域關系時，場域下的傳統電視節目主持人必須轉換傳播策略、重塑媒體姿態，以實現媒介形象重構。2020年因疫情導致的消費乏力，央視主持人聯合明星、網絡達人、帶貨主播在多個平臺進行直播帶貨，他們鮮明的個人色彩和潮流的話語表達擊破受眾傳播壁壘，以用戶思維找準發力點打破了觀眾的心理隔閡，適應了網絡直播這一新的傳播形態。

（一）后臺前置，再現場景真實

戈夫曼認為表演有前臺和后臺之分，前臺是表演者“以一般和固定的方式有規律地為觀察者定義的情境”，而后臺則是與前臺表演相關的被掩蓋的事實[2]。換言之，當央視主持人在電視屏幕前按照行業規范和受眾期待進行的工作活動是前臺，而結束工作后，脫離了工作時嚴肅的語態環境所呈現出的私密狀態則是后臺。

在央視首場“小朱佩奇”直播中，因直播設備的故障導致朱廣權一個人不停地“尬播”，直播結束后他疲憊地癱坐在椅子上“累癱”的模樣也出現在鏡頭中。當這些原本屬于朱廣權私下真實狀態的后臺內容被網絡直播展演出來時，與觀眾日常所看到的那個穿戴整齊、精神飽滿地說著押韻段子的新聞工作者形成了強烈的反差，由此制造出來的看點對用戶具有長效吸引力。再者，直播時主持人的著裝多以休閑裝為主，甚至撒貝寧的衣服還被網友調侃“我奶奶也有一件”。當日常化的休閑服裝代替了儀式化的西裝，這些原本屬于后臺的私人場域以網絡直播的形式，將主持人推至全景敞視的場景之中。由此，觀眾也得以窺見一個具有生活底色、平易近人的主持人形象，無形中拉近了主持人與觀眾的距離，增強了受眾的在場感。與此同時，這些“后臺”前置的場景塑造以直播姿態再現真實時，跨屏互動的傳播場景也刺激了觀眾活力，將觀眾牢牢鎖在場內。

（二）多元話語表達實現調距目的

語言學家馮勝利認為，一定的話語表達機制具有調整和改變“社交關系距離”的建構性意義[3]。社交媒體的繁榮活躍充分證明了信息時代的傳播并非個體單向的語言輸出，技術賦能下的個體擁有充分的主動和能動的姿態表達自我。因此，在網絡空間交互中，話語的建構性力量是激發觀眾消費興趣的著力點。

從央視直播帶貨來看，主持人們以平等的對話模式構建交流場域、文化內涵的講解輸出彰顯傳播價值、循環往復的話語符號上升為群體情感。在直播策略助推下，主持人們以個人魅力使新的消費奇觀得以產生。

1.平等姿態構建交流場域降低情感阻力

網絡直播實現了零成本播送的全面覆蓋，把傳播方式演變成不同的傳播模式。伴隨著互聯網的發展而成長起來的“網生代”受眾所接觸的是多元的網絡表達，這意味著他們接受事物的方式、思維模式都有別于以往傳統受眾。對此，話語模式隨著媒介模式的改變以適應受眾的需求是當下傳統電視節目主持人的應有之義。

直播中，為了全方位展示商品，撒貝寧將筆記本電腦放置臉前調侃說到“看這筆記本多輕薄，和我的臉一樣寬”；尼格買提開玩笑說，“1983年中國發生兩件大事，一是舉辦第一屆春晚，二是我出生”；文靜和朱廣權直播開玩笑問朱廣權“兄dei，喝不喝”，朱廣權回答說，“我信你個鬼”。這些相對而言不夠正式的語體表達，既營造了一個輕松的消費場域，讓觀眾在“娛樂中買單”，又消解了主持人因權威性所造成的與觀眾對話交流時的嚴肅語境，成功以此為“通行證”與受眾實現了良好的對話溝通，拉近了其與觀眾的社交距離。

2.文化藝術的情景帶入彰顯傳播價值

文化帶貨的商品營銷模式將網友帶入與商品有關的情境中，在商品的文化附加值被強化的同時，網友們的購買欲也在不斷提升。在“央視boys喊妮來下單”直播中，主持人春妮在帶貨賣茉莉花時，首先介紹泡茶時茶和水的比例應在1∶20為最宜，其次在注水后15～20秒時最能體現茶香。接著，朱廣權又講解了茉莉花有1000多年歷史，在清朝的王公貴族中比較流行，當時叫“香片”。除此之外，朱廣權在介紹湖北恩施茶葉時候還特意講解了“茶”這個字來自詩句“人在草木間”。主持人在直播過程中巧妙將詩句與商品相結合，不僅增強了商品的地域文化特色，增添了商品的文化價值，而且使觀眾體會到了商品背后的文化藝術，刷新了網絡直播帶貨的藝術觀賞性。

3.符號化語言維系情感聯系實現調距目的

鮑德里亞在《消費社會》中指出，“人們在消費物品時，在意的是物品所帶來的社會地位、身份認同、精神素養和生活品質。人們的消費需求指向物品的符號價值，即消費品的象征意義，以此來滿足展示個性、品味、身份、地位的欲望[4]。在網絡直播中，主持人們將商品的功能價值上升為抽象符號的情感價值，商品的使用價值被抽象為群體認同和群體歸屬，在極度情緒化的話語表達機制中，網友們的購物熱情被調至最高。

歐陽夏丹和王祖藍的“誰都無法祖藍我夏丹”直播中，助力帶貨明星蔡明言辭懇切地說，“我不能為湖北拼命，但能為湖北拼單”；朱廣權直播時強調，“今天您下的不只是訂單，還有滿滿的對湖北的愛與支持”。這些符號化話語的暗示使與屏幕相區隔、與商品所在地具有較遠社會關系的網友產生了親近之感。因此，與其說網友是在為實在的商品買單，不如說是在為這些符號話語制造出來的暗示性意義和價值信念買單。

（三）跨界配合增強直播領域公信力

在傳統媒體中，電視節目主持人某種意義上代表著體制的形象，而面對直播帶貨這一新業態的融合則需要主持人重構媒介形象和傳播關系。不管是直播帶貨行業的領軍人物李佳琦還是被人所熟知的老藝術家蔡明，又或是娛樂明星王祖藍、網絡達人娃娃，主持人與其他領域內“意見領袖”的“聯播”成功消解了不同圈層間的傳播壁壘，實現自我突破和形象重塑。此外，李佳琦在直播間教朱廣權直播賣貨技巧、網絡達人娃娃在線傳授吃播法則，雙方的攜手深耕并為網友解析了跨越圈層的邏輯法則，不僅瞄準了網友們的注意力所在，也讓傳統電視節目主持人在跨界直播中通過流量共享完成了主流媒體的價值引導。

三、傳播偏向的啟示：主持人的應有之義

盡管在全民直播時代的語境當中，一大批草根主播異軍突起并獲得垂直上升的點擊播放量，成功實現了流量變現，但網絡直播的泛娛樂化、低俗化也逐步顯現端倪。換個視角來看，或許網絡直播的火爆并不在于它的文化影響力有多深遠，而在于它總是可以負載非理性主義的、情緒化的甚至充滿快感的惡意沖動，這個沖動一直被大眾文化的唯美生產所壓制，一旦釋放就會顯示出巨大的力量[5]。但無論如何，作為布迪厄爾所提出的“文化中間人”角色的電視節目主持人來說，人媒關系、文化修養、輿論引導等專業主義色彩的身份認定必不可少。

（一）優質內容輸出，建立長效吸引機制

網絡直播中，主持人在介紹產品時信手拈來的詩詞歌賦令人嘆服，或許商品營銷的話術技巧可以短時間內迅速提升，但是商品的附加值——文化藝術的積淀則需要長久的積累才能夠獲得。一個云間牌的牛軋糖，文靜能聯系到西晉文學家陸士龍，一盒午餐肉，朱廣權能聯系到它來自二戰時的軍需品歷史等，電視節目主持人以優質的內容輸出——將特色產品通過挖掘文化內涵的方式，增添了商品的文化附加值。這不僅躲避了網絡直播同質化、低俗化的泥潭，而且滿足了用戶對高質量、有深度的內容的需求。

（二）打造媒介形象，形成私欲流量池

提到王冰冰，觀眾會想到她甜美的笑容；提到撒貝寧，則會想到“芳心縱火犯”；提到央視組合，又會想到“央視boys”。這都是媒介化形象所帶來的“明星效應”，當把這些屬于個人或者某個團體的形象組合打造成屬于他們的媒介形象時，那這些個人或者團體的節目或多或少都會有這些“私域流量”的加持，并獲得擁躉。以大眾喜聞樂見的方式重塑內容生產，這或許是傳統電視節目主持人在融媒時代站穩腳跟的必由之路。

（三）新形態下堅持受眾本位意識

如果電視節目主持人仍舊用固化的思維模式、新聞播報的語言樣態進行直播帶貨，只會導致受眾購物體驗感不佳、商品轉化率低的問題。網絡直播拓展了主持人這一概念的外延，這意味著主持人并非單一的身份符號。高度的社會責任、與時俱進的革新意識、趣味多元的主持儀式等專業素養的深度融通，是全民直播時代背景下傳統電視節目主持人變革的契機。

四、結語

互聯網的不斷發展將麥克風的權力下移至普通大眾，而眾多“草根主播”的涌現，打破了傳統電視節目主持人依托專業水準構建的職業邊界，導致其職能內涵在不斷泛化的傳播場域中被逐漸淡化。但值得肯定的是，傳統媒體的主持人們及時把握了時代動向、轉換風格，借助新傳播技術和新傳播形態實現了跨越式發展，以網絡直播的新樣態收獲一批新粉絲，在打破所謂的“屏障”，實現跨越圈層的融合發展的同時，也為傳統電視節目主持人的轉型升級提供了新路徑。

參考文獻：

[1] 彭蘭.網絡的圈子化：關系、文化、技術維度下的類聚與群分[J].編輯之友，2019（11）：5-12.

[2] 欒軼玫，郭爽.后臺表演的前臺呈現：擬劇理論視角下綜藝節目的嘉賓選擇與角色設定[J].視聽界，2020（4）：34-39.

[3] 馮勝利.論語體的機制及其語法屬性[J].中國語文，2010（5）：400-412，479.

[4] 讓·波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2001：57-59.

[5] 周志強.闡釋中國的方式：媒介裂變時代的文化景觀[M].北京：中國電影出版社，2013：26.

作者簡介 周潤楚，研究方向：廣播電視。