寺廟走紅，如何靠佛系營銷拿下“90后”“00后”？

文 | 吳勇毅

能讓當今年輕人服軟下跪，是一個什么地方？能讓民眾不急不躁排隊兩三個小時，是一個什么地方？甚至為了“請到”一個物品許多人甘愿“罰站”數小時，隊伍從山上排到山下，這又是一個什么地方？這個地方就是普通而又神圣的寺廟。不禁想問，之前冷清的寺廟怎么就成為受這屆年輕人歡迎的景點？

佛系營銷走紅，寺廟成必去的C位景點

繼出國游、露營熱之后，寺廟成了年輕人的新去處，燒香拜佛、請手串、喝寺廟咖啡、吃素菜，成了新一代打工人的解壓方式。

據說，春節期間，雍和宮限流，靈隱寺限購，南普陀預約，“五一”假期期間亦是這樣，很多寺廟的門口都排起了長龍。寺廟，似乎正成為當下年輕人旅游休閑、心靈感悟的必去C位景點。

不光是線下，就連線上也不知何時開始掀起一陣求佛風，并快速蔓延到了線上電商平臺。煉丹爐大數據顯示，今年3月淘系平臺上的佛珠、木質手串類產品的銷量相比于去年同期增長了4倍多，單月銷售額突破了4700萬元。在線盤佛珠、敲木魚、手機燒香等APP下載率第一季度同比大增2倍多。在APP Store上一款名為木魚-念經助手的APP僅評論便多達47萬條。

蜂擁而至的人群讓原本清凈的佛門變得喧囂，并成功帶火了手串、寺廟咖啡、素食等。其中寺廟咖啡就是一個寺廟佛系營銷的經典出圈案例。杭州永福寺、臺州龍興寺、廈門南普陀寺、上海玉佛寺等寺廟的咖啡館，消費者經常大排長隊等候。不同于刻板認知中的景點咖啡，杭州永福寺的慈杯咖啡顛覆消費者觀念的同時，又以文化賦能給消費者，成為現象級爆款，走胃又走心，甚至躋身為當地熱門網紅打卡地之一。

古典與現代、神圣與商業的強烈對撞，極大地挑逗著消費者的神經，并炒熱相關周邊甚至創意文案。不管是傳統的祈福手串，還是工藝擺件，抑或是香囊、書簽、布袋這樣的有趣小玩意，經常一物難求。另外，法喜寺的文創帆布包上的文案“我佛盡該喜歡你”“工資獎金木牢牢”“脫單天注定”等令人耳目一新，巧妙融合了祈福、提升、漲薪、求緣的系列傳統利益點，直擊消費者心扉。還有五臺山的雪糕，外形上以蓮座托起寺廟的佛韻集錦，吃掉雪糕后還會展露出祈福盲盒簽，此舉將寺廟的禪意價值從外到里發揮到極致，將寺廟IP演繹得精彩紛呈，大受虔誠者青睞，一時熱銷。

說起佛系營銷，不得不提一下衛龍。衛龍在去年國慶節、“雙11”就上演了佛系營銷的大片：打開天貓，在衛龍食品的官方旗艦店首頁，會看到一個神秘的男子，懷里抱著辣條，手捧蓮花，眼神游離，一臉的佛系，喃喃自語“下單就是緣”，并且附有對聯。上聯：你一單我一單；下聯：運營馬上能下班；橫批：“荷”德“荷”能，銷量達成。在廣告鋪天蓋地的“雙11”，衛龍憑借一組畫風清奇、佛性滿滿的宣傳創意直擊同圈層，成功爆紅。

如何靠佛系營銷拿下“90后”“00后”？

寺廟及衍生品爆紅的背后，是當代年輕人漂泊不定、尋求解脫又不安于現狀的情緒綜合征的反應。

如今社會越發內卷，求職、求學、考公、結婚、買房等，壓力山大的“90后”“00后”亟須一個能逃離焦慮、寄托未來理想的烏托邦，而朱墻黃瓦、禪意彌漫的特色寺廟自然成了這一代年輕人的解憂釋壓之地，讓被快節奏生活壓得喘不過氣來的年輕人得到了短暫的慰藉。同時，各種各樣寓意不一的手串則安撫著年輕人的心靈創傷，印著卡通佛祖的頭像則寄托著年輕人求福求進的心態，而流傳在網絡上各種通俗無厘頭的佛語文創飾物則凸顯著年輕人的鮮活個性。

寺廟經濟火爆的背后，其實是巧妙地拿捏了年輕人的心態。在上班和上進之間，“90后”選擇了上香；在求人和求己之間，“00后”選擇了求佛；在作為和作用之間，你選擇了作法；在關系和體系之間，我選擇了佛系。這就是如今“90后”“00后”的主要心態。

說到底，大家在寺廟里尋找的不是現實問題的解決辦法，而只是一次釋放焦慮、寬慰心靈的機會。這也是許多消費品牌都在主打的一張牌，寄托情感、消解焦慮，讓自己的產品成為一種安慰劑。在安慰劑作用下，即便實際的現狀沒有任何改善，但因為用戶相信改變將會發生，他們的狀態就能夠得到緩解。

有人認為寺廟咖啡就像一股清流，以反差感刷新認知。無論是寺廟熱還是以此延伸出來的佛系營銷，其本質上還是情緒價值的喧泄與滿足。江小白之所以可以在一眾財大氣粗的老牌酒業中殺出一條血路，正是憑借著“青春不朽，喝杯小酒”等文案設計為年輕消費者提供了一個情緒喧泄的出口；白象、鴻星爾克之所以能在最短的時間內逆轉超車，正是因為抓住了由社會責任感帶起的野性消費熱潮；寵物經濟之所以爆熱，重要的一點就是因為瞄準了不斷增長的陪伴情緒需求。

那么，對于品牌而言，究竟應該怎樣才能利用好情緒消費這張牌呢？

一是嘗試娛樂式營銷。如今寺廟逐漸網紅化，除了自帶禪意氣息的環境，還增加了滿足穿漢服拍照的寺廟墻，還有燈光投影與建筑雕塑完美結合，比起傳統寺院更像是一個夢幻出圈的美學空間，大大滿足了年輕人拍照打卡發圈的娛樂需求。如果你的企業及品牌亦能以娛樂式營銷推進，培養年輕人的“消費情感”，讓他們的情緒得到充分發泄與滿足，將比許多營銷手段都強。

二是推進有趣式營銷。從年輕人感興趣的各個方向展開“進攻”，把你的產品玩成一種超凡脫俗、可愛可笑的產品才能“一戰成名”。寺廟的法寶，已不限于茶咖、文創、法物等，為拉近和年輕人的距離，帆布包上面印著“我佛盡該喜歡你”等字樣，還有由慈杯咖啡包裝引申出了“今天你是中悲、大悲，還是超大悲”的梗，讓人感到從未有過的趣味。

三是強化體驗式消費。許多特色寺廟加強體驗式服務，打造年輕人重視的儀式感，注重與用戶互動，比如現場開光、寺廟看展、學國學，還有接受心理輔導和五花八門的培訓課程。如果你的企業及品牌也辦成“工廠旅游”，把消費者請進來參觀研討，積極與年輕人互動，何愁不能與年輕人打成一片呢？

四是打造價值消費。要別人完全理解你的世界觀、價值觀是有難度的，但讓消費者感到實在、有所值，尤其是長遠價值，是不太難的。因此，企業及品牌一定要給消費者提供具體的利益承諾，尤其是長遠的價值承諾，讓它們與企業共存。

結語

寺廟文學在年輕人中的火熱現象，讓我們再次注意到情緒價值在品牌營銷中的重要性。如今，在物質供給爆炸的年代，愿意耐心傾聽、努力想要治愈人們精神內耗的品牌，就成了稀缺物種。

其實，寺廟熱不是偶然。它通過精準定位年輕群體，擊中情緒痛點，創造消費場景，傳遞佛系文化實現了與年輕人的共鳴。當下，想要籠絡社交為王時代下的消費者，就需要賦予品牌、產品、營銷社交屬性及情緒價值，實現用戶、消費、消費場景的銜接，并通過社交裂變來擴大聲量，最終達到動銷的目的。如果你的品牌還在苦惱吸引不了年輕人，不如從寺廟營銷中尋找靈感。