儀式感營銷視域下品牌營銷傳播策略研究
——以2022年“櫻花季”食飲品牌營銷為例

鞏曉珂

（魯東大學，山東 煙臺 264025）

一、引 言

1975年，美國學者詹姆斯·凱瑞在《傳播》雜志上首次提出了“傳播的儀式觀”概念，在他看來，“傳播的儀式觀”是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮[1]，他認為傳播不僅僅是表面上的訊息傳播，更多的是一種儀式性活動，這種活動可以使社會關系和社會生活得以維系。

“儀式觀”近年來開始被應用于競爭、媒體、廣告等市場營銷研究領域，進而催生出了“儀式感營銷”。學者方迎豐認為，“儀式感營銷”就是一種營銷主體為了引起消費者的消費需求而設計的消費行為并賦予該行為意義或價值[2]。“儀式感營銷”的出現表明人們的消費需求正在發生變化。按照馬斯洛需求層次學說，在人們基本的生理需要和安全需要都得到滿足之后，人們就會將目標轉向社交、尊重和自我實現這三方面需求。在現代消費型社會，人們關注的不僅僅是商品的“性價比”，更多的是關注其“情價比”，即商品背后代表的情感和精神價值。

在顏值盛行的時代，女性消費需求越來越高，再加上花期短的稀缺性與豐富的文化內涵，“櫻花”在春季成為了品牌首選的營銷密碼。商家注意到“櫻花”這一IP帶來的巨大流量后紛紛推出了“櫻花季”限定商品，從而催熱了“櫻花經濟”。“櫻花季”限定商品是商家對于消費者儀式感的構建，品牌方將商品與“櫻花”掛鉤，不僅為品牌增添了附加值，還滿足了消費者的精神需求。

二、跨界營銷：聯合IP為產品賦能，加速“破圈”傳播

2022年“櫻花季”，各類食飲品牌都抓住了具有儀式感的“櫻花”IP，將“儀式觀”應用到品牌營銷策略之中，聯合其它知名IP展開營銷活動，垂直觸及不同圈層。例如，樂事薯片聯合泡泡瑪特推出了三款薯片，這讓喜歡泡泡瑪特的年輕人產生了情感上的共鳴。RIO微醺則與潮玩品牌尋找獨角獸旗下的RICO聯合推出了春季限定聯名禮盒。

品牌聯合與自己調性相符的IP進行營銷，使兩種互不相關的元素相互滲透、融合，從而直接觸及IP本身擁有的粉絲群體，迅速聚攏核心用戶。這批核心用戶不僅可以在同一IP延伸下的多種產品之間流動，產生跨領域消費行為，還會通過社交分享影響更加廣泛的潛在消費群體。IP借助其他領域的品牌產品可以緩解消費者的審美疲勞，傳遞文化理念；品牌借助跨界IP能夠提高產品的曝光度與收藏價值，所以說，跨界聯名營銷帶來的疊加效應能夠助力品牌和IP雙方共贏。

圖1 泡泡瑪特手辦

三、“社媒”營銷：重視社交媒體平臺，打通線上線下消費循環

社交媒體具有便利高效的信息流通渠道，豐富多樣的目標受眾，自主獲取的海量信息以及緊密連通的人際關系，逐漸在消費者的消費過程中扮演著越來越重要的角色。在2022年“櫻花季”，國內大部分食飲品牌都將社交媒體平臺作為了自己“儀式感營銷”的主陣地。

例如，樂事薯片官方微博推出了5000份非公開售賣的全國限量版小甜豆×樂事櫻花蝦甜豆手辦，用戶可以通過話題＃樂事春季限定＃轉發指定微博來獲得手辦福利；優酸乳官方結合2022年2月22日這個萬年一遇的“有愛日”，在微博上創建了＃優酸乳櫻花星球愛了＃的微博超話，營造網絡虛擬場景，截至2022年4月5日，＃優酸乳櫻花星球愛了＃的話題閱讀量達2．1億，討論量達1854萬。

《2021年10月全球數字報告》顯示，截至2021年10月，全球社交媒體用戶達45．5億，每天有超過100萬的新用戶注冊[3]，這說明社交媒體的用戶群體龐大，為品牌提供了更多的營銷和傳播機會。在社交媒體平臺上，品牌方會根據用戶的分布和活躍度來選擇適合自己品牌調性的平臺，品牌官方賬號通過在這些平臺的運營，有目的地發布相關品牌內容和活動宣傳，將儀式感融入到用戶的社交生活中，與用戶建立直接溝通的橋梁，從而有效與用戶建立雙向信任關系。此外，品牌可以通過用戶在平臺上發布的信息為用戶畫像，掌握關于用戶的整體信息，為進一步細分用戶、垂直產品做好鋪墊。

品牌為用戶在社交媒體平臺上提供互動參與場景的同時，能夠引發用戶自發的“種草傳播”行為。在社交媒體平臺上，用戶扮演著內容信息的接收者、創作者和傳播者等角色，他們通過互動、分享等行為可以形成一定的影響力。用戶在參與活動的過程中與品牌能夠加強情感聯系，從而成為關系緊密的情感共同體，其中，部分人會變成品牌的忠實粉絲，從而成為品牌進一步打造私域流量的群體基礎。

四、小眾營銷：消費升級，滿足個性、小眾需求

相關數據顯示，在消費升級的背景下，消費者越來越重視食飲健康問題，“無糖”“低糖”產品更受到消費者青睞[4]。在“養生年輕化”的當下，“既好吃又健康”成為了很多年輕人的需求，傳統又單一的食品已經無法滿足他們的需求，纖體食品因此成為了行業的新風口和潛力股。2022年的“櫻花季”，部分品牌也貼合了當下年輕人的健康觀和養生觀，推出一些健康養生的食飲。例如，瑞幸咖啡推出高顏值0卡限定飲品——粉櫻氣泡咖啡，受到了許多年輕女性和健身人士的喜愛；良品鋪子將營養價值高的銀耳做成了櫻花的外形，迎合了年輕受眾的審美需求，又貼合了年輕人的健康營養觀。

在國內產能過?，F象嚴重、消費者消費主權意識增強等諸多社會因素的疊加影響下，消費者在消費過程中更強調實現自己的個性化需求[5]。小眾營銷成為了消費者個性化需求的必然產物，越來越多的品牌開始針對特殊群體推出不同活動，并采用不同營銷策略。目前，小眾市場的消費者數量不多，但其優勢是消費者對品牌的認可度高。品牌要想進行小眾營銷，就要抓住消費者的需求點，生產針對特殊群體的個性化產品，創造良好的用戶體驗，引發消費者的向往和共鳴，建立起消費者對品牌的認同，從而使小眾需求發生聚合，實現“長尾效應”。

五、視覺營銷：包裝設計差異化，帶動視覺經濟

相關研究表明，一半以上的中國消費者會在很短的時間內選擇包裝設計更加具有吸引力的產品[6]。在消費型社會，包裝往往是品牌“出圈”的開始，具有吸引力的包裝設計能夠使品牌營銷成功一半。

2022年“櫻花季”，元氣森林“櫻花白葡萄氣泡水”推出了限定版“溫變瓶”產品，當溫度降至8攝氏度以下時，瓶身將出現朵朵櫻花，烘托春日氛圍感。奧利奧推出“花+果”組合的全新口味，其包裝在經過陽光照射后會出現蝴蝶，營造出了蝴蝶被花果香吸引而來的奇妙效果。

在“眼球經濟”時代，包裝設計已經成為產品的一個重要部分，優秀的產品包裝可以利用包裝上的文字、圖像等對消費者造成強烈的視覺感官沖擊，調動了消費者的多重感官，刺激消費者的購買欲?！耙曈X營銷”就是通過視覺刺激的方式，達到銷售目的一種營銷方式[7]。在食飲領域，元氣森林是中國首個面向全國市場發行溫變瓶產品的品牌，獨具創意和個性化的包裝設計給用戶的體驗增添了驚喜感，促使消費者產生購買動機。包裝作為產品的促銷手段，在傳播產品自身信息的同時，也在傳播價值觀念、生活方式等文化信息[8]。2022年“櫻花季”元氣森林選擇的“溫變瓶”產品“櫻花白葡萄氣泡水”是2020年3月上市銷售的產品，那時全國各地醫護人員馳援武漢令國人感動，元氣森林想借“櫻花”向全國醫護人員表示敬意，同時，“櫻花”也象征寒冬后的希望。

六、文創營銷：衍生文創周邊，實現經濟效益和社會效益雙統一

近年來，隨著國內文創產業的迅速崛起，許多食飲品牌開始借助文創周邊創造新的品牌接觸點，呈現品牌價值。特別是在消費情感化的大背景下，品牌試圖用文創周邊與消費者建立情感聯系，滿足消費者的個性化情感需求。

例如，在2022年“櫻花季”上，湖北武漢本土品牌良品鋪子在食品的口味和包裝上體現了“櫻花”元素，還推出了櫻花主題的周邊——櫻花限定冰箱貼。設計師運用傳統琺瑯彩工藝，選取了武漢六個必打卡景點，結合手繪圖案，將“櫻花”與“武漢”兩個元素進行碰撞融合，將“創意”與“內涵”融合在了一起，呈現出“春日櫻景”。借助文創周邊，良品鋪子成功在小紅書等社交媒體平臺吸引用戶自發分享，使得良品鋪子迅速“出圈”，提高了品牌的知名度。

圖2 良品鋪子櫻花主題周邊——櫻花限定冰箱貼

文創產品旨在滿足廣大消費者的精神文化需求，文化內涵是消費者關注的重點[9]。良品鋪子主題周邊冰箱貼將產業與城市文化相結合，承載了獨特的文化符號和內涵，充滿文化氣息，不僅使城市的文化得到更廣泛的傳播，也為品牌增添了藝術性，實現了社會效益與經濟效益的雙豐收。與此同時，人們在消費的過程中也獲得了文化熏陶，對文創產品背后文化產生情感上的認同，獲得了精神上的驚喜感和滿足感。

七、結 論

習近平總書記高度重視傳承和弘揚中華優秀傳統文化，提出了創造性轉化、創新性發展的方針[10]。在此背景下，品牌不僅要在包裝設計上積極增添中華優秀傳統文化要素，還要依托產品定制、科技手段等展示中華民族特性，在不斷的創造與創新中激發出中國傳統文化新的活力。

在移動互聯時代，消費者對購物體驗感更為敏感，品牌不僅要在產品外觀和文化內涵方面下功夫，還要增加想象和創意，提高消費過程的“游戲性”?！坝螒颉睂οM者來說本來就是一種儀式性活動，人們在“游戲”過程中真正關心的并非是輸贏，而是參與和互動帶來的群體歸屬感和認同感。消費者在游戲互動的過程中不僅可以提升消費體驗感，還可以加深對品牌的感受，使品牌獲得更強的傳播效果。

此外，受顏值、稀缺性和文化內涵的影響，櫻花不僅成為人們心中的精神文化象征，也成為了春季限定營銷的火爆IP。2022年“櫻花季”各大品牌“各顯神通”，將“儀式感”融入營銷策略中，運用跨界營銷、社媒營銷、小眾營銷、視覺營銷和文創營銷等方式打造了營銷領域的“春天”。但是，其中也不乏存在包裝設計同質化現象，使得消費者產生審美疲勞、文化差異理解偏差等問題。品牌要想在下一個“季節限定”中脫穎而出，還需在“深耕中國傳統文化基因，激發傳統文化新活力”方面下功夫。在文化自信的大背景下，年輕一代消費者對中國傳統文化的認同感不斷增強，許多品牌由于將傳統文化與現代文化相結合而受到年輕人的青睞，“國潮”成為一種新潮流。