內(nèi)容為王，傳遞“政”能量

童雯霞　阮嘉虹

文旅局長為家鄉(xiāng)代言的視頻作品近日頻頻“出圈”，相關(guān)話題登上各大社交媒體的熱門搜索榜。這些政務(wù)類的新媒體作品在內(nèi)容精品化、傳播渠道多元化和交流互動深入化等方面作出了積極探索，有力地塑造了數(shù)字政府的形象，體現(xiàn)了政務(wù)新媒體正積極地圍繞大眾的需求不斷地進行傳播創(chuàng)新的改革。

流量時代，內(nèi)容為王的法則仍然通行。任何一個“出圈”的作品，都離不開其本身的內(nèi)容質(zhì)量。“文旅局長作代言”相關(guān)作品的成功也與其內(nèi)容創(chuàng)作兼具時代精神的創(chuàng)新與歷史地域的特色有關(guān)。文旅局長們親自出鏡宣傳，顛覆了大眾對政府官員嚴肅正經(jīng)的固有認知，從情感聯(lián)結(jié)上拉近了與受眾的距離，這種新穎的宣傳方式網(wǎng)感十足。短視頻中，局長們展現(xiàn)了多才多藝的一面，在宣傳家鄉(xiāng)文旅的同時也以親民、為民的形象贏得受眾的認同和信任，帶動文化與旅游深度融合，賦能文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

政務(wù)類的新聞產(chǎn)品常常面臨兩難境地：一方面，傳統(tǒng)的政務(wù)信息在表達上較為嚴肅，難以在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生較好的傳播效果；另一方面，娛樂化容易消解政務(wù)信息的引導(dǎo)作用。如何破解這一難題？文旅局長們拍攝的短視頻新媒體產(chǎn)品探索了一條新路，這些政務(wù)類新媒體充分發(fā)掘特色，明確宣傳定位，以輕快的故事節(jié)奏和“接地氣”的敘事風(fēng)格打破溝通壁壘，從而獲得高效傳播。在“四川文旅局長說文旅”的一則宣傳短視頻中，甘孜藏族自治州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉以“尋找我是誰”為創(chuàng)作邏輯，分別化身宇航員、唐明皇、格薩爾王來完成景點推薦地的拍攝，展現(xiàn)了家鄉(xiāng)深厚的歷史文化。黑龍江塔河縣文旅局局長都波身穿鄂倫春族傳統(tǒng)服飾，在寒冷的極端天氣中拍攝，她行走在白雪皚皚的森林中，向外展現(xiàn)了少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。這類短視頻從文案創(chuàng)作到畫面構(gòu)圖都堪稱精美，既展現(xiàn)時代創(chuàng)新精神又蘊含深刻的文化底蘊，令人回味無窮。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和大眾生活節(jié)奏的加快，微傳播已成為新媒體傳播中的主流方式。短視頻能夠在短時間內(nèi)完成傳播行為，并迅速聚集粉絲。但在新媒體時代，若僅局限于短視頻的宣傳，則無法完全滿足目標(biāo)受眾的需求。出圈的文旅局長們及其團隊探索出更多元的宣傳方式，除了開設(shè)個人賬號發(fā)布趣味短視頻，還通過開設(shè)慢直播的方式來加深大眾對旅游地的印象，定時地開設(shè)直播活動增加粉絲黏度。四川省文化和旅游廳啟動實施文旅新媒體宣傳達人孵化計劃，邀請網(wǎng)絡(luò)大V和直播紅人參與文旅宣傳互動，借助直播連麥等活動促進流量變現(xiàn)，成功為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品帶貨、為旅游景點代言，有效地推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略工作。截至2022年底，四川省有上百位網(wǎng)紅局長短視頻參與拍攝，100多個短視頻全網(wǎng)播放量超3.5億次，收獲了大眾的強關(guān)注。