地域陶瓷文化與品牌視覺形象融合
——以汝瓷小鎮(zhèn)品牌為例*

魏婷婷

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333000)

近些年,以陶瓷文化為核心的城市品牌形象愈來愈多,地處不同的陶瓷歷史背景為品牌形象設(shè)立保持地域特色和競爭力,但是在陶瓷和品牌形象融合過程中,沒有將地域陶瓷文化在設(shè)計時一以貫之,導(dǎo)致模糊了品牌的定位和削弱了核心競爭力,致使與其他以陶瓷為品牌形象的城市出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,同時也沒有做好自身的陶瓷特色建設(shè)。

1 地域陶瓷文化與品牌形象設(shè)計概述

1.1 地域陶瓷文化的概念

地域文化是指以區(qū)域為劃分方式,經(jīng)過時間的積累沉淀,涵蓋了此區(qū)域內(nèi)所產(chǎn)生的環(huán)境、民俗、物質(zhì)文化、行為習(xí)慣等文明表現(xiàn)稱為地域文化,具有差異性、傳承性和包容性。中國是唯一一個歷史未斷流的國家,歷史變遷朝代更迭,使得在中國這片土地上產(chǎn)生了各個時期具有代表性的地域文化遺產(chǎn),一方水土養(yǎng)一方人,在不同的地域文化影響下,擁有不同的民族、民俗、方言和物質(zhì)文化遺產(chǎn),這是地區(qū)發(fā)展的不竭動力和歷史文化底氣,具有強大的生命力和影響力,推動了現(xiàn)代城市的文化建設(shè)。

陶瓷屬于物質(zhì)文化遺產(chǎn),陶瓷相關(guān)的制作技藝屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn),地域各有不同的陶瓷文化遺產(chǎn)代表了歷史發(fā)展積淀,是地域文化組成的一部分,地域陶瓷文化在陶瓷文化前加入了限定詞,指明了陶瓷文化的差異性和傳承性,嵌入地域歷史的文脈中,是現(xiàn)代地域性文化建設(shè)的一道亮麗風(fēng)景線,目前開發(fā)地域陶瓷IP處于未飽和狀態(tài)仍有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

我國地域陶瓷文化的差異性和傳承性體現(xiàn)在,在歷史發(fā)展過程中各個地區(qū)積累了不同的陶瓷歷史和代表作,比如景德鎮(zhèn)有自唐燒造以來的歷史和特色玲瓏瓷,浙江龍泉青瓷,福建德瓷塑,建陽黑釉建盞,潮州外銷瓷,河南禹州鈞窯窯變瓷器,汝州天青色汝瓷等,各地均有特色,且保存了燒造歷史和文物,是地域陶瓷文化的核心樞紐。

近年來各地政府抓準時機發(fā)展地域陶瓷文化建立特色產(chǎn)業(yè),大力支持工業(yè)手工業(yè)發(fā)展,雖然手握歷史文化資源,但是在發(fā)展過程中受到各方面因素影響,過度追逐市場需求,缺乏自身特色品牌建設(shè),導(dǎo)致與其他地域陶瓷品牌同質(zhì)化,并沒有形成獨一無二的品牌核心競爭力。

1.2 城市品牌形象概述

品牌形象是指企業(yè)或某個品牌呈現(xiàn)在公眾面前的形象,包含了品牌的歷史文化、經(jīng)營理念、行為準則、視覺設(shè)計,具有獨特的識別性。城市品牌形象相對于品牌形象增加了城市的歷史文化和人文精神,通過對城市品牌的塑造增強和完善城市形象建設(shè)。地域陶瓷文化與品牌結(jié)合,注入城市形象靈魂,以品牌為吸引健全城市形象,以城市形象規(guī)范整體,相互促進且形成良性循環(huán)。

城市品牌形象系統(tǒng)由城市理念識別系統(tǒng)、城市行為識別系統(tǒng)、城市視覺識別系統(tǒng)組成,城市理念由城市文化人文精神組成是系統(tǒng)的核心,指導(dǎo)行為系統(tǒng)的建立,外化表現(xiàn)為城市視覺識別系統(tǒng)。理念通過城市行為和城市視覺傳遞,與行為系統(tǒng)相互促進,比如2023年河南許昌的胖東來超市,以服務(wù)好品質(zhì)好誠實守信經(jīng)營沖上熱搜,超市的經(jīng)營理念通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)體現(xiàn),同一時間流量涌入,網(wǎng)紅探店發(fā)現(xiàn)許昌整體的營商環(huán)境良好,沒有出現(xiàn)缺斤少兩的情況,誠實守信成為了2023年公眾對于許昌這座城市的印象,促進了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

城市視覺識別系統(tǒng)包括了城市建筑、景觀等肉眼所見的一切,以符號化建立公眾的印象,符號通過城市理念、建筑、物質(zhì)文化遺產(chǎn)、飲食習(xí)俗等方面提煉出圖形、色彩或精神理念,比如四川大熊貓、蘇州園林、西安古建以圖形為符號,日本的熊本縣整體建筑為黑色磚瓦,羅馬城市以橙黃橙紅色系象征古羅馬帝國的余輝這些是以色彩為城市形象符號,井岡山、延安以紅色精神為城市符號。筆者研究以地域陶瓷文化為符號注入汝瓷小鎮(zhèn)品牌形象設(shè)計中。

2 “汝瓷小鎮(zhèn)”品牌概況

中國汝瓷小鎮(zhèn)位于河南省平頂山市汝州市境內(nèi),是國家3A 級旅游景區(qū),是第二批全國特色小鎮(zhèn)建設(shè)點,國家汝瓷地理標志認證地,建筑風(fēng)格圍繞宋風(fēng)瓷韻和田園風(fēng)光建設(shè),圍繞古窯遺址建設(shè)古窯遺址公園,打造汝瓷特色產(chǎn)業(yè)集群吸引百余家企業(yè)入駐,是集文化傳承、藝術(shù)、康養(yǎng)旅游和產(chǎn)業(yè)發(fā)展為一體的綜合性小鎮(zhèn)。汝瓷小鎮(zhèn)不是行政意義上的城鎮(zhèn),位于城市的內(nèi)部,在空間上相對獨立發(fā)展的區(qū)塊,以汝瓷博物館為中心,整合周邊地區(qū)資源,傳承汝瓷技藝和文化創(chuàng)意集散地的生態(tài)化、開放式人文景觀。

一座城市的品牌形象身份很難確定,它包括了這座城市多維度思考,一個容易識別的品牌標識會對公眾產(chǎn)生持久的影響,2016年6月汝瓷小鎮(zhèn)面向社會征集徽標,融合了葵口、開片、橋梁多元素,又形似窗口寓意汝瓷小鎮(zhèn)將成為汝州發(fā)展新窗口,展示了中國汝瓷小鎮(zhèn)的內(nèi)涵和深遠意義。

但是就品牌而言標志只是冰山一角,重要的是背后有更多可以挖掘的故事,對于這一點而言,盡管汝瓷小鎮(zhèn)建立了品牌Logo,但是在小鎮(zhèn)的視覺識別系統(tǒng)和導(dǎo)向識別系統(tǒng)的設(shè)計上,并未將汝瓷文化及Logo理念貫穿設(shè)計之中,品牌形象視覺設(shè)計發(fā)展停滯。

3 地域陶瓷文化之融合

地域陶瓷文化限定為汝瓷宋風(fēng)瓷韻加入品牌視覺形象設(shè)計中,對汝瓷及汝州地區(qū)的地域陶瓷文化進行高度的凝練和概括,通過視覺設(shè)計將品牌的精神理念融合提煉為符號進行傳達,實現(xiàn)公眾對汝瓷小鎮(zhèn)品牌快速識別和認知,形成獨特的品牌形象,在市場中占有一席之地。

3.1 “汝瓷小鎮(zhèn)”地域陶瓷文化分析

3.1.1 汝瓷的歷史發(fā)展

汝瓷始燒于唐朝中期,盛名于北宋,位居“五大名瓷”之首,因產(chǎn)于汝州市而得名,在中國陶瓷史上占有顯著地位,古代汝瓷現(xiàn)存有65件,以燒制青瓷聞名,有天青、天藍、豆綠、月白等色釉,天青釉色更是有雨過天青云破處的美譽,另有開片和支釘燒特色工藝。

從五代末年到北宋早期,是汝窯的初創(chuàng)期,北宋中期,汝窯進入了發(fā)展期,從宋哲宗元祐元年(1086年)到宋欽宗靖康二年(1127年),是汝窯的繁榮期。金軍占領(lǐng)中原后,汝窯開始衰弱,后代雖有心恢復(fù)但因為社會原因無法再現(xiàn)宋時的水平,1987～2016年,經(jīng)多多次考古發(fā)掘和研究,確定寶豐縣清涼寺村為宋代汝官窯所在地,因?qū)氊S縣隸屬汝州管轄,古人習(xí)慣將窯以州定名,故把寶豐清涼寺的天青釉御窯稱為汝窯。

3.1.2 汝州市文化傳承

汝窯遺址遍布汝州及古汝州下轄的寶豐、魯山、郟縣等地,截至2016年已發(fā)現(xiàn)40余處,其中清涼寺汝官窯遺址、張公巷窯遺址為國家級文物保護單位。自20世紀50年代至21世紀初,汝瓷由失傳到全面恢復(fù),經(jīng)歷了漫長的過程,1983年籌建汝瓷博物館,據(jù)汝州市政府公告現(xiàn)汝州市轄區(qū)有70余家汝瓷產(chǎn)業(yè)公司,國家和政府大力推動陶瓷第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展,致力于擦亮“汝瓷”名片。現(xiàn)代發(fā)展過程中涌現(xiàn)了部分代表人物,朱文立1987年研制出了汝窯天青釉,使斷代數(shù)百年的汝官瓷再現(xiàn)于世,被譽為“汝瓷第一人”。

3.2 融合方法分析

3.2.1 陶瓷符號化提煉

不同的地域陶瓷在歷史發(fā)展過程中積累了各自的陶瓷文化,這些地域陶瓷文化具有代表性差異性,包括歷史、陶瓷釉色、器型、工藝、瓷窯遺址,將其某種特點進行符號化提煉設(shè)計,并貫穿品牌視覺形象設(shè)計始終,重點突出特色符號,從次要特色中開發(fā)輔助圖形。

3.2.1.1 陶瓷工藝特點融入設(shè)計

汝瓷小鎮(zhèn)Logo設(shè)計運用汝瓷天青色和開片以及特色器型等元素融入其中,充分體現(xiàn)汝瓷代表特點,地域陶瓷風(fēng)格鮮明;龍泉青瓷小鎮(zhèn)保留原國營瓷廠原貌和發(fā)展現(xiàn)代青瓷文化產(chǎn)業(yè)是龍泉青瓷的一個縮影,在小鎮(zhèn)廣場有一個地標建筑,以龍泉青瓷的代表器型雙耳瓶和青翠釉色為設(shè)計元素建造,是龍泉青瓷的一張立體名片。

3.2.1.2 陶瓷遺址建筑造型融入設(shè)計

高聳的煙囪和鋸齒形廠房屋頂圖形,構(gòu)成了景德鎮(zhèn)陶溪川文化創(chuàng)意街區(qū)的Logo,晚上燈光亮起,將煙囪和屋頂勾勒出優(yōu)美的金色線條,遠遠就能認出。

3.2.1.3 字體象形設(shè)計融入設(shè)計

歷史上德化以生產(chǎn)白瓷為主,為突出“中國白”和海上絲綢之路的起點,現(xiàn)代德化陶瓷Logo設(shè)計元素是字母D、窯火鳳凰、帆船和白瓷的融合,通過文字點明地域,與地域陶瓷特點組合。

當(dāng)然在歷史發(fā)展中也存在文化融合現(xiàn)象,比如景德鎮(zhèn)窯會燒造仿定窯瓷器汝窯瓷器等等,但是在歷史事件發(fā)展上一定有其差異性存在,牢牢把握好差異性,將差異最大化,實現(xiàn)屬于各自不同的地域陶瓷品牌核心競爭力。

3.2.2 概念化建設(shè)設(shè)計

歷史傳承中還包括了歷史記憶的傳承,在這片土地,地域代表瓷器燒造過程中所發(fā)生的人物傳記、史事、工匠精神等,以非物質(zhì)的形式所流存在史記和公眾心中,以講好一個故事為建設(shè)點,突出在這片土地上發(fā)生的與地域陶瓷相關(guān)的事件,提煉和凝聚品牌內(nèi)核。

3.2.3 陶瓷特點傾向建設(shè)

現(xiàn)代陶瓷種類包括日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷、仿古陶瓷、衛(wèi)浴陶瓷、特種陶瓷,生產(chǎn)陶瓷的聚集產(chǎn)業(yè)群體眾多,以品牌的陶瓷傾向為特色,發(fā)揮個性化與地域結(jié)合成為地域陶瓷品牌形象的核心。例如以景德鎮(zhèn)陶溪川和樂天創(chuàng)意集市為例,以創(chuàng)意集市為主旋律,發(fā)展藝術(shù)陶瓷和仿古陶瓷,吸引大批商家入駐,成為景德鎮(zhèn)必打卡的站地。

3.3 設(shè)計原則

3.3.1 系統(tǒng)性原則

保持整體理念、符號、色彩整齊劃一,加深品牌視覺形象在公眾心中的完整性和系統(tǒng)性,有助于加強品牌建設(shè)。汝瓷小鎮(zhèn)LOGO 采用汝瓷的天青釉,以天青色為品牌的主色調(diào),將天青色運用進整體視覺設(shè)計,LOGO 的設(shè)計理念是宋風(fēng)瓷韻,那么這就是品牌視覺設(shè)計的主旋律。

3.3.2 個性化原則

保持地域特色,與其他地域陶瓷品牌設(shè)計做出區(qū)分,強調(diào)不同地域陶瓷文化的個性,促進提升不同地域陶瓷品牌的影響力。汝瓷小鎮(zhèn)在地理上和文化傳承中都保持了鮮明的個性化,守好自己的特色,在視覺形象設(shè)計時,注意強調(diào)汝瓷的文化特點和風(fēng)格,避免與其他地域陶瓷品牌設(shè)計風(fēng)格和符號色彩一致。

3.3.3 可持續(xù)原則

城市品牌建設(shè)不僅要考慮視覺設(shè)計,包括城市的環(huán)境保護、未來發(fā)展,要做長遠考慮而不是追求即示效果。小鎮(zhèn)品牌視覺設(shè)計要符合未來發(fā)展趨勢,具有一定的前瞻性和正確方向引導(dǎo)性還要考慮材料的環(huán)?？沙掷m(xù)性,保證設(shè)計風(fēng)格現(xiàn)代化、有豐富內(nèi)涵以及適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展。

3.3.4 人性化原則

品牌視覺形象設(shè)計不僅要傳達出品牌形象,還要在公眾心中建立,要以公眾為用戶導(dǎo)向,考慮用戶群體接受程度以及需求,保證視覺識別普適性。

綜上所述,建設(shè)一座成功的文化旅游小鎮(zhèn)需要來自政策、經(jīng)濟、文化底蘊、宣傳、市場化各方支持,做好自身的同時也需要借助互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng),網(wǎng)絡(luò)自媒體營銷可以帶來巨大影響,守好本土文化做精做專,建設(shè)特色的打卡地,吸引流量入駐,乘坐網(wǎng)絡(luò)快船,也需要做好基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù),想游客之所想。在市場競爭中,文化一定是核心競爭力,在發(fā)展時要守好文化底線。