新時代童書出版的多元路徑

孫學敏

引言

研究表明，21世紀中國童書出版的“黃金十年”是以兒童文學創作出版的火爆為標志的。“21世紀以來，我國兒童文學圖書‘爆發性銷售，出現了一個前所未有的繁榮發展的‘黃金十年。”[ 1 ]市場上出現了很多超級暢銷書，童書成為圖書零售市場最大的細分門類。近十年來，我國童書出版持續繁榮，兒童文學、圖畫書、人文科普等圖書門類多元共生。新時代背景下，以融合發展為特征的新業態開始涌現，童書出版也加快了發展方式的轉變。本文就新時代童書出版的多元路徑進行了探析。

新時代童書出版的特點

新時代的內涵和要求

習近平總書記在十九大報告中對中國特色社會主義新時代的本質內涵做了概括：“這個新時代，是承前啟后、繼往開來、在新的歷史條件下繼續奪取中國特色社會主義偉大勝利的時代，是決勝全面建成小康社會、進而全面建設社會主義現代化強國的時代，是全國各族人民團結奮斗、不斷創造美好生活、逐步實現全體人民共同富裕的時代，是全體中華兒女勠力同心、奮力實現中華民族偉大復興中國夢的時代，是我國日益走近世界舞臺中央、不斷為人類作出更大貢獻的時代。”

“新時代對主題出版的要求也是新的，既要有需求，也要有供給。主題出版必須為廣大人民群眾的美好生活、為中華民族的偉大復興服務。”[ 2 ]

中國特色社會主義新時代本質上就是中華民族實現富強的時代，也是實現中華民族偉大復興中國夢的時代。在此過程中，需要解決傳承和發展優秀傳統文化、新技術研發等問題。

新時代童書出版的豐富性

新時代需要新的童書出版模式。新時代下，童書出版可以更直觀地體現出時代發展對出版行業的要求，這些要求表現在對內容、技術、營銷等的創新與發展方面。

內容層面，圖畫書、兒童文學、科普人文等不同門類的圖書多元共生。以圖畫書為例，此前以引進國外圖畫書為主的出版格局在新時代發生了重大變化。原創圖畫書的質與量齊升，創作活力顯著增強，迎來了最好的發展時代。這得益于圖畫書理論和實踐經驗的積累，插畫師群體的成長和壯大，以及出版行業和讀者群體對圖畫書的重視。越來越多的中國插畫師正在被世界“看見”，蔡皋、朱成梁、熊亮、烏貓等優秀插畫師頻頻榮獲國際大獎，不斷推動中國美學力量走向世界。

技術層面，技術的更新迭代為童書提供了新的呈現方式和傳播途徑。新時代，童書出版主要有數字出版和紙質圖書出版兩種形式。數字出版以電子書、有聲書、音視頻等形式為主；紙質童書主要指印刷在紙張或紙板上的兒童讀物。技術賦能在供給端的重要性逐漸突顯，主要表現為生產工藝更加豐富，比如熒光油墨的使用增加了圖書的畫面感，對兒童讀者來說也更加有吸引力；音視頻制作技術的提升，為圖書的立體化呈現提供了可能，豐富了圖書的形式，為讀者提供了更多選擇，滿足了讀者的多元化需求。

營銷層面，新時代的童書營銷是一種更為豐富的立體化營銷。在信息爆炸的時代，人們的注意力很難再集中在一個事物上。好的內容需要被看到，優秀的圖書需要采用合適的營銷方式讓更多的人看到。特別是在短視頻成為主流傳播方式，人們生活節奏越來越快以及閱讀時間被嚴重擠壓的大環境下，要想提高童書的觸達率，讓優秀的童書被更多人看到，就需要對童書內容進行深入挖掘，多角度展示童書的價值；同時更加注重童書品牌的培育；開展更加豐富的圖書營銷活動，比如故事會、兒童劇等。

新時代童書出版的現狀

中國原創童書正在崛起

原創童書的崛起主要源于黨和國家的重視和支持。“原創性”體現了一個國家和民族的創新精神，也是一個國家出版業興旺的重要指標。出版人員要加大對選題的研究力度，力求貼近生活，走在學術研究的最前沿。新時代背景下，出版人員要對讀者的閱讀新變化和要求進行研究，有針對性地出版圖書；同時基于知識產權打造具有核心競爭力的原創產品，努力打造展現中國風格、民族特色、地域風貌的原創作品和知名品牌。出版社要將發現和培養人才作為提高童書原創性的切入點，培養一批優秀的作家，為童書出版提供源源不斷的動力[ 3 ]。

原創童書的崛起是生產力水平整體提高的必然結果。時代的發展為原創童書創作提供了土壤，但同時也對作者提出了新的要求。隨著生活水平的提高，人們對自我的認知越來越深刻，他們需要訴說，需要被理解，需要有人為他們答疑解惑，這形成了新的時代文化。新時代下，致力于推出原創作品的優秀圖書品牌脫穎而出。例如“米萊童書”，其科普百科類原創作品獲得了很高的市場認可度；“狐貍家”致力于講述中國傳統故事。

童書市場劣幣驅逐良幣問題明顯

盡管我國童書市場規模不斷擴大，已成為僅次于美國的世界第二大童書出版市場，但也存在一些不容忽視的問題。例如，童書同質化現象嚴重，模仿跟風現象一直存在；童書出版社的無序競爭、過度營銷以及價格戰，導致劣幣驅逐良幣的問題較為突出。一方面，大量粗制濫造的童書產品流入市場，并且靠低價搶奪了大量的市場份額；另一方面，讀者對圖書的鑒別能力參差不齊，劣幣驅逐良幣的問題嚴重。從中華民族文化復興的角度來看，這些問題不僅不利于優秀作家的成長和發展，更不利于優秀文化的傳承與發展。

“中國當代兒童有著屬于他們自己的生活現實，這一現實帶著中國社會和文化的特殊烙印，也因此區別于其他任何文化圈內的童年。”[ 4 ]出版行業作為文化行業的領跑者，在某種意義上，肩負著為人們提供精神食糧的偉大使命。童書的讀者正處于成長的重要時期，世界觀、人生觀、價值觀尚未完全形成，因此，毫不夸張地說，童書肩負著人類“靈魂工程師”的使命。這一使命決定了童書出版的特殊性，因此童書市場劣幣驅逐良幣的現象必須得到高度重視，有關部門要積極探索行之有效的市場監管之道。

新時代童書出版的多元路徑探索

傳承與創新是童書出版的兩個重要維度。傳承就是要了解中國深厚的傳統文化，培養孩子做“有根的中國人”；創新就是要培養孩子面向未來的能力。因此，童書出版需要兼具傳統與現代、向內與向外，樹立培養接班人的意識，具有強大的責任感。

主題出版更多元、更有溫度

近年來，主題童書出版可圈可點，兒童文學、原創繪本、科普人文等類型的童書全面開花。比如中國少年兒童新聞出版總社的“偉大也要有人懂”系列圖書、青島出版社的“寫給青少年的黨史”叢書、江蘇鳳凰少年兒童出版社的“童心向黨·百年輝煌”主題繪本、接力出版社的“中華先鋒人物故事匯”系列圖書，等等。

在傳承紅色文化方面，出版社不再拘泥于黨史、國史、軍史這種傳統的“老三史”內容，圖書的體裁和題材都更加豐富；同時，更加注重故事的溫度和講述的角度，始終堅持兒童本位，注重題材的創新。比如著名兒童文學作家劉海棲的《小兵雄赳赳》《風雷頂》《戰斗英雄王大勝的故事》等紅色主題原創兒童文學作品，塑造了一批有血有肉的鮮活人物形象，將人物堅韌的品質表現得淋漓盡致，對兒童的成長產生了深遠的影響。

在傳承中華優秀傳統文化方面，大量優秀的兒童文學圖書、原創圖畫書、人文科普圖書不斷涌現，從不同的角度切入，用不同的講述方式，為中國孩子提供了豐富的閱讀資源。比如薛濤的兒童文學作品《樺皮船》，將非遺融入文學創作中；保冬妮的中國非物質文化遺產系列圖畫書，將昆曲、皮影戲、蠟染、剪紙等傳統文化呈現在兒童讀者面前；陳衛平的《寫給兒童的中國歷史》一書涵蓋了中國古代人文百科、社會生活等各個方面。

在講述時代精神方面，童書更加與時俱進。比如海飛、楊鵓的原創繪本《喜鵲窩》，用孩子喜歡的鳥窩引出一個大格局的故事，將治沙的壯舉、自然的力量、生命的堅韌等融入其中，以小切口展現大世界，既契合兒童本位的思想，又體現了時代精神；于瀟湉的《海上漂來你的信》用信件的方式還原了中國海洋科考走向深藍的過程，立體地表現了一代代海洋科學家的精神風貌，將中國邁向海洋強國的過程展現在讀者面前，對兒童讀者具有很強的感染力。

與時代共振，增強技術賦能

新時代下，科技飛速發展，這為圖書出版提供了更多的機會，融合出版迎來了更廣闊的發展空間。童書出版需要適應新的出版方式，不斷加強技術創新，充分發揮文字、聲音、影像等媒介的傳播優勢，積極探索圖書與視頻、音頻、圖像等媒介融合的途徑，積極實現跨媒介、多平臺、全方位的內容資源整合，從而全方位地提升兒童的閱讀體驗。

技術的發展為內容輸出提供了新的思路。比如青島出版社出版的《日本精選專注力培養大書》運用熒光墨搭配熒光燈筆的方式，使傳統的圖文閱讀具有了交互性，創新了紙質圖書的閱讀方式。

目前，在紙質書籍中增加音視頻資源是大多童書出版者進行創新的方式，這與音視頻制作技術的發展與音視頻傳播的便捷性息息相關。此外，童書出版者還在積極探索新的出版方式，如在圖書中增加交互性更強的動畫視頻。

童書出版營銷方式更加立體化

在新時代背景下，互聯網技術迅猛發展，新媒體的優勢逐漸顯現出來，移動端辦公和娛樂占據了人們大部分的時間，人們信息接收方式的改變給圖書出版帶來了極大的挑戰，圖書營銷越來越重要。

營銷，亦稱“市場行銷”“市場營運”。企業通過開展經營銷售活動可以滿足消費者的需求并獲得利潤。營銷的基本內容包括市場調查、預測與分析、目標市場選擇、市場營銷環境研究、消費者購買行為分析、新產品開發、價格制定、分銷渠道選擇、促銷措施運用、售后服務以及消費者信息反饋等。其核心是通過市場實現物品銷售，即在適當的時間和地點，以適當的價格，將適當的商品銷售給適當的消費者。

新時代下，童書的營銷方式越來越立體化，營銷人員可以通過抖音、快手等短視頻平臺與KOL（關鍵意見領袖）合作，通過微博、微信等社交平臺進行推廣。營銷場景直接影響孩子的閱讀體驗。在對童書進行跨界營銷設計時，可以運用AR、VR等3D立體視覺方式提升兒童的體驗感，讓兒童在釋放他們好奇、愛玩天性的過程中，加深對童書的認知[ 5 ]。

2022年中國首部繪本動畫電影《向著明亮那方》上映，這部電影根據7部國產原創繪本改編而成，童書出版與大銀幕的首次聯手為未來更多的跨界融合提供了思路。

不過，需要注意的是，無論時代如何發展，紙質閱讀始終是童書閱讀的主要方式，這與兒童的發展規律有關，也與紙質閱讀深度傳播的屬性，及其在兒童思維能力構建方面的作用息息相關。紙質閱讀是需要傳承的閱讀方式，這是國人需要達成的共識。

結語

童書出版關系到一個民族的未來。出版者需要站在傳承文化、面向未來的高度思考童書出版的發展方向，童書出版的傳承與創新以及新時代童書出版的多元路徑。新時代，科技的進步與發展為童書出版提供了更為廣闊的表達空間，中國童書的原創力得以彰顯，兒童文學、圖畫書、人文科普等不同門類的圖書都獲得了長足的發展，優秀傳統文化、紅色文化得到了更具有時代性的表達，時代精神、中國故事也不斷融入童書作品中。以融合發展為特征的新業態不斷涌現，從內容生產到營銷推廣，新時代的童書出版應積極探索出更加多元的路徑。

（作者單位：青島出版社有限公司）

[1]海飛.中國童書又將迎來黃金十年[EB/OL].（2016-11-09）[2023-01-08].http：//media.people.com.cn/GB/n1/2016/1109/ c192372-28847775.html.

[2]中共中央直屬機關黨校.理論·實踐·思考[M].北京：華文出版社，2017.

[3]中共中央宣傳部干部局.新時代宣傳思想工作[M].北京：學習出版社，2020.

[4]方衛平.兒童文學的中國想象——新世紀兒童文學藝術發展論[M].濟南：山東教育出版社，2021.

[5]劉曉英.童書跨界營銷發展現狀與策略[J].出版科學，2018，26（04）：69-73.