抖音之意不在外賣(mài)

張帆

一邊刷著抖音上令人垂涎欲滴的美食視頻，一邊即時(shí)點(diǎn)單，半小時(shí)就能吃上剛剛種草的心儀食物，即看、即點(diǎn)、即送，這種現(xiàn)象或許會(huì)越來(lái)越普遍。

抖音將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)放外賣(mài)業(yè)務(wù)的消息，遭到官方否認(rèn)。事實(shí)上，最新的進(jìn)展是抖音在北京、上海、成都3個(gè)城市試點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)進(jìn)一步拓寬開(kāi)放范圍，開(kāi)啟了商家自助入駐，無(wú)須通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理的前期推薦。抖音官方回應(yīng)，后續(xù)會(huì)根據(jù)試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前沒(méi)有具體時(shí)間表。

抖音入局外賣(mài)行業(yè)，會(huì)否帶來(lái)顛覆性的影響？市場(chǎng)的關(guān)注和期待不減。低價(jià)打車(chē)、低價(jià)團(tuán)購(gòu)、低價(jià)外賣(mài)……人們已經(jīng)習(xí)慣每逢有新玩家入場(chǎng)，商家和消費(fèi)者總能“坐收漁利”，商家能獲得平臺(tái)的扶持，消費(fèi)者能獲得補(bǔ)貼的優(yōu)惠。

一位接近抖音的人士告訴記者，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)并沒(méi)有外界想象的那般激進(jìn)，更多是對(duì)抖音現(xiàn)有業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。此舉符合字節(jié)跳動(dòng)一貫風(fēng)格，通過(guò)快速試錯(cuò)、快速調(diào)整，留下“最能打”的業(yè)務(wù)，創(chuàng)建下一個(gè)業(yè)務(wù)突破口。

推進(jìn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，上線(xiàn)抖音超市，開(kāi)放個(gè)人開(kāi)店……今年以來(lái)抖音動(dòng)作頻頻，越來(lái)越多的人正把抖音當(dāng)作購(gòu)物平臺(tái)、囤券平臺(tái)、點(diǎn)餐平臺(tái)。目前，抖音的日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)7.5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)，月活躍用戶(hù)數(shù)接近11億。

抖音外賣(mài)服務(wù)仍在迭代

自2015年百度外賣(mài)被餓了么收購(gòu)，2019年滴滴關(guān)閉外賣(mài)業(yè)務(wù)，很長(zhǎng)一段時(shí)間，外賣(mài)市場(chǎng)都沒(méi)有出現(xiàn)新的攪局者。美團(tuán)和餓了么穩(wěn)占90%市場(chǎng)份額。美團(tuán)接近七成，餓了么則分走兩成多。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)外賣(mài)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為9417.4億元，接近萬(wàn)億元。

抖音初探外賣(mài)領(lǐng)域在2021年，曾短暫上線(xiàn)心動(dòng)外賣(mài)內(nèi)測(cè)項(xiàng)目，并很快停止。去年8月，抖音和餓了么達(dá)成合作，在抖音上線(xiàn)餓了么小程序。用戶(hù)可以直接在商家主頁(yè)點(diǎn)單，隨后跳轉(zhuǎn)餓了么界面完成配送。雙方合作已經(jīng)進(jìn)入武漢、南京、杭州等近20個(gè)城市，入駐商家接近5萬(wàn)戶(hù)。

隨后，抖音在北京、上海、成都3個(gè)城市試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，在外賣(mài)領(lǐng)域更進(jìn)一步。該項(xiàng)業(yè)務(wù)通過(guò)第三方配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、順豐同城等外送到家，或者由商家自主配送。起送金額一般在50元以上，以套餐為主。

抖音想要在外賣(mài)市場(chǎng)分一杯羹，并非易事。分析人士普遍認(rèn)為，消費(fèi)者偏愛(ài)使用美團(tuán)、餓了么工具型平臺(tái)進(jìn)行外賣(mài)點(diǎn)單，抖音的定位是興趣導(dǎo)向的內(nèi)容平臺(tái)，更具備娛樂(lè)消遣屬性。要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的遷移，改變用戶(hù)心智和消費(fèi)習(xí)慣尚需時(shí)日。

更重要的是，做外賣(mài)只依靠第三方配送顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，而自行解決外賣(mài)配送是一件投入極高且極其繁瑣的事情。

長(zhǎng)城證券2022年底的一份研報(bào)提及，美團(tuán)、餓了么作為外賣(mài)市場(chǎng)角逐勝利者每年仍需花費(fèi)過(guò)百億資金用以補(bǔ)貼。2021 年，在美團(tuán)平臺(tái)上獲得收入的騎手約有527萬(wàn)人，全年騎手配送成本為682億元。研報(bào)進(jìn)一步指出，美團(tuán)眾多業(yè)務(wù)并非各自為營(yíng)，其地推、商家、配送資源渠道等存在眾多復(fù)用協(xié)同空間，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的商業(yè)壁壘。

與此同時(shí)，配送路線(xiàn)設(shè)置、客戶(hù)服務(wù)、騎手管理等方面都存在不小的挑戰(zhàn)。一位外賣(mài)騎手告訴記者，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)非常重要，有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的騎手端客服，派單機(jī)制規(guī)劃是否合理，被罰有沒(méi)有申訴渠道都會(huì)影響騎手的忠誠(chéng)度。

“抖音的入局更多是改變了傳統(tǒng)流量分配模式，對(duì)外賣(mài)的增量市場(chǎng)不會(huì)有太大影響?！辈惋嬃闶蹟?shù)字化經(jīng)營(yíng)服務(wù)商食亨CEO王泰舟表示，抖音豐富了餐飲存量競(jìng)爭(zhēng)的維度，越大的品牌越能從新渠道上獲取價(jià)值，越小的品牌越難。

有業(yè)內(nèi)人士透露，美團(tuán)每天的外賣(mài)量為四五千萬(wàn)單，抖音外賣(mài)還停留在百萬(wàn)單級(jí)別。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，目前抖音外賣(mài)仍在試水的初期階段，無(wú)論是餐廳、餐品選擇空間還是配送效率均有較大改進(jìn)空間，會(huì)否下場(chǎng)做配送仍是未知之?dāng)?shù)。

拓展本地生活服務(wù)才是重點(diǎn)

既然外賣(mài)市場(chǎng)的格局已經(jīng)非常穩(wěn)固，為何抖音要反復(fù)探索外賣(mài)賽道？最直觀(guān)的解釋是，抖音意在通過(guò)外賣(mài)服務(wù)拓展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的綜合發(fā)展，將平臺(tái)的高流量轉(zhuǎn)換為用戶(hù)的高留存度、活躍度，進(jìn)而推動(dòng)廣告和電商業(yè)務(wù)，甚至成為業(yè)績(jī)的第三增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.62萬(wàn)億元，2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。

2018年，抖音就開(kāi)始布局本地生活服務(wù)。本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)主要分為“到家”和“到店”，外賣(mài)屬于“到家”服務(wù)，“到店”服務(wù)主要指通過(guò)種草短視頻和直播帶貨，幫助商家銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)券，吸引用戶(hù)到門(mén)店消費(fèi)。2020年新冠肺炎疫情后，憑借“0傭金”的優(yōu)惠政策，抖音吸引了大量餐飲商戶(hù)入駐，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模也隨之壯大。據(jù)悉，目前該團(tuán)隊(duì)約有四五千人。

在商戶(hù)端，抖音全面出擊，對(duì)標(biāo)美團(tuán)實(shí)現(xiàn)了除醫(yī)美之外的全品類(lèi)覆蓋，傭金從2.5%-8%不等，有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)。譬如，抖音上餐飲類(lèi)商家的傭金是2.5%，美團(tuán)則是4%-6%以及部分配送費(fèi)。

與此同時(shí)，越來(lái)越多頭部品牌在抖音投稿、直播、上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)商品。一家連鎖餐飲頭部企業(yè)從去年開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上渠道，該企業(yè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴記者，抖音和美團(tuán)、餓了么都是品牌重要的流量渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其所在公司去年下半年的某次單場(chǎng)抖音直播就實(shí)現(xiàn)了新增4萬(wàn)粉絲，當(dāng)場(chǎng)支付GMV（平臺(tái)總交易額）超過(guò)2000萬(wàn)元的成績(jī)。

一位通過(guò)餓了么平臺(tái)入駐抖音的老字號(hào)餐飲品牌負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，抖音為其帶來(lái)了更年輕的客群，拓展了傳統(tǒng)品牌的知名度，這是從前在其他外賣(mài)平臺(tái)未曾有過(guò)的效果。

根據(jù)《2022年抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》，全年抖音本地生活GMV總量約770億元，合作門(mén)店超過(guò)100萬(wàn)家。據(jù)媒體透露，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億元，直接再翻一倍。

抖音的優(yōu)勢(shì)在于用低價(jià)吸引用戶(hù)，逐漸改變消費(fèi)習(xí)慣，以及在三四線(xiàn)城市的滲透率較高。越來(lái)越多的消費(fèi)者在抖音種草并體驗(yàn)吃喝玩樂(lè)，這是讓對(duì)手最忌憚的。

不過(guò)，本地生活服務(wù)說(shuō)到底是“苦活累活”。線(xiàn)上的高流量能不能如抖音所愿順利轉(zhuǎn)化，還需要抖音進(jìn)一步精耕細(xì)作，譬如在維護(hù)商戶(hù)關(guān)系、搭建與商戶(hù)的連通體系等方面下硬功夫，目前抖音還較為依賴(lài)第三方服務(wù)商去拓展業(yè)務(wù)。另外，低價(jià)策略能否持續(xù)也是未知。

據(jù)華西證券研報(bào)，2022年美團(tuán)到店年GMV約為3200億元，是抖音的四倍多。國(guó)盛證券測(cè)算，2025年，抖音到店收入可能趕上或接近美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。值得注意的是，到店酒旅一直是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)之一，也是利潤(rùn)最高的板塊。2021年，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收為325億元，貢獻(xiàn)利潤(rùn)141億元。

在主陣地電商領(lǐng)域，抖音也在不斷發(fā)力。今年1月，抖音超市正式上線(xiàn)，涵蓋了除生鮮之外的所有超市品類(lèi)，全面對(duì)標(biāo)天貓超市、京東自營(yíng)。為降低開(kāi)店門(mén)檻，抖音電商于3月起開(kāi)放個(gè)人開(kāi)店注冊(cè)，個(gè)人僅需提供符合要求的身份證并通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，即可在抖音電商注冊(cè)“抖音小店”成為商家。

作為后起之秀，抖音以短視頻起家，在電商領(lǐng)域發(fā)展迅猛。兩年時(shí)間做到電商GMV超萬(wàn)億元，讓“前輩”淘寶、京東等都感受到威脅，要知道阿里和京東達(dá)到這一門(mén)檻用了十年時(shí)間。

2021年，目前最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)創(chuàng)始人王興，曾在社交平臺(tái)稱(chēng)，“最危險(xiǎn)的對(duì)手往往不是預(yù)料中的那些。美團(tuán)外賣(mài)最大的對(duì)手看起來(lái)是餓了么，但最可能顛覆外賣(mài)的卻是我們還沒(méi)有關(guān)注到的公司和模式。”

抖音有可能是這樣一家公司，接下來(lái)抖音如何拓展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，值得繼續(xù)觀(guān)察。