存量博弈下的品牌增長之道

江南春

2023年經濟拐點已至，消費將全面回暖，企業品牌將迎來諸多機遇和挑戰。在流量紅利流失、獲客成本上升以及充滿不確定的當下，我們應該如何打造高質量中國式品牌，以穿越周期，實現韌性增長？

強品牌更具強韌性

在流量為王的當下，流量并不是生意增長的根本，算準人心才是生意增長的根本，而品牌就是觸發人心的有效工具。凱度公司曾做了一個投資營銷回報率分析，發現真正盈利的企業，其70%的銷量來自于品牌指名購買，30%的銷量來自于短期促銷和流量轉化。從資本市場表現角度來說，BrandZ的中國品牌100強在過去十一年整體增長了170%，而中國的摩根史丹利指數在過去的十一年僅增長了20%。說明真正的強品牌在消費市場和投資市場均能贏得更好的回報。

評價企業是否具有品牌資產的關鍵在于：能否滿足消費者功能和情感需求；能否在該品類中表現出與眾不同，引領趨勢；能否在同品類中，最先浮現在消費者腦海中。

如何打造品牌

1.品牌定位“三合一”：品牌定位要集產品優勢、競品差異、消費痛點為一體，即企業要有區別于競爭對手、滿足消費者痛點的產品優勢，才能明確品牌定位。

2.如何創造好的主廣告語：三個標準即顧客認不認？員工用不用？對手恨不恨？廣告是通過建立條件反射和認知偏見，利用消費者心智中的惰性固化消費者認知，一旦消費者將品類和品牌等同起來時，該品牌已經成功占領消費者心智。

3.與其更好，不如不同：差異化是品牌建設的關鍵，與競爭對手相比，企業應該要學會反向而行之，了解目標客戶是誰以及其需求點，成為品類、特性、人群或場景的細分首選，占領消費者心智。……