旅游業，要誕生下一個“拼多多”？

2023年第三季度，旅游從業者被打了一針“強心劑”。

2023年暑假旅游業熱度明顯高于2019年，多數目的地接待游客數量也達到歷史最高水平，根據文旅部披露的中秋國慶數據來看，國內旅游出游人數8.26億人次，同比增長71.3%，國內旅游收入7534.3億元，同比增長129.5%。

與此同時，智聯招聘發布的《2023年三季度人才市場熱點快報》也顯示，暑期旅游市場掀起一陣熱潮，在一眾裁員、內卷、失業等熱詞頻現的大環境下，旅游業招聘職位數竟然同比增長28.3%，失業打工人紛紛涌向旅游業。

這背后，旅游業到底在經歷什么？

自驅力形成長坡厚雪效應明顯

2023年第三季度，旅游業最大的不同點就在于“偏見”的消失。

比如2023年半年，大家通常將旅游業的增長與“復蘇”綁定在一起，并與“短期現象”“退潮”“后勁不足”等詞匯同時出現，但是第三季度以來，旅游業增長進入“平順曲線”則深入人心。

三組數據，佐證了這一直觀感受：

根據文旅部數據，2023年上半年國內旅游總人次23.84億，同比增長只有63.9%，而第三季度國內旅游總人次12.90億，同比增長了101.9%；中國國家鐵路集團有限公司數據，2023年第三季度全國鐵路發送旅客11.5億人次，較2019年同期增長11.6%，增速較2023年第二季度幾乎翻倍；2023年第三季度，我國民航客運市場需求旺盛，行業客運規模創季度歷史新高，恢復水平較第二季度提高6.3個百分點。

按照規律，復蘇效應會隨著時間的推移而減弱，但我們看到2023年第三季度的增長反而超過了前面半年，在復蘇效應減弱的情況下，旅游業的景氣度反而在上升。這說明，2023年有爆發性存在，但不是關鍵的，行業增長邏輯正轉向“自驅力”，如果用巴菲特的視角來看，那就是“長長的坡，厚厚的雪”。從目前已經披露業績的四十幾家文旅產業（景區、酒店、演藝、旅行社）上市公司來看，它們的業績表現普遍不錯，凈利潤正增長（含凈利潤增長與減虧）的占比超過85%。其中，景區類大多呈現爆發式增長，比如長白山、峨眉山、桂林旅游、西域旅游的營收漲幅都超過了100%，酒店類的營收微漲但利潤大漲，頭部OTA（空中下載技術）平臺同程旅行第三季度收入達33億元，同比增長61.1%，經調凈利潤6.2億元，同比增長146.5%，公司收入、經調凈利潤及核心業務收入都創下了歷史新高，較行業大盤更早完成從復蘇到增長的基調切換。

從“選配”到“剛需”旅游 新生代帶來多維機遇

那么，旅游行業這種自驅力從何來？根本原因，在于“旅游新生代”的崛起，年輕人、銀發族、下沉市場等標簽成為行業的“源頭活水”，讓旅游業有了一種“小確幸”。

放眼中國過去二十年，旅游總體是一種精英式的消費，旅游供應鏈也非常不完善，使得旅游只是小部分人生活中的“選配”。而近些年，一大批“旅游新生代”在崛起。比如年輕人，2022年流行露營、飛盤，2023年的特種兵旅游、旅修、運動旅游、Citywalk等“新玩法”，都是年輕人追趕的潮流。

在國民新旅游的場景：在江南水天一色的湖畔音療和冥想，在棕櫚樹環繞的閣樓中瑜伽靜修，到落日長煙的大漠戈壁上練長跑和拳擊，或在碧波白沙的海岸與沖浪友人共飲鮮榨果汁，在海南日月灣沖浪潛水，或者去可可托海開板滑雪，去迪慶雨崩負重徒步……年輕人的旅游熱情和需求才剛剛開始被開發。

另一類是銀發族，2023年9月銀發族旅游人群同比增速超過70%，同步還帶火了火車服務、航班服務，老年研學、老年旅居成為一種時尚。

復旦大學老齡研究院銀發經濟課題組預測，人均消費水平中等增長速度背景下，2035年我國銀發經濟占GDP比重將為9.6%，60歲以上老年人總消費在2018年至2035年間將出現顯著增長。

結合退休潮，這部分有錢又有閑的人群反而是一大增量，或許將他們稱之為“年紀大的旅游新生代”更為合適。

更特別的是，旅游新生代的消費主力并不完全來自一二線城市，下沉市場的旅游覺醒幾乎是同步進行的。根據同程旅行財報顯示，截至2023年9月30日居住在中國非一線城市的注冊用戶約占該平臺注冊用戶總數的87%，2023年第三季度在微信平臺上超71%的新付費用戶來自中國的非一線城市。

在2023年雙11期間，消費者開始大囤旅游產品。根據財聯社和中國證券網在10月31日的報道，雙11期間成交額超100萬元的旅游商家數量同比去年增長近五成，消費者買旅游產品就像是購買日常消費品一樣“順手而為”，旅游正逐漸從一種“可選消費”內化成了一種日常消費，成為一種剛需。而這正是“長坡厚雪”的形成原因。

旅游新生代的崛起必然帶來新的旅游需求，比如年輕人把在酒店度假、電競游戲、音樂節等也視為旅游，同程旅行則在2023年第三季度獨家冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典、與周杰倫“嘉年華世界巡回演唱會2023—曼谷站”官方合作推出“酒店+演唱會門票”的平價套餐、成為2023英雄聯盟職業聯賽官方獨家旅游合作伙伴等，通過與年輕人玩在一起，提前布局年輕一代市場，為提高市場份額和用戶粘性做鋪墊。

為了迎合新生代，平臺不得不在服務場景上做出改變，比如同程旅行在原有微信生態、線下場景之外，又成為鴻蒙生態的首批共建伙伴之一，將服務應用登陸Harmony OS的多個使用場景和設備平臺，實現對用戶需求的全覆蓋，從剛需出行到度假玩樂，更好地一站式滿足。

迎合趨勢帶來的回報也是豐厚的，同程旅行在2023年第三季度住宿收入同比增長37.7%，交通收入同比增長70.3%，國內機票票量較2019年同期增長超30%，單一用戶的價值顯著提升。

當然，旅游新生代對產業的改變還不止于此，它也在倒逼產業鏈的進化。比如，今年一些頭部傳統景區的優異表現并非只源于“天時地利”，如峨眉山有主打科技體驗的“數游峨眉”體驗中心，有承接武術、法治、科創、戲劇等不同主題研學游的峨眉山研學營地，有峨眉山歡樂水世界，有能讓游客親自采茶制茶的峨眉雪芽有機茶基地，還有可以讓親子家庭和年輕人體驗不一樣樂趣的雷洞煙云星空露營地等。再比如，麗江、黃山、泰山等景區都在致力于打造數字游，給游客帶來了非一般的體驗和享受，促成了口碑和業績的雙增。

總的來說，過去十年來是旅游業“上線”的十年，而未來十年是行業加速數智化提效的十年，數實融合則是未來十年景區“常游常新”的法寶，而頭部的OTA平臺更有實力去做深度挖掘。

比如同程旅行就開發了“旅智云”“住哲”“金天鵝”“云掌柜”等品牌，覆蓋各類住宿業的數智化應用場景，旗下的藝龍酒店科技則以輕資產模式深度賦能住宿行業，幫助多個機場進行智慧化轉型等等，使得其三季度在廣告、酒店管理、商旅、會員以及景點門票等方面的其他收入同比增長102.8%。

耦合未來 行業將誕生下一個拼多多？

當然，旅游業雖然前景明朗，但是2023年總體還是經濟復蘇的一年，全球經濟不景氣，國內經濟復蘇也持續呈現壓力，旅游業作為消費市場的一部分，也不可避免地將受到一些短期影響。

但是，挑戰之中往往也孕育機會，把握住它，順勢而為反而能切到行業更多蛋糕。

從歷次周期的特性來看，一般在經濟復蘇階段一二線城市受到的影響較大，而三四線城市和農村地區受到的影響則較小。在這種特殊環境下，一般性價比高的商品反而迎來機遇，比如飲品領域，蜜雪冰城、庫迪、瑞幸等公司都在逆周期業績狂飆，喜茶、鐘薛高等品牌則開啟降價大撤退。

在平臺方面，最典型的是拼多多。2022年以來，主打下沉市場的拼多多增長迅猛，利潤增速穩定在50%以上，市值達到京東的三倍，同樣淘寶旗下主打高性價比“淘工廠”，一二線城市以外的縣域消費占比達到了68.4%。

相同的邏輯，旅游作為一種相對高價的消費，但價值彈性更大，其實也很容易誕生一個旅游版的“拼多多”。這從一些平臺的增速就能看出來，同程旅行2023年第三季度的年付費用戶達到2.25億，同比增長12.1%，月均付費用戶4420萬，同比增長20.1%，相較于2019年同期增長48.3%，都創下了歷史新高。同程旅行在特質上與拼多多確實也有很多相符之處。

業界曾經總結了拼多多的三大特質：第一是足夠大的用戶基數，第二是方便快捷的入口，第三是性價比高且供應鏈豐富，拼多多上有很多有錢有閑的下沉用戶，每天可能也不買什么，只是在無聊的時間打開APP消遣，看到想要的就買了，這種融入普通人生活習慣的平臺，注定將獲得它應有的行業地位。同樣的，同程旅行也有超10億的用戶，多場景的流量入口，以及性價比高且豐富的供應鏈，所以說它是旅游業的“拼多多”。

那么，旅游業的拼多多又意味著什么？

拼多多創始人黃錚說過，消贊升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。放在旅游業也一樣，旅游早已不是沖動消費，中國作為一個十幾億人的大市場，有著豐富的旅游資源和行業前景，作為OTA平臺，如果能把服務變得更好，效率變得更高，價格變得更低，讓用戶的體驗感越來越好，那么無論對于社會還是對于個人來講，都是一件幸福的事。

在國民新旅游時代，旅游平臺已經不僅僅是一個服務平臺，而是十億用戶與世界交流的窗口，是在深沉的夜里安放靈魂的遠方。

本文摘自微信公眾號“深眸財經”