融媒體背景下的國企新聞宣傳策略

在融媒體背景下，輿論生態、媒體格局以及傳播方式發生重大變革，形成了資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的新型傳播模式，成為新媒體形態。面對日趨復雜的媒體環境，國企新聞宣傳需要打破傳統，緊跟時代發展趨勢探索工作新方法、新路徑。基于此，本文深入分析融媒體環境下國企新聞宣傳工作的媒介生態特征，確定工作改革的主體方向，并以創新思維、拓展渠道、整合資源為著力點，探討切實可行的新聞宣傳策略，以提升國企新聞宣傳效能，為企業的持續發展賦能。

新聞宣傳在企業發展中發揮重要作用，既可以營造積極健康的企業文化氛圍，增強員工的歸屬感與凝聚力，又有助于擴大企業的影響力，推動可持續發展。在融媒體時代背景下，國企新聞宣傳傳統工作形式弊端日益浮現，加快工作模式轉型迫在眉睫。習近平總書記指出“做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”，為國企新聞宣傳工作的開展指明了方向。尊重傳播規律，創新工作方法，切實提高新聞宣傳的影響力、傳播力與公信力成為破局之法。

融媒體背景下的國企新聞 宣傳工作的媒介生態

媒體構架豐富

融媒體充分利用媒介載體將共通而又互補的不同媒體進行融合，將傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致。在融媒體時代背景下，國企新聞宣傳工作的媒體構架更加豐富。具體而言，體現在以下三個方面。第一，傳播主體多元。融媒體打破了傳統媒體的壟斷地位，傳播主體呈現去中心化、去扁平化的趨勢，開辟了以互聯網技術為媒介的群體傳播時代，人人都可以成為信息的生產者、傳播者與反饋者，提升了新聞傳播的時效性。第二，傳播內容開放。在融媒體語境下傳播內容呈現“產品化”的屬性特征，逐漸走向開放、個性與多元，圍繞引發社會熱議的現象級內容或議題，吸引更多的社會關注與個體自發參與。與此同時，信息生產涵蓋圖片、文字、音頻、視頻等多種形式，政府角度、人民角度、國際角度、學者角度等不同視角，信息內容更加全面、豐富、立體。第三，傳播方式多樣。融媒體整合了報紙、雜志、廣播、電視、網絡、電信等多種傳播載體，傳播方式由單向的傳統媒介向多維交互轉變，打造了一次采集、多元生成、全媒傳播的傳播矩陣，實現了多種媒體形態在不同媒介中的傳播，擴大了新聞傳播的輻射范圍。

傳播關系轉變

據不完全統計，我國網民規模已超過10億人次，互聯網普及率達到75.6%，“移動優先”成為融媒體突出的特點。在全新的媒體語境下改變了以往傳播者、媒介、接收者的單向傳播關系，傳受雙方界限逐漸模糊，形成了多向交流互動的傳播關系新形態。第一，互動性更強。傳統媒體互動體驗感不足，受眾處于被動接收的狀態，僅能夠與接收到的信息進行封閉式互動。而融媒體則實現了主動權的轉移，受眾根據關注點主動選擇想要接收的信息，并完成二次傳播或反饋?？梢娙诿襟w環境下，用戶擁有了更強的參與感、創作感和存在感，形成了“萬物皆媒介”“人人皆記者”的新局面。第二，傳播反應更快捷。在網絡化傳播矩陣下，大量信息在數字化平臺上得到整合，媒體之間界限被打破，傳統意義上的媒介形態逐漸消融，呈現一體化發展大趨勢，信息傳播力度更強、傳播速度更快，海量的信息呈現全天候的互動式流動。綜上所述，在媒體深入融合的大背景下，信息傳播由縱橫關系向網狀關系轉變已然成為大勢所趨。

輿論環境復雜

隨著傳播主體、傳播渠道、傳播方式的轉變，形成了高度開放、多維互動、復雜多元的社會輿論生態。第一，輿論形態更加活躍。隨著媒體資源的深度融合，信息裂變速度更加迅猛，強化了新聞的輿論導向作用。與此同時，融媒體時代呈現出“流量為王”的評判依據，網絡信息紛繁復雜，造就了正能量與負面虛假新聞的“大熔爐”，信息準確性有待考量，一定程度上削弱了新聞傳播的權威性。第二，存在競爭失序現象。多主體的輿論環境導致價值取向的多樣化，存在立場高于事實的輿論“負面偏好”問題。面對真假難辨的信息，將自我感官作為評判依據，新聞傳播成為追求情緒宣泄的載體，致使失序問題頻繁發生。第三，輿情表達方式失范。在開放化、互動式輿論環境下，新聞表達方式顯得至關重要。但是由于發言人素質的良莠不齊，出現“不會說”“強硬說”“不敢說”等一系列現象，引發輿情次生災害。

融媒體背景下的國企新聞宣傳策略

堅持守正創新

堅守基本原則

只有堅持正確的政治方向、增強崇高的政治覺悟，才能夠真正講好國企故事、傳播好國企聲音。因此，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引是國企新聞宣傳工作的基本邏輯，是不可動搖的基本原則。具體而言，可以從以下兩個方面著手。第一，把握新聞宣傳總基調。深入學習習近平總書記重要講話精神，將習近平新時代中國特色社會主義思想與企業文化相融合，將堅持黨的領導、加強黨的建設作為新聞宣傳的根和魂，在工作中牢牢把握正確的政治方向、輿論導向以及價值取向，展現出“顧大局、樹新風”的宏大媒體格局。在大是大非面前企業要堅定自己的立場，明確社會責任，做到弘揚主旋律，傳播正能量，樹立積極向上的企業形象。第二，完善新聞宣傳監管。在融媒體背景下，人人都可以是媒體人，信息傳播更加快速、廣泛，對于國企輿情處置工作提出了更高要求。一方面建立事前把關機制。以嚴謹的媒體語言論述新聞，并對信息內容進行多層次的篩選與審核，提升新聞發布的規范性、嚴謹性，保證新聞信息的權威性、一致性，排除“小道消息”的干擾，掌握輿情處置的主動權。另一方面注重輿情監測。面對不同的聲音，企業不應采取回避的態度，而應積極回應社會關切。這就需要國企媒體工作人員提高對重點敏感事件以及重大節點輿情風險的評估、監測、排查與防控，及時了解受眾的態度和情緒。同時，秉持客觀、真誠的態度予以回應，避免輿情危機的出現。

創新宣傳思維

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要加強傳播手段和話語方式的創新，讓黨的新理論‘飛入尋常百姓家’”。在融媒體環境下，創新媒體思維是國企新聞宣傳工作的改革要點。第一，積極開辟宣傳新渠道。隨著微博、微信、短視頻平臺、直播平臺等新媒體的異軍突起，新聞宣傳可選擇的媒介增多，國企應打破故步自封，積極嘗試新鮮事物，根據長遠發展戰略定位準確、多元的宣傳渠道。例如，宣傳主戰場轉向社交媒體平臺，選擇具有影響力的新媒體平臺，如微博、微信公眾號、抖音、知乎等，構建新聞媒體社交賬號群。同時，根據各平臺傳播優勢與用戶接收信息的習慣制作新聞。例如，“60秒帶你深入企業文化”“一張圖讀懂企業發展戰略”等等，以醒目的標題、圖文聲像并茂的形式，增強內容吸引力，擴大宣傳影響力。第二，打造全員聯動新模式。為順應融媒體新型傳播關系，國企的新聞宣傳應打造全員參與的新樣態。首先，以媒體工作人員為中心，積極吸收新理念、新技術，鼓勵多維文化交流與觀念碰撞，催化新思潮，構建新聞宣傳新業態的“先頭部隊”。其次，進一步拓展新聞宣傳參與維度，形成上下聯動、全員參與的新格局，發揮群策群力的優勢，創新宣傳視角，優化宣傳內容，提升宣傳效果。

注重內外聯動

對內增強員工凝聚力

國企新聞宣傳應立足企業內部團結，增強員工的歸屬感與自豪感，提升員工凝聚力，為企業的持續發展賦能。基于此，新聞宣傳采取宏觀把控、微觀切入的組織方式，打造積極健康的企業文化。首先，從宏觀視角而言，一方面弘揚企業文化，發揮新聞宣傳的價值觀導向作用，推行黨建與生產經營工作的深度融合，實現思想學習教育的常態化。促使員工理解所肩負的時代發展使命，奠定良好的政治基礎和歷史底蘊，成長為中國特色社會主義建設者，黨和國家重大戰略方針的執行者，以高屋建瓴的視角與腳踏實地的態度投入工作。另一方面借助內部網絡傳遞企業整體發展戰略，做好頂層設計與體系建設，讓員工提高大局觀念，立足企業的長遠發展落實各項工作。其次，以微觀作為切口，國企的新聞宣傳內容應杜絕“假大空”，做到扎根基層，展現基層員工風采，增強員工的認同感。例如，以評優工作為載體，圍繞基層一線職工代表愛崗敬業的故事、弘揚大膽創新精神，樹典型、立榜樣。又如，圍繞某一個具體的工作環節，反映新政策、新方式給職工群眾帶來的變化。把員工最為熟悉的日常工作作為新聞宣傳內容，增強新聞宣傳的說服力，為員工樹立行為標桿，激活主人翁意識。

對外增強品牌影響力

在融媒體時代新聞宣傳應秉持用戶至上的原則，以受眾需求作為工作的起始點與落腳點，與受眾建立互動關系，以真摯的態度為新聞宣傳賦能，增強企業影響力。第一，新聞報道貼近群眾。在融媒體環境下，群眾接收到的信息維度更加廣泛，同時在快節奏的生活作用下，受眾更多關注與自己相關或是感興趣的話題。因此，國企的新聞宣傳應堅持以群眾需求為中心，反映群眾的呼聲。例如，選擇群眾熱議的話題，如對“996”工作制的看法、應對經濟“寒潮”的措施等，結合企業實際展開深入分析，引發群眾的情感共鳴。同時，積極與群眾進行交流與探討，挖掘新聞“痛點”，作為新聞報道內容二次加工的依據，形成持續報道。第二，避免新聞內容同質化。融媒體推動新聞資源走向公開、共享，在為國企新聞宣傳帶來啟發的同時，也使得宣傳同質化傾向日趨加劇，千篇一律的宣傳模式讓群眾出現了審美疲勞，一定程度上削弱了新聞宣傳的影響力。針對此情況，國企應充分發揮融媒體的技術與渠道優勢，打造特色的宣傳模式。例如，短視頻企業宣傳片的制作，在內容編輯與剪輯手法方面融入更多的巧思，如把企業生產一線作為底色，與社會元素形成鮮明的對比，為群眾帶來新鮮感，提升新聞宣傳效果。

強化人資整合

挖掘真實素材

國企新聞宣傳是展現企業風貌的窗口，也是發揮社會輿論導向作用的載體。新聞宣傳對上要反映政治認同，向下要扎根基層，弱化刻意的宣傳痕跡，反映真實的企業風貌。做到用事實說話，用客觀發聲，拉近企業與受眾之間的距離，在群眾中樹立積極的企業形象。第一，新聞宣傳樹立“一線意識”。國企的新聞宣傳應實現切實落地，深入生產經營基層，挖掘真實的新聞素材。例如，運用航拍技術、全景攝影等新媒體技術手段記錄員工的工作場景，并發布于各大媒體平臺。讓群眾更為深入地了解企業中的人和事，理解企業文化價值觀與經營理念，提升新聞宣傳的公信力。第二，捕捉典型事例。國企的新聞宣傳應以傳播正能量為核心，為中國特色社會主義建設注入鮮活動力。因此，在實際工作中，新聞內容需要捕捉能夠反映社會現實或是具有教育意義的典型事例。例如，以“最美工匠”為主題，以短視頻的方式介紹企業員工的動人故事，新聞內容采取夾敘夾議的方式，突出能夠引發群眾討論的話題點，促成多維互動交流。又如，以“新時期的轉型之路”為主題，展示企業在不同發展節點，面對各種挑戰時的轉型策略，增強新聞宣傳的代入感，讓群眾能夠由新聞內容關聯到自己的現實生活，形成認同感。

注重人才培養

人才是支持國企新聞宣傳工作不斷創新、持續發展的原動力，面對日新月異的新媒體，注重人才的培養至關重要。第一，以“四力”為著力點，提高工作人員媒介素養。一是提升“腳力”。要求新聞宣傳工作人員深入基層，了解企業員工的真實狀態，從中獲得新聞素材。二是提升“眼力”。在新媒體背景下，媒體人需要練就一雙“慧眼”，淬煉新聞洞察力，樹立開闊的眼界。三是提升“腦力”。腦力即思維能力，在工作中做到審時度勢，根據輿論導向與企業發展需求創新工作方式，提高發現問題、分析問題、解決問題的能力。四是提升“筆力”。策劃、采訪、編輯、攝影、剪輯是新媒體人不可或缺的基本素養，這就需要工作人員學習先進的媒體技術，成長為復合型全能人才。第二，完善人才考評機制。新聞宣傳團隊的組建并非一蹴而就的，需要根據時代的發展與實踐經驗隨時做出調整。因此，企業應建立健全人才選拔與考核機制，定期對任職人員的工作表現做出客觀、綜合的評價。不僅可以引發媒體人的反思，催生內生動力，而且有助于優化人才組織結構，提升人崗匹配度，提高工作效率。通過加強人才的培養與考評，在實踐中打造一支政治過硬、能力過硬的新聞宣傳隊伍。

總而言之，在融媒體環境下，國企的新聞宣傳工作面臨前所未有的機遇與挑戰，如何抓住機遇、直面挑戰是需要深入思考的重要問題。這就需要深入分析融媒體特點，明確新聞宣傳定位，并以發展的眼光審視宣傳工作，不斷地革新新聞宣傳形式，拓展宣傳渠道，優化宣傳內容，構建具有生命力的工作新樣態。