鄉村短視頻內容生產策略研究
——以“土家艷子”抖音號為例

佘佳寧 戴 蔚

（湖北民族大學文學與傳媒學院，湖北 恩施 445000）

一、引 言

短視頻憑借制作門檻低、用戶數量龐大、互動性強的優勢，成為“新農人”傳播當地風土人情、民俗文化，或為家鄉農產品代言的主要途徑。自鄉村振興戰略實施以來，鄉村短視頻的創作人數以及作品數量都持續攀升，成為短視頻經濟中不可忽略的一部分，在此背景下，“土家艷子”抖音號應時而生。博主謝海艷是湖北省恩施市芭蕉侗族鄉的一位村民，2020年初，她注冊了“土家艷子”抖音號并開始上傳自己的生活短視頻。經過一年多的運營，“土家艷子”抖音號粉絲量高達32．5萬，點贊量高達237．5萬，直播銷售額突破了1300萬元。在個人致富的同時，她還不忘通過抖音平臺帶動當地村民共同致富，成為該鄉經濟發展的帶頭人，并被村民推選為鄉人大代表，新華社、半月談等中央媒體報道了她的相關事跡。“土家艷子”抖音號的成功，為鄉村發展和鄉村振興提供了重要參考。

二、“土家艷子”抖音短視頻內容分析

相比較于其他短視頻，鄉村短視頻具有創作者、創作場景、創作內容的獨特性。鄉村短視頻通常面向的是農業、農村和農民：一方面，它通過展現真實的農村景象和農村生活來宣傳鄉村文化；另一方面，它搭上了短視頻經濟崛起的快車，通過短視頻實現了流量變現。無論是“李子柒”在全球的走紅，還是“鄉村小喬”“華農兄弟”等鄉村短視頻創作者的成功，都詮釋著短視頻傳播已經成為當今展現鄉村風貌、傳播鄉村文化的主要方式。

2020年5月12日至2022年3月31日，“土家艷子”抖音號共發布抖音短視頻269個，內容以農村生活為主，新鮮度高，重復內容少，展現的鄉村生活豐富多彩。其內容大致分為三類，即鄉村人文、日常勞動和民風民俗（見圖1），其中，鄉村人文視頻數量157個，占比58．4%；日常勞動視頻65個，占比24．2%；民風民俗視頻47個，占比17．5%。

圖1 “土家艷子”抖音短視頻內容分布

（一）鄉村人文：簡單淳樸的生活氣息

以往的鄉村形象是由政府主導，通過主流媒體的精準議程設置進行傳播的，是以宣傳者為主的畫面制造，更多的是把鄉村置于國家歷史的宏大敘事框架里，從鄉村風光到經濟發展、從村風民俗到民族文化，多數情況下，鄉村只作為被呈現的客體[1]。而“土家艷子”抖音短視頻則將視角轉移至簡單平凡的鄉村日常，通過大量的短視頻展現富有生氣的鄉村人文生活。此類展現鄉村人文生活的短視頻內容以美食教程為主，視頻一開始，博主謝海艷通常會先展示已經制作完成的美食，激發人們了解美食的愿望，然后再詳細地解說制作美食所需的食材、調料，以及翻炒、悶煮等技巧。拍攝場景通常選在自家廚房，傳統的土家柴火灶燒制美食，極具特色。視頻制作時，她一般會選擇制作簡單、極易上手且能在短時間內講解清楚的家常美食，畫面配有詳細的文字解說。此外，她也會把家庭成員帶入到美食制作過程中，比如，和父親一起“打糍粑”，請母親品嘗制作好的美食等，展現了淳樸的鄉村生活氣息。

（二）日常勞動：平淡真實的鄉村生活

“土家艷子”抖音短視頻的創作以鄉村為依托，展現了鄉村的真實生活。其短視頻內容主要以博主謝海艷本人為核心人物，略去了繁瑣的場景搭建和劇情編排，直接展現了鄉村場景，通過樸實的敘事方式和平鋪直敘的鏡頭語言，還原了鄉村生活的真實風貌。“土家艷子”抖音號早期拍攝的短視頻以實際鄉村場景為背景，沒有刻意整理或布置場景，而是直接展現了鄉村山野、田間和家人的真實樣貌，以最樸實、最接地氣的鄉村場景為受眾營造親切感；敘事內容則主要聚焦于真實的勞動生活，比如上山砍柴、田間除草、耕種勞作等。沒有復雜繁瑣的轉場特效和轟轟烈烈的場面制作，多是紀實鄉村生活的舒適愜意，內容雖然簡單，卻營造出了一種“炊煙裊裊，雞犬相聞”的“鄉村桃源”景觀。“土家艷子”抖音號通過對鄉村生活的重構，以“新農人”的身份展現真實的鄉村生活，達到了喚起受眾身份認同、塑造共同話語的互動、實現情感在線交流的目的，進而實現了群體意識或共同價值觀的凝聚[2]。

（三）民風民俗：風情濃郁的地域特色

民風民俗是村民在傳統農業生產和生活實踐中積累起來的物質文明和精神文明，具有鮮明的地域特色。但是，在固有的城鄉二元文化結構中，民俗鄉村文化長期處于生態失衡狀態，新媒體的賦權給予民俗文化新的空間，并為鄉村短視頻生產者提供了新的發展思路。“土家艷子”抖音號所在的恩施地區是土家族和苗族等少數民族聚居地，具有獨特的民族風情和文化。在這部分短視頻中，博主通常會通過一句俗語或是節日習俗來展現當地的民俗文化。比如，在2020年12月1日的短視頻中，謝海艷用“打粑粑，接嘎嘎（外婆），嘎嘎要吃大糍粑；粑粑一對，榮華富貴；粑粑一雙，金玉滿堂”的土家俗語，介紹了土家美食“糍粑”，她所使用的恩施本地方言，讓受眾倍感親切。在此類短視頻中，她還介紹了土家女兒會，“年小月半大”等習俗，向受眾展示了不同地域的風土人情和多樣的鄉土文化。鄉村傳統習俗是中華優秀傳統文化的重要內容之一，在新媒體賦權的背景下，鄉村人可以通過媒體“自述”身邊的文化，為民俗文化傳播帶來了新的視角和闡釋話語。

三、“土家艷子”抖音短視頻傳播策略

（一）精準定位受眾，構建“線上”鄉村家園

傳統媒體時代，鄉村文化傳播是依靠廣播電視媒體進行單向傳播的，受眾對鄉村文化的了解有限；而作為鄉村文化生產者的鄉村人缺少渠道和條件進行自我文化表達，長期處于失語狀態。新媒體及相關傳播平臺賦予村民媒體話語權，使他們的文化主體意識覺醒，催生了他們自我表達的強烈欲望。“土家艷子”初入抖音短視頻創作行業時，短視頻傳播已經非常火熱，它之所以能夠脫穎而出，是因為對受眾定位非常精準。在現代化的沖擊下，農村固有文化樣態的生存空間越來越狹窄，需要一種適應變化的文化形態來彌合[3]。“土家艷子”抖音號抓住了新舊鄉村文化交替的間隙，立足于鄉村本土，把握了受眾心理，幫助受眾構建起“線上”鄉村精神家園。“土家艷子”抖音號的粉絲團體中，大多是生長于恩施地區，在外務工或生活的本地人。“土家艷子”抖音短視頻中展示的生活和勞動場景能夠使他們產生親近感，讓他們的思鄉之情得以慰藉，而家鄉美食更是能夠滿足他們對家鄉的思念。

（二）以受眾為中心，打造具有民族特色的IP

在互聯網背景下，受眾的地位發生改變，傳統媒體時代單純的“被教化者”，如今已經成為信息傳播中“上帝”般的存在，因此，樹立“以受眾為中心”的意識尤為重要。想要在海量的短視頻中獲得影響力、傳播力并被受眾認可，就要從受眾需求出發，打造自己的品牌特色。“土家艷子”抖音號博主身著恩施土家族服飾，說著一口地道的恩施方言，給受眾一種爽朗質樸的形象，讓受眾感到親切和喜愛。“土家艷子”視頻中的勞動場景大多為自家農田，采摘的水果、各種食材等都是自己親手勞動得來，通過呈現這些勞動內容、勞動過程，受眾在觀看中獲得了身臨其境般的沉浸式體驗。“土家艷子”抖音號在評論區還積極與受眾進行互動和情感交流，增強了受眾與博主之間的情感黏度，深化了他們對品牌特色的認知。

（三）直播實現流量變現，在分享中強化互動

鄉村短視頻將鄉村形象、電商平臺、鄉村文化和鄉村經濟有機融合，成為影響鄉村發展不可忽視的媒體要素，低門檻、小成本的創作形式在展現鄉村文化的同時，也為他們提供了新的致富路。“土家艷子”抖音號的成功，離不開良性的互動分享機制。美國營銷專家馬克· 舍費爾認為，引爆內容、打造熱點的首要元素是分享基因[3]。在短視頻時代，人與人的互動溝通是將“弱連接”轉化為“強連接”的重要方式。對短視頻生產者而言，粉絲數量的多少是視頻賬號運營情況優良的直觀體現，與粉絲的長期互動溝通是建立堅實流量基礎的重要途徑，想要獲得長足發展，短視頻生產者就必須與粉絲建立多元有效的互動機制。分享是“土家艷子”抖音號運營時的重要特點，該抖音號在運營的過程中特別注重帶動朋友、粉絲進行信息分享，通過點贊、分享、轉發“一鍵三連”的方式實現“裂變式”傳播，并在吸引流量的同時增強粉絲的黏性。當粉絲數量和視頻流量達到一定程度時，短視頻創作者通常會選擇在視頻中植入廣告，或是以直播帶貨的形式進行流量變現。“土家艷子”抖音號通過優質的短視頻互動分享機制，吸引了大量的用戶加入直播間，在直播過程中又通過分享、評論、抽取獎品等方式促使粉絲和受眾轉發、分享直播情況，大大提升了抖音IP的曝光度和關注度。

四、鄉村短視頻內容改進策略

（一）強化專業意識，提升質量水平

相比較于“李子柒”“華農兄弟”賬號發布的鄉村短視頻，“土家艷子”抖音短視頻的創作缺乏系統的規劃意識，存在內容創作隨意、無序的問題。比如，上一條視頻還在田間采摘“紅苕”，下一個視頻就在家中“打糍粑”了。每個視頻之間缺乏銜接與過渡，無法使受眾產生“預知后事如何，且聽下回分解”的收看欲望；視頻質量良莠不齊，對視頻感興趣的受眾很難直接找到自己想觀看的內容。此外，由于“土家艷子”抖音短視頻更新時間不固定，短則一天兩更，長則一周一更，導致受眾黏性不強。短視頻時代，短視頻的生產呈現出量產化、公式化的特點。盡管短視頻用戶可以自主地選擇自己感興趣的內容進行觀看，但在海量短視頻的沖擊下，大量分散的內容極大地消耗了用戶自主選擇的精力，因此，用戶的注意力很容易被新事物吸引，曾經感興趣的內容很容易被新鮮的、碎片化的內容取代。短視頻生產者只有持續穩定地進行輸出，才能穩固粉絲量和觀看量，增強粉絲的黏性。

這其實也是很多鄉村短視頻存在的共性問題，原因是多方面的：一是缺乏對視頻制作的重視，主要依靠個人和親友幫忙完成制作，沒有專業制作團隊，難以滿足高質量、規律性的發布需求；二是專業制作人才匱乏，難以組建專門、專業的短視頻制作團隊。在信息量爆炸的時代，短視頻自媒體平臺若不重視視頻制作的專業化發展，很容易在競爭中被同行所替代，導致粉絲流失。因此，鄉村短視頻在發展中應立足長遠，打造專門的視頻制作團隊，科學系統地規劃內容框架，優化視頻內容，保證定時更新，用高質量的視頻內容為用戶服務，并不斷探索創新，跟上時代的發展步伐。

（二）強化創新意識，實現可持續發展

美國維亞康姆（Viacom）公司總裁雷石東認為，“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”[4]。內容是短視頻能否吸引受眾的核心要素，別具特色、富有創新的內容往往更能吸引受眾和流量，增強受眾的忠誠度。精品化、專業化、創新化的內容對主流媒體、自媒體的可持續發展至關重要。在鄉村短視頻的創作和發展中，內容同質化問題較為突出，一旦某個模式和風格的視頻傳播成功，后期就長期延續該模式和風格，導致原本以創新獲得流量的IP逐步走向了固步自封的發展軌道。“土家艷子”的短視頻創作中也有這樣的問題，無論哪個時期的短視頻，除了在服飾上稍有改變之外，短視頻內容和敘事方式并沒有太大差異。由此可見，鄉村短視頻發展應著力于短視頻的多維創新，通過新的內容、新的視角、新的話語方式和新的互動模式增強短視頻的新鮮度，實現對受眾的持續吸引力。

（三）強化運營意識，打造聯動效應

當下，抖音直播帶貨已成為鄉村農產品、特色產品的重要銷售形式之一，用短視頻展現鄉村生活和勞動，為帶貨形成盈利的營銷語境，是諸多鄉村短視頻創作的目的。鄉村抖音博主往往將主要精力置于對農產品的文化背景、生產過程以及農產品的影像呈現上，雖然這些內容不可或缺，但是很多鄉村短視頻創作者并未從市場運營角度出發，從而導致大量枯燥的農產品介紹或營銷廣告類短視頻出現，破壞了受眾的瀏覽體驗。

因此，鄉村短視頻創作者應在多重聯動中實現短視頻傳播的拓展效應和突破創新。一方面，在塑造博主個人形象的同時，可以拓展塑造多個不同性格的角色，為IP注入新的特色，展現立體多元的鄉村形象，打造聯動效應。比如，“土家艷子”抖音短視頻除了展現自己外，可以對偶爾出現的家人進行形象塑造，開拓新的關注點和趣味點，實現內容和風格的創新以及IP的衍生，牢牢抓住粉絲群體的關注度。另一方面，可以探索與其他網紅品牌的合作聯動，比如，實現不同IP、不同領域的流量聯動，促使雙方的粉絲相互流動，擴大粉絲范圍。

五、結 語

當前，我國正全面推進鄉村振興，短視頻傳播為鄉村發展提供了新的路徑和模式，目前已經顯現出較好的實效和發展前景，許多鄉村已經嘗到了通過短視頻傳播獲得增收的甜頭，但是如何用好、經營好短視頻傳播，利用鄉村短視頻服務鄉村振興，還有待進一步探索。