快手電商戰略新升級，向全域經營、低價好物尋增量

近年來，飛速發展的直播電商在整體電商行業中占比持續提升。根據《第51次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2022年，中國網民直播電商用戶規模達5.15億，在直播分類中用戶規模占位第一。第三方數據顯示，2022年，國內直播電商的商品交易總額同比增長48.21%，僅快手平臺電商GMV就逼近萬億大關，達到9012億元。

在直播電商整體行業成熟度不斷提高的情況下，經營者和平臺將如何尋求新增量？2023年，快手電商要讓更多經營者在信任生態中獲得確定性增長。

確定性增長意味著明確平臺經營信號，經營者可以通過正向經營行為獲得更多流量。快手電商鼓勵經營者向用戶提供低價好物，圍繞低價好物，做好優質內容，提供貼心服務，打造有效營 銷。

一些新的變化也在影響快手電商戰略方向的升級。

此前，直播電商主要滿足用戶“邊逛邊買”的不確定性需求，而今，隨著用戶在短視頻直播平臺購物心智的成熟，用戶在直播平臺也開始通過搜索、商城等方式購買商品，用戶的確定性購物需求開始增長。

今年快手三八節大促的數據正體現了這種用戶行為的變化。3月1日至8日，快手電商的短視頻訂單量同比提升209%，搜索成交訂單量同比提升高達267%。短視頻和泛貨架成為新增長場域。

全域經營正是快手電商基于用戶需求變化提出的解決方案。今年2月，快手電商首次拋出了“全域經營”的概念，其中提到，平臺將以“短視頻+直播”為核心的“內容”場域和以“搜索+商城”為核心的“泛貨架”場域，作為未來發力的兩大方向。

從直播間向短視頻、搜索、商城拓展版圖，可以為用戶提供更全的消費場景—短視頻用來介紹產品特點和優勢，直播用來展示產品場景和體驗，搜索用來捕捉用戶的主動需求，商城可以提供更多的商品選擇和優惠。同時，這些場景也是平臺提升規模尋求增量的藍海。

運營場景的擴張也對經營者提出了更高要求，他們需要以內容觸達轉化用戶、強化目標人群的資產沉淀，同時通過搜索、泛商城等場景拓展增長機會。因此，優質經營者需要擁有可以為用戶提供低價好物的能力、好的內容創作能力、高效的營銷能力、貼心的服務能力。

其中經營者提供低價好物的能力尤其為快手看重。這與整個電商行業的行進方向一致。今年以來各大電商平臺都在發力“百億補貼”，低價好物是大眾在當前階段的重要消費趨勢。

為更好助力經營者強化運營能力，快手電商也提出了一系列的政策及工具指引。今年三八節期間，快手電商推出了快手平臺商品力模型和貨品分層扶持策略，低價好物可以獲得更多流量及資源。“川流計劃”是快手電商基于全域經營方向面向經營者推出的流量激勵計劃。

2023年，快手電商“川流計劃”將拿出600億流量激勵經營者，向經營者提供全域流量推薦、數據工具賦能、專屬服務等多方面激勵。經營者分銷越多，得到的自播流量越多。快手電商會從直播、短視頻、買家首頁、Live頭像等位置給予經營者及其商品精準的流量和優先展示。

不少經營者已經通過川流計劃獲得了流量曝光和交易額增長。生鮮品牌食者道在今年三八大促期間獲得了川流計劃千萬級流量扶持，直播間日銷規模環比提升超60%，月銷GMV超千萬；知名運動品牌安踏在參與川流計劃后，自播GMV月均環比提升60%，上漲明顯。

繼“全域經營”和“低價好物”的指揮棒后，相信快手電商還將持續推出新的政策和流量機制賦能經營者的運營。經營者將有機會在快手全域經營版圖里，依托精準的平臺政策指引獲得更大空間增長，這也將是快手在直播電商下半場競爭中的底氣。