多美滋回歸

周琦

多美滋重回達能懷抱。

3月末，“多美滋嬰幼兒食品”大股東變更，從雅士利國際變?yōu)椤癉anone Asia Pacific Holdings”，由達能的徐倩出任董事長。

早先，蒙牛、雅士利聯(lián)合公告，已從達能處收購雅士利25% 股權，且完成多美滋中國的出售。

達能和蒙牛緣盡，奶粉品牌多美滋有望新生。

蒙牛CEO盧敏放主導了這宗出售，他曾任職多美滋中國區(qū)總經理，將其扶上外資奶粉第一的寶座，最終選擇放手。

一蹶不振

多美滋存在感越來越低。很難想象，它一度在奶粉陣營的第一梯隊。

小紅書上，相關筆記僅600余篇，以“賣貨”為主，消費者推薦有限。在部分淘寶店鋪，有零星出售，出貨量不高，一段800g，一罐的實付價在280元左右。

“（多美滋）已經很久沒有聽說過，店內沒有這個牌子。”《21CBR》記者線下探訪，母嬰產品銷售機構“愛嬰室”工作人員說。

記者又走訪上海徐匯華涇的永輝超市，貨架上奶粉品牌以飛鶴、蒙牛、伊利、雀巢、惠氏為主，不見多美滋；盒馬匯陽廣場店，也未能找到多美滋。

哪怕在內部，存在感都很低。

2022年雅士利年報，提及旗下Arla、瑞哺恩共計50余次，多美滋僅集中出現(xiàn)在一處，即將多美滋賣給達能。

2021年報，多美滋也只出現(xiàn)3次，Arla提及11次、瑞哺恩為12次，財報封面上，多美滋“致粹”處于邊緣位置。

在高峰期，多美滋凈銷售額約56億元，凈利逼近8億，外資品牌奶粉市占率第一。

由盛而衰，發(fā)生在2013年，那年受肉毒桿菌烏龍事件影響，多美滋中國巨虧，連續(xù)兩年虧損超過14億。

達能選擇及時止損，2015年12月將多美滋中國以12.3億港元出售給雅士利，時任總裁盧敏放再次主管。

其后，多美滋管理層變招，瞄準羊奶粉市場，推出“初穎羊奶粉”，遺憾的是，并未挽回基本盤。

《21CBR》記者注意到，多美滋官網將“致粹”作為主打系列，羊奶粉鮮有提及，部分淘寶店鋪中，羊奶粉產品仍在售，月銷量普遍未超50。

“多美滋的羊奶粉沒有聽過。”愛嬰堂員工告訴記者，店里主推澳優(yōu)旗下佳貝艾特羊奶粉。

蒙牛CEO盧敏放，兩度執(zhí)掌多美滋。主管雅士利前，他就服務達能及多美滋超過10年，再次接手，本是一步好棋。

彼時，蒙牛液態(tài)奶、酸奶市場份額第一，奶粉業(yè)務更偏剛需，發(fā)展?jié)摿Υ螅谄錁I(yè)務組合中偏弱，一旦盤活，又拿下一個核心品類。

“多美滋在中國仍享有較高的知名度，獲得一二線城市消費者的認可。”

蒙牛官方稱，旗下雅士利在高線城市的份額有限，收購助其優(yōu)化生產網絡，降低成本。

盧敏放于多美滋，也駕輕就熟。

“消費者的信任度到了一個時間點，就會回來了。”彼時，盧多次與團隊溝通，鼓氣打勁。

復蘇機會

遺憾的是，多美滋難見起色，營收規(guī)模持續(xù)萎縮，2017年后，開始不足高峰期的一半，經營不達預期，多次計提商譽減值，也拖累雅士利。

“多美滋作為并購品牌，處境很尷尬。”

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，蒙牛系其后將資源優(yōu)先放在自有品牌，烏龍事件影響又未消除，決定了多美滋衰落的命運。

過往5年，蒙牛出售君樂寶，收購貝拉米，大幅調整奶粉業(yè)務，布局牛奶、羊奶、有機奶等多個細分品類。

旗下品牌眾多，散而不強，奶粉業(yè)務體量有限，2022年營收只有38.6億元，漸趨邊緣化。

2022年5月，盧敏放痛下重手，私有化雅士利，重組品牌結構，多美滋淪為棄子，其以8.7億元賣回達能。

這兩年，多美滋走“小而美”策略，聲響不大，追求盈利。2020年、2021年，其稅后利潤分別為4000萬、1200萬元。

只是，歷史負擔重。

天眼查顯示，其注冊資本高達23.96億。多年虧損后，截至2021年底，其凈資產為-1100萬元。

財務角度上，多美滋中國是一項“負資產”，以8.7億拿回，達能有自己的算盤。

2021年9月，盛睿安（Antoine de Saint-Affrique）接棒達能CEO，提出“Renew Danone”（振新達能），強調重返加速增長軌道。

中國嬰幼兒配方奶粉業(yè)務，成為盛睿安定義的核心領域，必須取勝。

2022年，由“愛他美”引領，達能中國的奶粉業(yè)務，在高比較基數(shù)上，“實現(xiàn)富有競爭力的增長”。

愛他美卓萃，在國內一度因貨源緊張，單罐價格，甚至從300多元漲至500元。

“達能奶粉業(yè)務，去年在華同比取得個位數(shù)的增長，市場份額也增長了60個基點。”盛睿安提到。

這樣態(tài)勢下，達能正加碼投入，多品牌鋪開。

2022年，這家巨頭入股長沙乳企“歐比佳”，旗下有羊滋滋、歐素力、可唯安等多個奶粉品牌。

拿下多美滋，再下一城。

“收購多美滋，將有助于達能進一步加強本土化生產能力和服務能力。”達能官方解釋說。

重啟工作，即將開始。

《21CBR》記者登錄多美滋官網，點擊“Dumex多美滋拼多多官方旗艦店”鏈接跳轉，顯示“該店鋪已失效”；多美滋京東自營店唯二上架的兩款羊奶粉均顯示“無貨”。

這些可能與股權交割相關，而產品、品牌也待重新規(guī)劃梳理。

如今，奶粉業(yè)格局已巨變，本土涌現(xiàn)出飛鶴、君樂寶等黑馬，于多美滋而言，回到達能，至少有了新的可能。