鄉村振興視角下鄉村旅游創新機制構建*
——以陜西咸陽市袁家村為例

李筱芃 ，陳慧英

（武漢輕工大學管理學院，湖北 武漢 430023）

十八大以來，為響應黨中央推動鄉村振興戰略、集中力量解決“三農”問題的號召，鄉村旅游產業作為助力鄉村振興的重要引擎之一，在政策扶持與自身建設的雙重努力下，游客數量、市場份額、發展規模、景點數量均呈指數型增長，發展勢頭可觀。然而究其具體的服務水平與產品質量，鄉村旅游業則面臨著規劃雷同滯后、服務水平參差、附加價值低下等現實問題。在理論層面，鄉村振興戰略視角下聚焦鄉村旅游的多數研究僅停留在宏觀層面，強調全國、全省、全市層面上的“鄉村振興+鄉村旅游”，卻疏漏了個村角度的學術研究挖掘與積累，“從一般到特殊，從特殊到一般”的方法論在實踐中有所欠缺；在實踐層面，鄉村工作講究因地制宜、因時制宜，需要宏觀政策與微觀對策相結合，方能更好地把握時代機遇，發揮自身潛力，實現鄉村振興。課題組以微觀案例為切入點，深度剖析鄉村振興優秀案例——袁家村的旅游機制創新，以此彌補現有研究欠缺，提供切實有效的鄉旅創新對策。

1 理論基礎

1.1 何為“鄉村旅游”

作為融合第一、二、三產業的綜合性新業態，鄉村旅游的概念是涉及政治、經濟、文化三大宏觀方面的，因而也是因時而變、因勢而變的。我國鄉村旅游產業較之他國起步較晚，相關研究于20 世紀90 年代末方才呈現規模化。在早期研究中，我國學者何景明等（2002）所界定的鄉村旅游概念相對較為系統全面：“狹義的鄉村旅游，是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。因此，鄉村旅游的概念包含了兩個方面：一是發生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。”[1]而在新時期，通過對時下文獻及相關資料的梳理，本研究認為，當代的鄉村旅游是指以鄉村地區為發生地，以農業為基礎，以具有鄉土特色的產品、服務為主要供給的新型產業；其目標顧客群體為城市居民，核心價值是通過存續鄉土本色，幫助游客回歸自然、舒緩壓力，最終滿足新時期人民日益增長的美好生活需求。

同時，“十四五”時期的宏觀戰略調整進一步強調了鄉村旅游產業的文化內涵、情感導向，位于新起點的鄉村旅游預測將以突出“鄉土性”為核心追求，同步推進自身文化性質的強化與服務性質的優化，進而走向尋求創新與突破的高質量發展道路。

1.2 何為“鄉土性”

鄉土是鄉村的本質特征，同時鄉村是鄉村旅游業的孕育地與根據地，因而明晰鄉土性的含義是界定鄉村旅游的關鍵，更是鄉村旅游產業中提高核心競爭力的關鍵。此外，鄉土性是對當前鄉村整體情況的提煉與展現，必將因鄉村狀態的更新而產生概念的更迭。根據我國近二十年的鄉村發展概況，鄉土性的概念界定可歸納為兩大階段，第一階段為上世紀末至2010年，該階段的代表性概念成果如費孝通（1998）所提出的包含“鄉人土氣”“聚村而居”“熟人社會”特征的鄉土本色[2]；再如何景明等（2002）認為鄉土性包含以下幾個特點：地廣人稀、產業結構以第一產業為主、環境構造以自然景觀為主、社會文化較為傳統保守等[1]。第二階段為2010 年至今，身處現代化轉型與市場化升級兩大洪流中的鄉村社會已呈現出與以往截然不同的樣貌，也即已進入“后鄉土中國”階段，整體表征為“后鄉土性”。通過梳理文獻，本研究認為“后鄉土性”是過往“鄉土性”變遷與持續碰撞下的結果，其包含三個主要特點：1）農業不再是農民從業的唯一選擇，其在產業結構中的比重不斷下降；2）農村不再是一方絕對封閉的區域，在后續發展中將不斷趨向開放；3）農民個人的現代化特征不斷加強，集體關系將繼續深化沿用熟人社會體系。

2 鄉村振興與鄉村旅游的天然耦合性

2.1 鄉村振興引導鄉村旅游

鄉村是鄉村旅游的承載地，是其生存空間和過程發生中心，同一區域的鄉村振興與鄉村旅游是不可分割的。在宏觀方面，鄉村振興可為鄉村旅游健康發展提供大方向上的指引和產業源動力的輸入，對于旅游業提質增效和轉型發展具有重要意義；在微觀方面，鄉村振興戰略的扶持可為鄉村旅游產業建設中的人才培育、基礎設施完善、生態綠化建設等環節提供全方位、深層次的引導與扶持。作為黨的執政理念和全面建設小康社會宏偉目標的鄉村振興戰略，是鄉村旅游發展的基礎與根本，也是鄉村旅游發展的目標，對鄉村旅游的健康發展起著引領和導向作用[3]。

2.2 鄉村旅游助力鄉村振興

鄉村旅游產業的持續發展，將有效推動鄉村振興戰略的深化落實。如在社會影響方面，鄉村旅游產業的落地與后續建設可為當地鄉村地區提供大量工作機會與營收機遇，緩解農村人民的“就業難”問題，推進“就地就業”，減少“留守兒童”“空巢老人”“空心村”等社會問題。此外，為配合產業升級，地區基礎設施建設將迎來相應的更新換代，其直接效應便是提升了村民的生活水平，改善了生活環境，增強其幸福感，帶來一系列向好向善的社會影響。在資源集聚活化方面，鄉村旅游的發展既可加速將如資本、技術、勞動力等生產要素集聚鄉村，同時也可激勵當地管理者積極活化地區經濟、文化與生態資源；在產業機制構建方面，鄉村旅游是聯結第一、二、三產業的重要樞紐。通過堅持走“以農促旅、以旅興農”的農旅互動發展之路，將有效推動三大產業聯動發展、產業結構有效整合[4]。

綜上所述，鄉村振興戰略與鄉村旅游產業具有天然的耦合性，二者相輔相成，相伴發展。其間的相互作用既能推動鄉村振興戰略有效落地，也可規范鄉村旅游產業的有序發展。

3 基于鄉土性的袁家村旅游機制創新

20 世紀70 年代，袁家村尚屬典型貧困村；當前，這個原本破敗落后的村莊卻已憑借發展鄉村旅游業，完成了從“貧困村”到“小康村”的蛻變，并被譽為“中國十大美麗鄉村”“陜西麗江”。這個常住人口僅有3 000 余人，占地面積不足40 000 m2，經濟、文化資源堪稱緊缺的小村落，之所以能夠打造出名副其實的國家AAAA 級旅游景區、靠發展旅游業實現脫貧致富，原因在于袁家村始終堅持以“鄉土性”為核心，創新構建支撐鄉村旅游業的三大子機制——規劃機制、運營機制與融合機制，使得村落文化能得到充分發揮、村民集體能夠積極響應、游客群體對其流連忘返、村辦企業實現穩步發展[5]。

而袁家村選擇“鄉土性”作為旅游機制創新的出發點，是基于對自身綜合資源賦存的審視、對鄉村旅游發展模式的剖析所得出的科學結論。在資源方面，袁家村的物質資源并不占優勢，因而需另辟蹊徑，著力發掘本村文化消費價值——“鄉土性”，還原鄉村本色，滿足游客精神需求；在產業發展模式方面，發展鄉村旅游，在宏觀規劃過程中應以鄉土性為根為魂，方能帶動鄉村自身與社會客體全方位、多層次地投身于鄉村物質文化、精神文化的保護活動中[6]。在具體實踐過程中應推行保護型開發，遵循因地制宜、修舊如舊的開發原則，突出鄉土本色、強調原汁原味的風土人情，注重傳承優秀傳統村落文化，為民族精神的發揚壯大提供母體與根源。袁家村規劃者的系列舉措體現出其對“鄉土性是鄉村旅游的本質”原則具有較深刻的理解與認同，因而能夠付諸實踐。

袁家村在推行基于鄉土性的旅游機制創新途中，緊扣鄉土性特點，選定三大創新方向——農業、農村、農民，堅持“鄉村本色”“村民主體”“農業主導”三項原則，腳踏實地地打造“景美人更美”的特色化鄉村生活綜合體，實事求是地保護村民與游客兩大群體的權益，有的放矢地改進集體經濟模式，從而打造出相互聯合、配套發展的三大子機制——規劃機制、運營機制與融合機制。基于鄉土性的袁家村旅游機制創新結構示意圖如圖1所示。

圖1 基于鄉土性的袁家村旅游機制創新結構示意圖

3.1 基于鄉土性的規劃機制創新——抱誠守真

3.1.1 制定科學規劃：“鄉土性”的內植與外化

在宏觀規劃方面，袁家村作為一個原生條件薄弱落后的小村鎮，能夠突破自身產業基礎局限成功轉型成為鄉村旅游示范村，關鍵在于其規劃建設途中緊扣“鄉土性”這一產業靈魂，遵照鄉村體系脈絡、結合自身底蘊特色并綜合考慮目標消費群體的實際需求，以此為依據推行新舊融合，活化村內資源，分別建造“關中民俗”區與“農家樂”區[7]。這一點石成金的舉措，是袁家村一切發展的堅實根基，也是鄉村旅游業對“鄉土性”的詮釋典范。

在具體實踐方面，袁家村之所以能夠將“鄉土性”詮釋到位，給予游客群體深刻、觸動人心的游歷體驗，究其原因便在于“真誠”——面對村落文化，真誠參悟與演繹；面對游客群體，真誠接納與回應。這一精神特性，是袁家村得以觸動游客群體、優化旅游體驗、具象化村落形象、樹立自身品牌的內生動力源。曾任村書記的郭占武認為，“鄉村傳統習俗、村民日常生活，也是一種旅游產品、一種新資源”。

3.1.2 “真”：還原村落本色，強調區域特色

何為“真”？即原汁原味、鄉土本色。袁家村的自我定位邏輯與理論相契合——首先明晰鄉村特征，而后進一步展示其區別于其他鄉村的自身特色：在實際定位過程中，袁家村規劃者明確認識到作為鄉村旅游地，真正能夠吸引城市游客前來體驗、消費的興趣點在于鄉村原生態、親近自然、靜謐淳樸的風貌。因而決定保留這份“真實”，在景區改造的過程中以恢復村落形態為主，遵循去景區化、去城市化、去商業化、趨生活化的原則，避免過度城市化，彰顯文化自信。如在建造關中小吃文化一條街時，規劃組保留了村內的知名老作坊——如盧式豆腐坊、童濟功茶坊等，在實際改造過程中，特別強調作坊的發展過程、原始運作方式。古色古香的室內裝潢、原始淳樸的生產流程、底蘊深厚的起家歷史，為游客帶來色聲香味觸法的多重沖擊，盡顯鄉村的質樸特色，極具新鮮感與體驗感[8]。此外，近十年來袁家村的景觀轉變同樣遵循“修舊如舊”的原則——如以兩面坡的關中傳統民屋樣式取代原本的二層板式小樓。如今放眼袁家村村內景觀，已誠然一派傳統村落的模樣。

在與其他鄉村旅游地的差異化競爭中，袁家村遵照自身關中民俗文化體驗村定位，細致深入地尋找、活化具有關中特色的相關民俗與非遺文化等。落地項目包含修建關中小吃文化一條街與特色農家樂一條街，小吃街內主要由本村農戶以家庭為單位經營，售賣關中特色小吃，達到“各店各色”，原味正宗。旨在打造以關中民俗為核心的鄉土生活文化IP，建設合格的關中印象體驗地[9]。

3.1.3 “誠”：凸顯農家情誼，存續鄉土情懷

何為“誠”？賓至如歸、童叟無欺。受農耕生產方式的影響，我國農村自古遵循聚落而居。地理位置鄰近、人口長期不流通導致人際關系相對親近。差序化格局下的鄉村社會實質上是一個典型的“人情社會”，個體與周圍人群的長期相處、交流合作催生出“熟悉感”，并進一步生成彼此間的信任感、親切感。村內人際關系親近和諧、接待村外人員好客真誠是國人心中對于鄉村的刻板印象之一，并引申成為對于理想鄉村旅游地的潛在期盼之一[10]。

袁家村在建設過程中兼顧游客的情感需求，強調村中原住民應熱情、真誠地接待游客，加強與游客的溝通交流。村中推行“村是景區，家是景點；村景一體，全民參與”的模式，旨在保證游客進村交流無礙，“看所想看，問所想問”，使游客走進農家，真切感受到袁家村的人文美、田園樂。

中國鄉村社會在五千年的歷史長河中保留了最淳樸的民風，這種民風的一種重要特質就是“笨拙”。尤其在陜西關中一帶，笨拙是深深植入在村民骨子里的東西。在經商方面，擁有笨拙精神的袁家村能人，為全村人樹立起誠信買賣、踏實經商的榜樣。在袁家村關中特色小吃街的門店外，至今仍掛有一張村民的誓言牌：“如果……摻假，寧愿子孫流浪乞討……。”正是這種笨拙但真摯的經商作風，讓游客和消費者對袁家村人肅然起敬，對袁家村的食品安全產生了絕對放心的信任感。

3.2 基于鄉土性的運營機制創新——以人為本

3.2.1 保護村民權益，提高服務水平

村民是鄉村生活的主體，更是鄉村經濟的根基。發展鄉村產業，根基在村民、力量在村民、依靠也在村民。袁家村的領導集體深切明白村民主體的重要性，作為基層干部，堅持以村民為主體，從村民的角度出發，為村民謀幸福。在建立村辦企業、店鋪時，以村支部、村委會為核心成立項目，并以村民為主要受益者。組織村民，鼓勵村民，充分發揮個體積極性。

袁家村對于村民合法權益的尊重與保護包含以下幾個方面：

1）自由度。袁家村構建農民創業平臺，鼓勵村民各自根據已有資源創業。如小吃街內的店鋪，經營主體是以家庭為單位的當地村民。同時輔以食品安全誠信體系加以監督。

2）公平性。袁家村對待村內的新人和老人一視同仁。如袁家村村民居住在農家樂一條街，新來的商戶則被安置在新開發的住宅小區。小區內基礎設施良好，對于商戶們的幸福指數有一定保證。

3）關注村民成長。從農民夜校到農民培訓學校，再發展至后來的袁家社區農民培訓學校，多年來袁家村始終注重村民道德教育和知識教育工作，推行廣泛的社區教育。并且定期安排先進商戶面向群眾分享經營經驗，共同進步、共同成長，形成學習型的鄉村社區。

4）民主性。袁家村內實行商戶分組自治管理，由村委會牽頭，村內干部義務為村民服務。每周例會時，村委會會就近期問題、村民建議鼓勵參會人員發言討論，同時各自治組也可各自協商處理、內部解決問題。

5）健全的運營管理機制以及公平合理的利益分配，能夠確保和協調好各個利益相關者的利益關系，調動參與者的積極性。

3.2.2 關注游客需求，高效活化資源

袁家村的商業運作模式遵循4R 理念，以消費者為核心，關注消費者需求，注重消費者的反饋、互動，并將所得信息作為供給側結構性改革的科學依據。

在具體實踐中，袁家村關注游客口碑，并以此為依據拓展業務。如村中的酸奶店，原先只是因為一位村民家中鮮奶滯銷，在嘗試將部分制作成酸奶后受到游客的一致好評，口碑積累到一定程度后，村內規劃組果斷擴大酸奶店規模，增加供給量。再如村內的麻花店，初期只是一個狹小的門面，由于后來游客評價其物美價廉，規劃組便將門面擴建為兩個，同時展示出麻花的制作過程，兼顧味蕾與眼球的雙重滿足。

當前城市居民對于鄉村生活的向往已是一種潮流趨勢，而袁家村無微不至地為游客提供服務與產品，成功地將鄉村生活作為旅游吸引物，早期實現村內客流量持續增加，中后期達成具有穩定規模的客流量的目標，同時不斷打磨、積累本村口碑，逐漸形成消費者信得過的“袁家村”品牌，形成由第三產業帶動第二產業、擴大第一產業的有序格局，最終形成三產有機融合的鄉村生活綜合體。

3.3 基于鄉土性的融合機制創新——同心合力

3.3.1 組織模式：推行集體經濟，避免無序競爭

鄉村振興的落腳點在于鄉村自身產業蓬勃發展。現下袁家村已建立起完善的商業體系與成熟的商業模式，真正實現產業興旺、鄉村振興。分析村辦企業成長機制可知，袁家村在其發展過程中解決了三大難題：1）如何吸引城市消費者、投資者；2）如何調動農民積極性；3）如何讓村民實現共同富裕。2014 年，正式成型的袁家村模式揭示了振興鄉村產業的關鍵所在——村內上下同心合力，堅持走共同富裕道路。

把農民組織起來，是袁家村的傳統，也是袁家村組織模式的關鍵。改革開放初期，便有村內群眾在書記郭裕祿的帶領下，參與集體經濟與村辦工業。集體經濟的興旺使得袁家村成功在2000 年實現人均年收入8 600 元、集體資本累積達到1.8 億元的可觀成果，成為全國聞名的小康村。長期以來，村民對于集體經濟的信心和集體創業的經驗積累，為后期袁家村模式的生成奠定了堅實基礎。作為袁家村企業內部運作機制的組織模式，則繼承了村中的集體經濟傳統，倡導全民參與、共同富裕。

新時期的袁家村在村黨支部、村干部組織帶領下，發揮領袖示范作用，樹立共同目標——在原村民生活的村子里開展鄉村旅游，在一個村子里有效實現村民集體與鄉村旅游業的高度組織化、結構化，堅持壯大集體經濟、實現共同富裕。同時，以集體經濟為主的組織模式也有以下積極作用：1）避免村民自辦商鋪的無序競爭，最終導致產業同質化的后果。2）通過統一管理，保證村內產品質量，打造堅實可靠的“袁家村”品牌。3）提高管理效率，避免機構冗余。

3.3.2 商業模式：品牌引領產業，三產有機融合

袁家村的商業模式，實質上是一個鄉村生活綜合體——在原來村民生活的村落里開展鄉村旅游，在村中有效實現鄉村旅游組織化，把鄉村生活作為旅游吸引物，達到一定規模的客流量后進而發展鄉村度假、鄉村產業，最終形成多業態的鄉村生活綜合體。

目前，袁家村內已形成“一個品牌，兩大產業”。一個品牌指以“三農”為內涵的農資好品牌，兩大產業則指：

1）旅游產業。產業運作機制為借助“袁家村”品牌效應，傳播袁家村模式，在全國各地依托大城市、城市群構建鄉村生活綜合體。

2）健康餐飲和農副產品產業。首先，以產業振興、產業興旺為目標，通過市場檢驗來扶持和培育優勢項目，促使產品產業化。其次，通過線上線下聯動銷售，形成大規模產業化。袁家村通過逆向發展，做大做強第三產業后直接帶動第二產業發展，從小規模作坊到中型規模工廠，再到連鎖型加工企業，使得第二產業有序配合第三產業擴展；擴展后的第二產業對優質農產品的需求量也必將隨之增加，因而第一產業同樣得以擴大規模，最終實現三產帶二產促一產，三大產業有機融合發展，創新解決“三農”問題[4]。

4 結語

袁家村模式憑借領導班子的智慧與全體村民的積極配合，對于鄉村旅游的核心——“鄉土性”進行有效的內植與外化，并以此為依據，從規劃機制、運營機制、融合機制三方面實現該地區鄉村旅游產業的機制創新，有效解決、規避產業內部典型弊病。而后期袁家村周邊各地的學習與實踐也已證實，袁家村精神是值得發揚的、袁家村智慧是值得借鑒的、袁家村模式是可復制移植的。

本研究從基于鄉土性的袁家村旅游機制創新出發，綜合分析作為基礎條件并不優越的村鎮如何憑借發展鄉村旅游實現村內產業興旺、推動鄉村振興，為鄉村振興戰略視角下個別村莊的鄉村旅游業建設提供參考與啟發。當然，本研究的機制構建部分還需在實際應用中根據具體情況進行修改與完善，將在后續研究中進一步拓寬理論領域，結合實際以提高科學性、實用性。