大學生主觀規范作用于綠色消費行為路徑研究

王書賢 張芯睿 張凡 李靜茹 張妍 四川農業大學

引言

自人類機械化大生產，特別是自化石燃料在人類生活中愈加發展的重要以來，人類與自然間不平衡甚至對立的關系不斷發展——人類破壞環境的速度遠超于自然回復的能力。同時，自然環境被破壞又反過來影響人類社會的方方面面，經濟、文化、社會關系等等，環境保護問題日益嚴峻。因此，為緩解應對目前所處困境，國內外針對環保、生態等領域，已經提出實踐了各類政策、方針或遠景規劃。例如黨的二十大對于推動綠色發展，促進人與自然和諧共生提出了各類要求。為了落實和貫徹二十大精神、實現綠色環保生態發展，社會各界如何進行綠色的、自然友好的行為尤為重要。

一、理論分析與假設提出

過去研究中，將具有環保、綠色、環境友好型的消費行為，稱為綠色消費行為。但對于其具體含義，通常從以下幾個不同視角得出。首先強調綠色消費目的作用的客體論，即綠色消費是為避免環境破壞的消費行為（Chan，2001）[1]；其次，強調綠色消費責任的主體論，即綠色消費是在考慮環境生態問題后所作出的購買非購買決策的行為（Gilg et al，2005；Peattie，2010）[2][3]；以及強調消費行為全過程的過程論等。在綜合前述理論后，認為綠色消費行為是：“以環境保護、生態恢復或避免環境惡化為目的而做出的一系列購買行為”。同時，將主題論中強調的主觀考慮剝離，形成“綠色消費意愿”，即“在了解綠色環保現狀，綠色發展要求等現實情況后，對于消費非消費形成的主觀判斷”。

目前，對于綠色消費意愿的研究是隨著世界環境保護和綠色發展要求相協調的，處于一個重要的起步和發展階段，且同時存在著多種不同方向共同前進。Karatu、Mat、Santi Palupi Arianti、宋妍、趙楚楠和Taufi que等學者將綠色消費意愿同環境知識、環境關注、生態標簽、綠色感知知識等內容相聯系，一定程度上認為個體對于綠色環保知識的認識和認同對其產生綠色消費行為有重要作用[4]。同時，另一些學者則從環境倫理、綠色消費主義、道德義務和綠色態度等其他角度來論證綠色消費意愿。雖然存在一定數量的研究，但對于綠色消費意愿的概念尚且沒有統一且確定的規范。

介于上述特點，我們嘗試選擇當代大學生這一具體群體，因為大學生呈現著“又獨立思考，又習慣從眾”的特點，以主觀規范出發，討論綠色消費意愿以及綠色消費行為間的關系。意義在于：第一，拓展當前對于綠色消費行為及意義的理論領域和應用范圍，對于擴大該理論影響力和進一步深入研究具有積極作用；第二，研究分析綠色消費意愿作為中間變量影響行為的路徑，進一步解釋綠色消費行為的原因和內涵；第三，構建從主觀規范經綠色消費意愿到綠色消費行為的模型，有利于探析理論存在的內部機制；第四，為后續研究拓展思路和創新視角，助力該領域不斷發展。

（一）主觀規范與綠色消費行為

綠色消費行為是一種利他性的消費行為，與其他消費行為不同，它具有公共性，更受社會群體或個體等其他因素影響，由此主觀規范對綠色消費行為具有一定影響作用。以往學者在不同情境因素下考察了主觀規范對綠色消費行為的影響作用，并發現主觀規范與綠色消費行為在不同情境因素下普遍呈現中高程度的正相關。

H1：主觀規范正向影響綠色消費行為。

（二）綠色消費意愿的中介作用

在綠色產品消費意愿與綠色消費行為的關系上，大多數學者認可并證實綠色消費意愿是作為解釋并預測綠色消費行為的關鍵指標。綠色消費意愿是評估綠色消費行為的重要依據，在實際生活中綠色消費意愿與綠色消費行為之間可能會存在時間距離。只有具有綠色消費意愿的個體才會在實際消費購買中，從綠色產品與一般產品之間進行選擇時，其在正常情況下才會不假思索地做出綠色消費行為。綜上，本研究認為，主觀規范通過消費者、政策等因素影響綠色消費意愿，繼而影響個體的綠色消費行為。

H2：綠色消費意愿在主觀規范與綠色消費行為之間起中介作用

（三）價格敏感度的調節作用

大學生沒有獨立的經濟來源，屬于低收入人群，在購買過程中會格外關注商品價格，因而存在較高的價格敏感度。綠色商品相對于一般商品來說技術價值較高，相應成本較高，因此產品價格較高，且大多數綠色商品屬于輕奢產品，因此大學生在綠色商品降價促銷時往往會增加購買行為。綜上，本研究預期，綠色消費意愿可以通過價格敏感度正向調節綠色消費行為。

H3：價格敏感度在綠色消費意愿與綠色消費行為之間起調節作用。

（四）綠色產品可得性的調節作用

綠色產品可得性包括消費者對綠色產品和商店的綠色信息可得性和可達性的感知（Kim等，2012）[5]。消費者需要從綠色產品信息獲取，綠色商店的可達性兩方面實現綠色消費意愿到與綠色消費行為之間的連接。當消費者能夠更容易獲取綠色產品信息，更方便快捷地到達綠色商店，在其中產生的信息成本、時間成本、交通成本就越少，消費者產生綠色消費的意愿就更強烈，而實現綠色消費行為就越簡單。綜上假設綠色消費意愿可以通過綠色產品可得性正向調節綠色消費行為。

H4：綠色產品可得性在綠色消費意愿與綠色消費行為之間起調節作用。

二、對象、測量工具與程序

（一）對象與程序

本研究以主要集中在18～22歲呈正態分布的大學生群體為對象隨機發放882份問卷，篩選后實際有效的問卷數量為827份，問卷有效性達93.76%。由于此次被訪群體，研究對象范圍具針對性，正式發放問卷前基于訪談與預問卷結果，通過信效度檢驗對問卷的題項設計的合理性以及測量的表面效度進行初步修正。

（二）測量工具

問卷設計中的量表采用李克特的5點計分量表，選項“1”到選項“5”表示頻率或符合程度逐漸增加。問卷總體的Cronbach’s a系數值為0.848，說明該問卷的信度較好。

主觀規范：采用Wu和Cheney（2014）的量表，例題如：“我認為購買綠色產品有助于保護環境，是在履行我對環境的責任”“我認為購買綠色產品符合社會對我的要求”[6]。

綠色產品價格敏感度：采用KIM等人（2012）量表。題為“我認為綠色產品價格很高”[5]。

綠色產品可得性：采用KIM等人（2012）量表，題如：“我很難在附近找到綠色商店”[5]。

綠色消費意愿：采用Chan（2001）等人量表，題如：“在接下來的一個月里，我會考慮購買污染更少的產品”[1]。

綠色消費行為：采用Wu和Cheney（2014）量表，題如：“我想先考慮買環保產品”[6]。

三、數據分析與結果

（一）共同方法偏差檢驗

本研究在調查時采用了匿名填寫的方式來減少被試填答時的顧慮，有助于降低潛在的共同方法偏差問題；研究進一步采用 Harman 單因子檢驗發現，表1第一個未旋轉的因子解釋的變異量為 37.10%（小于臨界值40%），不存在某個因子解釋了絕大部分的變異。因此共同方法偏差處于可控范圍。

表1 總方差解釋

（二）驗證性因子分析

表2整理自Amos運算結果Model Fit部分，如表CMIN/DF=4.103＜5，適配度可接受；RMSEA=0.061，大于0.05但小于0.08，可以接受；IFI、TLI和CFI大于0.9，較為理想。

表2 擬合指標

由表3，SN、PCE、GPA、GCI、GCB五個潛變量的因子載荷系數均大于0.6，表明潛變量所對應的所屬題目具有較高的代表性。PS顯變量的因子載荷系數為0.908，具有極高代表性；運用公式（）計算五個維度的AVE值以及組合信度，每一維度的AVE值都大于0.5，表明模型聚斂效度理想；五維度組合信度值均＞0.8，量表組合信度良好。且由表4知，SN、PCE、GPA、GCI、GCB等變量的兩兩相關系數均不顯著，表明各潛變量互相沒有相關性；AVE平方根大于相關系數的絕對值，表明模型區分效度良好。

表3 路徑系數及組合信度

表4 區分效度

（三）描述性統計與相關分析

如表5所示，主觀規范與綠色消費行為呈顯著正相關（r=0.585，p＜0.001），與綠色消費意愿呈顯著正相關（r=0.517，p＜0.001），與價格敏感度呈顯著正相關（r=0.171，p＜0.001），與產品可得性呈顯著正相關（r=0.166，p＜0.001）。價格敏感度（r=0.119，p＜0.001）、產品可得性（r=0.109，p=0.001）與綠色消費行為呈顯著正相關。

（四）假設檢驗結果

本研究利用SPSS 26.0分別檢驗主效應、中介效應和調節效應。為了減少變量之間的多重共線性問題，在進行回歸分析之前對各變量進行中心化處理。

結合模型1、模型2、模型3得，綠色消費意愿在主觀規范與綠色消費行為間發揮部分中介作用；模型4、模型5表明，價格敏感度和綠色產品可得性在綠色消費意愿與綠色消費行為之間起到顯著調節作用。綜上分析所述，H1、H2、H3、H4分別成立。

四、啟示

（一）加強對大學生綠色消費的教育

行為方式改變需要正確示范與引導，要想促使大學生進行綠色消費，需要加強相關教育。前文指出，主觀規范對大學生綠色消費意愿與行為具有顯著的正向影響，通過教育引導以加強大學生綠色消費的主觀規范，對大學生的消費行為能夠起到一定導向作用。因此，可以通過社會教育普及、學校宣傳示范、家庭教育引領三方面入手，形成綠色消費教育合力，對大學生的綠色消費行為進行引導和規范，也能讓更多的大學生加入綠色消費的行列。

表6 中介、調節效應檢驗

（二）營造校園綠色消費的良好氛圍

校園是大學生最為近距離接觸、最為頻繁存在的環境，能夠在潛移默化之中對大學生的行為產生影響。若能在學校營造起綠色消費的良好氛圍，勢必能夠對大學生的綠色消費行為起到促進作用。因此，學校可以通過建立綠色消費課程體系、舉行定期定點的以綠色消費為主題的校園活動以及在校園超市內設立綠色產品柜、引進更多綠色產品，在校內形成綠色消費風尚，為大學生進行綠色消費培育良好環境。

（三）發揮大學生自身的主觀能動性

大學生作為祖國未來發展的蓬勃動力，是實現中華民族偉大復興的先鋒力量。一方面，大學生作為聚集性很強的群體，要積極號召和帶領身邊的人參與綠色消費。另一方面，大學生應該主動踐行綠色消費，積極參與到有關綠色消費的社會實踐活動。總之，就是要充分發揮主觀能動性，從小事如垃圾分類、節水節電、“光盤”行動等做起，帶動更多的人一起走上綠色消費道路，全力幫助綠色消費普及性發展。