融媒體時(shí)代下地方廣電媒體如何提升輿論引導(dǎo)力

長(zhǎng)期以來(lái)，廣電媒體作為社會(huì)輿論的重要引導(dǎo)者，對(duì)社會(huì)政治、文化、教育、醫(yī)療、交通、經(jīng)濟(jì)有著重要作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)不斷加強(qiáng)，地方電視臺(tái)也在扮演著越來(lái)越重要的角色，但隨著廣播電視融合向縱深發(fā)展，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，且部分地方廣電媒體所處地區(qū)經(jīng)濟(jì)與政治基礎(chǔ)較為薄弱，發(fā)展受到一定限制，專業(yè)人才不充分，造成地方廣電媒體輿論引導(dǎo)作用較低，很難受到人們廣泛關(guān)注。因此，應(yīng)積極結(jié)合地方廣電媒體發(fā)展情況，提升互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)數(shù)量眾多且質(zhì)優(yōu)的融媒體作品，才是地方廣電媒體融合發(fā)展的突圍之路。

地方廣播電視媒體 融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

目前，欠發(fā)達(dá)地區(qū)廣播電視媒體存在的問(wèn)題，究其原因，固然有客觀的因素，但主要還是內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足及傳播渠道不暢等原因。

一是優(yōu)質(zhì)融媒體產(chǎn)品少，供應(yīng)不足。各地普遍存在頻道頻率多，“兩微一端”及新媒體平臺(tái)條件已具備，而能夠提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容少。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的產(chǎn)品形式老套，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞傳播的多樣化、個(gè)性化需求。

二是關(guān)注度不高，影響力不強(qiáng)。由于融媒體產(chǎn)品數(shù)量不足特別是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量不足，能夠引起關(guān)注、產(chǎn)生一定影響力的產(chǎn)品更少，在一定程度上影響生產(chǎn)者的積極性，無(wú)法形成良性循環(huán)。

三是融合傳播渠道不暢，融媒體產(chǎn)品宣傳推廣力度不夠。即便是生產(chǎn)出了數(shù)量不多的融媒體產(chǎn)品，由于“兩微一端”及新媒體平臺(tái)產(chǎn)品供應(yīng)的非連續(xù)性，加之宣傳推廣力度不足，能讓受眾看得見(jiàn)、聽(tīng)得著的融媒體產(chǎn)品并不多，適應(yīng)當(dāng)下短視頻傳播的作品更是少之又少。

傳統(tǒng)地方廣電媒體新聞傳播形式較為單一，無(wú)法針對(duì)不同類型受眾完成針對(duì)化新聞內(nèi)容傳遞，導(dǎo)致大量受眾流失。地方媒體應(yīng)積極結(jié)合創(chuàng)新機(jī)制，構(gòu)建不同新聞傳播形式，結(jié)合不同受眾群體以多角度全方位形式完成內(nèi)容傳播。

加大優(yōu)質(zhì)融媒產(chǎn)品供給， 持續(xù)擴(kuò)大媒體的引導(dǎo)力

隨著網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺(tái)不斷發(fā)展壯大，其爆款節(jié)目、流量明星的制造能力甚至超過(guò)傳統(tǒng)媒體，更多優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傾斜，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)正在喪失。面對(duì)資本入場(chǎng)引發(fā)的持續(xù)激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部在融合上的巨大差距，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決勝要素。內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體發(fā)展的根本，融媒體的產(chǎn)品是信息資源，守正、創(chuàng)新的新聞挖掘需要地方媒體緊盯重大熱點(diǎn)事件，通過(guò)獨(dú)家報(bào)道、連續(xù)深入報(bào)道提高新聞?dòng)绊懥Γ鰪?qiáng)地方媒體的話語(yǔ)權(quán)、傳播力，以主流引導(dǎo)調(diào)動(dòng)媒體平臺(tái)建設(shè)。加強(qiáng)大技術(shù)升級(jí)，以技術(shù)賦能促進(jìn)智慧媒體建設(shè)，為更多用戶帶來(lái)更加快速、便捷、新鮮且深度的新聞資訊，持續(xù)擴(kuò)大地方媒體引導(dǎo)力。

優(yōu)化廣播電視節(jié)目，傳統(tǒng)廣電媒體做好內(nèi)容供給的加減法

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是注意力時(shí)代，吸引注意力，才能贏得流量，贏得未來(lái)。無(wú)論想得到關(guān)注，還是關(guān)注別人，都需要記住一個(gè)關(guān)鍵詞——優(yōu)質(zhì)。近年來(lái)，精簡(jiǎn)精辦頻道頻率成為廣電深化供給側(cè)改革的一個(gè)突破口。《關(guān)于推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提出，要加快推進(jìn)頻率頻道和節(jié)目欄目的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅(jiān)決解決同質(zhì)化過(guò)剩供給問(wèn)題，強(qiáng)化需求導(dǎo)向、服務(wù)實(shí)效。精辦頻率頻道，優(yōu)化節(jié)目欄目，整合平臺(tái)賬號(hào)，對(duì)定位不準(zhǔn)、影響力小、用戶數(shù)少的堅(jiān)決關(guān)停并轉(zhuǎn)。頻道頻率及新媒體平臺(tái)的減量，內(nèi)容產(chǎn)品的提質(zhì)增效十分必要。在融媒體時(shí)代的新傳播場(chǎng)景中，多元的生產(chǎn)和傳播渠道更需要豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)邏輯越發(fā)突出，內(nèi)容決定影響力。

傳統(tǒng)廣電媒體需要積極結(jié)合國(guó)家政策內(nèi)容完成正向輿論引導(dǎo)，以系統(tǒng)化管理形式嚴(yán)格要求新聞?shì)敵觯e極做好管理思維創(chuàng)新，將報(bào)道內(nèi)容按照明確基調(diào)與輿論情況進(jìn)行報(bào)道，提升新聞基調(diào)，按照官方模式完成內(nèi)容宣傳，加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量把控，以更具思想性內(nèi)容提高地方媒體新聞內(nèi)容產(chǎn)出，增強(qiáng)新聞傳播效果。增加新聞多樣性與時(shí)效性，以更具敏感度的形式完成新聞素材獲取，全方位多角度進(jìn)行內(nèi)容處理，優(yōu)化廣播電視節(jié)目。在新聞內(nèi)容供給過(guò)程中做好內(nèi)容規(guī)范傳播，以系統(tǒng)化要求與標(biāo)準(zhǔn)完成內(nèi)容管理，并做好節(jié)目?jī)?nèi)容的嚴(yán)格審核把關(guān)，增加媒體傳播內(nèi)容輸出成本，做好內(nèi)容供給的加減法控制。

樹立以人民為中心的傳播理念，抓主抓重，做強(qiáng)做活新聞節(jié)目

隨著融媒體的快速發(fā)展，人民群眾接收信息的方式更加多樣，主動(dòng)性更強(qiáng)，信息內(nèi)容形式的需求更加多元化，這對(duì)做好新聞宣傳工作提出了更高的要求。

一是突出主題主線宣傳，做有力度的節(jié)目。重視新聞時(shí)效，多做鮮活新聞。時(shí)效性是衡量新聞的決定性標(biāo)尺，新聞?lì)悜?yīng)當(dāng)在提升時(shí)效性上再下功夫，在報(bào)道中先人一步，掌握主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。在新聞內(nèi)容采集過(guò)程中應(yīng)把握更多前瞻性內(nèi)容，提高對(duì)政治思想內(nèi)容的高度統(tǒng)一，保證思想敏銳性與開放性，提高地方廣電媒體報(bào)道創(chuàng)新性，產(chǎn)出更多具有思想性價(jià)值的報(bào)道內(nèi)容，提升新聞內(nèi)容。同時(shí)，還需記者第一時(shí)間奔赴現(xiàn)場(chǎng)，深入基層，讓更多具有鮮活生命力的新聞在節(jié)目中呈現(xiàn)。

二是加強(qiáng)新聞評(píng)論，做有深度的節(jié)目。加強(qiáng)媒體評(píng)論、突出思想引領(lǐng)。在主干新聞中加強(qiáng)評(píng)論性報(bào)道，使新聞報(bào)道更加豐富，增強(qiáng)可聽(tīng)性和針對(duì)性。例如，《蘭州新聞》節(jié)目在“三抓三促”行動(dòng)宣傳中加強(qiáng)了評(píng)論工作，除了本臺(tái)撰寫的評(píng)論，還重點(diǎn)摘發(fā)了省內(nèi)權(quán)威媒體的系列評(píng)論，如《形勢(shì)逼人 時(shí)不我待》《聚焦重點(diǎn) 放大成效》《扎實(shí)開展“三抓三促”行動(dòng)》等，這些評(píng)論文章觀點(diǎn)鮮明、論述透徹、文風(fēng)質(zhì)樸，起到了很好的思想啟迪和行動(dòng)引導(dǎo)作用。在輿論監(jiān)督方面，新聞媒體應(yīng)主動(dòng)作為，積極正面應(yīng)對(duì)，坦然面對(duì)公眾，確定監(jiān)督主題，形成輿論共識(shí)。同時(shí)在報(bào)道內(nèi)容上適當(dāng)向民生與服務(wù)傾斜，以人文關(guān)懷的出發(fā)點(diǎn)和切入點(diǎn)，讓弱勢(shì)者和“沉默的聲音”有所呈現(xiàn)。

三是立足民生民本，做有溫度的民生新聞節(jié)目。立足“民本”，傾聽(tīng)“民聲”，民聲反映著民心民意。聽(tīng)群眾聲音，幫群眾辦事，替群眾解難，切實(shí)維護(hù)群眾利益。多年的民生新聞實(shí)踐總結(jié)出一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，如平民化視角、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的場(chǎng)景、具有本地特色的語(yǔ)言和環(huán)境等，這些特色在新媒體環(huán)境沖擊下，應(yīng)繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)。增加民生新聞報(bào)道，也是提高群眾獲得感和幸福感的有效途徑。民生節(jié)目與百姓生活距離最近，在民生新聞節(jié)目打造過(guò)程中更多站在平民視角，關(guān)注百姓生活，要將服務(wù)民生作為節(jié)目設(shè)定基礎(chǔ)，不斷擴(kuò)大節(jié)目社會(huì)影響力，做有溫度、有速度、有深度、有影響的電視新聞節(jié)目，通過(guò)媒體對(duì)百姓生活的廣泛關(guān)注，轉(zhuǎn)向更高層次的大眾關(guān)懷，提升地方廣電媒體輿論引導(dǎo)力。

強(qiáng)化融合思維，堅(jiān)持創(chuàng)新為本，擴(kuò)大影響力

精品視聽(tīng)生產(chǎn)力走強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頻頻“出圈”，“出圈”背后彰顯著民眾文化審美提升。伴隨新媒體領(lǐng)域變化的加快，媒體融合必須更密切關(guān)注用戶喜好和需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

一是樹立融合創(chuàng)新思維，注重用戶需求。未來(lái)大視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激活效益增量，以全媒產(chǎn)品拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。廣電媒體要把用戶思維深入媒體融合的每一根神經(jīng)，滿足用戶多樣化、個(gè)性化的信息需求。用互聯(lián)網(wǎng)思維在形式上做增量、在表達(dá)上找變量、在融通上做文章，要做更加有現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)性、及時(shí)性和與受眾關(guān)聯(lián)度高的新聞。從用戶的多維需求出發(fā)，讓用戶直接參與到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中來(lái)，構(gòu)建一個(gè)“以人民為中心”的內(nèi)容生態(tài)，媒體才能獲得持久的生命力。

二是注重新技術(shù)應(yīng)用，創(chuàng)新節(jié)目表達(dá)方式。內(nèi)容為王，技術(shù)賦能，新技術(shù)加持下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是提升媒體傳播力的有效手段。VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）等新技術(shù)使產(chǎn)品生產(chǎn)突破傳統(tǒng)創(chuàng)作藩籬，給觀眾帶來(lái)了別樣的審美體驗(yàn)，也為產(chǎn)品注入了創(chuàng)新活力和再生能量。內(nèi)容的獨(dú)特、技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用，才能使節(jié)目沖出重圍，獨(dú)樹一幟，在海量的視頻節(jié)目中吸引受眾，增加流量。要以“短視頻”為抓手，彰顯主流媒體融合張力。短視頻一般為十幾秒至幾分鐘，用戶只需通過(guò)一部手機(jī)，就能隨時(shí)隨地獲取最新信息，短小精悍的傳播內(nèi)容和便捷的獲取方式滿足了受眾碎片化視聽(tīng)需求，成為受眾獲取新聞信息的主要方式。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體新聞傳播元素的單一性，短視頻新聞彌補(bǔ)了文字和圖片表達(dá)不充分的不足，選取有新聞價(jià)值、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的視頻畫面，在文字表述、語(yǔ)態(tài)表達(dá)等方面都非常接地氣，盡力打造“親民”風(fēng)格，用受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式生產(chǎn)新聞，呈現(xiàn)出通俗化、平民化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，令新聞更加生動(dòng)，實(shí)現(xiàn)新聞的有效傳播。因此，地方融媒體要做到“選題切口小，標(biāo)題誘人，表達(dá)新潮，手法創(chuàng)新”。內(nèi)容上一定要鏡頭“向下”，立足地域優(yōu)勢(shì)，真正深耕內(nèi)容，深挖民生議題需求，精準(zhǔn)提升本地化服務(wù)，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

做好輿情監(jiān)測(cè)，提高輿論傳播引導(dǎo)

融媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，地方廣電媒體傳播技術(shù)不斷與數(shù)字化全媒體技術(shù)融合，形成多種傳播技術(shù)的交融匯聚。做好輿情監(jiān)測(cè)，提高輿論引導(dǎo)是當(dāng)今媒體構(gòu)建的重要內(nèi)容。想要在新的融媒體時(shí)代下提高地方廣電媒體的輿論引導(dǎo)能力，一定要重點(diǎn)做好輿情監(jiān)測(cè)。社會(huì)上重大事件的發(fā)生并不全都是突然事件，大部分具有一定周期性，輿論產(chǎn)生也有一定過(guò)程，融媒體時(shí)代下多樣的媒體形式對(duì)信息傳播有較大輿論影響，一個(gè)突發(fā)事件一旦在網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注下形成不可控的輿論事件，將會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生較大影響。地方廣電媒體應(yīng)及時(shí)做好輿情監(jiān)測(cè)，適時(shí)向積極正向的方面引導(dǎo)，避免輿論向不可控且對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響的方向發(fā)展。對(duì)于社會(huì)突發(fā)內(nèi)容，地方廣電作為主流媒體應(yīng)第一時(shí)間了解并進(jìn)行內(nèi)容收集并且發(fā)布官方報(bào)道，搶占輿論先機(jī)，以獨(dú)家、首發(fā)的傳播理念和形式完成社會(huì)新聞報(bào)道，創(chuàng)新機(jī)制構(gòu)建，提升新聞內(nèi)容效果。

創(chuàng)新地方辦臺(tái)機(jī)制，樹立品牌效果

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣電媒體傳承“四級(jí)辦臺(tái)”方針，按照中央、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)完成電視媒體全覆蓋。電視臺(tái)在新聞內(nèi)容來(lái)源較窄，物質(zhì)文化較少的年代一直是人們重要的精神文化生活內(nèi)容。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，地方臺(tái)迎來(lái)進(jìn)步發(fā)展的艱巨挑戰(zhàn)。因此做好廣電制度發(fā)展改革，增加廣電資源基礎(chǔ)配置，強(qiáng)化品牌內(nèi)容建設(shè)是十分必要的。地方媒體可以與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等進(jìn)行信息交流，構(gòu)建良好溝通平臺(tái)，對(duì)企業(yè)發(fā)展等進(jìn)行深入了解，通過(guò)挖掘可以為地方廣電媒體提供正向建設(shè)的新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)地方媒體權(quán)威性構(gòu)建，通過(guò)整合地方廣電形式，聚小成大、強(qiáng)化內(nèi)容整改，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增加新聞內(nèi)容傳播渠道，不斷拓展媒體設(shè)置形式與新聞內(nèi)容，在融媒發(fā)展環(huán)境下增強(qiáng)地方廣電媒體專業(yè)化與模式化，通過(guò)廣電媒體品牌化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)具特色新媒體傳播體驗(yàn)建設(shè)，將地方媒體進(jìn)行行政層級(jí)的集團(tuán)化聯(lián)合，構(gòu)建跨區(qū)域跨媒介品牌化內(nèi)容整合，打造現(xiàn)代化融媒體發(fā)展的綜合品牌主流地方媒體集團(tuán)。

加強(qiáng)傳播手段建設(shè)創(chuàng)新， 增強(qiáng)媒體傳播力

增強(qiáng)地方廣電媒體輿論影響力還要積極結(jié)合個(gè)性化媒體傳播形式，提高新聞傳播效果，以創(chuàng)新模式增加人們對(duì)新聞內(nèi)容的關(guān)注。要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力。

一是高度重視傳播手段建設(shè)與創(chuàng)新。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展深刻改變著輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式。媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)，提高平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，都需要提高主流媒體平臺(tái)的用戶連接能力。

二是創(chuàng)新媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)與受眾連接能力。“新聞+政務(wù)+服務(wù)”是媒體融合的重要應(yīng)用方向，就是要實(shí)現(xiàn)政務(wù)的連接能力，這是媒體融合中體制性優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。立足服務(wù)方式創(chuàng)新，打造新聞+政務(wù)+服務(wù)的新聞信息服務(wù)體驗(yàn)；立足消費(fèi)模式創(chuàng)新，打造自主可控的信息貿(mào)易港；立足技術(shù)創(chuàng)新，全力構(gòu)建智慧型文化傳媒集團(tuán)。

三是加大平臺(tái)矩陣的宣傳，擴(kuò)大新媒體平臺(tái)影響力。在做強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，努力拓展傳播渠道。許多時(shí)候，媒體雖然在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)中付出了努力，但是如何讓目標(biāo)受眾很容易找到內(nèi)容產(chǎn)品，這需要通過(guò)各種媒介資源的大力宣傳，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒介進(jìn)行全方位、多角度宣傳，還可以借助新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、互動(dòng)、引流等多種融合傳播方式，擴(kuò)大發(fā)揮新媒體平臺(tái)影響力，推動(dòng)更多優(yōu)秀融媒產(chǎn)品“破圈”傳播。