糖酒會上的危與機

肖夏

糖酒會留給業界的震蕩，還在持續。

剛落幕的第108屆全國糖酒商品交易會，展商數量、展覽面積都創下歷屆新高，入場人數創下四年來新高。

然而，今年糖酒會觀望的人多，下單的人少。

我們注意到，龍頭白酒品牌中，僅有五糧液、洋河在糖酒會上首發新品，力推新品、大搞招商的主力，更多是營收百億及以下年的區域性酒企、中型酒企甚至新品牌酒企。

在業內人士眼里，白酒業的新一輪調整期已然到來。

有貴州酒企掌門人透露，春節后行業動銷并不好；有專家認為，庫存消化要持續到下半年。

更有行業大咖給出驚人論斷：白酒可能長期處于銷量負增長、收入低增長/零增長、利潤低增長的“內卷時代”。

白酒板塊連續多日下滑。貴州茅臺的股價，在4月中旬跌出年內新低。

當下白酒行業所處狀況，和十年前頗為相似：渠道正想盡辦法消耗庫存，宏觀經濟增速也處于中低區間。

只不過，這一次，各方普遍看好一線名酒穿越周期的能力，小酒廠面臨的生存壓力，在向區域性品牌轉移，留給他們突圍的窗口期已剩不多。

存量時代

宏觀數據是今年糖酒會的熱門話題。

在多場論壇或發布會，多位酒企高層、專家都對產量快速下滑表示擔憂。

2022年，國內規上企業白酒產量671.2萬千升，連續六年下滑；相比2016年巔峰期的1358萬千升，已跌去一半。

今年1-2月，國內規上企業白酒產量112.4萬千升，同比又降8.5%。

觀察者困惑的是，白酒消費人群同期并沒有這么大的跌幅。

“我們分析發現，25歲-55歲青壯年男性這一白酒重度飲用人群，2016年以來，七年時間只下降10%左右，絕對沒有到減少一半。”盛初咨詢董事長王朝成提到。

既然如此，6年600多萬千升的缺口，是由哪一環節造成？盛初咨詢方面認為，減產集中在100元以下的中低端白酒。

“白酒產業未來升級的空間變小。原來消費中低端白酒的人群基數大，他們隨著收入增長消費更貴價位的白酒，對產業有巨大幫助，如今，底下這部分（消費）消失了。”王朝成說。

“現在是人均飲酒頻次在減少，人均飲酒量在減少，適齡白酒消費人群也在減少。”千里智庫創始人、酒水行業研究者歐陽千里感慨說。

白酒消費總量減少的趨勢，只會更明顯。

“白酒行業從增量市場轉為存量市場模式。”

盛初咨詢總經理楊大玉，介紹了一組預測數據：到2030年，國內30歲-59歲男性人口將減少7.3%，30歲-40歲男性人口將下降21.6%，老年群體占比將增長至28%。

結婚人數和新生兒的急劇下降，也將影響宴席酒的消費需求。

“未來五年，我們預測，婚宴、滿月宴等宴席消費場景，大概率下滑30%，未來十年下滑接近50%。”楊大玉稱。

郎酒股份總經理付饒提醒，又一輪白酒調整新周期來臨，如果把握不好，就會“辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前”。

觀望復蘇

大家最焦慮的還是眼下。

今年糖酒會上簽約喜報明顯少了，公告簽下億元級大單的只有寥寥幾家。

往年的數億元合同訂單、10億元+級意向訂單等消息，今年不見蹤影。曾經，一屆糖酒會酒類交易總額可達上百億元，近年已很少公布數據。

武漢京魁科技董事長、酒業資深營銷人士肖竹青向記者表示，今年在成都糖酒會可以感覺到：交易功能在弱化，交流功能在強化。

事實的確如此。

今年，糖酒會展會三天入場38.6萬人次，超越過去三年，全國各地的從業者，能來的基本都來了。

其他行業的生意人，今年也來發掘商機。

記者在展會遇到一位安徽的廣告營銷人士，他表示，這次來是想拓展酒業的客戶資源，因為快消品牌客戶廣告投放明顯少了；一位工程商也出現在糖酒會論壇，想了解看看白酒工程項目的機會。

觀望情緒濃厚，是很多參展者的感受。有人感慨，這屆糖酒會“談感情的多，談生意的少”。

阻礙經銷商們下單的理由很多：白酒尤其醬酒的庫存消化，情況到底怎樣？白酒消費復蘇究竟如何？白酒整體增長是不是已到巔峰？現在去做新品牌還有機會嗎……

貴州醇董事長朱偉在“醬酒之心”主論壇上透露，從他了解到的情況看，春節后，白酒業的終端動銷并不大好，一些企業出貨量同比在下滑。

他還透露，給白酒企業做包材配套的部分生產廠，一季度開工不足，也訂單不足，“這意味著什么，大家都知道”。

王朝成分享一組觀察：從綜合自30多萬個終端店反饋的節后進貨額來看，茅臺等高端白酒所受影響不大，中低端白酒反彈最大，次高端白酒壓力巨大，恢復不及預期，去庫存、穩價格是當務之急。

肖竹青認為，現在到中秋節，還會是消化庫存的過程。

醬酒尤其如此。

糖酒會期間多數關于醬酒的討論，都繞不開“庫存”二字。

有人士表達了相當激進的觀點：除了茅臺，其他醬酒哪怕停產兩年，也不用擔心缺貨。

“過去的醬酒行業，本質上就是茅臺的周期行業。”王朝成說。

“春節后3月沒有出現開門紅，也沒有開門黑，現在就是天快亮的時候。”北京正一堂咨詢機構董事長楊光認為。

經歷過以往周期的大咖們，并不恐慌。

中國酒業協會理事長宋書玉稱，2023年產業緩增長、理性增長，將是行業的主要特征，“產業矛盾積累要緩解，發展不平衡需要緩沖，產業自身問題需要消化。”

國臺酒業集團總經理張春新認為，行業處于調整期，今年肯定比去年好，“會不會像上一輪調整中開啟新周期的2016年？希望是”。

業界普遍看好名酒的后勢。

華創證券總裁助理兼研究所所長、大消費組組長董廣陽認為，名酒享受份額提升的紅利尚未結束，從中長期來看，名酒的增速，會繼續跑贏GDP增長。

貴州茅臺、山西汾酒，用一季度的業績支撐了這種判斷。

賽道分化

調整不可避免，經銷商、資本方、酒企經營者等，各方判斷開始分化。

一部分人繼續在最熱門的醬酒品類尋找潛力股。

據不完全統計，糖酒會前后，共有大大小小十幾場以醬酒為主題的論壇、峰會或招商。

貴州安酒、貴州珍酒、貴州貴臺酒、貴醬集團、上海貴酒、夜郎古酒（舍得酒業控股），都在糖酒會上首發了新品。

少有露面的復星集團董事長郭廣昌，專門現身為夜郎古酒新品發布站臺。

各家醬酒企業，依然堅定唱多。

“我們有三家醬酒企業（貴州醇、青酒、勻酒），醬酒企業不論是招人、招商還是產品動銷，相對來說都要更好，這是事實。”朱偉表示，醬酒依然相對更好。

“只要茅臺好賣，醬酒品類的日子都會好過。”

復星酒業合伙人、貴州夜郎古酒莊總裁王強認為，醬酒行業還處在馬太效應進程中，未來5到8年仍是黃金發展期。

同在醬酒賽道的上海貴酒，可能深有同感。

上海貴酒在環球中心天堂洲際大飯店、世紀桃源酒店、世紀城會展中心三大展會場地，全都占據中心展位，每日舉行表演，吸引大批參展者圍觀，是今年糖酒會最舍得投入的白酒品牌之一。

繼續看好醬酒的底氣在于，和濃香型白酒不同，醬酒這一品類的空間還未完全開發，格局尚未落定。

“在湖南、山東、福建這些市場，醬酒滲透率已到30%以上；從全國來看，醬酒的滲透率在20%左右，消費者向醬酒轉移的趨勢還沒結束。”權圖醬酒工作室首席專家權圖透露。

首都酒業兼中華酒業總經理劉立清認為，2006-2012年是醬酒的消費者認知期，2013-2017年是市場培育期，2018-2021年是醬酒的爆發期，2022-2028年，將會成為醬酒品牌的競爭期。

也有很多從業者轉向新賽道。

今年糖酒會上，清香型白酒成新熱點。

山西汾酒、寶豐酒業、汾陽王、太白酒、黃鶴樓（古井貢旗下）等清香型白酒品牌，紛紛舉辦論壇、招商活動，多場活動觀眾爆滿，大量經銷商站著聽完全程。

與壹玖壹玖合作的天幕國際酒業，也在糖酒會期間發布高端清香型白酒品牌“杜牧”，產品產自杏花村當地。

已集齊“濃”“醬”兩大品類的復星，也在觀察清香型白酒的機會。3月下旬，復星方面帶隊前往汾陽市考察白酒產業合作。

清香型白酒曾是第一大白酒品類，近年在龍頭汾酒的帶領下迅速回升，業內甚至喊出“清香元年”的口號。

絕大多數清香型白酒是區域品牌，收入量級與汾酒存在巨大落差，而龍頭企業最為清醒。

山西汾酒董秘王濤表示，目前清香型白酒發展與真正的大清香時代有很大距離，“大家要有正確認識”。

濃香品牌梯隊已形成，醬酒品牌競爭也已拉開，清香也迎來各家搶位，這些都意味著一件事：品牌間的激烈競爭，已不只在同一品類內部。

用北京卓鵬戰略董事長田卓鵬的話來說，跨香型的“平流層”競爭，開始全面打響。

茅臺下沉

適應市場的變化，是艱難的一課。

過去幾年，借勢品類紅利的中小醬酒品牌深有感觸：前幾年很順手的配額、團購玩法，現在不管用了。

在王朝成看來，過去很多醬酒品牌盲目學習茅臺，忽視終端渠道建設，造成醬酒業“產品高質量、市場低質量”。

“很多醬酒品牌，包括一些大企業，其實相當于一家貿易公司，在渠道深度、市場營銷、品牌公關等方面，遠遠不如濃香同行。”王朝成一針見血。

糖酒會話題度最高的產品，還是來自貴州茅臺。

茅臺3月底推出的臺源酒，定價僅156元，在多個場合被同行們主動提及，朱偉稱其為業內的“標志性事件”。

在世紀城會展中心等多處茅臺展廳，臺源酒都被放在中心位置。

據了解，臺源酒今年銷售目標是6億元，招商門檻低于同價格帶的“圓習酒”。

在高端價格帶站穩腳跟的品牌，也紛紛拿出了低價新品。

臺源酒和圓習酒之外，五糧液2月推出“尖莊·榮光”，定價59元，定位高線光瓶酒；洋河股份在春糖會推出的“洋河大曲（經典版）”，瞄準百元價格帶。

對茅臺們的“平民化”，一些酒企高層、觀察者表達了異見。

劉立清在微酒論壇上表示，大眾價位對濃香型、清香型白酒來說可能適合，醬酒的投資成本、生產周期都有門檻，并不適合跟進。

在他看來，500元以上，才是醬酒行業真正的機會。

權圖分析，從貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等成熟酒企的收入來看，相對低價的系列酒，在總營收中的收入占比有限，并非主流。

他判斷，大眾醬酒在行業收入版圖里只會占10%-15%，300-600元，才是醬酒的黃金價格帶。

亮相糖酒會的醬酒新品中，大部分集中在高端、次高端和中端價位，并未下沉到百元價格帶。

安酒發布的幾款新品，定位大眾醬酒的醬傳安酒金樽、紅樽，分別定價268元、388元；采用子母瓶設計的貴州安酒15、30，旗艦店價格為1999元、3999元。

夜郎古酒的三款“夜郎醬”，最便宜的一款，定價為298元；珍酒新推的“1988年份酒”“珍酒·珍三十（大金獎紀念酒）”“珍酒·珍十五（金獎紀念酒）”，瞄準光瓶酒賽道，實際處于高端價位。

比如，珍酒·珍三十（大金獎紀念酒），京東旗艦店到手價高達1600元。

其他香型的白酒品牌，新品也集中于高端價位。

舍得酒業新推“藏品·舍得10年”，定價1499元；今世緣發布的“國緣六開”，定價1099元；杜牧的四款產品，定價在499-1699元。

不同白酒品牌在定價策略上的背離，與白酒消費的兩極化趨勢息息相關。

據《2023年中國白酒行業消費白皮書》稱，百元以下白酒的消費群體中，65%表示，未來一年消費檔次將維持不動甚至降級；500元以上白酒的消費群體中，有78%表示，未來愿意飲用價格更貴的白酒。

部分酒企繼續往高端價格進發，有其自身發展邏輯。

以今世緣為例，其絕大部分收入集中于江蘇省內，急需高端化產品帶動全國化擴張，助力年營收突破百億元關口。

從更長周期觀察，如果不能在新一輪調整期中再上一級，隨著行業集中度的提升，處于中后位的品牌，一定會有人出局。

產區忙碌

各地產區也卷了起來。

成都、宜賓、遵義、仁懷、赤水河、汾陽杏花村、川東北等多個白酒產區，都在糖酒會上亮相，龍頭酒企、地方政府紛紛出面為產區站臺。

比如，杏花村汾酒產業鎮推介會，主辦方是汾酒集團和汾陽市政府；成都產區·邛崍系列活動，背后是邛崍市政府、成都酒業集團。

舍得酒業承辦的川東北產區授牌儀式上，集齊遂寧、南充、巴中、綿陽、廣元、達州、廣安7市的政府代表，為產區揭牌。

至此，四川已有宜賓、瀘州、成都、德陽、川東北五個白酒產區。

地方政府對產區發展寄予厚望。

汾陽“十四五”的白酒產能目標是50萬噸，宜賓同期的產能目標是100萬噸。

大家都強調當地得天獨厚的釀酒優勢。

比如，宜賓市政府人士就提到，宜賓地處“地球同緯度上最適合釀造優質純正蒸餾白酒的地區”；成都產區方面則強調，岷江的優良水質，孕育中國最大的原酒生產基地。

四川產區各自表達、互不隸屬，貴州產區之間的關系則稍顯復雜。

4月10日，中國醬香白酒核心產區（仁懷）品牌推介會，在糖酒會期間舉辦，活動由仁懷市人民政府指導。

仁懷產區的活動前兩天，遵義市政府也組織“遵義產區名優白酒神州行”，帶領茅臺、習酒、國臺酒、珍酒等產區頭部企業，集體亮相成都春糖“環球名酒薈”，活動由遵義市政府主辦。

要知道，仁懷市是遵義下屬的縣級市，茅臺、國臺酒都來自仁懷市茅臺鎮。

4月12日，中國醬酒赤水河谷產區成果展暨大會上，貴州赤水市、習水縣、金沙縣和四川古藺縣的政府代表們輪番上場，同在赤水河畔的仁懷市、遵義市則并無代表上臺。

至少從目前來看，白酒產區的概念，更多在地方招商層面，離真正影響消費者心智還需時日。

最深入人心的白酒產區，當屬茅臺鎮。

面臨白酒行業泛產區、多產區的趨勢，茅臺鎮的酒企們似乎并不擔心。

“（多產區）恰恰彰顯茅臺鎮核心產區的稀缺性，茅臺鎮不能復制。”張春新表示。

只要貴州茅臺在金字塔尖，當地大小酒廠，將繼續受惠于“茅臺鎮”三個字。

在糖酒會酒店展開幕第一天，一家茅臺鎮酒企的銷售人員將記者拉進展廳，推銷一款可接受貼牌定制的產品。

“你可以拿我們的產品和習酒比。”銷售人員無不驕傲地說道。